Как удвоить конверсию лендинга с помощью «Хлебных крошек»?

Согласитесь — важно, чтобы новые методы в маркетинге выдерживали испытание временем и были применимы к разным компаниям. Сейчас открытия в этой сфере пошли на спад.

Но они есть. Например, относительно недавно появилась инновационная техника из области дизайна лендингов, способная увеличить конверсию. Это метод «Хлебных крошек», название которого связано с приключениями Гензель и Гретель из сказки братьев Гримм.

Лендинги и хлебные крошки;)

Техника проста в использовании и привлекает своей логичностью.

Психологические предпосылки

Перед тем, как применять «хлебные крошки», важно понять две вещи — почему они работают и как этот метод противоречит самой распространенной тактике оптимизации конверсии.

Принято считать, что уменьшение количества полей для заполнения в лид-форме способно повысить число лидов.

«Устранение ненужных полей значительно повысит конверсию вашей контакт-формы», Нил Патель (Neil Patel).

«Если хотите повысить конверсию формы, вы должны сократить число полей», Оли Гарднер. (Oli Gardner).

«Лучшее, что вы можете сделать для повышения конверсии — устранить столько полей, сколько возможно», Пип Лайа (Peep Laja).

И этот совет замечательно работал, пока все не изменилось.

В попытках получить больше лидов, заказов на демонстрации и тесты, мы сокращаем количество полей, пока не останутся наиболее пугающие для посетителя вопросы: имя, адрес электронной почты и номер телефона.

Это контактная информация, которую хочется предоставлять меньше всего. Типичный пользователь охраняет свою анонимность и предпочитает скрыть данные, если есть такая возможность.

В результате приходится добавлять поля для заполнения, чтобы вернуть доброжелательный настрой и повысить конверсию. Мы увеличиваем количество шагов, что противоречит основной тенденции.

Сокращение привело к увеличению;)

Здесь есть одна хитрость. Крайне важно, в каком порядке расположены поля и шаги. Главная задача — вовлечь посетителя в заполнение формы вопросом, на который легко ответить. Это значительно подстегнет конверсию.

Сделав выбор, мы предпочитаем следовать ему безоговорочно. Роберт Чалдини (Robert Cialdini)

Этому выводу предшествовали серьезные исследования.

Как это работает

Техника хлебных крошек по сути аналог Yes ladder (лестница согласий) или Foot-In-The-Door («нога-в-дверях»), применимый для лендингов.

Это искусство постепенного достижения значительного результата в конверсии, который начинается с получения согласия или ответа посетителя на незначительный запрос. Скотт Фрейзер (Scott Fraser) и Джонатан Фридман (Jonathan Freedman) провели целое исследование о том, как получить от человека согласие на то, от чего в обычной жизни он отказался бы.

Они заходили в каждый дом на улице и просили жителей разместить у себя табличку «Будьте осторожны за рулем». Только 20% опрошенных дали согласие. Затем они повторили эксперимент, но на этот раз речь шла о табличке меньших размеров. Жители соглашались, а потом выказывали готовность разместить большой знак — 76% опрошенных сказали «да».

Это целая наука, которая предлагает отталкиваться от большой цели (call-to-action на лендинге) и двигаться в обратном направлении.

Если вы адвокат по разводам и продвигаете бесплатные консультации, спросите о том, сколько лет люди состоят в браке и сколько у них детей.
Если у вас онлайн-университет, которому нужны заявки, спросите год выпуска и количество часов, которое абитуриент готов потратить на обучение.
Если вы дизайнер интерьера и предлагаете посетителям лендинга оставить заявку на расчет стоимости, спросите площадь жилья и количество комнат.

Задавая простые и позволяющие сохранить анонимность вопросы, вы повысите вероятность того, что человек дойдет до конца.

Почему нельзя сокращать количество полей для заполнения

Метод хлебных крошек был опробован на сотнях лендингов различных компаний. Подтвердилось, что сокращение количества полей для заполнения не всегда приводит к росту конверсии. Это происходит по следующим причинам:

Видя только три графы (имя, почта, телефон), посетитель понимает, что придется с кем-то разговаривать, чтобы получить ответ на свой вопрос. И это идет вразрез с его желанием сравнить вас с конкурентами, оставаясь анонимным.
Люди всегда заняты. Если они переходят на лендинг по клику с рекламы, то вряд ли захотят заполнять семь разных форм для семи разных компаний, чтобы те потом еще и перезванивали им.
Люди ленивы. Все хотят получить быстрый ответ, а большинство вопросов касается стоимости. Они понимают, что мгновенной реакции не будет, если нужно ждать, пока вы с ними свяжетесь.

Есть случаи, в которых применение метода хлебных крошек не приведет к желаемому результату. По большей части это касается продвижения электронных книг и других информационных материалов.

Осталось решить, сработает ли он для вашего лендинга.

Если вы предлагаете оформить заявку на бесплатную консультацию или расчет стоимости (значительная задача), тогда техника подходит. А если вы продвигаете бесплатную электронную книгу, подкаст или вебинар (небольшая задача), тогда эффект от нее будет не так велик.

Несколько доказательных примеров

Теперь, когда суть метода понятна, посмотрим на него в действии.

Двухэтапная форма на ипотечном лендинге

До внедрения техники компания имела один лендинг с огромной формой для заполнения, содержавшей информацию об ипотеке и контактные данные. Анкету разделили на два шага и получили внушительные результаты:

Стоимость клика снизилась с $800 до $35
Количество переходов увеличилось с 6 до 135
Уровень конверсии вырос с 1% практически до 20%

Улучшение результатов до сих пор продолжается

Другой пример — SaaS компания, которая использовала одноэтапную pop-up форму.

Так выглядело всплывающее окно. Призыв к действию: «Запросить демо»

Форму изменили и применили метод хлебных крошек, добавив несколько вступительных вопросов, которые не представляли ценности для отдела продаж, но запускали микроконверсию перед отправкой контактной информации.

Так выглядит обновленная страница. 1 вопрос: «Хотите получать слухи о вашем бренде», 2 вопрос «Что вы хотели бы улучшить?». Призыв к действию: «Забронировать мое демо»

В результате уровень конверсии вырос на 74%, а стоимость клика сократилась на 51%.

Компания по укладке искусственных газонов разделила форму на 2 части и получила рост конверсии на 214%.

Такой шикарный результат даже немного настораживает

А эта промо-компания получила еще более удивительный результат, сделав 4 шага на лендинге.

Уровень конверсии вырос на 311%, количество переходов — на 74%, а стоимость клика упала на 73%.

Эта техника замечательно работает во многих компаниях. Но надо быть осторожным.

Поля лид-формы могут как помочь, так и помешать

Порядок полей иногда даже более важен, чем их содержание. Можно получить согласие на то, от чего обычно отказываются, стоит только правильно расположить вопросы — как в методе Yes ladder («лестница согласий») или Foot-In-The-Door «нога-в-дверях»).

Если вы сразу перейдете к решающему вопросу, то наверняка проиграете. Именно поэтому Джонатан и Скотт, спрашивая сначала о небольшом одолжении, смогли увеличить количество согласий с 20% до 76%.

Подумайте, как можно расположить поля для заполнения на вашем лендинге, чтобы наименее пугающий вопрос шел сначала, а контактная информация была последней.

Вот некоторые примеры из жизни:

Многие дети любят оставаться на ночь у друга или подруги. Но опасаясь отказа родителей, отпрашиваются сначала на часик. И только спустя некоторое время просят отпустить их с ночевкой.
Если вы хотите одолжить машину надолго, начните с небольшого промежутка времени. Владельцу будет намного проще доверять тому, кто уже подтвердил, что водит аккуратно.
Бывало, что в школе мы должны были закончить проект к определенному дню. И если не получалось, просили разрешения отсрочить сдачу на несколько часов, хотя понимали, что в конечном счете планируем отложить на пару дней.

Как перенести этот опыт на лендинг?

Можно использовать вопросы, которые конвертируют лид сразу на первом шаге, а можно добавить поля, создающие впечатление, что эти данные необходимы для подбора подходящего предложения (например, расчет или консультация).

В одной из SaaS компаний маркетологи применили метод хлебных крошек, а потом обнаружили, что на первом шаге задают неподходящие вопросы.