В 2015 году Unbounce запустила первый оверлей на своем блоге. Он появлялся при уходе с ресурса (exit overlay). Предполагался ли при этом рост числа подписок на 4000%? Конечно, нет. Превратило ли это блог в лид-конвейер? Вовсе нет. Первоначальный коэффициент конверсии ресурса немногим превышал 1,25%.
Но опыт использования exit-оверлея заставил маркетологов подробнее изучить лучшие практики применения этой технологии. Оказалось, что можно достигать бизнес-цели, предлагая людям релевантный, ценный контент посредством оверлеев.
Оверлеи — это лайтбоксы, которые запускаются на веб-странице и фокусируют внимание посетителя на одном оффере. В этой статье мы разберем победы, потери и полезные данные, полученные от первых 2 345 864 просмотров оверлея.
Цели, инструменты и условия тестирования
Цель проекта была проста: привлечь больше людей к контенту, будь то посты блога, электронные книги , видео или нечто другое. Руководители сервиса щедро инвестировали в контент, желая, чтобы его читало как можно больше маркетологов. Также контент блога позволял читателям понять, будут ли им полезны инструменты от Unbounce. Сервису нужны клиенты, но только если те действительно извлекают пользу из продукта. А люди, которые находят новые идеи, читая контент, определенно попадают в целевую аудиторию. .
Условия испытаний были следующими:
- Все оверлеи активировались при выходе. То есть, они запускались только при обнаружении уходящего посетителя.
- Последовательные периоды первых трех экспериментов сравнивались для измерения результатов. На последних двух экспериментах были применены сплит-тесты.
- При сравнении последовательных периодов, на новых сообщениях в блоге не отображались оверлеи.
- Под «конверсией» понималась либо заполненная форма (лидогенерирующий оверлей), либо клик (CTR-оверлей).
- Все эксперименты проводились в период с января 2015 по ноябрь 2016 года.
Эксперимент №1. Контент-оффер или общая регистрация
Первый оверлей имел простую цель: привлечь больше подписчиков блога. Выглядело это так:
Советы по оптимизации конверсии, которые вы можете использовать. Проверенные стратегии от экспертов будут доставлены прямо в ваш ящик.Он был просмотрен 558 488 уникальными посетителями за 170 дней, причем 1,27% просмотревших конвертировались в подписчиков блога. Старт неплохой, но хотелось бы лучше. Чтобы повысить конверсию, маркетологи сформулировали гипотезу.
Гипотеза
«Поскольку онлайн-маркетинговые офферы обычно лучше конвертируются, когда предложение конкретно и осязаемо (по сравнению с обычной регистрацией), мы ожидаем, что, предлагая бесплатную электронную книгу уходящим посетителям, мы улучшим коэффициент конверсии по сравнению с текущим уровнем в 1,27%».
Когда первый вариант оверлея предлагал подписаться на блог и получать «советы», новый оверлей предлагал «23 принципа дизайна, привлекающего внимание»:
Узнайте, как проектировать для конверсии. Получите эту книгу бесплатно при подписке на обновления блога.После 96 дней и более чем 260 000 посещений маркетологи получили достаточно конверсий, чтобы назвать эксперимент успешным. Конверсия оверлея составила 2,65%, элемент привлек 7126 новых подписчиков блога.
Так как сплит-тест этих оверлеев не проводился, результатами стали обычные наблюдения. Сезонность — один из многих факторов, напрямую влияющих на цифры. Поэтому трудно принимать эти данные как стопроцентно точные, но маркетологи все же увидели удвоение числа подписчиков.
Наблюдения
Офферы, предлагающие ценный контент (по сравнению с общими офферами, как регистрация или подписка), положительно влияют на коэффициент конверсии.
Эксперимент №2: Оверлей с четырьмя полями и с одним полем
Фанаты данных всегда портят удовольствие другим. Ранний успех эксперимента привлек внимание специалиста по автоматизации маркетинга, которая мудро напомнила, что сбор одних email-адресов в рамках крупномасштабной кампании — упущенная возможность.
Чтобы полностью задействовать потенциал этой кампании, команде стоило больше узнать о людях (брендах), потребляющих контент. То есть, в оверлей стоило добавить еще три формы.
Поскольку заполнение полей — источник «трения», маркетологи предположили, что коэффициент конверсии снизится.
Но случилось нечто, чего никто не мог предсказать. Обратите внимание на различия (кроме полей формы) между двумя оверлеями выше. Да, новая версия больше: 900x700px против 750x450px.
Добавление трех полей формы испортило оригинальный макет 750x450px, поэтому дизайнеры произвольно увеличили размер — не думая, что возможны последствия. Подробнее обсудим это позже.
В любом случае, новая версия была запущена — и, как ожидалось, результаты изменились. Через 30 дней все выглядело не слишком радужно.
По причинам, связанным с бизнесом, компания решила закончить тест через 30 дней, хотя этот период не равен предыдущему (96 дней). В целом, конверсия за 30-дневный период была на 48% ниже, чем за предшествовавший 96-дневный период. Понятно, что эта жертва оправдана: важно собирать и хранить разные данные о клиентах. Тем не менее, факт неприятный.
Потом стало хуже. Маркетологи решили, что за 30 дней выборка увидевших новый оверлей была ужасно маленькой (53460 просмотров). Более тщательный анализ показал, что предыдущий оверлей получал в среднем 2792 просмотра за день, тогда как новый — 1782 просмотра. То есть, падение конверсии на 48% сочеталось с падением общих просмотров на 36%.
Но почему?
Оказывается, увеличение размера оверлея — не такой безобидное изменение. Размер оказался слишком большим для многих браузеров, поэтому оверлей пропускал два из трех посещений, даже если характеристики таргетинга совпадали.
Маркетологи уступили и переработали оверлей в формате 800x500px.
Ежедневные просмотры выросли до нормальных значений, а новый базовый коэффициент конверсии (1,25%) остался без изменений.
Большой разрыв между загрузками (loads) и просмотрами (views) на 4 и 5 июня.Наблюдения
Увеличение числа полей в оверлеях может привести к трению, что снизит конверсию.
Размер оверлея, превышающий 800х500, может оказаться слишком большим для некоторых браузеров и уменьшить показатель отношения загрузок к просмотрам (load:view ratio), как и общее число показов.
Эксперимент №3: один оверлей против десяти
Сперва это казалось замечательной идеей. Почему не добиться гипер-релевантности и не разместить на каждой категории блога свое оверлейное окно? С новым базовым коэффициентом конверсии, снизившимся до 1,25%, маркетологам требовалось улучшение, которое преодолело бы трение формы и вернуло к прежнему диапазону в 2% и выше.
Так, с некоторыми вспомогательными данными, команда предположила, что повышение «релевантности» станет волшебной пилюлей, в которой нуждается ресурс. Если это работает на лендингах — то почему не сработает на оверлеях?
Гипотеза
Поскольку релевантность — ключевой фактор роста конверсии, маркетологи предположили, что за счет использования уникального для каждой категории оверлея они поднимут конверсию выше текущего базового уровня (1,25%).
Блог компании делится на категории, по охватываемым маркетинговым темам (лендинги, копирайтинг, дизайн и пр.) Каждый пост относится к определенной категории.
Поэтому, чтобы повысить релевантность, было создано 10 оверлеев, каждый из которых предлагал разное вознаграждение за конверсионное действие:
Так как URL-адреса блога содержат теги категорий, было несложно убедиться, что оверлей отображается над правильным постом.
Правило URL-таргетинга для категории «Дизайн». Правило «include» автоматически исключает наложение из других категорий.Но была проблема: маркетологи установили строгое правило, согласно которому читатели будут видеть только один оверлей, независимо от того, сколько категорий блога они просмотрели на тот момент.
Когда использовался один оверлей, проблем не было. Настройка частоты показа позволяла устранить ошибки:
Но настроить это же на 10 оверлеев не так просто. Потребовался способ выделить тех, кто видел один оверлей, не видя при этом остальных девяти.
Очевидный ответ — cookies, поэтому разработчиков попросили создать временное решение, которое смогло бы:
- Передать файл кукис из оверлея в браузер посетителя;
- Исключить этот файл в настройках таргетинга.
Маркетологи использовали режим инкогнито для многократных тестов функциональности, после чего запустили нововведение.
Тогда случилось следующее:
После десяти дней коэффициенты конверсии составили 1,36%, что на 8,8% выше базового уровня. В итоге показатель дорос до 1,42% после дополнительных 250 000 показов. Далеко не то, на что надеялись маркетологи.
Что пошло не так?
То, что предложение «релевантно», не означает, что оно «убедительно». По общему признанию команды, не все из 10 новых оверлеев были такими же сильными, как и предыдущий, предлагавший «23 принципа дизайна» во всех категориях.
Тем не менее, этот эксперимент дал неожиданное преимущество. Теперь команда увидела конверсию по всем категориям блога отдельно. Это могло пригодиться в будущем.
Наблюдения
- То, что оффер релевантен, не означает, что он хорош;
- Коэффициенты конверсии значительно разнятся между категориями блога.
Эксперимент №4: Одна ценность против другой
«То, что оффер релевантен, не означает, что он хорош». Из этого урока логически вышла следующая задача: улучшить офферы в неэффективных категориях.
Маркетологи решили попробовать новые предложения по пяти категориям, показавшим низкие коэффициенты конверсии и высокий трафик:
- Сплит-тесты и CRO (0,57%);
- Электронная почта (1,24%);
- Лидогенерация и контент-маркетинг (0,55%).
Примечание: для категорий «Сплит-тесты и CRO» и «Лидогенерация и контент-маркетинг» был использован один оверлей.
Гипотеза
Поскольку маркетологи полагали, что бесплатный контент, предлагаемый в категориях «Сплит-тесты и CRO», «Email», «Лидогенерация» и «Контент-маркетинг» менее привлекателен, чем подарки в других категориях, они ожидали увидеть рост конверсии при тестировании новых офферов этих разделов.
В исследованиях, упомянутых выше, команда сравнивала последовательные периоды. Для этого маркетологи скомпилировали систему сплит-тестов с Visual Website Optimizer и двумя аккаунтами Unbounce.
И сформулировав более привлекательные офферы, маркетологи запустили новый тест.
Категории А/В-тесты и CRO показали повышение результатов, хотя и незначительное. В категории Email видно большое снижение. Однако по категориям «Лидогенерация» (Lead Gen) и «Контент-маркетинг» (Content Marketing) наблюдался резкий всплеск конверсии, вкупе со статистически значимыми результатами. Прогресс!
Наблюдения
Не все типы контента равны. Некоторые ресурсы и офферы более привлекательны для аудитории.
Эксперимент №5: CTR-оверлей против лидогенерирующего
Хотя предыдущий тест показал прогресс, проблема из второго эксперимента все еще не была решена. Да, четыре поля повысили ценность каждой отдельной конверсии, но общий коэффициент все же упал на 48% (с 2,65% до 1,25% во втором эксперименте).
Маркетологи проложили путь к базовому уровню в 1,75%, но по прежнему нуждались в стратегии уменьшения трения лид-формы. Ответ был найден в новой тактике использования оверлеев — которую можно назвать формированием трафика.
Формирование трафика — это использование CTR-оверлеев для стимулирования посетителей к переходу от низкоконверсионных страниц на страницы с высоким уровнем преобразования. Пример:
1. CTR-оверлей (без лид-формы) размещается на странице с высоким трафиком;
2. Пользователю предлагаются релевантные продукты, сервисы или контент;
3. Когда посетитель совершает клик, шанс на конверсию возрастает.
Конвертация в этот формат потребует:
- Редизайна оверлеев;
- Создания целевой страницы для каждого оверлея;
- Сбора данных на лендингах.
Маркетологи здесь используют оверлеи в качестве моста, перемещающего пользователей от постов блога к «закрытому контенту» (например, бесплатное видео с просмотром после заполнения лид-формы).
Гипотеза
Поскольку «трение» при заполнении формы уменьшает конверсию, маркетологи ожидали, что удаление полей из оверлеев повысит вовлечение (настолько, чтобы компенсировать падение показателей, ожидаемое от добавления лишнего шага). Для этого были переработаны CTR-оверлеи, создан специальный лендинг для каждого оверлея и добавлена четырехпозиционная форма на целевую страницу.
Проверить это было решено в категориях «A/B Testing and CRO», «Lead Gen» и «Content Marketing».
После заполнения формы посетители получают безопасную ссылку для загрузки (PDF) или на страницу с видео.Опять же, чтобы это принесло успех, коэффициент конверсии на оверлеях должен вырасти настолько, чтобы компенсировать падение, ожидаемое от добавления нового шага (лендинг).
Через 21 день были получены следующие результаты:
Неудивительно, что взаимодействие с оверлеями значительно выросло. Именно взаимодействие, а не конверсия — поскольку цель изменилась с заполнения формы до клика.
Чтобы увидеть повышение конверсии, нужно учесть процент посетителей, которые уйдут, достигнув целевой страницы. Быстрый анализ показал, что коэффициент ухода с лендинга составил 57,7% для категорий A/B Testing / CRO и 25,33% для Lead Gen / Content Marketing. Самое время немного посчитать.
Даже при значительном оттоке, после добавления лишнего шага общее число лидов выросло.
Итоги
Перечислим наблюдения, вынесенные из этих пяти экспериментов.
- Конкретные, материальные офферы (по сравнению с общими обещаниями), положительно влияют на конверсию.
- Рост числа полей формы в оверлеях приводит к трению, что снижает конверсию.
- Оверлеи, превышающие размером 800×500, могут стать слишком большими для некоторых браузеров и занизить как отношение загрузок к просмотрам (load:view ratio), так и общее число показов.
- То, что оффер релевантен, не означает, что он хорош.
- Коэффициенты конверсии значительно разнятся между категориями блога.
- Не все типы контента равны. Некоторые ресурсы и офферы более привлекательны для аудитории.
- Степень конверсионного трения формы сильно варьируется от того, где отображаются ее поля.
Высоких вам конверсий!
По материалам: unbounce.com
