Какого цвета CTA лучше конвертирует? Как выбрать главное изображение (hero image)? Какой заголовок и текст эффективнее?
Все это является излюбленными темами авторов многих блогов, посвященных лидогенерации и оптимизации конверсии. Такие материалы легко захватывают внимание маркетологов, потому что люди всегда ищут простое решение проблемы.
Однако все перечисленные выше методы оптимизации одновременно — это не станет полноценным решением. Добавьте регулярно проводимые тесты — и вы станете на шаг ближе, но будете все еще далеки от того, что можно назвать «хорошо спланированной стратегией оптимизации».
О чем речь?
Позвольте привести пример.
Некое агентство недвижимости задалось целью улучшить свою посадочную страницу. Трафик на нее поступал за счет проводимых PPC-кампаний, но коэффициент конверсии оставался предельно низким, и они отчаянно пытались исправить эту ситуацию.
Маркетологи агентства перепробовали все те популярные техники, о которых вы можете прочитать на любом маркетинговом ресурсе. Они изменили текст призыва к действию, расположение кнопки и ее цвет. Улучшили заголовок и даже добавили несколько неплохих фотографий от агентства квартир.
Была еще одна явная проблема. И она заключалась в маршруте клиента.
Он начинался в поисковике Google после введения пользователем какого-либо запроса, например, «дом с двумя спальнями в Лондоне».
По этому запросу появлялась PPC-реклама агентства с соответствующим текстом.
Неплохое начало.
Но после клика по баннеру маршрут разваливался на части. Реклама вела на посадочную страницу, которая обладала красивым дизайном, хорошо продуманным CTA (размещение, цвет и текст), изображениями в высоком качестве, достаточным числом социальных доказательств.
Так почему же лендинг был неэффективным?
Вспомним, что поисковая фраза была «дом с двумя спальнями в Лондоне». Лендинг же предлагал такие же дома, но в Манчестере. Таргетинг был отключен, реклама ссылалась на лендинг, который подходил только одним ключевым словом из двух: дом с двумя спальнями.
Если вы не знакомы с Великобританией, то знайте, что эти города расположены довольно далеко друг от друга.
Очень немногие, кто живет и работает в Лондоне, хотели бы переехать в Манчестер и проводить в дороге по 8 часов в день.
В итоге агентство потратило время и деньги на оптимизацию незначительных деталей лендинга, но упустило главное: географический таргетинг. Страница просто-напросто не отвечала потребностям пребывающих на нее посетителей.
Самое главное для посадочной страницы
Понимание вашего целевого рынка является самым главным, что вы должны сделать, прежде чем приметесь за разработку лендинга. Отбросьте в сторону информацию о том, как должна быть устроена посадочная страница, и вместо этого сфокусируйтесь на таргетинге.
Без знания того, что хотят пользователи, даже самый красивый лендинг окажется бесполезен. Дейл Кадмор (Dale Cudmore), контент-маркетолог и девелопер из Канады, хорошо резюмировал это обстоятельство следующей фразой:
«Единственное, что имеют все высококонверсионные лендинги, и без чего вы не смогли бы преобразовать ни одного посетителя, — ценность».
И это ключ к успешной целевой странице. Даже плохо оптимизированная, попросту уродливая страница может хорошо конвертировать, если она предлагает нечто ценное для своих посетителей.
То есть, ваше ценностное предложение является определяющим фактором высокой конверсии посадочных страниц.
Факторы, влияющие на успех лендинга:
- Ценностное предложение (value proposition). Инструмент, который раскроет преобразовательный потенциал вашей страницы. Это самый важный из 6 факторов, определяющих успех лендинга.
- Релевантность (relevance). Располагает ли страница тем, что от нее ждут посетители? Соответствует ли она их потребностям?
- Ясность (clarity). Насколько легко понять смысл вашего оффера? Сюда включены призыв к действию, изображения, текст лендинга и т. д.
- Срочность (urgency). Как вы мотивируете людей к совершению действия и какие внешние стимулы применяете?
Факторы, влияющие на снижение конверсии лендинга:
- Отвлечение (distraction). Не способствует ли ваш сайт отвлечению посетителей от главной цели?
- Тревожность (anxiety). Какие элементы сайта могут способствовать появлению у посетителя сомнений и чувства тревожности?
Тогда возникает вопрос: как сделать страницу релевантной?
В 90% статей, которые вы найдёте в интернете, вам совершенно верно посоветуют оптимизировать лендинги по уровню пользовательской осведомленности: каждая страница должна соответствовать тому положению, которое посетитель занимает в конверсионной воронке, или этапу в маршруте клиента.
На изображении ниже проиллюстрированы стадии пользовательской осведомленности:
5 уровней осведомленности Юджина Шварца (Eugene Schwartz) (слева направо): полностью осведомлен (цена и продукт), осведомлен о продукте (скидки), осведомлен о решении (доказательства и требования), осведомлен о проблеме (преимущества и боль), не осведомлен (истории и секреты)Но осведомленность — только половина уравнения. Есть еще кое-что, что вы должны учесть, чтобы добиться максимальной эффективности своих страниц.
И это намерение (intent).
Когда речь идет о недвижимости, намерений или целей ее приобретения может быть несколько. Среди посетителей мог быть кто-то, кто ищет дом для престарелых, семья, которая нуждается в недвижимости рядом со школой, или молодые специалисты, которые хотят жить рядом с городом.
Это намерение, цель. И в примере выше намерение состоит в том, чтобы жить в Лондоне: наверное потому, что посетитель сайта уже живет там и работает.
Намерение является ключевым фактором в правильном таргетинге, и он должен быть учтен, если вы хотите увеличить количество преобразований на своем лендинге.
Намерение и осведомленность — не одно и то же
Если вы создаете целевые страницы, основываясь исключительно на осведомленности пользователей, вы все еще рискуете потерять интерес определенных сегментов.
Представьте себя парнем в канун дня всех влюбленных, отчаянно пытающимся найти подарок своей второй половинке.
А теперь представьте, что вы наткнулись на страницу компании Unstainable White Shirt (незапятнанная белая рубашка) на сервисе Kickstarter. Не стоит относиться к этой компании пренебрежительно. Лендинг, как и сам продукт, просто невероятен, и он в значительной степени способствовал успеху товара.
Взгляните на него:
Мы осознали великолепие идеально белой блузки. Спустя три года после запуска проекта, она не покидала фокус нашего внимания. Мы знаем, что женщины по всему миру обожают носить элегантные белые блузки из шелка, и понимаем причину страха носить такие вещи. Для современной женщины, начинающей свое утро с приготовления завтрака для детей и поездки на работу, сложность ношения белых вещей вполне понятна. Но все это в прошлом. Мы разработали блузку, которая полностью отвечает всем вашим требованиям: она красива, доступна по цене, облегает фигуру, легко стирается и вполне подходит для бешеного темпа современной жизни
Текст лендинга довольно неплох. Это небольшая история, которая постепенно вводит в курс тех, кто еще не знаком с продуктом, и предваряет описание преимуществ товара. Она идеально подходит для целевого рынка и найдет отклик не только у женщин, но и среди мужской половины.
Однако более прагматичных парней такой продукт не впечатлит. Мужчины, выбирающие подарок, исходят из соображений его полезности и стоимости. Эти ребята не слишком озабочены элегантностью шелка, их девушка боится носить белые вещи (легче приобрести блузку темного цвета, а не белого) или ей некомфортно носить ее до завтрака.
Именно такие ребята предпочтут что-то более практичное, но менее романтичное.
Что делать, если эта история не привлечет внимание прагматичных мужчин, еще не знакомых с продуктом? Слегка изменить фокус. Незначительная корректировка, которая затронет болевые точки, связанные с ношением его девушкой белых блузок: потеря времени по утрам из-за необходимости переодеть испачканную блузку,
раздраженная девушка и плохое начало дня.
Это, конечно, просто пример. Не нужно считать всех мужчин невнимательными эгоистами, но надо понимать, что их причины купить что-то для своей девушки будут отличаться от причин купить эту же вещь у самой девушки.
Когда вы создаете посадочную страницу, вы не должны упускать из внимания намерение человека, заглянувшего к вам на сайт. Два человека, находящиеся на одном и том же уровне осведомленности, могут иметь совершенно разные потребности и намерения. Особенно если один покупает что-то для себя, а другой — выбирает подарок.
Вот еще пример.
Молодой человек, только получивший водительские права, купил бы модный автомобиль по умеренной цене, тогда как отец этого парня сделал бы выбор в пользу более безопасной и надежной марки.
Можно, конечно, создать одну страницу, которая будет интересна и тем и другим, но при создании посадочных страниц, которые соответствуют намерениям каждой стороны по отдельности, у вас больше шансов захватить их внимание.
Работа в обратном направлении
Если вы прислушиваетесь к известным маркетологам, то они часто повторяют: ваше мнение не имеет особого значения. Ваши мысли о том, что, как вам кажется, хочет ваша целевая аудитория, редко оказываются верными, поэтому прежде чем удовлетворять этот спрос, вам нужно понять, в чем, собственно, он заключается.
Прежде чем вы что-нибудь сделаете со своей целевой страницей, вы должны знать, кому вы продаете и каких действий ждете от них.
Первые вопросы, которые вы должны задать себе, звучат так:
- «Какова цель этой страницы?» Возможные ответы: получить подписку, продажу и т. д.
- «На кого нацелена эта страница?» Люди, выбирающие свою первую машину, родители этих молодых людей, мужчина, выбирающий практичный, но не такой уж романтичный подарок для своей девушки и т. д.
- «Каков их уровень осведомленности?» Только начали свой поиск, знакомы с продуктом.
- «Как вы будете убеждать перейти на следующий этап в воронке?»
Чем больше вопросов вы можете задать, чтобы определить конкретные действия и характер вашей целевой страницы, тем лучше. Это не только поможет нацелиться на конкретный сегмент, но и поможет создать такой лендинг, который будет отвечать нуждам целевой аудитории.
Заключение
Оптимизация вашего лендинга по уровню осведомленности посетителей позволит вам стать на голову выше конкурентов и в разы увеличить количество конверсий. А если вы еще будете ориентироваться на намерение пользователя, его цель покупки товара, то и вовсе станете недосягаемым.
Если вам удастся создать релевантный маршрут, вы получите рост конверсии. Он станет результатом возникшего к вам доверия и последовательного движения с одного этапа на другой. Если же вы не угадаете с намерением, логика маршрута будет нарушена, вы добавите в него ненужное трение, вызывающее сомнение.
Сомнение, которое убивает конверсию.
С годами сторонников дифференцированного подхода и тех, кто считает, что более общие лендинги бизнесу не помеха, увеличивается.
Какой путь выбрать — решать вам.
Высоких вам конверсий!
По материалам crazyegg.com Image source tomorca
