Базовое руководство по оптимизации конверсии для SaaS-компаний

В пределах SaaS-сегмента процесс оптимизации конверсии в разных компаниях отличается преимущественно длительностью бизнес-цикла, решениями о покупке и метриками успеха. Как правило, «облачные» стартапы должны акцентировать внимание на следующих вещах:

Генерировать новые лиды;
Проверять соответствие лидов своему офферу;
Упрощать свое ценностное предложение и по возможности таргетировать его на разные аудитории;
Измерять и оптимизировать активные действия внутри продукта;
Уменьшать показатель оттока;
«Воспитывать» сторонников продукта и получать рефералы.

Помимо этого, SaaS-компании охватывают широкий спектр моделей и продуктов. Некоторые из них обходятся дешево и предоставляют уникальные возможности, в то время как другие являются более сложными и нуждаются в отделе продаж и аккаунт-менеджерах для закрытия сделок . Цели этих компаний также могут существенно варьироваться в зависимости от желаемого количества, качества и стоимости привлечения клиентов.

На eCommerce-сайте вам нужно уделять внимание меньшему набору показателей, будь то величина среднего чека или коэффициент конверсии. Но в SaaS-отрасли вы должны разрабатывать стратегию, уникальную для вашего продукта, и задумываться о взаимоотношениях с клиентами как на начальных стадиях, так и в дальнейшем — спустя 90 дней после регистрации.

В ходе конференции ConversionXL Live 2016 Стефен Павлович (Stephen Pavlovich), генеральный директор Conversion.com, выступил с очень интересной речью по поводу оптимизации конверсии в SaaS-сегменте. Он объяснил свой подход к работе с новыми клиентами и представил его в виде этой пирамиды:

Цели > Метрики успеха > Данные > Идеи > Стратегия > Тестирование

Согласование целей подготавливает вас к остальным этапам процесса, и в SaaS-бизнесе это особенно важно.

SaaS-метрики

Во время своего выступления на CXL 2016 Стефен продемонстрировал слушателям эту таблицу:

Если сегодня мы проведем сплит-тест, какой должна быть наша цель? В SaaS-компании вы можете сосредоточиться на оптимизации таких конверсий, как:

визит > free-trial (быстро тестируется, но не всегда коррелирует с продажами);
визит > продажа (лучше характеризует прибыль, но требует больше времени на тест);
визит > квалифицированный free-trial (используйте квалификацию лидов, чтобы оценить готовность и уровень интереса потенциальных клиентов к закрытию сделки);
визит > активный пользователь (чаще всего эта конверсия имеет наибольшее значение).

Существует также ряд ключевых метрик эффективности (KPIs), которые вы можете оптимизировать в плане прибыли:

Ежемесячная рекуррентная выручка (MRR) — это показатель общего дохода от повторяющихся подписок, который вы рассчитываете получить в текущем месяце. Эта метрика является одной из самых значимых для любого SaaS-бизнеса, работающего по модели регулярных абонентских платежей.

Чтобы точно подсчитать MRR, вам нужно учесть 3 следующих аспекта:

Новый MRR (new MRR): свежая выручка, полученная за счет недавно привлеченных пользователей;
Увеличение дохода (expansion MRR): дополнительная прибыль, полученная от текущих клиентов за счет апсейла и кросс-сейла;
Потерянный MRR (churn MRR): деньги, которые вы потеряли в связи с уходом клиентов и их переходов на более дешевые тарифные планы.

Таким образом, чистый MRR (net MRR) = new MRR + expansion MRR — churn MRR.

Некоторые компании предпочитают отслеживать годовую рекуррентную выручку (ARR). В основном, это объясняется тем, что они имеют дело с более крупными и сложными сделками.

Пожизненная ценность клиента (LTV или CLV) — эта метрика показывает, сколько денег вы получите с одного клиента в период существования его аккаунта в вашем сервисе. Знание этого показателя поможет вам получить ответы на многие важные вопросы. Например:

Сколько средств я могу вкладывать в привлечение одного клиента?
Сколько денег я могу тратить на удержание и снижение оттока?
Какие апсейлы и кросс-сейлы можно предлагать нашим лучшим клиентам?

Для вычисления пожизненной ценности ваших клиентов вам понадобятся 3 переменные:

ARPA (средний ежемесячный доход с аккаунта);
Валовая маржа;
Отток.

Возьмите доход, полученный от клиента, вычтите деньги, затраченные на его привлечение и обслуживание, и посмотрите, как долго они приносят вашей компании прибыль, прежде чем уйти.

LTV = ARPA * % Валовая маржа / % MRR Churn Rate

Стоимость привлечения клиента (CAC) характеризует ресурсы, которые компания использует для получения новых клиентов. Эта метрика охватывает все усилия, направленные на то, чтобы предоставить ваши продукты и услуги потенциальным пользователям, и побудить их к покупке.

Понимание CAC поможет вам:

определить фактическую выручку;
улучшить пожизненную ценность клиента;
определить и оптимизировать самые дорогие клиентогенерирующие каналы.

Чтобы рассчитать показатель CAC, вам нужно разделить ваши общие расходы по маркетингу и продажам на количество клиентов, которых удалось привлечь за рассматриваемый период времени.

Отток клиентов (customer churn) — количество клиентов, которых вы потеряли в течение определенного времени. По сути, эта метрика говорит вам, сколько пользователей отказываются продлевать подписку в вашем сервисе.

Revenue churn — прибыль, утраченная вашей компанией в связи с уходом клиентов.

По словам Стефена, вы не должны акцентировать слишком много внимания на микро-конверсиях (например, подписке на free-trial версию продукта). Вместо этого, вам нужно воспринимать процесс оптимизации более целостно и фокусироваться на эффективности всей вашей воронки.

Когортный анализ

Когортами называют группы людей, разделяющие общий опыт в течение заданного временного отрезка. Это посетители, которые зарегистрировались в феврале, free-trial пользователи, которые начали пробный период в марте и т. д. Использование когортного анализа в сочетании с надежной программой тестирования позволит вам собрать невероятно ценные инсайты.

Чтобы получать еще более подробные данные, вы можете разбивать аудиторию на неограниченное число сегментов. Если вы не хотите потеряться в этом лабиринте возможностей, при выборе когорты для анализа вам нужно руководствоваться следующими вопросами:

Данные из этой когорты обеспечат нас идеями, которые могут изменить нашу маркетинговую стратегию?
Смогу ли я точно знать, что работает, а что нет, в плане маркетинга?
Каких целей нам нужно достичь в этом году? Эта когорта поможет улучшить данную метрику?

Когорта: сравнение одинаковых групп в течение определенного времени; сегмент: сравнение всех людей, классифицированных по какому-то свойству (возраст, пол и т. д.); сплит-тест: изменение одного фактора (например, цвета) и измерение результатов (к примеру, прибыли); многомерный анализ: одновременное изменение нескольких факторов для поиска корреляции с желаемым результатом.

SaaS-оптимизация: на чем сосредоточиться?

Одним из ключевых аспектов, на котором вам нужно фокусироваться в SaaS-сегменте, является ваш подход к регистрации пользователей. Вы предлагаете людям free-trial, как это делают в Omniconvert?

Или freemium, как у Evernote?

Или же вы вообще не предлагаете бесплатных аккаунтов? В таком случае, вы позволяете людям регистрироваться на сайте сразу же или сперва предоставляете им доступ к демо-версии продукта/разговариваете с ними по телефону?

Как только вы решите, каким образом вам следует подходить к вашим продажам, начинайте оптимизацию в этом направлении (улучшайте демо, free-trial, trial-to-paid конверсию, повышайте количество потенциальных клиентов и т. д.)

Выращивание лидов

В попытках повысить свою прибыль многие компании зацикливаются на оптимизации сайта, но игнорируют другие элементы воронки конверсии.

Уделяя должное внимание процессу выращивания лидов и психологии, которая делает его таким эффективным, вы сможете оптимизировать ваш ресурс от А до Я. Иными словами, вы можете провести ваших потенциальных клиентов к правильному конверсионному пути, что в свою очередь повысит количество регистраций, уменьшит отток и увеличит пожизненную ценность этих пользователей.

Чтобы поднять эффективность ваших капельных кампаний, нацеленных на выращивание лидов:

Используйте призывы к действию и вопросы, которые приводят к взаимодействию на постоянной основе;
Обеспечьте ценность, обучая пользователей или предоставляя им инструменты и ресурсы;
Рассказывайте истории, к которым может относиться ваша аудитория;
Помните, что построение доверительных отношений с лидами играет более важную роль, чем продажи.

Зависимость прогресса подписчиков от количество микро-побед и отправленного им ценного контента

Onboarding и UX

То, что кто-то зарегистрировался в вашем сервисе, еще не значит, что вы победили. Вам все равно нужно, чтобы эти люди привязались к вашему продукту или, по крайней мере, начали его использовать. Ваш успех в этом плане будет зависеть, прежде всего, от качества вашей onboarding-схемы и предоставляемого пользовательского опыта.

Вы должны постараться найти признаки оттока пользователей и «Ага!-моменты», которые коррелируют с их удержанием. Для этого вам необходимо регулярно собирать обратную связь по продукту и изучать данные по вашим поведенческим когортам.

Удержание — всему голова

В SaaS-бизнесе снижение оттока клиентов имеет критически важное значение. Вы не сможете построить успешную компанию без грамотной стратегии удержания, так как ваша клиентская база будет постепенно истощаться.

В ходе своего выступления на CXL 2016 основатель и генеральный директор компании Reforge, Брайан Бальфор (Brian Balfour), сказал: «Рост — это хорошо, но удержание — это навсегда». По его словам, существуют 4 компонента удержания, которые вы можете оптимизировать:

Новый пользовательский опыт. Пользователей нужно ознакомить с основной ценностью вашего сервиса как можно быстрее.
Среднесрочное удержание. Подтолкните людей к созданию привычек вокруг этой ценности.
Долгосрочное удержание. Заставьте пользователей испытывать эту ключевую ценность как можно чаще в течение длительного периода времени.
Восстановление. Побудите неактивных клиентов изменить свое мнение по отношению к вашему продукту.

Оптимизация различных компонентов SaaS-сайта

Итак, вы определили ваши цели, ключевые метрики успеха и общую стратегию. Вы знаете, какой тип конверсии вас интересует (free-trial, демо). Вы отыскали ваш «Ага!-момент» и разработали эффективную программу выращивания лидов. Теперь вы можете сосредоточиться на оптимизации более поверхностных метрик.

SaaS-сайты имеют три важнейших составляющих:

Главная страница
Страница с ценами
Алгоритмы регистрации

Главная страница

Уточните ваше ценностное предложение. Объясните пользователям, «что?», «как?» и «почему?» максимально быстро и лаконично.
Укрепите вашу навигационную систему. Сделайте ее знакомой, прототипической и интуитивно понятной.
Предоставьте полезный/интересный контент. Создавайте столько контента, сколько требуется вам и вашим клиентам — ни больше, ни меньше.
Создайте по-настоящему убедительные призывы к действию. Вы просите посетителей выполнить их самое желаемое действие?