Продолжая серию статей о практиках взрывного роста, сегодня поговорим о повышении конверсии. На предыдущем этапе мы увеличили трафик — то есть, привлекли новых посетителей. Но как убедить их остаться и стать пользователями? Вы должны направлять людей по всему процессу регистрации, конвертируя их в клиентов.
В противном случае, они не узнают, насколько полезен продукт, и не принесут вам доход. Сегодня мы покажем, как оптимизировать конверсию SaaS-компании и удвоить рост по «Правилу 72».
Управляйте путешествием посетителей
Но как вы дадите пользователю понять, что продукт улучшит его жизнь? Подумаем о необходимых для этого мерах. Когда человек впервые заходит на сайт, он видит некую страницу. Только от вас зависит, что это — домашняя страница или лендинг, персонализированный для каждого источника трафика.
Но как только «посадка» состоялась, вам нужно конвертировать посетителя в клиента. Человек должен пройти процесс регистрации, подписки или покупки — других путей нет. То, как вы подаете лид-формы и как проектируете шаги регистрации, сильно влияет на решение посетителя закончить onboarding-процесс и стать клиентом.
Регистрация — проблема для любого бизнеса, потому что на данном этапе вы впервые запрашиваете у посетителя личные данные. Он должен создать учетную запись, чтобы пользоваться SaaS-решением. Причем, до этого момента человек не получал ничего, кроме обещаний — поэтому, когда дело дойдет до личной информации, будьте предельно осторожны.
Дайте клиентам выдающийся опыт регистрации
Процесс регистрации, вызывающий удовольствие и позитивные эмоции, возможен. Но к сожалению, чаще мы видим обратные примеры. Наибольшее влияние на решение о регистрации оказывают два аспекта:
- Лид-форма;
- Стратегия регистрации.
Сегодня мы пройдем шаг за шагом процесс увеличения конверсии — то есть, преобразования посетителей в людей, заполнивших лид-форму.
Возьмем примеры из первой части: FintTechApp и MyStyleApp. Оба бренда уже повысили трафик на 12%. Перед тем, как вдаваться в детали, освежим в памяти их воронки продаж.
Оба сервиса предлагают freemium-модели. Успех бизнесов зависит от того, сколько людей решат использовать их продукты. Поэтому очень важно повышать число посетителей, заполнивших форму регистрации. Это повышает конверсию и доход.
Обе компании используют свои домашние страницы в качестве основного источника лидов — и делают все возможное, чтобы конвертировать их в покупателей. Текущие коэффициенты конверсии брендов таковы:
- FintTechApp: 5%
- MyStyleApp: 2%
Посмотрим, что можно сделать для повышения показателей.
Как SaaS-бренду повысить конверсию?
Как известно, «слона надо есть по частям». Разделив большую задачу на несколько малых целей, мы скорее увидим картину целиком. Мы уже знаем, что лид-форма влияет на решение пользователей о регистрации. Можем начать отсюда.
Следующий шаг — выяснить, хороша или плоха существующая форма. Но как узнать, насколько она удовлетворяет вашему бизнесу?
Для этого подойдут сплит-тесты — проверьте существующую и новую версию формы регистраций, чтобы выяснить, какой вариант эффективнее. Если не знаете, с чего начать, изучите примеры успешных SaaS-компаний. Постарайтесь понять, что делает их настолько результативными.
Сплит-тест — метод, необходимый каждой компании для оптимизации конверсии. Чтобы выяснить, какие типы тестов стоит предпочесть, FintTechApp и MyStyleApp провели соответствующие исследования. Они проанализировали страницы регистраций более 40 SaaS-компаний и классифицировали их по преимуществам и недостаткам лид-форм.
Вот как были разделены результаты.
1. Короткие и экстра-короткие формы регистрации
Короткие и экстра-короткие лид-формы предназначены для сбора большого количества потенциальных клиентов. Они хороши в том, что уменьшают трение до минимума. Тем не менее, такие формы не гарантируют высокую конверсию только потому, что трения здесь меньше.
Эти формы подойдут, когда компания не дает сильного стимула предоставить личные данные. Вариант обычно используют компании, желающие быстро привлечь много пользователей. Они соберут больше потенциальных клиентов, которых потом можно «подогреть» email-рассылками и прочей маркетинговой активностью. Кроме того, вы сможете запускать сплит-тесты быстрее.
Как оптимизировать короткие и экстра-короткие формы
Размер здесь имеет критическое значение, поэтому можете сделать форму еще короче. Также стоит поэкспериментировать со стимулами и сообщениями, которые видит посетитель. Они окажут решающее влияние на готовность пользователя к целевому действию.
Другой способ узнать, что сработает лучше — протестировать расположение и текст формы. Эта стратегия распространена среди приложений на стадии разработки или закрытого бета-тестирования. С помощью тестов маркетологи выясняют, как позиционировать продукт на рынке.
И последнее, но не по значению — попробуйте добавить в форму кнопки социальной регистрации. Посетители, не желающие давать свой email-адрес, залогинятся через социальную сеть, чтобы защитить частную жизнь. Если вы решитесь поэкспериментировать с авторизацией через социальные сети, не забудьте протестировать эти элементы — чтобы понять, какой набор площадок подойдет лучше для вашего приложения. Начните с тех, которые предпочитает ваша аудитория.
Выводы: отображаемое сообщение и расположение формы способны повысить коэффициент конверсии.
2. Лид-формы среднего размера
Qualaroo
Если цель коротких форм — получить много новых регистраций, независимо от их качества, то формы среднего размера привлекают чуть более квалифицированных потенциальных клиентов.
Посетитель предоставит личные данные и заполнит такую форму, если оффер, продвигаемый вашим лендингом, действительно его заинтригует. Но маркетологи, разрабатывая формы, часто просят слишком много информации. Не стоит размещать десять полей, если вам на самом деле нужно четыре. Каждое новое поле только добавляет конверсионного трения и мотивирует посетителя отказаться от регистрации — каким бы мотивированным он ни был, терпением злоупотреблять не стоит.
Как оптимизировать формы среднего размера
Как говорилось выше, обычная практика современных компаний — размещать в таких формах больше полей, чем нужно. Наверняка вы встречали в сети страницы регистрации, запрашивающие размер компании или прочие необязательные данные.
Для оптимизации таких форм протестируйте версию, сообщающую посетителю точную причину, по которой вы запрашиваете информацию — возле каждой формы. Данные, собираемые средне-габаритными формами, как правило, фильтруются и анализируются. Например, если вы спрашиваете, как человек узнал о бренде, пообещайте небольшой подарок за ответ и объясните, зачем вам эта информация.
Неважно, человек или система анализирует ответы — в любом случае, каждый вопрос формы регистрации позволяет больше узнать о лиде.
Пример от Wistia:
3. Многоступенчатая форма регистрации
LiveChat Inc
Многоступенчатая форма — это форма среднего размера, замаскированная под несколько очень коротких форм. Данный подход не слишком привычен, но в последние годы он набирает обороты. В частности, приложения от Google широко его используют.
Такие формы хорошо снижают трение, поскольку пользователям кажется, что они заполняют не так много полей. Но в результате вы получаете информацию в объеме, аналогичном форме среднего размера. Кроме того, многоступенчатая форма регистрации может быть одним из решений или вариантом сплит-теста среднегабаритной формы.
4. Форма с виджетом
Basecamp
Зарегистрируйтесь сейчас бесплатно. Только на прошлой неделе 7106 компаний присоединились к Basecamp! «Использовать мой Google-аккаунт».
Этот тип тесно связан с контекстом, в котором находится пользователь, что позволяет регистрироваться сразу после принятия решения. Если хотите поэкспериментировать с этим типом формы, рекомендуем взглянуть на пример Basecamp.
Их окно регистрации использует стимул, — возможность создать учетную запись с помощью социальной сети — что лаконично и быстро доносится текстом. Причем, форма запрашивает только основную информацию, что также приятно для пользователей.
5. Открытая платежная информация
Ahrefs
Этот тип привлекает лидов или клиентов, которые твердо намерены пользоваться продуктом. Длинные формы с платежными деталями в основном используются компаниями, которые предоставляют внушительную ценность сразу, начиная с триала. Поэтому при регистрации они заранее запрашивают много деталей — ведь для пользователей трение вполне релевантно будущей выгоде.
Только человек, собирающийся использовать продукт, предоставит вам эти данные. Такой тип регистрации чаще выбирают приложения, рискующие попасть в ловушку частого продления триала. Бренды заранее запрашивают способ оплаты, потому что пользователи часто создают новые учетные записи, дабы не платить за услугу.
Как оптимизировать форму с платежной информацией?
Оптимизация форм такого рода требует четкого пояснения, что пользователь может остановить платежи по кредитной карте в любой момент. Кроме того, важно объяснить, что информация хранится на защищенных серверах, и предоставить любые дополнительные данные, которые донесут отсутствие рисков.
Если планируете запрашивать платежные детали, то неизбежно придете к длинной регистрационной форме. Поэтому сделайте ее настолько качественной, насколько возможно. Отзывы помогут, создав эффект социального доказательства — другие люди мотивируют новых клиентов ввести платежные данные.
Правила проведения сплит-тестов
Выяснив, с чем можно экспериментировать, наши две компании могут, наконец, выбрать шаги для повышения конверсии на 12%.
B2B-приложения
FinTechApp нужно повысить конверсию с 5% до 5,6%. Чтобы проверить статистическую значимость этого результата, компании придется запустить сплит-тест практически на весь свой трафик в течение месяца.
Так как бренд продает b2b-решение, оптимальным выбором для него будет форма среднего размера. Она хорошо подойдет, потому что компания не стремится привлекать слишком много лидов. Бренд скорее сосредоточен на небольшом числе квалифицированных клиентов. Поэтому FinTechApp может пойти даже дальше — и разместить в форме вопрос (как это сделала Wistia из примера выше). Это позволит больше узнать о лиде и предложить индивидуальное решение каждому конкретному подписчику.
С таким подходом рост в 12% вполне достигаем за два или три месяца. То есть, повышение конверсии до 5,6% — только вопрос времени.
B2C-приложения
С другой стороны, коэффициент конверсии MyStyleApp — 2%, поэтому его нужно повысить только до 2,24%, чтобы достичь поставленной цели. Так как это приложение ориентировано на B2C-рынок, маркетологи решили выбрать формат быстрой регистрации.
Наилучший вариант для данного случая — короткая форма с авторизацией через соцсети. Это позволит быстро собрать много лидов, но здесь нужно выбрать площадки, наиболее популярные среди целевой аудитории.
Существующий трафик приложения допускает как минимум два сплит-теста в месяц — это позволяет достичь цели (конверсия 2,24%) гораздо быстрее, чем в случае FinTechApp.
В следующей части мы расскажем, как повысить коэффициент адаптации (onboarding rate) на 12%
Высоких вам конверсий!
По материалам: innertrends.com
