Формы захвата или лид-формы — это один из необходимых и эффективных инструментов в арсенале любого интернет-маркетолога. В течение последних десяти лет именно лид-форма делала возможным входящий маркетинг и лидогенерацию.
В результате многие маркетологи стали одержимы оптимизацией форм и начали думать, что проблему неудовлетворительного уровня конверсии можно легко решить, внеся несколько корректировок в лид-форму (например, уменьшив число полей).
В то время как такие незначительные улучшения ваших форм действительно могут повысить процент конверсии, пусть и в краткосрочной перспективе, как реагировать на фундаментальные изменения потребительских привычек? Предпочтения людей в отношении способа совершения покупок, да и общения друг с другом, тоже претерпевают определенное развитие, и если вы хотите идти в ногу со временем, вам тоже необходимо меняться.
В данном контексте потеря формами захвата актуальности в силу изменения отношения людей к определенным технологиям кажется вполне закономерным следствием.
Изменение способа общения
Формы захвата имели смысл в эпоху, когда телефон и электронная почта были доминирующими каналами связи.
Тогда, если вы хотели узнать больше о продукте, оставить свой электронный адрес и ждать письма с необходимой вам информацией казалось нормальным и вполне оправданным действием, просто потому что это был единственно возможный вариант коммуникации с брендом.
Правда, некоторые компании уже в то время пытались приспособить под нужды продаж социальные медиа. Но зачастую если вы хотели поговорить с торговым представителем той или иной фирмы, вы заполняли веб-форму на сайте и ждали звонка или ответного письма.
Сегодня взрывная популярность месседжинга как способа общения основательно разрушила старую парадигму коммуникации.
Все больше и больше людей теперь используют приложения обмена сообщениями, вроде Facebook Messenger (1,2 миллиарда активных пользователей ежемесячно), чтобы общаться с друзьями и близкими, и такие корпоративные мессенджеры, как, например, Slack (4 миллиона пользователей ежедневно, 1,25 миллиона — платящих клиентов) для совместной работы.
Это небольшое с виду изменение оказывает колоссальное влияние на то, как люди хотят осуществлять покупки и общаться с бизнесом.
Эпоха месседжинга
Внесем ясность: месседжинг — это вовсе не новая и уж точно никакая не волшебная технология. Люди начали обмениваться сообщениями примерно с середины 90-х годов:
- Первая волна месседжинга была спровоцирована появлением таких программ, как ICQ (была запущена в 1996), AIM (1997), Yahoo! Messenger (1998) и MSN/Windows Live Messenger (1999).
- Начало второй волне дало появление Skype (2003), Blackberry Messenger (2005), и первая инкарнация приложения для обмена сообщения от Google — Google Talk (2005).
- Третью волну мы имеем счастье лицезреть прямо сейчас, и связана она с такими приложениями, как WhatsApp (2010), KakaoTalk (2010), Viber (2010), WeChat (2011), LINE (2011) и Facebook Messenger (2011).
В отличие от своих предшественников третья волна привела к массовому закреплению месседжинга как ежедневного канала коммуникации.
Согласно докладу Мэри Микер (Mary Meeker), посвящённого актуальным трендам развития интернет-индустрии в 2016 году, 6 из 10 наиболее часто используемых приложений — это приложения для обмена сообщениями (все 6 были упомянуты чуть выше).
А согласно результатам исследования агентства Twilio, в ходе которого были изучены 6000 покупателей по всему миру, средний потребитель держит на главном экране своего телефона 3 иконки различных мессенджеров и в среднем каждый час отправляет по 3 сообщения.
То же исследование показало, что только 3 из 10 покупателей были бы рады совершить звонок, даже если они могли бы воспользоваться мессенджером.
Но звонки по телефону — это не единственный традиционный канал, который может заменить месседжинг.
Согласно отчету компании App Annie за 2016 год, android-пользователи в возрасте от 25 до 44 лет тратят почти в два раза больше времени на использование мессенджеров, чем приложений электронной почты, а пользователи от 13 до 24 — в 8 раз. И только группа пользователей 45+ по-прежнему проводит больше времени в электронной почте. В отчете это объясняется тем, что люди данного возраста склонны использовать те приложения, которые копируют их десктопные аналоги, воспроизводят те же функции, которые доступны на персональных компьютерах.
Количество времени, которое проводят представители разных возрастных групп в наиболее популярных мессенджерах и приложениях электронной почты
Наконец, те, кто были (или до сих пор) убеждены, что социальные сети являют собой будущее каналов связи, обратите внимание на следующее.
В сентябре 2016 года издание Business Insider сообщило, что по числу ежемесячных активных пользователей мессенджеры обошли социальные сети. Тогда 4 самых популярных приложения для обмена сообщениями имели в совокупности 3 миллиарда ежемесячных пользователей, тогда как аудитория 4 самых популярных социальных сетей была равна 2,5 миллиарда.
Мессенджеры обошли социальные сети по размеру аудиторииРоль месседжинга в коммуникации между клиентами и бизнесом
Конечно, популярность мессенджеров — это не совсем то качество, которое может сделать их эффективным инструментом для деятелей маркетинга и продаж. Но главное, что сами пользователи сейчас начинают предпочитать именно этот канал связи для взаимодействия с бизнесом.
Это подтверждают и результаты уже упомянутого исследования Twilio: 9 из 10 покупателей сегодня хотели бы использовать месседжинг при общении с брендами.
Годом ранее в исследовании eDigitalResearch, в котором приняло участие 2000 покупателей, было обнаружено, что 37% потребителей ожидали возможности общения с брендами посредством живых чатов (веб-чаты или средства обмена сообщениями в режиме реального времени, которые могут быть доступны на вашем сайте и/или в приложении).
В 2014 году этот показатель был равен 30%.
Нужна помощь? Воспользуйтесь live-чатом или свяжитесь с нами по номеру…
В ходе этого исследования также было выявлено, что live-чаты — это наиболее удовлетворяющий потребности клиентов канал связи с брендом по сравнению с другими каналами (телефон, электронная почта, социальные медиа): 73% респондентов оценили свою удовлетворенность чатом как «высокая», а 67% сообщили, что они нашли его простым в использовании.
Обратите внимание, что только 45% участников оценили свою удовлетворенность связи по телефону на высоком уровне, и только 26% нашли, что это доступный канал для поддержки.
Но это поддержка, а не маркетинг или продажи.
Однако вывод напрашивается такой, что месседжинг становится более предпочтительным каналом в коммуникации между потребителями и бизнесом, тогда как традиционные каналы теряют свою эффективность.
Система обмена сообщениями на вашем лендинге даст понять его посетителям и потенциальным покупателям, что вы знаете, какой способ общения они предпочитают. Кроме того, эти системы смогут конвертировать тех посетителей, которые упустила бы лид-форма.
Недостатки форм
В апреле 2016 года CEO компании Drift вызвал к себе директора по маркетингу и сообщил ему, что он хотел бы избавиться от всех лид-форм на сайте компании. Нетрудно представить, в какое замешательство это привело директора по маркетингу, ведь именно он был ответственен за процесс лидогенерации в компании и обеспечении лидами отдела продаж.
Генеральный директор же руководствовался аргументом, что маркетинг сегодня выглядит несколько «потерянным», ушедшим от своей первоначальной задачи. Маркетологов все больше заботит то, сколько кликов и переходов они получат, а не какой реальный опыт они предоставляют потенциальным клиентам.
Больше никаких лид-форм? Вызов принятЗаполнение лид-формы (которая, в среднем, состоит из 11 полей), мучительное ожидание звонка или ответного письма, чтобы просто получить какую-то дополнительную информацию, — нетрудно представить, насколько это неудобно.
Вместо того, чтоб вовлекать посетителя в разговор в момент его пребывания на сайте (аналогично тому, как к вам подходит продавец-консультант, как только вы переступаете порог какого-нибудь магазина электроники), маркетологи предпочитают довольствоваться безмолвными лид-формами.
Вместо того чтобы дать потенциальным клиентам возможность задать вопросы, как и когда это удобно им и когда ваш продукт находится в центре их внимания (пока они тщательно изучают ваш интернет-ресурс), вы даете им только один вариант: заполнить лид-форму и ждать.
И в некоторых случаях люди действительно пытаются довести дело до логического завершения и ждут часы, дни и недели, пока им ответят, если ответят вообще.
Ранее в этом году агентство ConversionXL провело собственное тайное исследование, в ходе которого были заполнены лид-формы и оставлены запросы на 433 веб-сайтах. Результаты могут шокировать: 55% отделов продаж ответили спустя 5 дней либо оставили заявку без внимания.
Время ответа: 7% — в течение 2 минут; 2% — в течение часа; 27% — в течение дня; 3% — в течение 2 дней; 5% — в течение 5 дней; 55% — спустя 5 дней или не ответили вообще
Эффективность форм в цифрах
Вывод, что веб-формы сегодня стали нежелательным элементом лидогенерации, следует не только от того, что они сами по себе предоставляют никудышный пользовательский опыт. Они и конвертируют до обидного мало.
К примеру, агентство WordStream недавно запустило исследование, в ходе которого были изучены тысячи аккаунтов AdWords, чьи совокупные траты на рекламу за год составили 3 миллиарда долларов. Также было найдено, что средний показатель конверсии на лендингах для всех отраслей был равен 2.35%.
В еще одном недавно проведенном исследовании за авторством сервиса Unbounce был рассчитан средний коэффициент конверсии в 10 отраслях, основанные на поведении почти 75 миллионов посетителей на 64 тыс. посадочных страниц. Средний уровень конверсии колеблется от 2,6% (отрасль: высшее образование) до 6% (отрасль: профессиональное обучение и тренинги).
Разумеется, эти показатели можно улучшить. Но, как вы знаете, коэффициент конверсии сильно зависит от контекста и в конечном итоге не является лучшим инструментом для оценки роста.
Поэтому вместо того, чтобы сосредотачиваться на том, насколько высокие или низкие показатели конверсии были обнаружены, выясним, какую роль в этих результатах сыграли веб-формы.
Согласно отчету о состоянии показателей оптимизации конверсии за 2016 год за авторством агентств Econsultancy and RedEye, в котором был учтен опрос 900 маркетологов и специалистов по оптимизации, 41% респондентов либо «весьма недовольны» или «очень недовольны» своими показателями конверсии.
34% респондентов не попали ни в категорию удовлетворенных, ни в категорию неудовлетворенных, а четверть оставшихся оценивала результаты своей работы в позитивном ключе.
Между тем в исследовании, проведенном силами LinkedSelling в 2016 году и в котором приняли участие 1306 предпринимателей, было найдено, что 84% опрошенных считают, что они следуют неэффективным стратегиям лидогенерации:
Ваша текущая стратегия лидогенерации позволяет добиваться поставленных целей?
В 2015 году Crowd Research Partners опросила 600 B2B-маркетологов, в результате чего было выявлено, что 80% маркетологов оценивали свои усилия, предпринимаемые в деле лидогенерации как «немного эффективные».
Еще 4% сообщили, что их усилия не приносят никакого результата вообще.
16% оценили свои усилия, как «очень эффективные», 80% — «отчасти эффективные», 4% — «совсем неэффективные»
В 2015 году агентством CMO Council был проведен опрос 213 директоров по маркетингу, среди которых только 15% заявили, что они следует очень эффективной стратегии генерации лидов.
Большинство (31%) считают, что их стратегии занимают промежуточное положение — они эффективны в одном и неэффективны в другом. Еще 29% считают, что их стратегии являются умеренно эффективными.
Эффективность стратегий генерации спроса: 2% — крайне эффективные, 13% — очень эффективные, 29% — умеренно эффективные, 32% — занимают промежуточное положение, 13% — умеренно неэффективные, 7% — очень неэффективные, 2% — крайне неэффективные, 2% — не знают
Поскольку маркетологов, недовольных результатами свой работы в деле лидогенерации, так много, то встает вопрос: что они будут со всем этим делать?
Как уже было сказано чуть выше, традиционный подход подразумевал бы внесение небольших корректировок в формы и посадочные страницы. И хотя эти изменения могут помочь в краткосрочной перспективе, они бесполезны, когда радикально меняется сам процесс коммуникации.
Как генерировать лиды без форм (или в дополнение к ним)
После того, как сайт Drift был избавлен от всех лидогенерирующих форм, системы обмена сообщениями, живые чаты, стали рассматриваться как основные каналы коммуникации.
С помощью live-чата вы или бот (о ботах — чуть ниже) во время разговора с посетителем можете попросить у него адрес электронной почты. Как только адрес будет введен, приложение автоматически сохранит его и проведет поиск информации в интернете, связанной с этим адресом (например, имя и фамилия, фотографию, профиль в социальных сетях и т.д.). Эти данные будут отображены в специальном окошке во время вашего разговора с клиентом, так что вы сможете вовремя узнать что-то нужное о вашем собеседнике.
Если кто-то не хочет вводить свой адрес, некоторые системы могут произвести поиск по IP-адресу человека и определить, где он находится, какой браузер и какой операционной системой пользуется, в какой компании работает и т.д.
Крис Уиллис (Chris Willis), CMO в Perfecto Mobile, в одном из интервью недавно сказал по этому поводу следующее:
«Процесс лидогенерации, производимый с помощью live-чатов, отличается быстротой. Вы сможете решить проблему обратившегося к вам человека или удовлетворить его запрос в режиме реального времени.
Ситуаций, когда посетитель заполняет форму и потом ждет сутки, пока ему ответят, не должно возникать в принципе.
При помощи месседжинга люди получат возможность самостоятельно начинать разговор и смогут решить свою проблему гораздо быстрее, так что забудьте, пожалуйста, о своих лид-формах».
В ходе этого же интервью Крис объяснил, что когда его компания опиралась только на лид-формы, они конвертировали только 6% всего трафика.
После трех месяцев использования live-чатов Крис заметил, что средний коэффициент конверсии посетителей, кто использовал виджет чата, вырос до 10%.
Спустя полгода процент конверсии вырос до 20%:
Страница «Свяжитесь с нами» компании Perfecto Mobile
Вместо того, чтобы полностью отказаться от лид-форм, как это сделали в Drift, команда Perfecto Mobile просто добавили на сайт возможность общаться с помощью чата. Они открыли новый канал для отслеживания лидов, идущих с чата, но в остальном оставили все то же самое.
В результате им удалось конвертировать тех людей, которые были бы упущены лид-формой.
Боты: секреты масштабирования лидогенерации, основанной на месседжинге
Когда речь заходит об использовании месседжинга для задач маркетинга и продаж, неизменно встает вопрос о возможностях масштабирования.
С формами захвата время не становится существенным фактором. Поскольку все данные затем объединяются и сводятся в одну таблицу, процесс не очень трудно масштабировать.
С live-чатом вы общаетесь с людьми в режиме реального времени. Что произойдет, когда у вас будет слишком много запросов на диалог? Что будет, когда вы будете офлайн, а запросы продолжат поступать? И как вы можете защитить своих менеджеров по продажам от непродуктивных разговоров с людьми, которые никогда не смогут стать клиентами ваше компании?
Умные чат-боты помогут вам масштабировать коммуникацию
К счастью, существуют умные чат-боты, которые могут помочь сделать процесс генерации (и квалификации) лидов с помощью чатов более управляемым.
К примеру, в Drift используется так называемый маршрутный бот, который направляет входящие чаты в соответствующие подразделения компании. Сначала бот осведомляется у собеседника, с кем бы тот хотел поговорить (продажи, поддержка и т.д.), а потом перенаправляет звонок в релевантный отдел.
Определив IP-адрес, бот также может перенаправлять входящие сообщения на конкретного менеджера, основываясь на том, за какой географический регион тот отвечает.
Также был интегрирован бот, который может осуществлять поиск по справочному бюро компании и отбирать ссылки на документы, которые могут помочь людям найти ответ на их вопрос.
Этот бот особенно полезен тогда, когда никто из представителей компании не присутствует онлайн, а люди все так же могут получать быстрые ответы.
Боты для захвата лидов и квалификации
Наконец, боты используются и для проведения таргетированных месседж-кампаний по привлечению и квалификации лидов.
К примеру, всякий раз, когда команда Drift запускает новую функцию на сервисе Product Hunt, она направляет людей на целевую страницу для знакомства с этой функцией. Но вместо целевой формы посетителей, которые приходят с Product Hunt, встречает бот, настроенный для общения именно с этой категорией людей.
Бот может сказать что-то вроде: «Эй, привет! Спасибо, что обратили внимание на наш новый продукт в Product Hunt. Не хочешь ли попробовать демо-версию?». И если кому-то интересно, они могут ввести адрес электронной почты, найти свободное время на одном из календарей менеджера по продажам, забронировать демо — и все внутри одного окна чата. Затем бот отправляет приглашения для обеих сторон.
В Segment, например, создали бот, который может определить, в какой компании работает анонимный посетитель, обратившись к его IP-адресу. И если компания хорошо подходит для их продукции, бот отображает персонализированное сообщение следующего вида:
Шкала оценивания показала, что наш продукт может быть полезным для вашей компании. Не хотите ли оставить заявку на демо?
В результате запуска такого бота Segment стала свидетелем пятикратного увеличения числа посетителей, кто кликнул по виджету чата, и двукратного увеличения числа конверсий.
Вице-президент Growth Гийом Джейбен (Guillaume Cabane) в одном из интервью отметил, что сегодня live-чаты в Segment — это один из основных источников квалифицированных лидов, и его вклад год от года будет только расти.
Заключение
Формы захвата были основой лидогенерационных стратегий маркетинга и продаж с 2000 года. Но времена изменились.
С ростом популярности месседжинга традиционный подход, заставлявший людей заполнять длинные лид-формы и ждать ответного звонка или письма, перестал быть полезным.
В целях оптимизации для долгосрочного роста отделы продаж и маркетинга должны приспосабливаться к изменяющимся предпочтениям клиентов в выборе средств общения.
Быть может, в будущем лидогенерации найдется место и веб-формам, но вполне вероятно, что обмен сообщениями будет играть более и более важную роль. И благодаря ботам использование месседжинга для генерации идов и их квалификации не только возможно, но и масштабируемо.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com.
