Партизанский маркетинг (Guerrilla Marketing) — это вид маркетинга, использующий нетрадиционные тактики для достижения максимального результата. Такой маркетинг во многом опирается на сюрприз, креативность и шок. Следовательно, партизанский маркетинг обычно не требует больших вложений, поэтому это идеальная стратегия для стартапов и небольших компаний. Также это гораздо более личная форма маркетинга, склонная очеловечивать даже крупные бренды, которым тоже бывает полезно взволновать аудиторию и привлечь внимание.
Термин «партизанский маркетинг» ввел Джей Левинсон (Jay Levinson) в своей книге «Партизанская реклама». Название отсылает к партизанской войне, которая состоит из отдельных нерегулярных вылазок, рейдов и нападений, обычно включающих в себя элемент неожиданности. Партизанский маркетинг черпает вдохновение в таких тактиках и применяет их уже на рекламном «поле боя». Партизанский маркетинг строится на разрушении ожиданий и на том, чтобы произвести сильное впечатление на потребителя разными способами.
Партизанский маркетинг в действии
Когда классические маркетинговые методы не работают или когда вы хотите встряхнуть аудиторию, пора вводить войска особого назначения. Партизанский маркетинг живет уникальными находками и креативностью, так что рекламные кампании всегда непохожи друг на друга.
Вот несколько примеров такого маркетинга от крупных брендов.
1. Red Bull
Австралийский парашютист Феликс Баумгартнер (Felix Baumgartner) поставил рекорд по максимальной высоте прыжка с парашютом. Это событие спонсировала компания Red Bull: ее логотип красовался на костюме Баумгартнера, и прыжок транслировался в реальном времени.
Видео побило существовавшие на тот момент рекорды: его одновременно смотрело более 8 000 000 человек. Конечно, не все они побежали за банкой Red Bull сразу после просмотра ролика, но благодаря этой истории компания ассоциируется с экстремальными видами спорта, риском и рекордами.
2. Coca-Cola Happiness Machine
Видео здесь:
Coca-Cola создали «машину счастья», и этот ролик стал вирусным в социальных сетях. Внутри автомата сидел человек, который выдавал покупателям бутылки с колой. Его работу записали скрытой камерой и смонтировали видео, которое набрало более 7 000 000 просмотров на YouTube. Ролик, в котором люди так счастливы получить бутылку колы, действительно помогает закрепить за брендом самые позитивные ассоциации.
3. Следы Кинг-Конга в 3D
Чтобы создать шумиху вокруг фильма «Кинг-Конг» в 3D, маркетологи разместили на пляжах огромные отпечатки лап, которые выглядят как самые настоящие следы Кинг-Конга. Увидев их, люди бросились писать об этом в социальных сетях.
Историю даже подхватили местные новостные сайты, и она помогла фильму выйти с экранов кинотеатров в реальную жизнь.
Партизанский маркетинг для небольших компаний
Несмотря на вышеописанные примеры, кампания партизанского маркетинга не обязательно требует серьезных финансовых вложений. Вот три замечательных примера партизанского маркетинга в исполнении маленьких компаний.
1. Холодные емейлы
Рассылка емейлов толпе совершенно посторонних людей может показаться спамом, но, если все сделать правильно, холодные емейлы становятся лучшей стратегией партизанского маркетинга для малого бизнеса.
Так, в 2007 году совладелец CrazyEgg Нил Патель (Neil Patel) бросил вызов технологическому гуру Джейсону Калаканису (Jason Calacanis), который описал в блоге преимущества SEO. Нил предложил доказать, что Джейсон неправ, применяя свои тактики (в число которых входила рассылка емейлов), чтобы повысить трафик на 20%, — и Нилу это удалось.
2. Креативный печатный маркетинг
Флаеры и визитки — это очень старая маркетинговая тактика. В цифровой век ее можно считать устаревшей, и некоторые компании вообще перестали что-либо печатать. Однако другие видят здесь возможность для партизанского маркетинга. Lush, компания, занимающаяся ландшафтным дизайном, ухватилась за неё и разработала визитки — пакетики для семян. Удобно и полезно.
3. Микро-влияние
Маркетинг влияния полезен компаниям всех размеров, но нередко требует значительных затрат. Маленькие компании и стартапы, тем не менее, могут начать с микро-влияния. Birchbox, ныне популярная компания, рассылающая бьюти-боксы по подписке, начинала скромно: о ней писали менее известные блогеры. Компания постепенно росла и обращалась ко все более известным людям в социальных сетях, делая маркетинг влияния центром своей маркетинговой стратегии.
Как работает партизанский маркетинг?
Задача партизанского маркетинга — произвести на человека настолько сильное впечатление, что он захочет рассказать об этом всем своим знакомым или написать пост в социальной сети. В этом заключается сила партизанского маркетинга: заставить людей говорить и рассказывать о вашей компании, и нет более мощного инструмента, чем сарафанное радио. Благодаря социальным сетям и вирусному контенту партизанский маркетинг выходит на совершенно новый уровень эффективности.
Сегодня партизанский маркетинг часто используется для повышения узнаваемости бренда, тогда как более традиционные формы маркетинга подталкивают скорее стимулируют продажи.
Плюсы и минусы партизанского маркетинга
Однако прежде чем начать рекламную кампанию с опорой на партизанский маркетинг, подумайте о его плюсах и минусах.
Плюсы:
- Благодаря удачному партизанскому маркетингу ваша компания будет выглядеть стильной и крутой, ассоциироваться с новизной и креативностью.
- Вы можете прославиться. Как в примере с Кинг-Конгом, ваша известность начнет расти, как снежный ком — стоит только новости разлететься по социальным сетям, новостные сайты тоже ей заинтересуются.
- Партизанский маркетинг опирается на креативность. В такой кампании оригинальные идеи гораздо важнее, чем то, сколько денег вы можете в нее вложить.
Минусы:
- Измерить реальную эффективность кампании с точки зрения ROI может быть сложно.
- На ваш успех влияет множество факторов, на которые вы не можете повлиять или даже предсказать их. Например, если вы хотите привлечь внимание к событию в реальном времени, вам могут помешать другие информационные поводы или просто плохая погода.
- Неправильно понятая или представленная в неверном свете партизанская кампания может и навредить.
Когда использовать партизанский маркетинг
Партизанским маркетингом стоит пользоваться одновременно с другими тактиками или на самых ранних этапах существования вашей компании. Если вы — маленький и небогатый стартап, вам придется придумать что-нибудь оригинальное, дабы привлечь внимание. Партизанский маркетинг полезен и тем, кто хочет освежить свои существующие маркетинговые кампании и представить свою фирму в необычном свете.
Вне зависимости от бюджета кампании задача партизанского маркетинга — произвести сильное впечатление на аудиторию, разрушить ожидания и найти новый, неожиданный способ ее вовлечения.
Высоких вам конверсий!
По материалам: crazyegg.com.
