SaaS-метрики дают ответы на разные сложные вопросы: как привлечь больше покупателей? Как сохранить текущую базу? Что нужно сделать, прежде чем запустить очередную рекламную кампанию? Многие маркетологи следят не за теми метриками, делают из них неправильные выводы или, что еще хуже, просто оставляют важнейшие показатели без внимания. И вместо того чтобы быть опорой, они только еще больше запутывают.
Чтобы исправить эту ситуацию, мы предлагаем вам полное руководство, описывающее 50 важнейших SaaS-метрик, примерно разделенных на категории: рост, маркетинг, продажи и удовлетворенность клиентов (customer success).
В описании каждой из них мы рассмотрим:
- Что из себя представляет метрика и почему она важна
- Как ее считать
- Критерии успеха
- Советы от учредителей и инвесторов.
Метрики роста
«Помните, что ваша цель — рост. Если вы не растете, вы умираете. Следовательно, рост — это ваш компас при принятии почти каждого решения».
Пол Грэм (Paul Graham), Y Combinator
Метрики роста существуют для анализа динамики бизнеса в целом — а именно, его способности расти. Это индикаторы сердцебиения, кровяного давления и температуры вашей компании, ключевые показатели, говорящие о ее здоровье на самом фундаментальном уровне. Они сочетают в себе элементы маркетинга, продаж и customer success и в нескольких ключевых цифрах характеризуют работу в целом (поэтому инвесторы чаще всего смотрят именно на эти метрики).
Метрики роста помогут вам:
- Понять, как развивается ваша компания и что можно улучшить.
- Создать «приборную панель» метрик, за которыми нужно следить постоянно, чтобы следить за здоровьем бизнеса.
- Донести ценность до инвесторов.
1. Регулярный ежемесячный доход (MRR, Monthly Recurring Revenue)
«MRR — это главная метрика, на которую я смотрю. Каждая SaaS-компания должна стоять на MRR, потому что без нее никак не обойтись».
Мамун Хамид (Mamoon Hamid), Social Capital
SaaS-компании предоставляют услуги по подписке, оплата за которые поступает регулярно, и поэтому следить за доходами и прогнозировать их достаточно легко — в других бизнес-моделях о таком можно только мечтать. Именно здесь в игру вступает MRR: она дает возможность предсказать объем ежемесячного дохода с клиентов каждый месяц, или регулярный месячный доход.
MRR критически важна для понимания роста вашей компании, а если разобраться в метриках, связанных с привлечением клиентов и уровнем оттока (о которых речь пойдет позже), то с помощью MRR можно даже предсказывать будущие доходы.
Основная формула для MRR довольно проста: за каждый месяц (период t) нужно суммировать регулярный доход с клиентов.
Например, в январе у вас было 2 клиента, каждый из которых заплатил $2 000 за подписку на месяц; в феврале у вас появился еще один клиент, и MRR выросла.
2. Годовой прогноз доходов (ARR, Annualized Run Rate)
«...большинству SaaS-компаний следует использовать ARR, а не MRR, потому что большинство SaaS-компаний предлагает контракты на год, а не на месяц».
Дэйв Келлог (Dave Kellogg), Host Analytics
ARR — это регулярный доход, получаемый вашей компанией за год.
Большинство SaaS-компаний получают основную часть дохода с месячных подписок, так что лучший индикатор их доходности — это MRR. Однако некоторые компании опираются больше на годовые подписки, и для них ARR гораздо удобнее.
3. Отток
«Клиенты, оплатившие длительную подписку, не могут уйти от вас в этом месяце, и если вы учтете их в своих расчетах, ситуация будет выглядеть лучше, чем она есть на самом деле».
Линкольн Мерфи (Lincoln Murphy), Sixteen Ventures
Если ваша компания предоставляет услуги по подписке, ее рост зависит от привлечения новых покупателей и, главное, от минимизации оттока. Показатель оттока клиентов — это процент ваших существующих клиентов, отказавшихся от подписки на ваши услуги.
% оттока клиентов = Клиенты, которые ушли в период t / Общее количество клиентов в начале периода t
Например, если в январе у вас было 20 клиентов, но в конце месяца осталось 19, уровень оттока за январь составляет 5%.
Важно следить и за ежемесячным, и за годовым показателем оттока по одной простой причине: с виду незначительный ежемесячный отток может серьезно навредить вашей компании за год.
Например, многие компании теряют за год 5-7% подписчиков. По формуле, приведенной ниже, рассчитываем: это примерно 0,5% оттока каждый месяц или потеря 1 клиента из 200.
С другой стороны, если каждый месяц вы теряете «безобидные» 5% клиентов, за год это целых 54%:
Эта формула позволяет примерно предсказать годовой отток, руководствуясь показателями за месяц. А если у вас есть данные за прошлый год, вы можете предсказать, сколько клиентов потеряете в следующем:
Каждый месяц у вас, скорее всего, будет часть клиентов, неспособная уйти: обычно они все еще связаны контрактом (например, купили подписку на три месяца). Если вы учтете таких клиентов в своей статистике оттока, показатель получится заниженным и введет вас в заблуждение, поэтому лучше исключить их из расчетов:
% оттока = Клиенты, которые ушли в период t / (Количество клиентов в начале периода t — Клиенты с долговременной подпиской)
Ваша задача не в том, чтобы измерить отток сам по себе: вам нужно понять его причины и устранить их. Группируя клиентов с похожими характеристиками (например, месяц, в котором они пришли к вам, или отрезок времени, в течение которого они были вашими клиентами), можно создать когорты оттока, чтобы попытаться понять, чем он вызван.
4. Отток дохода (Revenue Churn)
Отток дохода (также называемый уровнем оттока MRR) — это показатель снижения регулярного ежемесячного дохода в результате оттока клиентов и уменьшения количества подписок.
Например, ваш показатель MRR в январе составил $5 000, а в феврале — только $4 750 из-за ранее потерянных клиентов. Отток дохода в этом месяце составит $250 или 5%:
Пример выше довольно прост: отток 5% клиентов привел к 5% оттока дохода. В действительности у вас могут быть разные тарифные планы, дополнительные услуги и многое другое — все это значительно усложняет расчет оттока.
Например, представьте, что вы смогли перевести 4 из своих текущих клиентов на более широкий пакет услуг за дополнительные $250 в месяц. В таком случае показатель оттока остается прежним, но отток дохода становится отрицательным: несмотря на то, что вы потеряли клиента, переход других клиентов на более дорогие пакеты услуг привел к тому, что ваш доход за этот месяц выше, чем за предыдущий:
5. Bookings
«Чтобы измерить доход, достаточно посмотреть на показатель совокупного дохода за месяц. Чтобы измерить доход за год, нужно просто умножить ежемесячный доход на 12. Доход складывается из платежей клиентов, которые платят нам ежемесячно или сразу за год, и здесь в расчеты закрадываются ошибки. Как SaaS-компания, живущая на регулярные платежи, мы не можем гарантировать, что в следующем месяце у нас купят столько же годовых подписок, сколько и в этом. Поэтому, рассчитывая будущий доход, следует делить эти годовые платежи на 12. Так мы посчитаем только 12 месяцев реального регулярного дохода, который мы уже получили».
Джоэл Гаскойн (Joel Gascoigne), Buffer
Bookings — это общая стоимость всех новых сделок, заключенных в определенный период времени. В отличие от MRR, показатель bookings не отражает разницы между авансовыми и постоянными платежами.
Например, если клиент заплатил $24 000 за годовую подписку, показатель bookings в этом месяце составит $24 000, а MRR — $2 000 ($24 000 / 12).
В целом bookings — это доходчивый показатель денежного потока, но MRR больше подходит для измерения роста дохода со временем.
6. Уровень роста MRR (MRR Growth Rate)
«Уровень роста MRR — это одна из метрик, на которые SaaS-компании должны обращать внимание, потому что она отвечает на вопрос: как быстро растет компания?».
Томас Тунгуз (Tomasz Tunguz), Redpoint Ventures
Уровень роста MRR — это показатель повышения объема поступлений.
Например, если вы получили $1 500 MRR в прошлом месяце и $2 000 в этом, уровень роста MRR составляет примерно 33%:
Постоянный ежемесячный рост MRR — это показатель стремительного, экспоненциального роста, и чтобы поддерживать такой темп роста, нужно больше и больше дохода каждый месяц.
7. Чистый новый MRR (Net New MRR)
«...пока ваш доход низок в абсолютном выражении (например, меньше $20k MRR, если вы — SaaS-стартап), нет смысла говорить о темпе роста в процентах. Полезнее ориентироваться на чистый новый MRR».
Кристоф Джанз (Christoph Janz), The Angel VC
Уровень роста MRR — полезный показатель, но он бывает обманчив. Настоящий экспоненциальный рост встречается редко, и в ранние дни SaaS-стартапа (когда ваш доход низок в абсолютном выражении) эта метрика может объединять настоящий экспоненциальный рост с поэтапным ростом дохода: в конце концов, легко удвоить доход, если вы начинаете с $100.
Большинству SaaS-компаний лучше смотреть на объем дохода за каждый месяц, а не на темп роста в процентах. Для этого нужно собрать показатели MRR из разных источников:
- Новый MRR (New MRR) — доход от новых подписок.
- Расширенный MRR (Expansion MRR) — доход от апсейла и кросс-сейла.
- Потерянный MRR (Churned MRR) — доход, потерянный в результате отмены подписок.
- Сократившийся MRR (Contraction MRR) — доход, потерянный в результате перехода клиентов на более дешевые тарифы.
- Реактивационный MRR (Reactivation MRR) — доход, полученный с ранее ушедших клиентов, которые вернулись и оплатили подписку.
Используя эту информацию, вы можете рассчитать чистый новый MRR: дополнительный доход и доход, потерянный из-за оттока.
Например, если вы получили $10 000 нового MRR и заработали $1 000 на апсейле, но потеряли $2 000 в результате оттока, ваш чистый новый MRR составит $9 000:
8. SaaS Quick Ratio
«Я всегда смотрел на метрику MRR: каков месячный доход, который SaaS-компания получает со своих клиентов. Однако я хотел знать больше. Если Quick Ratio компании составляет 4, она переживает здоровый рост, и ее показатели оттока достаточно низки, чтобы я мог стать ее инвестором».
Мамун Хамид (Mamoon Hamid), Social Capital
SaaS Quick Ratio позволяет сравнить рост дохода в определенный период (новый MRR + расширенный MRR) с уменьшением дохода в тот же период (Потерянный MRR + Сократившийся MRR):
SaaS Quick Ratio отражает отношение роста к оттоку и является индикатором здоровья роста вашего дохода.
Например, представьте, что ваш доход вырастает на $1000 ежемесячно. Можно предположить, что рост будет выглядеть так:
Но есть и другие варианты роста, например:
Хотя во всех случаях темпы роста одинаковы, здоровье компаний, описанных этими формулами, заметно отличается. Последней компании придется генерировать $4000 нового дохода каждый месяц, просто чтобы сводить концы с концами.
Анализ показателей SaaS Quick Ratio реальных компаний показал, что у успешных, быстрорастущих SaaS-компаний этот показатель составляет 3,9.
9. Скорость выгорания (Burn Rate)
«Основная скорость выгорания — это деньги, потраченные компанией на работу: аренда торговых площадей, зарплаты, штрафы и прочие эксплуатационные расходы. Скорость выгорания при росте — это затраты на маркетинг и привлечение новых клиентов. С таким подходом к бизнесу учредители стремятся к рентабельности, ориентируясь на основную скорость выгорания. Сталкиваясь с недостатком денег, стартап может снизить расходы на привлечение новых клиентов, чтобы получить прибыль».
Томас Тунгуз (Tomasz Tunguz), Redpoint Ventures
Скорость выгорания — это показатель того, как быстро компания использует свои запасы наличных. Есть два типа таких метрик:
- Валовая скорость выгорания — деньги, потраченные за месяц.
- Новая скорость выгорания — деньги, потерянные компанией за месяц (Валовая скорость выгорания - Доход). Если полученный доход превосходит количество потраченных денег, новая скорость выгорания будет отрицательной.
Скорость выгорания особенно важна для инвесторов, потому что это индикатор того, когда должен начаться следующий этап финансирования стартапа. Например, у стартапа с новой скоростью выгорания $200 000 и $2 000 000 в банке есть денежные средства еще на 10 месяцев. Если скорость выгорания вырастет до $400 000, этот период сократится до 5 месяцев.
10. Дата обнуления наличности (Zero Cash Date)
Дата обнуления наличности — это предполагаемая дата, к которой в результате выгорания у вашего стартапа закончатся денежные средства, если доход перестанет поступать. Данная метрика показывает, когда вашему стартапу нужно снова искать финансирование, а по мере его роста и наращивания денежных резервов эта дата должна отодвигаться все дальше и дальше в будущее.
11. Себестоимость (Cost of Goods Sold, COGS)
Себестоимость — это все расходы, связанные с обслуживанием клиентов. У SaaS-компаний COGS чаще всего складывается из:
- Плата за хостинг приложений
- Оплата услуг третьих сторон (например, CDN и лицензии на продукты, встроенные в приложения)
- Техническая поддержка
12. Валовая маржа (Gross Margin)
«Если сравнивать eCommerce-бизнес с 20% валовой маржи и SaaS-компанию с 80% валовой маржи, то каждый следующий доллар дохода для последней равнозначен четырем долларам для eCommerce-компании (в силу более высокой маржинальной прибыли). Маржа — это одна из причин, по которой компания с доходом $10 000 000 может оцениваться выше, чем компания с доходом $100 000 000».
Дэвид Камингс (David Cummings)
Показатель себестоимости важен при расчете валовой маржи — процента дохода за вычетом себестоимости.
% валовой маржи = (Доход — Себестоимость) / Доход
Например, если доход компании за определенный период составил $50 000, и в тот же период она потратила $7 000 на хостинг и $3 000 на техническую поддержку, ее валовая маржа составит 80% или $40 000.
Валовая маржа — это показатель здоровья SaaS-компании, и чем она выше, тем больше дохода вы можете вложить в рост.
Метрики маркетинга
«...маркетинг — это способ подлить масла в огонь. Как только вы добиваетесь соответствия продукта рынку, все наши замечательные инструменты — реклама и выращивание лидов, повышение конверсии и сплит-тесты — помогают еще больше ускорить рост».
Билл Макайтис (Bill Macaitis), Slack
Быстрое, масштабное привлечение клиентов — это необходимое условие роста, и следующие метрики, связанные с маркетингом, помогут вам понять, как вы привлекаете новых посетителей, лидов и клиентов, и улучшить соответствующие показатели. Также эти метрики позволяют оценить качество лидов. В конце концов, маркетинг и продажи не могут существовать отдельно друг от друга, и посетители сайта и лиды ничего не значат, если не становятся клиентами. Обе эти функции играют решающую роль в процессе роста, и поэтому важно опираться на метрики, покрывающие и то, и другое.
Предположим, ваша цель — привлечь 100 новых клиентов в этом году. Чтобы охватить их, вам может понадобиться 200 вовлеченных, готовых к покупке лидов: в конце концов, не все, с кем вы заводите разговор, становятся вашими клиентами. Чтобы привлечь 200 активных лидов, вам могут понадобиться контактные данные 400 человек, причем некоторые из них будут сразу заинтересованы в вашем продукте, а другим понадобится время и дополнительная информация. Чтобы сгенерировать 400 лидов, вам может понадобиться 2 000 посетителей на вашем лендинге.
Понимание этой прогрессии на каждом этапе воронки конверсии позволит вам посчитать, сколько посетителей и лидов необходимо, чтобы добиться поставленной цели, и как, исходя из этого, строить свою маркетинговую стратегию.
Дэвид Скок (David Skok), Matrix Partners:
«Вам следует обратить внимание на количество потенциальных клиентов на каждой стадии и уровень конверсии на следующую стадию, а также на уровень конверсии в целом, с начала воронки до заключения сделки, и среднюю стоимость сделки.
Форма воронки, скорее всего, будет отличаться для разных источников лидов: например, лиды, которых привела к вам реклама в Facebook, могут не очень интересоваться пробными периодами, а среди тех, кто все же подписывается на них, уровень конверсии будет выше, чем у остального трафика, и средняя сумма сделки будет больше. Это значит, что вам понадобится отслеживать метрики воронки для каждого конкретного источника лидов.
Руководствуясь этими метриками, вы найдете утечки в воронке и поймете, есть ли польза от предпринятых вами мер для исправления ситуации».
13. Уникальные посетители сайта
Уникальные посетители сайта — это отдельные люди, заходящие на вашу посадочную страницу в определенный период времени (обычно месяц). Посетители бывают самыми разными, от поклонников, готовых к очередной покупке, до скептически настроенных искателей, а некоторые люди вообще попадают на ваш лендинг по ошибке. Чтобы понять, кто из них кто, и выделить потенциальных клиентов, необходимо узнать о них больше.
14. Емейл-подписчики
Емейл-подписчики — это посетители, подписавшиеся на вашу новостную рассылку или обновления блога. Оставив вам свои емейл-адреса, эти люди, однако, еще не выразили намерения купить или интереса к вашему SaaS-продукту, и это отличает их от лидов.
15. Лиды
Лиды — это посетители, заполнившие форму контактов на вашем леднинге, обычно в обмен на скачивание бесплатных материалов. Эти люди обычно не только оставляют вам свой емейл-адрес, но и сообщают свое имя, должность, название компании или адрес сайта.
16. Маркетинговые лиды (MQLs, Marketing Qualified Leads)
Это лиды, соответствующие демографическим характеристикам клиента и проявившие интерес к вашему продукту: они просмотрели несколько страниц о нем на вашем сайте (например, кейсы или описания тарифов) или прочитали контент, касающийся непосредственно продукта.
17. Лиды, готовые к покупке (SQLs, Sales Qualified Leads)
Это маркетинговые лиды, которые продемонстрировали готовность к покупке: запросили бесплатную демо-версию или завели разговор о покупке.
18. Потенциальные клиенты
Потенциальные клиенты — это лиды, готовые к покупке, которых вы передали вашему отделу продаж, оценили и признали реальной коммерческой возможностью, так что процесс продажи начинается.
19. Клиенты
Это люди, оплатившие ваши услуги на определенный период времени. Эта метрика относится скорее к продажам, но она важна и для маркетинга: нужно следить за тем, как лиды конвертируются в покупателей, чтобы оценить успешность вашей маркетинговой стратегии в целом.
20. Бесплатные триалы и демо-версии
Многие SaaS-компании предлагают бесплатные пробные периоды и демо-версии своих продуктов, чтобы вовлечь потенциальных клиентов, и важно понимать место этих инструментов в воронке конверсии.
Триальные пользователи обычно считаются маркетинговыми лидами: подписка на что-нибудь бесплатное ни к чему особенно не обязывает и не говорит о намерении купить.
Некоторые SaaS-продукты более сложны, и их нужно настраивать для каждого конкретного клиента. Бесплатные триалы не подходят для таких случаев, и вместо них для доказательства ценности продукта используются демо-версии. Демо-пользователь связывается с вами и договаривается о настройках продукта, то есть выражает гораздо большую заинтересованность и обычно оценивается как лид, готовый к покупке. Разница не всегда очевидна, но важно выбрать простой и постоянный критерий оценки и придерживаться его постоянно.
Есть два способа привлечь больше клиентов: увеличить количество людей, попадающих в воронку продаж, и увеличить количество посетителей, становящихся лидами, а затем клиентами. Хотя привлечение лидов и клиентов всегда должно быть приоритетом, нередко вы можете генерировать больше лидов и клиентов с меньшими затратами за счет повышения уровня конверсии. Первый шаг к этому — отследить посетителей на самых важных этапах воронки конверсии.
21. Конверсия посетителей в лиды
Это показатель количества посетителей, конвертировавшихся в лиды. Такие инструменты, как всплывающие окна, емейл-подписка, полезные материалы, которые можно скачать бесплатно, помогают превратить анонимных посетителей в идентифицируемых лидов.
Уровень конверсии посетителей в лиды = Количество лидов / Количество посетителей
22. Конверсия лидов в клиенты
Это один из главных показателей, отражающий процент лидов, которые стали клиентами. Генерация множества неподходящих лидов приведет к очень низкому уровню конверсии, и наоборот, и данная метрика — достоверный показатель качества ваших лидов.
Уровень конверсии лидов в клиенты = Количество клиентов / Количество лидов
23. Конверсия маркетинговых лидов в лиды, готовые к покупке
Это показатель количества маркетинговых лидов, ставших лидами, готовыми к покупке. Данная метрика позволяет оценить качество лидов и успешность ваших усилий по развитию продаж.
Конверсия маркетинговых лидов в лиды, готовые к покупке = Количество маркетинговых лидов / Количество лидов, готовых к покупке
24. Конверсия триальных пользователей в клиенты
«Я оцениваю B2B SaaS-компании, использующие бесплатные триалы, следующим образом:
3-5% конверсии триальных пользователей в клиенты — средний уровень и высокая эффективность бизнеса.
8% и выше — отличный уровень конверсии.
Меньше 3% — ниже среднего».
Гай Нирпаз (Guy Nirpaz), Totango
Это показатель количества триальных пользователей, ставших клиентами. Даже небольшие его улучшения приводит к значительному росту дохода, так что необходимо постоянно оптимизировать свой процесс онбординга для триальных пользователей.
Конверсия триальных пользователей в клиенты = Количество Клиентов / Количество триальных пользователей
25. Отношение маркетинговых расходов к средней стоимости контракта
Отношение маркетинговых расходов к средней стоимости контракта (о ней речь пойдет ниже) позволяет отследить, как расходы на маркетинговые каналы превращаются в доход с продаж.
Маркетинговые расходы / Средняя стоимость контракта
26. Ежемесячный прирост маркетинговых лидов
Это показатель скорости, с которой растет количество ваших маркетинговых лидов.
Например, если вы сгенерировали 100 маркетинговых лидов в прошлом месяце и 110 в этом, данный показатель составит 10%.
27. Ежемесячный прирост лидов, готовых к покупке
Таким же образом вы можете следить и за приростом лидов, готовых к покупке.
Например, если вы сгенерировали 50 лидов, готовых к покупке, в прошлом месяце и 60 в этом, данный показатель составит 20%.
Метрики продаж
«Есть такой миф о SaaS-бизнесе: продукты так хороши, ими так легко пользоваться, что они продают себя сами. Он возник из-за популярности моделей «попробуй, прежде чем купить» и «из фримиум в премиум». Однако к своему ужасу многие стартаперы обнаруживают, что это не так. Даже при раннем вирусном росте SaaS-продукты не продают себя сами».
Марк Крэнни (Mark Cranney), Andreessen Horowitz
Каким бы «вирусным» ни было ваше приложение, стабильный рост бизнеса зависит от продаж. SaaS-метрики, описанные в этом разделе, существуют для оценки эффективности всего, начиная с отдела продаж и заканчивая вашей стратегией ценообразования. В конце концов, чтобы вырасти, SaaS-компании мало просто привлечь клиентов: нужно привлечь именно тех клиентов, которые подходят вам.
28. Годовая стоимость контракта (Annual Contract Value, ACV)
Эта метрика отражает стоимость контракта с клиентом за 12 месяцев. Например, если клиент заплатил $60 000 за контракт на 24 месяца, с этого контракта вы получаете $2 500 MRR ($60 000 / 24 месяца) и $30 000 ACV ($60 000 / 2 года).
29. Общая стоимость контракта (Total Contract Value, TCV)
Это показатель стоимости контракта за весь срок его действия.
Например, TCV контракта, заключенного с клиентом на 24 месяца за $60 000, составляет $60 000. Если по окончании этого контракта клиент приобретет другой продукт, стоящий $10 000, на 6 месяцев, TCV этого контракта составит $10 000.
В отличие от регулярных доходов, TCV и ACV измеряют весь доход, полученный в заданный период времени, в том числе разовые выплаты.
30. Средний ежемесячный доход с аккаунта (Average Revenue per Account, ARPA)
Average Revenue per Account (или average monthly recurring revenue per user, ARPU) — это метрика, позволяющая измерить доход со «среднего» аккаунта или клиента за месяц. Этот показатель помогает отследить рост и генерацию дохода с каждого пользователя.
Полезно отслеживать ARPA и для новых, и для давних клиентов, чтобы сравнить характеристики и генерацию дохода с клиентов с течением времени, увидеть, как они реагируют на апсейл и кросс-сейл на разных этапах своего жизненного цикла.
31. Средняя цена сделки (Average Selling Price, ASP)
«Я не знаю другого такого показателя, который бы так проливал свет на дела SaaS-стартапа (или любого другого бизнеса, если уж на то пошло), как средняя цена сделки».
Джоэл Йорк (Joel York), Chaotic Flow
Если ARPA отражает средний доход с клиента в течение месяца, то ASP — это средняя первоначальная цена, которую клиент платит во время конверсии.
Это ключевая метрика для выбора правильной модели продаж для вашего SaaS-стартапа: транзакционная модель (transactional), корпоративная (enterprise) или самообслуживание (self-service), — потому что ASP ограничивает оправданную стоимость привлечения клиента (о ней речь пойдет ниже). При высоком показателе ASP вы можете применять стратегии персональных продаж, а при низком вам придется ограничиться моделью самообслуживания.
32. Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC)
Стоимость привлечения клиента — это метрика, показывающая, сколько вы тратите на то, чтобы привлечь одного нового клиента. Для большинства В2В SaaS-компаний стоимость привлечения клиента определяется двумя факторами:
- Цена генерации лида (обычно определяется маркетинговыми расходами).
- Цена его конвертации в клиенты (обычно определяется торговыми издержками, зарплатами сотрудников отдела продаж или торговых представителей).
Чтобы вычислить стоимость привлечения одного клиента, обычно нужно объединить все торговые и маркетинговые издержки за интересующий период времени и разделить на общее число новых клиентов.
Например, если за месяц вы истратили по $5 000 на продажи и на маркетинг и закрыли 10 новых клиентов, стоимость привлечения клиентов в этот период времени составит $1 000.
Большинство формул расчета CAC намеренно исключают затраты и доход, связанный со стратегиями повышения удовлетворенности клиентов. Хотя команды customer success генерируют (нередко значительный) доход через апсейл, кросс-сейл и возобновление подписок, стоимость привлечения клиента отражает вашу способность генерировать новый доход и маркетинговые издержки. Если добавить customer success в расчеты, результат получится искаженным, так что за этими показателями лучше следить по отдельности.
Если вы генерируете лидов с платных и бесплатных каналов, важно рассчитывать стоимость привлечения для тех и других отдельно. Если вы привлекли 100 «бесплатных» клиентов (стоимость привлечения составляет $0) и 20 платных за $500, средняя CAC составит примерно $83. Этот «смешанный» показатель верен, но довольно бесполезен для понимания ваших торговых и маркетинговых стратегий.
Дейв Келлог рекомендует альтернативную формулу расчета CAC, в которой ваши торговые и маркетинговые издержки за предыдущий период времени (S&Mt-1) сравниваются с новым доходом за текущий период (New ARRt). Расчет по этой формуле покажет, сколько вы тратите на получение одного доллара дохода с нового клиента:
Например, если в совокупности вы потратили $10 000 на продажи и маркетинг в прошлом месяце и получили $12 000 нового дохода в этом, это значит, что на получение каждого $1 нового дохода вы потратили $0,83.
33. Срок окупаемости CAC (CAC Payback Period)
«Старайтесь окупить стоимость привлечения клиентов меньше, чем за 12 месяцев, иначе вашей компании понадобится слишком много капитала для роста».
Дэвид Скок (David Skok), Matrix Partners
Клиенты приносят прибыль только тогда, когда доход от них покрывает стоимость их привлечения, и бывает очень полезно выяснить, как скоро она окупается. Формула расчета сроков окупаемости CAC (или времени до покрытия CAC, Months to Recover CAC) достаточно проста: разделите стоимость привлечения клиента на ежемесячный доход с него.
Например, если стоимость привлечения клиента составляет $2 000, а средний ежемесячный доход с клиента — $150, то каждый клиент станет прибыльным чуть больше чем через год:
34. Примерный срок окупаемости валовой маржи (Gross Margin Adjusted Payback Period)
Ваш MRR должен возместить вам стоимость привлечения клиентов, но он тратится и на дополнительные расходы на предоставление услуг (см. пункт 11, Себестоимость). Включив валовую маржу в свою формулу, вы гораздо более точно рассчитаете срок окупаемости:
Вспомним пример расчета окупаемости CAC из предыдущего пункта и прибавим к этому валовую маржу в 70%. Тогда период окупаемости CAC составит 19 месяцев — на 6 месяцев длиннее, чем он оценивался ранее, из-за дополнительных расходов на предоставление услуг.
35. Жизненный цикл клиента (Customer Lifetime Value)
LTV — это общий доход, полученный с одного клиента за время его подписки на ваш SaaS-продукт.
LTV отражает вклад каждого клиента в ваш доход, а также то, сколько вам нужно тратить на привлечение клиентов (подробнее об этом — в описании следующей метрики). Сегментируя LTV по типам клиентов, вы можете нацелиться на самых ценных клиентов.
Например, при среднем доходе с аккаунта, составляющем $200, и 10% оттока LTV составит $2 000:
36. LTV/CAC
LTV/CAC — это отношение ценности жизненного цикла к стоимости привлечения клиента. CAC и LTV мало что значат по отдельности: вы можете оценить, насколько адекватна стоимость привлечения клиентов, только по отношению к доходу, полученному с этих клиентов (LTV).
Например, если LTV клиента оценивается в $2 000, а его привлечение обошлось вам в $1 000, отношение LTV к CAC составит 2:1.
Показатель LTV всегда должен быть выше, чем CAC: немногие компании захотят терять деньги на привлечении клиентов. Кроме того, чтобы SaaS-бизнес выжил, LTV должен быть примерно в 3 раза выше, чем CAC. Самые успешные компании, такие как Salesforce или Constant Contact, конечно, добиваются большего: у них LTV может быть почти в 5 раз выше, чем CAC.
«Важно отметить, что в некоторых случаях ваш LTV может быть ниже, чем CAC, но в конце концов вам нужно восстановить этот дефицит новыми продуктами, функциями, перераспределением доходов и т.д. К тому же, некоторые венчурные компании отказываются от LTV в пользу очень высокой стоимости привлечения клиента, используя тактику «выжженной земли». Это рискованная стратегия, но она эффективна, если вы работаете на рынке с девизом «победитель получает все»».
Джордан МакБрайд (Jordan T. McBride), Price Intelligently
37. Коэффициент побед (Win Rate)
«Когда вы только запускаете стартап, вам может показаться, что вы закрываете почти все сделки — потому что их в принципе немного. По мере роста компании коэффициент побед должен снизиться — а потом снова вырасти, когда ваша компания станет крупнее и заработает намного больше денег».
Джейсон Лемкин (Jason Lemkin), SaaStr
Коэффициент побед позволяет оценить эффективность продаж и умение ваших продавцов закрывать сделки. Этот показатель опирается на количество закрытых сделок как процент от общего числа сделок (и закрытых, и упущенных). Коэффициент побед можно рассчитывать, используя цену этих сделок:
Естественно, высокий коэффициент побед говорит об эффективности отдела продаж и высоком качестве лидов. Но в ранние дни существования SaaS-стартапа Win Rate бывает обманчив: он может означать, что вы полагаетесь на легкие сделки вместо того, чтобы охватывать новые рынки и сегменты.
38. Отношение комиссии с продаж к ACV (Sales Commission / ACV)
«Мне доводилось работать с продавцами, которые приходили из крупных организаций, обычно требовавших комиссии с продаж в пределах 20-25%. Не все стартаперы об этом знают, но такие показатели неприменимы к миру SaaS, где в последние два года средняя комиссия с продаж составляет примерно 9% от годовой стоимости контракта».
Райан Фукусима (Ryan Fukushima), VC, Lightbank
Когда дело доходит до расширения отдела продаж, действует простое математическое ограничение: продавцы должны приносить вам больше денег, чем вы тратите на их зарплаты. Вместо того, чтобы оценивать затраты на содержание отдела продаж сами по себе, следует рассчитать отношение комиссии с продаж к ACV и, следовательно, отношение издержек сбыта к доходу, который они приносят.
Например, если комиссия с продаж равна $500, а годовая стоимость контракта — $5 000, комиссия с продаж составит 10% от ACV (или 10:1 — примерное среднее отношение комиссии с продаж к ACV в SaaS).
39. Эффективность продаж (Sales Efficiency)
«Большинство SaaS-компаний держится на отметке 0,8, то есть торговые издержки на каждого покупателя окупаются в течение 5 кварталов».
Томас Тунгуз (Tomasz Tunguz), Redpoint Ventures
Эффективность продаж часто называют «волшебным числом SaaS», потому что это ясный, определенный показатель прибыли от ваших инвестиций в рост (в плане продаж и маркетинга).
Например, если SaaS-компания генерирует $1 250 000 дохода при 80% валовой маржи и тратит $500 000 на продажи и маркетинг в совокупности, эффективность продаж составит 2.
Эффективность продаж можно назвать противоположность срока окупаемости: это продолжительность времени, в течение которого покупатели «расплачиваются» за свое привлечение. Хороший критерий, к которому следует стремиться, — эффективность продаж, равная 1: это значит, что торговые и маркетинговые издержки будут возмещены доходом с клиентов в следующие четыре квартала.
40. Доход с каждого лида (Revenue per Lead)
«Лиды бесценны для стартапов, и если вы сможете извлечь из каждого лида на 20% больше, это волшебно. Но если вы смотрите только на MRR и не следите за доходом с каждого лида, вы упускаете возможность улучшить ситуацию».
Джейсон Лемкин (Jason Lemkin), SaaStr
Этот показатель позволяет определить средний доход с каждого лида (а не клиента). Рассчитав доход с лида у каждого своего продавца (считая только их активных лидов), вы оцените эффективность всего своего отдела продаж (и типы лидов, с которыми они работают).
При расчете дохода с лида стоит использовать когортный анализ и смотреть на доход, полученный с конкретной группы лидов (например, лидов, сгенерированных в определенном месяце), а не делить ACV (результат закрытых сделок и, следовательно, работы со «старыми» лидами) между всеми текущими лидами.
41. Скорость ежемесячного прироста лидов (Lead Velocity Rate)
«С какой скоростью растет число ваших квалифицированных лидов каждый месяц? Рост MRR — это здорово, но этот показатель говорит только о настоящем: как ваша компания чувствует себя в данный момент. Только если количество лидов увеличивается быстрее, чем доход, я вижу будущий рост. Скорость ежемесячного прироста лидов яснее всего говорит о том, где вы как CEO окажетесь в будущем».
Джейсон Лемкин (Jason Lemkin), SaaStr
На самом деле большинство метрик, которыми мы все пользуемся, чтобы оценивать и предсказывать рост компании, застревает в прошлом. Так же, как свет далеких звезд показывает нам то, что было миллионы лет назад, большинство метрик продаж и дохода описывает сделки, которые компания заключила месяцы или даже годы назад.
Другими словами, если вы используете уже завершенные сделки, чтобы предсказать будущие продажи, вы опираетесь на устаревшую информацию и видите возможности, предоставляемые вашими прошлыми торговыми и маркетинговыми стратегиями, а не нынешним подходом.
Lead Velocity Rate (также Lead Momentum или Qualified Lead Growth) — это простой и быстрый способ измерить ежемесячный рост количества лидов:
Например, если в прошлом месяце (t-1) вы сгенерировали 100 квалифицированных лидов, а в этом месяце (t) — 110, ваша скорость ежемесячного прироста лидов составляет 10%:
Метрики удовлетворенности клиентов (customer success)
«Удовлетворенность клиентов — расплывчатый термин, красивое слово для описания того, чем всегда занимались успешные компании. Однако это критически важный показатель, на который необходимо обращать внимание. Почти каждая успешная SaaS-компания, которую я знаю, обязана своим успехом — или, по крайней мере, изначальным traction — удовлетворенности своих покупателей».
Алекс Тернбул (Alex Turnbull), Groove
Привлечение клиентов может казаться голодным до роста стартапам альфой и омегой, но чем крупнее становится компания, тем сложнее ей поддерживать прежние темпы. Привлечения клиентов самого по себе недостаточно, чтобы поддерживать рост, и когда вы наберете traction, вам придется пересмотреть свои приоритеты. Вместо того чтобы по-прежнему фиксироваться на торговых и маркетинговых стратегиях, нужно будет сконцентрироваться на удовлетворенности клиентов и поддерживать рост через удержание и апсейл.
SaaS-метрики, описанные в этом разделе, нужны, чтобы понять поведение клиентов: как (и почему) они взаимодействуют с вашей компанией. Эта информация позволит вам повысить ценность, которую вы им предоставляете, и в результате увеличить доход.
42. Ежедневно активные пользователи (Daily Active Users, DAU)
«Конечно, чтобы получить ценность, нужно подписаться на приложение, но это действие само по себе едва ли удовлетворит ваших клиентов. И просто «активность» в приложении не означает вашего успеха. На самом деле случайная активность может означать, что клиенты не понимают, что им делать, а им бы хотелось. Она может быть сигналом неполадок. Но многие компании ошибочно считают, что пользователи активны и, следовательно, довольны».
Линкольн Мерфи (Lincoln Murphy), Sixteen Ventures
Это простой показатель количества ежедневно активных пользователей.
Главное в создании полезной метрики DAU или MAU — правильные критерии, на основании которых пользователь считается активным. Многие SaaS-компании используют DAU, чтобы посчитать пользователей, которые в течение дня вошли в их приложение, не разделяя тех, кто воспользовался всеми его функциями, и тех, кто зашел только отправить запрос в техническую поддержку или удалить свои данные. Такой подход может быть полезен для написания отчетов, но вы почти ничего не узнаете о реальном уровне вовлеченности, не посчитаете точный коэффициент удержания и не сумеете вовремя заметить клиентов, попадающих в группу риска.
Поэтому нужны другие критерии активности пользователя. Конечно, тогда показатели DAU и MAU будут ниже, но гораздо полезнее и объективнее.
43. Ежемесячно активные пользователи (Monthly Active Users, MAU)
Эта метрика отражает количество пользователей, активных в каждом месяце.
44. Индекс лояльности (Net Promoter Score, NPS)
«Как и многие SaaS-компании, мы используем капельный NPS: несколько клиентов отвечает на встроенный в приложение опрос каждый день, и мы постоянно получаем обратную связь. Мы радуемся, когда получаем очередные 10, а если у клиента возникают проблемы, мы предлагаем ему помощь. Когда все работают на то, чтобы клиенты были счастливы, работа CSM становится намного проще».
Джессика Пфайфер (Jessica Pfeifer), Wootric
NPS — это инструмент, позволяющий измерить удовлетворенность пользователей вашими услугами. NPS — это простой опрос, состоящий из одного вопроса: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш продукт друзьям или коллегам?». Респондентам предлагается оценить эту вероятность по шкале от 0 («Ни за что не порекомендую») до 10 («Точно порекомендую»).
Затем, чтобы посчитать индекс лояльности, нужно вычесть процент недовольных из процента сторонников. Положительный результат показывает, что людей, которые готовы рекомендовать ваш продукт, больше, чем тех, кто попытается отговорить других от его использования, и наоборот.
Например, если 50% респондентов — сторонники, а 10% — недовольные, ваш показатель NPS составляет 40:
По данным Zendesk, средний показатель NPS для B2B-компаний составляет 29.
45. Индекс удовлетворенности клиентов (Customer Satisfaction Score, CSAT)
В отличие от индекса лояльности, индекс удовлетворенности — это показатель индивидуальных взаимодействий с вашей компанией. После интеракции (например, обращения в техническую поддержку или подписки на дополнительную услугу) клиенту задают простой вопрос: «Насколько вы удовлетворены нашими услугами в целом?». Респонденту предлагается оценить свою удовлетворенность по шкале от 0 («Совершенно недоволен») до 5 («Очень доволен»). Затем индекс CSAT вычисляется путем получения средних данных:
Например, если вы опросили 5 клиентов и 4 из них поставили вам 5, а один поставил 3, индекс удовлетворенности составит 92%:
По мере роста вашей SaaS-компании следить за взаимодействиями пользователей будет и труднее, и важнее. Индекс удовлетворенности служит ценным дополнением к NPS.
46. Показатель апсейла и кросс-сейла (Upsell & Cross-sell Rate)
«Забота о клиентах — наш приоритет, поэтому мы прибегаем к апсейлу, только когда в нем есть смысл».
Эмили Триплетт Лентс (Emily Triplett Lentz), Help Scout
Эта метрика позволяет оценить, сколько процентов дохода в определенный период было получено с апсейла — продажи дополнительных мест и дискового пространства, переходов на более дорогие тарифы и т.д.
Например, после оплаты месяца подписки ожидаемая годовая стоимость контракта составляет $10 000, и $2 500 из этого дохода получено в результате апсейла. В таком случае показатель апсейла и кросс-сейла составит 25%:
Этот же простой расчет применим и к кросс-сейлу: вы можете подсчитать процент дохода, полученный от продажи дополнительных услуг:
47. Вирусный коэффициент (Viral Coefficient)
«Настоящий экспоненциальный рост в сфере SaaS встречается очень, очень редко. Даже скромный показатель экспоненциального роста в 10% непросто поддерживать продолжительное время».
Кристоф Джанз (Christoph Janz), The Angel VC
Рефералы клиентов способствуют росту компании, и вирусный коэффициент — это показатель роста вашей клиентской базы благодаря рефералам. Вирусный коэффициент отражает количество новых пользователей, которых привел к вам нынешний активный пользователь. Понять и повысить этот показатель — это важный шаг к взрывному, вирусному росту.
Предположим, у вас 100 пользователей, каждый из которых привлекает 10 рефералов. Показатель их конвертации в клиенты — 15%, так что вирусный коэффициент составляет 1.5:
Вирусный коэффициент больше единицы означает, что вместе с каждым новым клиентом к вам приходит еще один дополнительный пользователь (или несколько) в результате рефералов.
По-настоящему вирусный рост (самоподдерживающийся благодаря одним только рефералам) практически недостижим, но вирусный коэффициент меньше единицы все равно очень ценен.
Так, сервис Shoeboxed подсчитал, что их вирусный коэффициент составлял 0,2. Такой рост не назовешь вирусным, но все же с каждыми пятью клиентами приходил один дополнительный пользователь, и показатель роста в итоге повысился на 20%:
48. Реферальный доход (Referral Revenue)
Реферальный доход — это простая совокупная величина всех доходов, полученных с рефералов в определенный период времени. Рефералы — это выгодный канал роста, и вы захотите повысить этот показатель со временем. Однако показатель реферального дохода сам по себе отражает лишь тенденции роста, и чтобы сделать правильные выводы, нужно сравнить показатель реферального дохода с вложениями в реферальную программу.
49. Реферальный коэффициент возврата инвестиций (Referral Return on Investment, ROI)
Можно не только посчитать реферальный доход, но и пойти на шаг дальше и использовать реферальный коэффициент возврата инвестиций, чтобы сравнить сумму денег, потраченную на реферальную программу, с доходами, полученными с этих рефералов за время их жизненного цикла.
Предположим, средний клиент платит $1 000 за месяц, а его жизненный цикл составляет 2 года:
По своей реферальной схеме вы предоставляете скидку 20% с каждого ежемесячного платежа ($1 000 х 0,2 = $200) в течение 12 месяцев как самому рефералу, так и клиенту, который его привел:
На основании этой информации рассчитывается реферальный ROI — показатель того, сколько денег приносят траты на реферальный маркетинг:
В примере выше вы получаете $4 LTV за каждый $1, потраченный на реферальную программу: ($24000—$4800)/$4800=4
50. Вирусный реферальный ROI (Viral Referral ROI)
Реферальная программа повышает LTV: во время своего жизненного цикла клиенты приносят вам прямой доход, а также помогают получить доход с других клиентов. Чтобы повысить реферальный ROI, стоит учитывать эту информацию в своих расчетах. В этой формуле, в отличие от предыдущей, LTV корректируется вирусным коэффициентом или средней скоростью, с которой существующие клиенты привлекают новых пользователей в ходе реферальной программы:
Если вы получаете одного реферального пользователя к каждым пяти существующим клиентам, ваш вирусный коэффициент равен 0,2. Так ROI вашей реферальной программы повышается с 4 до 5:
Заключение
Многие SaaS-компании следят только за парой-тройкой метрик. Некоторые, впрочем, создают себе громадные панели из множества KPI, но в действительности не делают из этих показателей никаких выводов, и это ничуть не лучше.
Важно не только составить красивый набор графиков и стрелок, но и использовать SaaS-метрики, чтобы повлиять на рост своей компании. Ежемесячное увеличение количества посетителей на вашем лендинге ничего не значит, если никто из них не становится в итоге лидом и клиентом. А если вы удвоили усилия по привлечению клиентов, но ваш показатель оттока вырос в три раза, то у вас проблемы.
Метрики сами по себе ничего не дают: это лишь инструмент для принятия продуманных (и нередко сложных) решений. Однако, вооружившись точными данными, вы примете настолько взвешенное решение, насколько возможно. Оптимизируете ли вы свою стратегию ценообразования, боретесь с оттоком или повышаете уровень конверсии, SaaS-метрики, описанные в этом руководстве, помогут вам выбрать правильный путь.
Высоких вам конверсий!
По материалам: cobloom.com, Источник изображения: charlesandmarie.
