Быстрый старт по оптимизации конверсии от LPgenerator. Часть 1

Если вы еще не сделали этого, то вам необходимо поместить оптимизацию конверсии на первое место в списке приоритетов вашей компании по трем причинам:

• Всегда существует множество возможностей для улучшения. Большинство предпринимателей ежедневно теряют уйму денег просто потому, что недостаточно хорошо продают товары или услуги своим посетителям.
• Конкуренция в платном поиске продолжит расти. И повышение цены за клик — не решение.
• Оптимизацией сегодня занимаются все, а софт для нее крайне доступен. Например, платформа LPgenerator позволяет проводить сплит-тестирование лендингов и вносить изменения, нашедшие отклик у большинства клиентов.

Кроме того, удвоив конверсию своего ресурса, вы вдвое снизите стоимость приобретения клиента (cost per acquisition, СРА). Эта метрика показывает, сколько стоит получение каждого нового клиента.

Однако, даже когда ваш коэффициент конверсии растет, не стоит просто сидеть сложа руки и наслаждаться прибылью. Вместо этого воспользуйтесь тем фактом, что теперь вы сможете платить вдвое больше за привлечение посетителей. Это означает, что:

1. Вы можете купить больше кликов по контекстной рекламе, что приведет к росту трафика.

2. Вы можете запустить рекламу на носителях, которые раньше были слишком дорогими для вас, например:

• Объявления в журналах и газетах;
• Адресная почтовая рассылка;
• Радиореклама;
• Телевизионные рекламные ролики.

Потенциальные партнеры увидят, что вы зарабатываете вдвое больше, чем раньше, покинут конкурентов и присоединятся к вам. По мере роста числа заказов, ваша компания оптимизирует торговые процессы, что сделает цену за единицу товара ниже из-за растущего масштаба. Это существенно повысит вашу прибыль.

Таким образом, оптимизация конверсии — это способ заставить ваш бизнес расти гораздо быстрее, чем этого можно было ожидать.

Почему многие компании способны удвоить коэффициент конверсии?

Какова ваша текущая конверсия? 5%? 10%? Не знаете? Показатель конверсии, равный 10%, означает, что каждые девять из десяти посетителей уходят от вас с пустыми руками. Вы действительно уверены, что не можете снизить их число до восьми или семи?

Посмотрите на дело иначе: чтобы удвоить конверсию сайта, вам просто нужно увеличить этот показатель для нескольких отдельных элементов. Причем, не в два раза:

• Рекламные объявления — от 19%;
• Домашняя страница — на 19%;
• Страница продукта — на 19%;
• Корзина — на 19%.

Обратите внимание — показатель составляет 19%, а не 25%, потому что каждое следующее улучшение накладывается на предыдущее.

Даже такой конверсионный рост может показаться трудным в исполнении, но чтобы повысить конверсию домашней страницы на 25%, вам нужно будет улучшить десять элементов сайта всего на 2,27%. Вот примеры таких элементов:

• Заголовок страницы;
• Подзаголовок страницы;
• Ваш вводный текст;
• Оффер;
• Гарантия;
• Фотография;
• Читаемость страницы;
• Юзабилити;
• Навигация;
• Продукты;
• Цены;
• Премиальные офферы;
• Отзывы;
• Призывы к действию;
• Политика возврата;
• и так далее…

В этой статье мы расскажем, как получить клиентов и повысить прибыль вашего сайта и бизнеса. Данные техники применяются практически ко всем типам веб-сайтов, включая:

• Бизнес для бизнеса (В2В) и бизнес для потребителя (В2С)
• Веб-сайты для различных отраслей, включая финансы, здравоохранение, путешествия, технологии, отдых и питание
• Веб-сайты для бизнесов всех размеров, начиная со стартапов и заканчивая крупными предприятиями
• Сайты, продающие товары, услуги и информацию
• Сайты для издателей контента
• Ресурсы eCommerce.

Предупреждение: не пугайтесь списка ниже. Если кто-то сможет применить все советы на одном ресурсе, он, вероятно, войдет в историю маркетинга. На самом деле, даже одного из этих 108 методов, примененного правильно, может оказаться достаточно, чтобы удвоить коэффициент конверсии. Главное — начать!

Итак, приступим.

108 советов и техник по оптимизации конверсии

Тесты и данные

1. Первое место в списке занимают, конечно же, сплит-тесты. Сплит-тестирование — это классический метод оптимизации конверсии, использующийся для сравнения двух (А и В) или более (A/B/n тест) версий одной страницы. Варианты должны быть идентичны за исключением одного элемента, влияние которого на восприятие пользователей и проверяется в ходе теста. Данный метод применяется для того, чтобы выяснить, какая из версий страницы наиболее эффективна с точки зрения конвертации пользователей в лиды или продажи. Сплит-тестирование необходимо проводить постоянно, если, конечно, вы хотите постоянно увеличивать коэффициент конверсии и уменьшать стоимость лида (CPL)

2. А/A-тест. Хотя вы можете резонно полагать, что A/A-тестирование — это пустая трата времени, все же подтверждение правильности (валидации) предварительных настроек, когда лендинг тестируется «сам против себя», иногда может быть необходимо.

3. Мультивариантное тестирование — это метод, позволяющий проверить одновременно множество изменений на странице. Например, если ваш лендинг имеет заголовок, изображение и кнопки меню, вы можете разработать несколько вариантов каждого элемента, и проверить все возможные их сочетания.

4. Google AdWords. Платформы контекстной рекламы представляют ценность как целевой источник трафика, но их также можно использовать для запуска сплит-тестов — создавая два идентичных объявления с разными URL-адресами. Однако, по ряду причин сложно провести точный тест с использованием Google AdWords, поэтому лучше обратиться к более совершенным инструментам.

5. Онлайн-чат. Некоторые инструменты сообщают маркетологам информацию о людях, которые перешли на сайт, но затем по какой-то причине покинули его. Бизнес редко получает обратную связь от таких людей. Вряд ли кто-то позвонит вам, чтобы сообщить о своих претензиях. Но зато вы можете побудить их к использованию живого чата и оперативно решить проблемы, пока они не ушли от вас.

6. Веб-аналитика. Многие маркетологи согласятся, что big data — это золотая жила. О том, как гигантский объем данных (big data), накопившийся за последние несколько лет и остроумно прозванный «датагедон», может стать настоящим сокровищем для ритейлеров благодаря хранящейся в сети информации о клиентах, читайте в этой статье.

7. Юзабилити-тест. Останься этот тест единственным во всем мире — только его хватило бы, чтобы оптимизировать конверсию. Веб-аналитика сообщает, что делают посетители, а юзабилити-тест объясняет, почему они так поступают. Ни один другой инструмент не даст столько инсайтов.

8. Еще один полезный ход для маркетологов: в своей реферальной программе позвольте клиентам отправлять друзьям персональные заметки. Так вы получите доступ к этим заметкам (что допускается политикой конфиденциальности), а с ними — к информации о том, почему данный клиент сделал заказ. Кроме того, вы получите точные слова и формулировки, которые используют клиенты для продажи вашего продукта своим друзьям. По эффективности — это как если бы вы наняли команду супер-профессиональных копирайтеров, работающих за еду.

9. Айтрекинг. Инструмент показывает, какие элементы и области видят, но не нажимают посетители. Также айтрекинг показывает, по каким элементам пользователи не кликают, потому что не видят их. Большинство айтрекинговых исследований проводятся посредством специального оборудования, поэтому вам придется убедить начальство потратиться на это ради оптимизации конверсии.

10. Айтрекинг «для бедных». Около пяти секунд во время каждого юзабилити теста уделяйте тому, чтобы спросить тестеров, на что они смотрели только что. Тестеру несложно рассказать вам об этом, а заданный вопрос обойдется дешевле, чем отдельное айтрекинг-исследование.

11. Карта кликов. Это изображение вашей страницы с информацией о том, на какие элементы кликали посетители. Вот два хороших инструмента:

• Crazy Egg — сервис, который позволяет анализировать части страницы на предмет кликов посетителей и глубины прокрутки.
• ClickTale похож на Crazy Egg, но он также показывает флеш-ролики с сеансами просмотров сайта посетителями. Вы сможете увидеть, как глубоко и подробно люди изучают ваши страницы, как они взаимодействуют с формами и интерактивными элементами, и узнаете много прочих аспектов их пользовательского опыта.

12. Обзоры клиентов. Клиенты знают причины, по которым они обратились к вам. Или почему они не сделали этого. Так как данная информация крайне важна для конверсии — то спросите их об этом. Сегодня маркетологам доступно множество сервисов для опросов и сбора обратной связи. Один из популярных вариантов — SurveyMonkey.

13. Совместная работа, или coopetition — сокращение от «совместной конкуренции», или «cooperative competition». Это метод, с помощью которого вы продаете продукты своих конкурентов на вашем собственном сайте (обычно через партнерскую программу). Совместная работа может многое открыть о коэффициентах конверсии ваших конкурентов. И если ваши посетители предпочтут продукты конкурентов, это простой способ улучшить свои офферы и выяснить, в чем дело.

14. Прекратите дебаты с коллегами о том, что вам нравится или нет. Если есть сомнения в эффективности элементов — просто протестируйте. Вашей мантрой должна стать фраза: «Пусть решают клиенты».

15. Начните думать о своем бизнесе как о постоянно меняющемся эксперименте. Постоянно тестируя, вы выясните, какие факторы повышают вашу прибыль, а какие — нет.

16. Запомните еще одну мантру: «Это просто эксперимент». Она пригодится, если коллеги активно возражают против того, что вы делаете. Будьте спокойны и повторяйте: «Это просто эксперимент, просто эксперимент».

17. Копируйте то, что работает для других (но помните о границах). Помните, что успешные компании, даже копируя удачные ходы, всегда тщательно анализируют и тестируют их на своем бизнесе.

18. Скопируйте методы, разработанные маркетологами, тестировавшими их на протяжение десятилетий. То есть, копируйте подходы рекламы прямого отклика. Интернет, конечно, относительно новая технология. А человеческий мозг — нет. В течение примерно ста лет представители традиционной рекламы проводили тесты, чтобы выявить самые эффективные подходы.

19. Заключайте с коллегами пари на вариант-победитель. Вы будете поражены тем, как часто ошибаетесь. И только немногие маркетологи ценят тот факт, что результат тестов почти невозможно предугадать.

20. Удостоверьтесь, что над вашим проектом работают подходящие люди. Оптимизация конверсии — самая важная задача вашей маркетинговой стратегии. У вас есть три варианта:

• Делайте работу самостоятельно, привлекая свои лучшие кадры
• Привлеките экспертов и самостоятельно контролируйте их
• Отдайте работу на аутсорс эксперту, который заинтересован в том, чтобы выполнить ее максимально успешно.

21. Найдите лучшего продавца — или сами станьте лучшим продавцом в своей компании. Сайт — это электронный продавец. Его преимущество заключается в том, что он может одновременно продавать тысячам клиентов. Однако продавая напрямую человеку, вы изучите реакцию потенциальных сторон на определенные типы аргументов и подходов. Это, безусловно, самый быстрый и эффективный способ узнать, какие призывы подойдут вашим потенциальным клиентам, а какие — оттолкнут их.

22. Не тестируйте мелочи. Испытывайте крупные и смелые изменения. Это повлечет два преимущества:

• Вы получите качественные результаты быстрее (просто статистика)
• Вы, скорее всего, увидите улучшения.

23. Тестируйте изменения в два этапа:

• Исправьте все «поломки», выявленные юзабилити-тестированием. Это стоит сделать в первую очередь, так как это — простейший путь к быстрым улучшениям;
• Испытайте новые идеи, которые могут значительно вырастить ваш бизнес.

24. Не беспокойтесь о временном снижении коэффициента конверсии. Если тест провалился — это испортит бизнесу один день. Если тест принес успех — это навсегда.

25. Не останавливайте тест слишком рано! Удостоверьтесь, что у вас достаточно данных. Некоторые маркетологи убеждены, что тестировать нужно не менее двух недель. Другие считают, что следует собрать не менее 30 заказов. Третьи полагаются на внутреннее чутье. И все они ошибаются. Единственный правильный путь — понять, являются ли ваши результаты статистически значимыми — или же у вас недостаточно данных, а значит, ваши результаты случайны.

26. Лучшая идея для начала СRO-процесса — выявить самые слабые звенья вашей маркетинговой воронки. Изобразите схематично последовательность конверсионного пути для вашего бизнеса, от рекламного объявления до закрытой продажи. Эта схема будет включать следующее:

• Реклама;
• Домашняя страница или лендинг;
• Ваши товарные лендинги;
• Страницы регистрации/оформления заказа;
• Страница подтверждения заказа;
• Контакт с call-центром;
• Доставка товара.

27. Испытайте то, что посоветовали изменить участники юзабилити-тестов (ведь вы же собираетесь провести это тестирование, верно?).

«Месседж»

28. Как позиционируется ваша компания? Другими словами, что отличает вас от лучших конкурентов или помогает превосходить их? Тестировали ли вы когда-либо альтернативный оффер? Если вы продаете неуникальный товар на переполненном рынке, советуем прочитать эту статью.

29. Составьте список из 5 пунктов, которые вы во что бы то ни стало хотите донести до посетителей. Удостоверьтесь, что независимо от глубины просмотра ресурса, эти пять тезисов будут восприняты потенциальными клиентами.

30. Изучите различные типы посетителей, а затем попытайтесь написать тексты, подходящие каждой категории. Возможно, здесь вам помогут клиентские архетипы (также называемые «персонами» или «аватарами»). «Архетип клиента» — это образ идеального покупателя, который используется для «олицетворения» определенного сегмента посетителей. Пара советов:

• Можете использовать реальных людей в качестве архетипов (например, клиента, которого вы хорошо знаете и который характеризует определенный сегмент посетителей).
• При создании вымышленных персонажей опирайтесь на реальные данные о реальных клиентах.

31. Узнайте «намерения» посетителей по каждой странице. Например, кто-то приходит на ваш лендинг за покупкой, другие — за поддержкой, а третьи пытаются узнать больше о вашей компании. Вместо того, чтобы угадывать намерения, изучите их и выясните точно, чего хотят клиенты.

32. Тестируйте все! Серьезно. Вообще все. Собственно, статью на этом можно завершать.

Или хотите еще советов? Хорошо, тогда…

33. Определите, какие продукты приносят вам наибольшую прибыль, а затем поместите их в наиболее выгодное место страницы. Как правило, это область выше «линии сгиба»— или на первом экране лендинга — чтобы посетителям не приходилось скроллить вниз. Наиболее важный контент лучше разместить с левой стороны.

34. Заголовки чрезвычайно важны. Если посетителям не понравится заголовок, они не станут читать дальше. Простой, но эффективный подход заключается в том, чтобы выразить основное сообщение в заголовке. Здесь важно соблюдать несколько правил:

• Разъясните оффер с точки зрения выгод клиента, а не особенностей продукта
• Упростите доступ к важной информации
• Сделаете оффер правдоподобным (например, добавьте в подзаголовок социальное доказательство)
• Создайте впечатление заслуживающего доверия бизнеса.

Во второй части гайда мы разберем советы по эффективной оптимизации макета, юзабилити и содержания вашего сайта, а также страницы оформления заказа.

Высоких вам конверсий! 

Источник изображения: asampson