Учетная запись в мобильном приложении: за и против

Внедрение системы учетных записей в продукт может быть отличным способом повысить лояльность и показатель удержания (retention). Однако это не всегда имеет смысл. К тому же внедрение учетных записей влечет за собой значительные расходы в отличии от простого «анонимного» опыта использования продукта.

В этой статье мы расскажем о ключевых преимуществах, а также недостатках внедрения системы учетных записей в мобильный продукт.

Модель учетных записей

Модель учетной записи определяется для целей этой статьи как система, позволяющая человеку зарегистрировать аккаунт или профиль для идентификации его в продукте. Кроме того, такая система обеспечивает возможность входа в ранее созданный аккаунт (часто это делается автоматически в последующих сеансах после создания учетной записи).

Как правило, для того чтобы создать аккаунт человек должен указать такие свои личные данные, как адрес электронной почты, номер телефона и др. Многие социальные сети имеют свои собственные системы идентификации, что обеспечивает более быстрое и легкое опознавание аккаунта веб-сайтами и мобильными приложениями. В качестве примеров можно назвать вход через Facebook, Twitter, Google, и т. д.

Как только пользователь становится привязан к аккаунту, приложения, как правило, сохраняют некоторую информацию о нем в облако (то есть она не хранится локально в приложении) и персонализируют пользовательский опыт внутри приложения.

Преимущества внедрения модели учетных записей

Есть множество причин, по которым добавление модели учетных записей может отлично повлиять на показатели вовлеченности и удержания:

1. Постоянство на всех устройствах, поддержка большинства устройств

Смартфоны и планшеты имеют свойство теряться, повреждаться и обновляться. В первых двух случаях без «облачной» модели учетной записи все данные пользователя (например, прогресс в игре, история тренировок в фитнес-приложении и т. д.) будут утеряны. В случае обновления приложению потребуется нечто вроде функции экспорта и импорта данных, чтобы можно было перенести все данные на новое устройство; этот процесс может оказаться слишком сложным или длительным для многих людей.

В большинстве случаев описанная выше ситуация — это прямой путь к высокому оттоку. Человек может решить, что попросту не стоит продолжать использовать этот продукт.

Когда же данные пользователя копируются в облако и чистая установка приложения может быть мгновенно восстановлена ​​к состоянию приложения на новом устройстве, то можно добиться непрерывности опыта, и у человека будет меньше оснований для отказа от продукта.

Это преимущество особенно существенно в том случае, когда продукт существует как на десктопе, так и в виде мобильного приложения. В этом случае пользователи могут наслаждаться непрерывностью опыта, входя в свой аккаунт как с десктопных, так и с мобильных устройств. Это может относиться также к людям, владеющим и активно использующим более одного мобильного устройства, например смартфон и планшет.

Spotify использует функцию Handoff от Apple, обеспечивая непрерывность сеансов прослушивания между десктопными и iOS-устройствами. Пользователь может начать слушать музыкальный трек на десктопном Mac, затем запустить приложение Spotify на iPhone и без проблем продолжить прослушивание именно с того момента, на котором он остановился:

«Вы слушаете на MacBook Air. Продолжить слушать на этом iPhone.»

2. Инвестиции в продукт

Чтобы создать аккаунт, человек должен приложить определенные усилия, а также решиться поделиться своими личными контактными данными. Эта инвестиция со стороны пользователя, как правило, выливается в более высоком показателе удержания по сравнению с теми случаями, когда пользователи не создают аккаунты.

Данная инвестиция увеличивается, если у человека есть возможность персонализировать свой профиль и/или опыт в продукте. Предоставление пользователям «цифрового шкафчика» для хранения всевозможных предметов, прогресса, истории, закладок или других данных, которые они накопили за счет 
взаимодействия с продуктом, повышает их привязанность к приложению. Иными словами, эта инвестиция времени и сил увеличивает затраты переключения на другой продукт, поскольку человек может создавать коллекцию тех или иных «материалов» в течение нескольких месяцев или даже лет, и в эмоциональном плане ему будет сложно перестать пользоваться этим продуктом.

Возможность создания облачной коллекции внутри продукта значительно повышает вероятность повторного вовлечения. Так, команда SoundCloud обнаружила, что подавляющее большинство прослушиваний на платформе — это «повторное прослушивание», то есть прослушивание треков, которые пользователи уже слушали, полюбили и сохранили в свою коллекцию. Команда SoundCloud оптимизировала продукт, упростив сохранение треков и плейлистов и сделав личную коллекцию пользователя в приложении более заметной.

3. Сбор email адресов / номеров телефонов

Ценным «побочным эффектом» системы аккаунтов является сбор контактной информации. Обычно речь идет об адресе электронной почты или номере телефона. Это дает возможность однозначно идентифицировать пользователя (и проверить его личность на этапе подтверждения), а также, что особенно важно, предоставляет дополнительный коммуникационный канал и способ обратиться к пользователям с уведомлениями, обновлениями, информационными рассылками и т. д. При правильном подходе такие уведомления могут значительно повысить коэффициент удержания и вовлеченность их получателей.

Кроме того, как только человек зарегистрирует аккаунт, вы можете запросить у него дополнительную информацию. Предоставив ему возможность подключать аккаунты социальных сетей или указывать дополнительную информацию о себе, вы увеличите возможности для дальнейшей персонализации опыта и привлечения новых пользователей.

Недостатки внедрения модели учетных записей 

1. Увеличение конверсионного трения 

Как говорилось выше, создание аккаунта требует со стороны человека определенных инвестиций. Таким образом, всегда будет существовать некое сопротивление или трение (friction) среди пользователей, не желающих вкладывать эти усилия. Такое трение может быть сведено к минимуму при помощи единого входа в систему (single-sign-on, SSO) как Facebook Login, но полностью избавиться от него никогда не удастся. Принуждая пользователей к регистрации, вы должны понимать, что это неизбежно повлечет за собой определенный отток людей, либо они будут отдавать предпочтение более худшему опыту, но без создания аккаунта.

2. Дополнительные расходы

Раздумывая над тем, стоит ли внедрять модель учетной записи в мобильный продукт, нельзя не учесть идущие вместе с этим дополнительные расходы, такие как стоимость облачного хранилища, внедрение и тестирование механизмов восстановления забытых паролей и дополнительные меры по обеспечению безопасности. Проблемы с синхронизацией между различными устройствами, повышенный риск мошенничества и дополнительный контроль защиты данных — также повод подумать дважды прежде, чем внедрять систему учетных записей.

Есть ли смысл в модели учетной записи?

В случае с некоторыми простыми приложениями нет очевидной потребности в использовании модели учетных записей. Тем не менее разработчики могут все же решить внедрить ее, чтобы собирать адреса электронной почты пользователей и увеличивать их инвестиции в продукт. В этом случае им придется хорошо подумать над тем, как убедить людей в том, что создание аккаунта принесет им огромную пользу. Сделать это можно, к примеру, разместив часть функций за «стеной» учетной записи, то есть ограничив к ним доступ для незарегистрированных пользователей.

Если же речь идет о социальной платформе или многопользовательской игре, то здесь все предельно ясно: создание учетной записи на платформе, вероятно, будет требованием абсолютно для всех.

Когда просить пользователя о регистрации?

Решив внедрить модель учетной записи в продукт, необходимо решить, насколько агрессивными быть с аккаунтами. Так, регистрация может быть единственно возможным выбором для людей, если они хотят использовать ваш продукт; либо она будет необходима для доступа к ключевым функциям продукта (типичный случай); или же полная функциональность продукта будет доступна абсолютно всем.

В любом случае, показатель конверсии в регистрацию может быть улучшен путем тестирования и итерирования рекламного текста и пользовательского опыта. То, как описаны преимущества создания аккаунта и как выглядит сам процесс, как правило, оказывает измеримое влияние на количество регистраций.

Использование Instagram невозможно без создания аккаунта. В то время как Snapguide дает возможность опробовать свое приложение перед регистрацией.

Если вы решаете внедрить «гостевой режим», позволяющий человеку использовать приложение без регистрации аккаунта, то важно провести эксперименты, чтобы определить его наиболее оптимальную продолжительность. При наиболее агрессивном подходе компания может разрешить использование приложения без регистрации только на очень ограниченный период времени.

Учитывая, что приложения теряют около 77% своих пользователей в течение первых 3 дней после установки, важно найти оптимальный подход, чтобы удержать пользователей как можно дольше. Примерно 20% пользователей откажутся от принудительной регистрации при первом запуске приложения, с другими же 80% можно по крайней мере будет связаться по электронной почте, причем часть из них ответит и вернется для другого сеанса. В некоторых случаях, однако, предоставление ограниченного или даже полного доступа к приложению без регистрации аккаунта может привести к более высокому показателю удержанию. Лучше всего провести сплит-тестирование.

Ниже представлена сводная таблица с вариантами использования учетных записей: