Внедрение эффективной стратегии доставки — важный шаг к оптимизации онлайн-бизнеса. Пока большинство брендов используют упрощенный подход к доставке — например, предлагают бесплатную доставку по всем направлениям — наиболее успешные ритейлеры применяют комплексные стратегии, что отличает их от конкурентов и повышает прибыль.
Но, хотя система доставки может стать мощным инструментом позиционирования бренда, важно убедиться, что компания способна ее обеспечить. Это потребует координации между несколькими отделами внутри вашей организации: маркетинговой команды, курьерской службы и некоторых других. Разработка стратегии доставки в eCommerce гарантирует, что все участники этого конвейера понимают как процесс целиком, так и свою роль в его рамках.
Соберите команду
Первым шагом станет поиск правильных людей.
Маркетинг
Команда маркетинга должна сообщать клиентам информацию о доставке, она же может использовать такие рекламные акции, как бесплатная доставка или фиксированная ставка на нее. Это привлечет людей на сайт и повысит стоимость заказа.
О чем следует подумать?
- Как часто можно проводить рекламные акции, не снижая прибыль?
- Нужен ли вам лендинг? Будет ли использован софт для автоматизации продаж?
- Как донести информацию до клиентов и лидов?
- Какие продукты наиболее популярны?
- Имеет ли смысл привязывать офферы доставки ко временам года и предстоящим анонсам компании?
Веб-дизайн и разработка
Эта команда должна контролировать, что правильные варианты доставки отображаются клиентам в нужное время и что офферы понятны посетителям.
О чем следует подумать?
Как предельно четко рассказать о нестандартных вариантах доставки?
Какие варианты и офферы понравятся большинству клиентов?
Что мотивирует клиентов сильнее всего? Скорость? Дополнительные опции?
Как предложить персонализированные варианты (с помощью логина, IP и пр.)?
Возможно ли сплит-тестирование в данном случае и как разработать его варианты?
Если лендинг нужен, как быстро он будет спроектирован и создан? Его лучше разместить на WWW или на субдомене?
Можно ли создать несколько рекламных блоков для продвижения оффера доставки? Сколько это займет? Какая информация нужна?
Реализация
Эта команда должна гарантировать, что заказы собираются, упаковываются и отправляются точно и своевременно.
О чем следует подумать?
- Обучена ли вся команда исполнению различных вариантов доставки?
- Согласованы ли процессы с поставщиками и перевозчиками, с которыми вы сотрудничаете?
- Работает ли обратная связь с клиентами?
- Вызовут ли новые опции или рекламные акции замедление в работе? Как устранить это?
Клиентский сервис
Эта команда должна знать, как стратегия доставки влияет на клиентов на каждом этапе их жизненного цикла.
О чем следует подумать?
- Понимаете ли вы, как работают разные варианты доставки от двери до двери?
- Что произойдет, если клиент получит плохой опыт? Как компания отреагирует на это?
- Можете ли вы ускорить продвижение офферов и предположить, что стоит спрашивать у клиентов, чтобы понять восприятие предложений?
Определите цели вашей стратегии доставки
Когда вы определитесь с ключевыми командами, которые должны участвовать в разработке стратегии доставки, настанет время определить, чего вы хотите добиться с помощью этой стратегии.
Повышайте конверсию
Предложите варианты и тарифы, в которых заинтересованы клиенты. Опции доставки могут оказать значительное влияние на ваш коэффициент конверсии.
Как это сделать?
- Протестируйте различные варианты доставки, цены и рекламные акции, чтобы определить, что лучше всего влияет на конверсию.
- Используйте тепловые карты, чтобы увидеть свой сайт глазами обычного потребителя.
Повышайте средний чек
Предлагайте акции, побуждающие людей покупать больше. Они включают: лимит среднего чека для бесплатной доставки, ускоренную доставку бесплатно при заказе от определенной суммы и пр.
Как это сделать?
- С помощью уведомлений. Например, отправьте уведомление клиенту, которому осталось набрать товаров всего на 500 рублей до бесплатной доставки.
- Используйте рекомендации продуктов для повышения среднего чека, пока внимание покупателя приковано к сайту.
Расширяйте рынок и целевую аудиторию
Предложите доставку в новые районы.
Как это сделать?
- Предлагайте международные перевозки или альтернативные варианты доставки.
- Продвигайте эти предложения новым клиентам с помощью маркетинга.
- Измеряйте и отслеживайте свой успех.
Снижайте затраты
Внесите коррективы в процессы исполнения и сервисы доставки. Часто основные перевозчики предлагают альтернативные услуги по доставке, которые помогут сократить расходы, сохранив высокий уровень обслуживания.
Как это сделать?
- Оптимизируйте расходы на перевозчиков с помощью специальных предложений и переговоров с ними.
- Подумайте о том, чтобы объединить все производство в одном месте. Это снизит траты на производство продукции и повысит рентабельность, хотя и не сократит расходы на доставку.
Повышайте эффективность работы
Убедитесь, что ваши команды обладают необходимой информацией, позволяющей принимать правильные решения насчет выбора, упаковки и отправки заказов.
Решения и опции вашей eCommerce-доставки
Определив команду и бизнес-цели, переходите к выбору стратегии, оптимальной для решения задач вашей компании. Существует ряд стратегий, со своими плюсами и минусами. Ни одна из них не исключает друг друга, а наиболее успешные бизнесы реализуют сразу несколько этих опций, чтобы сформировать полноценную стратегию, подходящую конкретной компании.
Прежде всего, вам необходимо прийти к пониманию ключевых элементов бизнеса. Вот основные соображения, которые стоит учитывать.
Основа оффера доставки
Сотни опросов и исследований, публикуемых ежегодно, дают понять, что правильные тарифы и варианты доставки имеют решающее значение для вашего успеха. Правильное использование этого инструмента помогает балансировать между двумя крайностями: потере клиентов, когда вы слишком много требуете, и потере дохода, если вы требуете недостаточно. Предложение правильных вариантов доставки в нужное время играет решающую роль в снижении количества брошенных корзин и росте доходов.
Взяв процесс доставки под полный контроль, вы сможете предоставлять самые низкие тарифы, по-прежнему покрывая расходы и предлагая варианты, востребованные клиентами. Вот краткий чек-лист, который поможет определиться с тем, что, когда и почему предлагать, чтобы максимизировать продажи и снизить затраты.
Наиболее важные факторы можно разделить на три области:
- Размер и вес продукта. Насколько велика разница между самыми маленькими и легкими товарами и самыми большими и тяжелыми?
- Адреса доставки. Вы доставляете по всему миру, внутри страны, региона, района? Определите географию доставки и ценообразование.
- Варианты доставки. Какие службы доставки оптимальны для ваших уникальных потребностей?
Размер и вес продукта
С первым фактором — размером и весом продукта — как правило, определиться проще всего. Если ваши товары относительно однородны, то обратитесь к подходу, основанному на зонах: цена доставки зависит от местоположения клиента, а не от размера или веса продукта.
Также это отлично подходит для создания простых и понятных рекламных акций, как «бесплатная доставка при заказе от 3000 руб». Для ритейлеров, продающих товары различного размера и веса отличный подход — выставлять цены на доставку непосредственно от перевозчиков (DHL, Почта России и пр.). Так вы предложите клиентам самые выгодные тарифы.
Здесь важно точно определить размер и вес всех продуктов, чтобы цены от перевозчика также были максимально точными. Чтобы сделать это, разбейте продукты на группы и измерьте вес 20% самых легких и 20% самых тяжелых товаров. Так вы сможете сформировать наиболее адекватные тарифы.
Адреса доставки
Пункты назначения столь же важны, как размер или вес. Опять же, в более простых сценариях, как доставка внутри страны/региона, фиксированная стоимость или бесплатная доставка сработает эффективнее всего. Также можете определить тарифные зоны.
Примечание: при международной доставке также отображайте тарифы перевозчиков. Цены могут сильно отличаться даже для соседних стран, так что вам будет сложно сформировать собственные стратегии.
Варианты доставки
Менеджмент вариантов доставки позволит вам радовать клиентов и контролировать их. Взглянув за пределы мира крупных перевозчиков, вы откроете множество возможностей: доставка день в день, доставка на следующий день или быстрая, недорогая доставка даже самых крупных товаров.
В больших городах вы легко найдете местные курьерские службы, которые справятся с вашими заказами быстрее и дешевле, чем крупные перевозчики. Особенно это актуально, если вы отправляете очень крупные товары или большие партии В2В-продуктов.
При выборе альтернативного варианта доставки важно убедиться, что вы контролируете, когда и где он отображается. Если компания находится в Москве, вы вряд ли захотите показывать варианты локальной доставки клиентам из Владивостока. Контроль над вариантами доставки гарантирует, что вы не потеряете деньги и не пожертвуете своим успехом, взимая слишком низкую плату. Даже небольшие изменения могут принести вам огромные дивиденты.
Теперь рассмотрим основные варианты и доступные стратегии.
Бесплатная доставка
Простейшая стратегия, которая получила массовую популярность благодаря Amazon, предложившей бесплатную доставку при заказе от $25. Преимущества подхода — он понятен, отвечает ожиданиям клиентов и оказывает положительное влияние на коэффициент конверсии.
Конечно, такой вариант бесплатен только для клиентов, но не для вас. Вам все равно придется заплатить перевозчику — а значит, убедиться, что размер чека достаточен для покрытия транспортных расходов. Вот почему большинство компаний предлагают бесплатную доставку только выше определенной цены и только для конкретных продуктов. Если вы решились на оффер бесплатной доставки, то сначала определите ее влияние на вашу прибыль. Если это привлечет больше продаж, каждая из которых приносит убыток, это не выгодно для бизнеса.
Самый эффективный подход — предлагать бесплатную доставку заказов, которые приносят прибыль даже за вычетом транспортных расходов. Значит, вам нужно определить порог бесплатной доставки и, возможно, исключить из нее громоздкие продукты.
Прямое ценообразование и таблица тарифов
Избежать проблем, связанных с бесплатной доставкой, позволяют фиксированные ставки или сетки тарифов. Фиксированная стоимость доставки может составлять примерно 300-500 рублей, независимо от стоимости заказа (например, Overstock.com взимает $2,95 в большинстве штатов США).
Таблица тарифов немного сложнее. Например, ритейлер со складом в Москве может доставлять в Подмосковье за 500 рублей, а по мере удаления от города поднимать цену до 1000, 1500 и пр. Также вы можете формировать стоимость доставки на основе суммы чека: 500 р. за заказы до 3000 р., 200 р. за заказы до 7000 р. и бесплатно для заказов от 7000 р. В качестве альтернативы, можете установить разные цены доставки определенных групп товаров или устанавливать ставки в зависимости от веса.
Цены напрямую от перевозчика
Если для вас важно предлагать наилучший возможный тариф, покрывая при этом расходы, то отображайте цену доставки от транспортной компании. Хотя этот подход сложнее использовать в рекламных целях (ставки могут сильно зависеть от расстояния, габаритов, типа товаров), но так вы гарантируете самый дешевый вариант. Особенно это важно на рынках, где многие конкуренты поступают аналогично. Для доставки легких товаров и на короткие расстояния вы сможете предложить значительно более низкие тарифы, покрывая при этом свои расходы.
Разумеется, вам не стоит просто копировать тарифы с сайта перевозчика. Вы можете немного поднять их, чтобы окупить упаковку, или слегка снизить, чтобы получить конкурентное преимущество.
Смешанные и альтернативные стратегии
Хотя три варианта выше — самые популярные, их объединение и поиск альтернатив часто приносит высокий результат. Например, предложите стандартную доставку бесплатно и без каких-либо ограничений, но за 5-10 рабочих дней. А вместе с тем — ускоренную доставку по фиксированной цене за 3-5 дней, а также — тарифную таблицу доставки за сутки, в зависимости от региона.
Предлагая нетрадиционные варианты вместе с популярными и привычными, вы сможете выделиться из толпы конкурентов. Например, бесплатная доставка до магазина повысит посещаемость ваших торговых точек.
Священный Грааль прибыльной стратегии доставки
Бесплатная доставка — Священный Грааль онлайн-торговли. Просто взгляните на Amazon Prime, чтобы понять это. Чистые затраты на доставку товаров Amazon составили более 1 миллиарда долларов США за квартал 2014 года. Но корпорация в основном субсидировала доставку из своей гроуз-стратегии.
На прошлой неделе Pitney Bowes опубликовала опрос о праздничных отпусках в 2015 году — и это крайне интересное чтиво. Вот несколько наиболее актуальных и острых моментов.
- 93% потребителей утверждают, что варианты доставки — важный фактор в их онлайн-шоппинге (24% в 2014 году);
- 88% считают, что бесплатная доставка за 5-7 дней более привлекательна, чем платная на 1-2 дня быстрее.
- 3 из 5 покупателей повышали размер покупки, чтобы получить право на бесплатную доставку.
- 68% использовали купон с кодом для бесплатной доставки.
Учитывая эти данные, интересно то, что только 22% ритейлеров размещают информацию о своей политике доставки на домашней странице сайта. Совет — исправьте это. Итак, если 9 из 10 ваших клиентов показывают схожее поведение, то вам необходимо:
- указать актуальные рекламные акции выше линии сгиба на главной странице;
- сослаться на страницу с политикой доставки, где подробно расписаны не только цены, но и сроки, условия возврата и прочее;
- проанализировать свою политику доставки и оптимизировать ее по возможности.
Изучите рынок, на котором работаете
Как ритейлер, вы должны знать свой сектор рынка, своих конкурентов и свое пространство для развития. Возможно, вам вообще не нужна бесплатная доставка. Особенно справедливо это в сфере eCommerce для B2B, где важнее точное ценообразование на основе размеров.
Если ваши клиенты лояльны к вам, они оценят, что вы предлагаете им точные тарифы и выбор вариантов срочности доставки. Если вы конкурируете по ценам, то возможно, вы не сможете оплачивать транспортные расходы и обеспечивать бесплатные отправления.
Включите доставку в маркетинговые расходы или в себестоимость
Вам нужно определить, будет ли доставка частью расходов на проданные товары или составляющей маркетинговых расходов. Также возможны смешанные варианты. Предлагаете ли вы бесплатную доставку и связанные с ней офферы, чтобы частично оправдать ее как инвестицию в маркетинг?
Предложите ускоренную доставку за доплату
Это работает просто. Вы заходите на сайт магазина, видите оффер бесплатной доставки и оформляете ее. Но уже при оплате вы узнаете, что бесплатно вам доставят товар только через 10-14 дней, а небольшая сумма ускорит доставку в два-три раза. Amazon — мастер этой техники. Корпорация намеренно удерживает отгрузку товара после заказа, чтобы повысить привлекательность платной доставки.
Всегда найдутся клиенты, особенно в праздничные сезоны, которые согласятся заплатить за срочность. И эта доплата может компенсировать транспортные расходы на бесплатную доставку другим клиентам.
Изучайте показатели в месячной перспективе
Некоторые ритейлеры стремятся к тому, чтобы каждый заказ приносил им прибыль. В некоторых случаях это необходимо, но для большинства бизнесов месяц — оптимальный срок анализа. Иногда вы получаете, иногда теряете. Это итеративный процесс. Вы должны отслеживать, как коррелируют расходы с изменениями политики доставки, а в конце месяца определить, довольны ли вы результатами.
Покажите срок доставки
Современные покупатели нетерпеливы, они хотят знать точно, когда будет доставлена их покупка — особенно, если склад расположен далеко. Такие офферы, как «доставка на следующий день», без уточнения, придет ли товар завтра, в понедельник или через день после отгрузки со склада, должны уйти в прошлое.
Предложите бесплатную доставку при определенных условиях
Повысьте минимальную цену заказа для бесплатной доставки. И запустите сплит-тест, чтобы узнать, как это повлияет на продажи. Также вы можете предлагать бесплатную доставку для товаров небольшого размера или определенной категории.
Запускайте акции
Мы все любим акции и скидки. Например, вы можете дать ушедшим клиентам скидку в 20% за первый заказ. Или предложить бесплатную доставку при покупке самых дорогих товаров каталога. Существует множество маркетинговых комбинаций, поощряющих клиента потратить больше денег.
Как создать стратегию международной доставки?
Треть онлайн-покупателей приобретают товары в других странах. Люди, живущие в Канаде, Австралии и России, особенно часто покупают на международном рынке. Азия и Индия — два наиболее быстрорастущих рынка электронной торговли, с годовым ростом более 30%. Сайты, похожие на Amazon и eBay, облегчают для международных компаний проверку соответствия продукта рынку.
Но как вернуть этих клиентов на свой сайт? Многие интернет-магазины сталкиваются с тем, что международная доставка крайне трудна, по вине правил и рисков, связанных с каждой страной. Чтобы преодолеть первый барьер, связанный с международной доставкой, важно понять, как минимизировать риски и издержки.
Если у вас есть четкое представление о том, как работают международные транспортные компании, то вы найдете услуги, которые наилучшим образом соответствуют вашему бренду, и сможете выстроить эффективную стратегию доставки в другие страны.
Первоначальная оценка
Международная доставка потенциально откроет ваш рынок миллиардам потребителей. Но, прежде чем выстраивать стратегию, определите, точно ли она подходит для вас. Не стоит вкладывать время, деньги и усилия в то, что не принесет прибыль. Вот несколько первоначальных вопросов.
Подходит ли мой продукт для международной доставки?
Определите, что нужно для отправки продуктов за пределы страны. Подходят ли товары для транспортировки на большие расстояния? В идеале, за границу стоит рассылать прочные и компактные предметы — чтобы исключить риск поломки в пути и не испортить впечатление клиента.
Скоропортящиеся и крупные позиции лучше оставить для внутреннего рынка. Также важно знать о любых ограничениях на импорт/экспорт в конкретных странах. Вот краткий перечень предметов, запрещенных к международной перевозке:
- аэрозоли
- воздушные подушки
- алкогольные напитки
- амуниция
- сигареты
- сухой лед
- взрывчатые вещества
- свежие фрукты и овощи
- бензин
- лак для ногтей
- духи (спиртосодержащие)
- яды.
Есть ли спрос на мой продукт?
Проведите исследование! Довольно легко определить, есть ли спрос на ваш продукт, если у вас уже есть запросы от клиентов за рубежом. Но если вы не знаете, сколько людей в других странах уже нуждается в ваших товарах, изучите то, что уже предлагается за границей — в тех странах, с которыми вы планируете работать. Попытайтесь выяснить, продаются ли там аналогичные продукты и насколько высока конкуренция.
Вы уже создали национальную аудиторию и теперь хотите привлечь внимание всего мира. Но международные потребительские привычки часто отличаются от локальных. Например, в Азии сервис Rakuten опережает Amazon. Если вы уже хорошо продаетесь на Amazon, то разместите свой продукт на Rakuten и проверьте спрос на рынке.
Перечислим крупные международные рынки. Это отличные площадки для первичного анализа спроса.
- Rakuten: Азия (особенно Япония, хотя компания растет за пределы Азии), рынок B2C.
- Alibaba: Азия, в частности, Китай. Торговая площадка.
- Taobao: Азия, в частности Китай, рынок B2C.
- Snapdeal: Индия, рынок B2C.
- Flipkart: Индия, рынок B2C.
- Amazon Индия: Индия, рынок B2C.
- Mercado Libre: Латинская Америка, рынок B2C.
Выбор правильного сервиса
Доставка на международном уровне имеет свои сложности. Проведите исследование, прежде чем открывать двери в мир. Такие важные факторы, как стоимость доставки, отслеживание посылки, сроки доставки и гарантии, нужно тщательно изучить, разрабатывая стратегию. Одна услуга не подойдет всем. Выясните, какая из международных служб лучше подойдет под потребности вашего бизнеса и ваших клиентов.
Международные перевозчики
Хороший выбор для небольших брендов, потому что так вы заручитесь поддержкой крупных компаний, как UPS, FedEx и DHL. Они имеют многолетний опыт доставки на международном и внутренних рынках. С такими перевозчиками вы получите более высокий уровень услуг, поскольку они предлагают отслеживание посылки от двери до двери. Хотя обычно цены крупных компаний довольно высоки, есть варианты снизить тариф переговорами.
Национальные перевозчики
Среди международных перевозчиков и международных экспедиторов это промежуточный вариант. Национальные перевозчики, такие как USPS, Australia Post и Canada Post, обслуживают конкретную страну. Обычно они предлагают более низкие цены, чем международные перевозчики, но вы не получите детальное отслеживание посылки от двери до двери.
Международные экспедиторы грузов
Международный экспедитор управляет вашим отправлением от начала до конца. Хороший вариант для ритейлеров с большими бюджетами, поскольку цены здесь выше, чем у национальных перевозчиков. Эта услуга немного упростит ваш прорыв на мировой рынок — процесс станет примерно таким же простым, как если бы вы отправляли товары внутри страны. Вы отправляете посылку в международный транспортно-экспедиторский узел, сотрудники которого сами заботятся о подготовке и обработке таможенных и других документов, связанных с доставкой на международном уровне.
Перечислим лучших в своем классе международных экспедиторов:
- DHL Supply Chain & Global Forwarding
- Kuehne + Nagel
- DB Schenker Logistics
- UPS Supply Chain Solutions
- Kintetsu World Express
- Panalpina
- Expeditors
- Nippon Express
- SDV (Bollore Group)
- Hellmann Worldwide Logistics
Изучите терминологию
Независимо от того, какой маршрут и вариант отправления вы выберете, вам стоит знать некоторые термины, чтобы говорить с перевозчиками на одном языке. Вот несколько примеров.
Единый тарифный код
Каждый из ваших продуктов будет иметь согласованный тарифный код, необходимый при подготовке коммерческих документов. Этот код указывает на описание продукта и требуется во многих странах по закону.
Если вы не ввели верный код продукта, ваш груз может быть отложен или пошлина на него может вырасти.
Таможенная документация
Вам придется заполнить некоторые документы для международных перевозок. Конкретный набор документов зависит от деталей груза. Среди них могут быть:
- Коммерческий счет-фактура. Определяет реальную стоимость продукта, который вы отправляете. Используется при расчете пошлин и налогов.
- Экспортная декларация. Форма с информацией о количестве, стоимости и прочих характеристиках товара. Она подается в управление статистики и служит в качестве документа экспортного контроля.
- Сертификат происхождения. Официальный документ, удостоверяющий, из какой страны был отправлен груз.
Налоги и сборы
Налоги и сборы взимаются страной, импортирующей груз, с целью получения доходов и защиты местных предприятий от иностранной конкуренции. Обычно они уплачиваются до того, как товары проходят таможню, и основаны на стоимости продукта, торговых соглашениях, стране производства, целях использования продукта и едином тарифном коде продукта.
Эти сборы могут быть оплачены клиентом (неоплаченная пошлина) или продавцом (оплаченная пошлина). Важно знать разницу между этими двумя вариантами до того, как вы сделаете свою первую отгрузку.
Оплаченная пошлина возлагает на вас, как на продавца, ответственность за уплату всех пошлин и налогов. Она включает все расходы, такие как транспортировка, таможенное оформление и расходы на обработку. Пошлины будут оплачены перевозчиком, а счет будет отправлен вам.
Неоплаченная пошлина, напротив, требует оплаты от покупателя. Вы по прежнему несете ответственность за транспортные расходы, но клиент оплачивает пошлины и прочие расходы по прибытии товара. Если вы используете этот вариант, ясно и однозначно дайте понять об этом на товарных лендингах, в корзине и на странице оформления заказа.
Остерегайтесь ограничений
Вы можете обнаружить, что ввоз некоторых из ваших продуктов юридически ограничен в ряд государств. Также некоторые продукты запрещено вывозить из стран — и в этом списке встречаются самые невероятные позиции.
Важно помнить, что таможня имеет право остановить любое отправление. Но пусть это не пугает вас при выходе на мировой рынок — просто убедитесь, что принимаете эти ограничения во внимание при разработке своей стратегии. Вы можете использовать эти ограничения на платформе — например, не отображайте товары, запрещенные ко ввозу в определенные страны, жителям этих стран.
В целом, выход на мировой рынок может показаться подавляющим и трудным процессом, но как только вы сделаете это, ваш бизнес откроется для гораздо более широкой аудитории, что значительно повысит ваши продажи и доходы.
Вместо заключения: реализация и анализ
Правильная команда, четко определенные цели и нахождение верных подходов помогут вам выстроить свою стратегию доставки для eCommerce-бизнеса. Каждый член команды и руководитель группы должен четко понимать свои обязанности. Вам не нужно делать все сразу — но система целиком должна работать как отлаженный механизм.
Когда стратегия оживет и заработает, возложите на каждую из команд ответственность за ситуацию на их участке работы. Придерживайтесь нового подхода и анализируйте его эффективность, чтобы вносить коррективы по мере движения.
Высоких вам конверсий!
По материалам: bigcommerce.com Источник картинки: cybertect
