Из корпоративных мероприятий получается либо очень веселая тусовка, либо полный провал. Одно из двух. Скажите честно, сколько раз вы нервно ерзали за столом, терзая салфетку, в неловкой и принужденной атмосфере празднования чего-либо с коллегами? Очень редко кто-то старается придумать неожиданный поворот для таких событий, например, включить всех в интерактивную игру, продолжающуюся весь вечер, подобрать оригинальную музыку или тему и лишить всех необходимости вести разговоры ни о чем. Короче говоря, создать для всех незабываемый опыт.
В плане того, чем мы все с вами занимаемся, это носило бы название «эмпирический маркетинг» (Experiential Marketing). Поразительно большое количество профессионалов даже и не слышали о таком термине, хотя это вещь довольно серьезная и интересная. 65% компаний, применивших концепт в своей работе, отмечают, что он позитивно коррелировал с продажами.
Что же он собой представляет? Как его эффективно использовать? Вот 8 клевых эмпирических маркетинговых кампаний, на примере которых хорошо понятно, как все работает и как их наработки могут применяться к деятельности всех маркетологов.
Что есть эмпирический маркетинг?
Чтобы понять, просто взгляните на само название. Это стратегия, вовлекающая аудиторию с помощью приглашения в реальной жизни во взаимодействие с брендом и тем, что он делает или презентует. Действие носит совместный, практический характер, оно реально ощутимо — это переживание.
Эмпирический маркетинг похож на событийный маркетинг (Event Marketing), и так оно и есть, поскольку такие кампании, как правило, ориентированы на события. Но иногда они не имеют никакого отношения к конкретному событию, как вы сможете убедиться дальше.
Если связь с событиями все же есть, то они меньше концентрируются на типе события, будь то концерт, фестиваль, конференция или что-то иное, и больше внимания уделяют взаимодействию с определенным брендом.
Эти кампании часто применяют комплексный подход. Основная цель состоит в том, чтобы потребитель мог воспользоваться продуктом бренда в осязаемой форме оффлайн, хотя при этом все равно сохраняется онлайн-диалог. 49% участников снимают видео на смартфоны во время подобных мероприятий, поэтому полезно включать в них цифровой элемент, например, популяризировать фирменный хэштег. Это заставит людей говорить о пережитом опыте.
Итак, 8 самых крутых эмпирических маркетинговых кампаний, которые мы когда-либо видели.
1. Refinery29: 29Rooms
Вот уже три года подряд медиаплатформа Refinery29, поставляющая контент об образе жизни для женщин, проводит событие, именующееся 29Rooms. Как говорят сами организаторы, это нечто вроде «интерактивного дома развлечений, созданного для демонстрации стиля, культуры и технологий». Это в буквальном смысле 29 комнат, каждая из которых отличается по оформлению и курируется определенным художником или модной компанией, и в каждой из них посетители могут пережить уникальный опыт. Комнаты спроектированы и созданы совместно с партнерами бренда, варьирующимися от известных персонажей, таких как художники и музыканты, до компаний вроде Dunkin 'Donuts, Dyson и Cadillac.
Каждый год 29Rooms имеет новую тему. В этом году она звучала как «Преврати это в искусство». Посетителям предлагалось войти в каждую комнату и использовать все в ней находящееся для создания чего-либо нового. Так, в одной из комнат можно было надеть боксерские перчатки и бить по боксерским мешкам, издававшим при этом звуки, так что получалась своего рода симфония. Действительно практический опыт. Также там были пространства с «мойками» для людей (по принципу автомоек), гигантский стеклянный шар со снегом, в который можно было войти, огромная печатная машинка, карусель с дискоболами, инсталляции… И все интерактивное! Рай для инстаграмеров!
Выводы для маркетологов:
- Сходите с ума, но сохраняйте общий настрой в стиле бренда. Опыт должен быть запоминающимся и значимым для посетителей.
- Вступите в партнерство с творческими людьми — художниками, музыкантами — для создания креативного опыта, особенно с теми, кто популярен в регионе, где вы пытаетесь развиться или расширить аудиторию.
2. Lean Cuisine: #WeighThis
Реклама постоянно говорит женщинам, что им необходимо что-то подкорректировать в себе. Именно поэтому так приятно увидеть компании наподобие Lean Cuisine, чей маркетинг не сосредоточен целиком и полностью на потере веса и отходит от миссии посадить всех на диету. Убедительное доказательство — их кампания с хэштегом #WeighThis («ВзвесьЭто»).
В рамках кампании Lean Cuisine курировала галерею «весов» на Центральном вокзале в Нью-Йорке и приглашала женщин «взвеситься». Но вот в чем фишка: весы были на самом деле лишь небольшими досками, где женщины как бы «взвешивали» свою жизнь и записывали те моменты, по которым им было бы приятно, чтобы их оценивали. Вместо того чтобы сосредоточиться на весе тела или чего-либо еще, касающегося внешнего образа, женщины выбирали такие ценности, как возвращение в колледж в возрасте 55 лет, ежедневный уход за двумя сотнями бездомных детей или воспитание только своими силами четырех сыновей.
Что особенно здорово, ни одна из участниц не взаимодействовала с продуктом Lean Cuisine как таковым. Никому не мешали, не предлагали что-либо продегустировать, не задавали вопросы. Никого вообще не просили ничего делать. В зале вокзала стали появляться доски, и люди просто шли мимо, останавливались, смотрели и затем по своей воле начинали общение.
Lean Cuisine так сформулировала свое послание: «Да, мы производим продукты для здорового образа жизни. Но не забывайте о своих достижениях. Они значат больше, чем цифры на весах». Вместо прямого продвижения месседжа через рекламу компания создала вокруг него личный опыт.
Тем не менее, опыт этот был явно вписан в брендовую культуру, и люди ассоциировали его с Lean Cuisine. Ник компании в Twitter и брендированный хэштег были вписаны в инсталляцию крупными буквами, чтобы упростить расшаривание в соцсетях. И это принесло свои плоды: вся кампания #WeighThis принесла более 204 миллиона откликов.
Выводы для маркетологов:
- Не вмешивайтесь, не раздражайте, особенно когда речь идет о крупных городах (Нью-Йорк в данном случае, но представьте Москву!). Если вы создаете опыт, ценный для проходящих мимо людей, они остановятся сами и, скорее всего, примут участие.
- Определите послание, которое ваш бренд хочет донести. Оно может быть напрямую связано с продуктом, но необязательно. Возможно, это будет нечто, ранее не озвученное компанией. Затем постройте вокруг послания некое переживание.
3. Google: «Улучшаем инфраструктуру залива»
Корпоративная филантропия находится на подъеме, многие компании отдают часть доходов в пользу благотворительности. Не стал исключением и Google. Но приняв решение передать $5 500 000 некоммерческим организациям, занимающимся улучшением области залива в Сан-Франциско (Bay Area), гигант поисковых сервисов вовлек общественность в решение того, куда пойдут деньги, — и сделал это нетрадиционным, интерактивным, способом.
Google позволил людям голосовать за идеи онлайн, но руководству компании также хотелось в каком-нибудь осязаемом виде привлечь население Bay Area к этому делу. В людных местах, вроде остановок и центров питания, были установлены большие интерактивные постеры, с помощью которых местные жители могли оставлять свои голоса.
В представленном ниже видео голос за кадром отмечает, что данный опыт затрагивал людей тогда, «когда у них было время изменить что-то вокруг». В этом и состоит гуманитарная суть эмпирического маркетинга: он позволяет людям взаимодействовать с брендом в тот момент, когда им удобно, используется преимущество особого настроения — «Ну, раз уж я здесь...». В Сан-Франциско множество людей ездит на общественном транспорте и ходит в кафе и рестораны. Так что пока все они пребывали в этих местах, Google позволял им воспользоваться несколькими возможностями:
1. Познакомиться с проектом и проголосовать за местные некоммерческие организации с их идеями.
2. Начать взаимодействие с брендом без прямого использования его продуктов.
3. Опосредовано узнать об инициативе Google помочь местному сообществу граждан.
Включив в кампанию онлайн-голосование и хэштег #GoogleImpactChallenge, Google добился получения 400 000 голосов в течение 3,5 недель.
Выводы для маркетологов:
- Создайте фирменный хэштег, позволяющий делиться опытом в социальных сетях. После этого убедитесь, что вы интегрировали онлайн-элемент, позволяющий людям принять участие в движении, после того как они узнали об этом через определенный канал.
- Ориентируйтесь на местных жителей! Людям всегда приятно, когда большая корпорация обращает внимание на их нужды.
- Помните о подходе «Раз уж я тут». Выясните, где бывает ваша аудитория и вовлеките их «на местах», вместо того чтобы пытаться заставить их совершить действие там, где они обычно у них нет времени.
4. Misereor: билборды для внесения пожертвований
В последнее время мы все меньше взаимодействуем с наличкой и все чаще оплачиваем покупки, проводя картой по терминалу или прикладывая ее. Учитывая этот фактор современного поведения, немецкая общественная организация Misereor решила направить его в полезное русло с помощью своих билбордов. Инициативе дали имя «социальное касание». Установленные в аэропортах эти цифровые постеры показывали проблемы, над которыми билась Misereor. Так, голод символизировала буханка хлеба. В экран был вмонтировано устройство для считывания банковских карт, и когда кто-то проводил своей кредиткой, жертвуя небольшие 2 евро, изображение трансформировалось так, будто вы карточкой отрезаете кусок хлеба нуждающимся.
Но это еще не все! В последующей банковской выписке об операциях можно было найти благодарность от Misereor и ссылку для подписки на совершение ежемесячного пожертвования в размере тех же двух евро.
Конечно, эксперимент потребовал довольно сложной организационной работы: улаживания вопросов с банками, аэропортами и мобильными платежными платформами. Так что это был лишь единичный случай. Но о нем люди забывали нескоро, ведь им еще предстояло получить письмо из банка с напоминанием об их добром действии.
Выводы для маркетологов:
- Визуально демонстрируйте результат участия в эксперименте. Людям, вступавшим в интеракцию с дисплеем, показывали, куда пойдут их деньги, например, с помощью отрезанного куска хлеба для голодающей семьи.
- Чтобы поднять опыт на новый уровень, находите подходящих партнеров. В данном случае Misereor работал со Stripe.com для обеспечения платежных технологий и с финансовыми организациями для создания брендированного сообщения в выписках.
- Не бойтесь выращивать свои лиды. Даже если вы не используете фирменный хэштег с целью включения в опыт онлайн-элемента, найдите другой способ напомнить людям об их участии.
5. Guinness: Guinness Class
Все большую популярность сегодня приобретает так называемый «маркетинг амбиций» (Aspirational Marketing), или, как его определяет Harvard Business Review, маркетинг для брендов, «попадающих в верхний правый квадрант». То есть мир роскошных автомобилей, одежды от-кутюр и частных самолетов. Вещей, к обладанию которыми мы стремимся.
Вот как раз последнее — частные самолеты — стало частью опыта Guinness Class. В течение нескольких недель послы бренда, одетые в форму стюардов и стюардесс с символикой Guinness заходили в бары по всей Великобритании и делали посетителям сюрприз в виде розыгрыша различных призов.
Для участия гости заведения должны были заказать пинту «Гиннесса», а затем потрясти планшет, чтобы он сгенерировал приз. Можно было выиграть разные вещи, от чехла на паспорт до брелка для ключей, но один счастливчик получал главный приз — бесплатный полет в Дублин на частном самолете с четырьмя друзьями.
Что примечательно в этом опыте, он устанавливал ассоциации между «Гиннессом» и тем, что мы желаем, и, по словам Ника Бриттона (Nick Britton), менеджера по маркетингу Guinness Western Europe, создавал репутацию бренда, не «соглашающегося на ординарность».
Для такого старого бренда (почти 257 лет!) очень важно — и сложно — поддерживать свою аутентичность и при этом приспосабливаться под меняющиеся реалии и аудиторию. Но в данном случае Guinness не пришлось ничего менять в своем продукте. Вместо этого его команда придумала опыт, соответствующий новым потребительским предпочтениям и, в частности, тому факту, что 78% миллениалов скорее потратят деньги на запоминающееся приключение, чем купят определенную вещь.
Выводы для маркетологов:
- Подумайте о мечтах и желаниях своей аудитории. Что из этих вещей вы были бы не прочь ассоциировать с вашим брендом? Постройте вокруг этого опыт.
- Если для включения в опыт необходимо купить ваш товар, сделайте покупку удобной. В данном примере требовалось купить пиво, чтобы получить шанс на выигрыш, но люди уже находились в баре, продававшем ту самую марку.
6. GE: Healthymagination
Думаете, что эмпирический маркетинг подходит только для B2C? Тогда вот вам статистика: 67% маркетинговых специалистов в сфере B2B признают, что события — это одна из самых эффективных стратегий.
Поэтому компания GE создала специальный опыт для представителей отрасли в своей инициативной программе Healthymagination («Здоровое воображение» или «Представь здоровье»). Цель кампании заключалась в продвижении глобальных решений для здравоохранения, особенно в развивающихся странах.
Чтобы люди осознали возможный эффект от инициативы, GE скооперировалась с маркетинговым агентством agencyEA для создания подобия съемочных студий, представляющих различные обстановки, связанные с предоставлением медицинских услуг: сельская африканская клиника, городская больница и отделение неотложной помощи. По задумке врачи должны были делиться своими историями вживую перед 700 участниками, чтобы проиллюстрировать, как важны технологии здравоохранения GE для каждой среды.
Задачей Healthymagination было заставить людей говорить о довольно важной, но неудобной проблеме: доступ к здравоохранению в обедневших частях мира. Когда вы создаете для людей возможность физически погрузиться в проблему, то это позволяет им признать значимость темы, о которой не всегда легко говорить. И это может иметь большое влияние. Маркетинговая кампания GE выиграла награду Tower Association, вручаемую Ассоциацией бизнес-маркетинга (Business Marketing Association) за лучшие достижения в этой области.
Данная концепция также работает для не очень серьезных, но в равной степени неудобных тем обсуждения.
Выводы для маркетологов:
- Эмпирический маркетинг способен работать в B2B-области. Подумайте, кому вы продаете, и создайте вовлечение, не только привлекающее аудиторию, но и дающее ей возможность испытать ваш продукт или услугу на практике.
- Не избегайте неудобных тем. Если ваш бизнес сосредоточен вокруг чего-то трудного для обсуждения, то создание опыта вокруг табу-темы может побудить к разговору. Но убедитесь, что вы относитесь к публике с уважением — не доводите неудобство до такой степени, что людям не захочется сказать ничего хорошего о вашем бренде.
7. Facebook: Facebook IQ Live
В Facebook — также владеющим Instagram — всегда понимали ценность огромного количества получаемых данных о том, как люди используют их платформы. Именно поэтому был создан Facebook IQ Live.
Его организаторы взяли те самые данные об особенностях поведения пользователей в сети и при использовании продуктов Facebook и вокруг них выстроили декорации. Так, одна из сцен изображала IQ Mart. Это пространство розничной торговли отражало конверсионный путь покупателя, принятие им покупательских решений при нахождении в соцсети. На выставке также было сделано Инстаграм-кафе с кучей фотографий миллениалов — посетители сами фотографировались в этом пространстве, а также могли насладиться чашечкой кофе, предварительно подивившись искусству рисования по пенке латте.
Кампания была не просто запоминающейся, но и очень полезной: 93% участников (а их было более 1500 в общей сложности) признались, что данный опыт предоставил им ценную информацию о том, как использовать Facebook для бизнеса.
Что сделало эти идеи настолько ценными? Momentum Worldwide, агентство, организовавшее Facebook IQ Live, сформулировало ответ следующим образом: «Когда мы понимаем, что важно для людей ... мы можем стать важными для них». Иными словами, нужно формировать послания вокруг вещей, имеющих значение для вашей целевой аудитории.
Помимо особого опыта Facebook также обеспечил позитивное восприятие своего бренда для нескольких аудиторий, в том числе тех, кто не знал, как применить платформу в бизнесе.
Выводы для маркетологов:
- Выстраивайте опыт для людей, не осведомленных о том, как пользоваться вашим продуктом или услугой. Найдите способ вовлечь их во взаимодействие с вашей компанией так, чтобы в креативном ключе дать понять получаемые выгоды.
- Вдохните жизнь в свои данные. Мы любим цифры, но создание живой иллюстрирующей их инсталляции поможет людям яснее понять, что они означают.
8. Zappos: «Засада с капкейками от Google»
Для рекламы нового приложения для создания фотографий Google вышел на улицы города Остин, Техас, захватив с собой целый грузовичок с капкейками. Прохожим не нужно было за них платить — вместо наличности использовалось фото, снятое с помощью того самого приложения.
И правда, что может быть лучше бесплатного, по сути, капкейка? Только пара практически бесплатной обуви!
По крайней мере, так решили в обувной компании Zappos. В забавной манере в виде «засады» компания обыграла опыт Google. Прямо рядом с местом проведения акции технологического гиганта появилась большая коробка на ножках (в ней скрывался человек). Если коробке давали капкейк, то она выдавала какой-нибудь приз.
Чтобы получить награду от Zappos людям сначала приходилось добывать капкейк, так что в результате кампании «засветились» оба бренда.
На этом примере ясно видна сила эмпирического ко-брендинга. Поскольку Google и Zappos представляют совершенно разные отрасли бизнеса, они не подрывали кампании друг друга, а наоборот, продвигали один другого.
Выводы для маркетологов:
-
Используйте эмпирический маркетинг в качестве шанса для ко-брендинга:
- Выберите партнера с аудиторией, которая могла бы заинтересоваться вашим брендом, но которую нелегко привлечь иным способом.
- Убедитесь, что партнер также выиграет от общения с вашей аудиторией. Польза должна быть для всех: для вас, для них и для потребителей.
- Выбрав маркетингового партнера, постройте опыт, требующий «обмена» продуктами или услугами каждой компании. Так аудитория точно вступит во взаимодействие с каждым из вас.
Заключение
Как вы убедились, рискованные — но хорошо просчитанные! — эмпирические ходы самым выгодным образом сказались на бизнесе упомянутых брендов. Так что, когда дело дойдет до создания опыта вашей компанией, мыслите оригинально и не бойтесь привлекать к работе кого-то еще.
Потратьте время на размышления о том, как потребители могут взаимодействовать с вами, берите в расчет даже самые сумасшедшие затеи. Если это соответствует тому, чем вы занимаетесь, и будет здорово организованно, люди начнут говорить о вас — и только хорошее.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.hubspot.com Источник картинки: vpickering
