Для любой сферы бизнеса залог успешного маркетинга — это понимание клиентов. Если вы не знаете свою аудиторию, пакуйте вещи и уходите из бизнеса:)
Ладно, не будем столь категоричными. Возможно, дело не в знании ЦА, а в том, что бизнес «встал» на одном этапе и не двигается дальше. Подобное «плато» случается со всеми компаниями, независимо от их размера.
Для того чтобы понять, в чем же дело, ответьте себе на вопрос — действительно ли ваш продукт настолько хорош? И можете ли вы сделать его лучше? Мы подобрались к интересному понятию в маркетинге — «кривая адаптации продукта» (product adoption curve). Ваши ответы будут означать, понимаете ли вы этот термин, или стоит «подтянуть» теоретическую базу. Даже если ответы положительные, эта статья вам все равно пригодится, потому что вы сможете лучше планировать маркетинговые кампании, получите более глубокое понимание аудитории, а жизненный цикл вашего продукта будет стабильнее. Начнем!
Что такое «кривая адаптации продукта»?
Кривая адаптации продукта — это экономический термин, который отражает, кто и когда покупает ваши товары. По сути, это кривая нормального распределения, демонстрирующая, что все продукты имеют свой жизненный цикл, за который они неизбежно проходят несколько этапов: сначала товар или услуга признается небольшой группой людей, со временем его популярность увеличивается, затем достигает основных масс, а после — завоевывает сердца даже самых закостенелых консерваторов и скептиков.
В этой статье мы рассмотрим кривую адаптации со стороны пользователей — разделим их на группы, и покажем, как целевая аудитория трансформируется с прохождением каждого этапа кривой.
Этап 1. Новаторы
Новаторы (или любители новинок, на сленге их можно назвать даже «технозадротами», но мы не будем:) — та самая небольшая группа энтузиастов, которые покупают ваш продукт первыми. Новаторы — уникальная аудитория, они одержимы технологиями и хотят идти «в ногу» со временем.
Новаторы. Мотивация к покупке: узнать что-то новое. Ключевые особенности: потребность в новой информации, любовь к тестированию новинок, способность игнорировать недостатки, желание помочь улучшить продукт. Проблемы: желание быть в числе первооткрывателей, получить товар по сниженной цене (желательно бесплатно, на правах тестировщиков).
Как правило, группа новаторов малочисленна. Это нормально — ведь со стартом продаж вы не получаете сразу миллионные прибыли; стандартно всего 2,5% от продаж всего жизненного цикла приходится на новаторов.
Иногда наоборот, новаторы составляют достаточно высокий процент, это зависит от вашей стартовой маркетинговой кампании и известности бренда на рынке (так, например, iPhone X стали раскупать сразу же после старта продаж, а про очереди у магазинов складывают легенды — все дело в грамотной презентации бренда и его известности).
Этап 2. Ранние покупатели
Спустя какое-то время после старта вы увидите рост продаж, стабилизацию коэффициента конверсии. Это будет связано с тем, что в игру вступили «ранние покупатели» (early adopters). Как и новаторы, эти люди хотят в числе первых протестировать новый продукт, но при этом у них есть существенные отличия от первой группы.
Они могут намеренно откладывать покупку продукта в ожидании первых отзывов.
Ранние покупатели отличаются нерешительностью, в сравнении с новаторами.
Они могли не следить за новостями вашей сферы и узнать о выходе новинки не сразу, но достаточно быстро.
Ранние покупатели. Мотивация: получить опыт через пробу нового и разрушение стереотипов. Ключевые особенности: хорошее стратегическое мышление, привлекательность рисковых предложений, желание помочь найти ошибки, спокойствие относительно цены. Проблемы: стремление к быстрому выдвижению продукта на рынок, требования хорошей техподдержки.
В среднем процент продаж для «ранних участников» из всего жизненного цикла продукта составляет 13,5%.
Этап 3. Прагматики
Переход кривой спроса в эту фазу означает, что продукт уже заслужил достаточную известность. От новаторов и ранних покупателей компания получила неплохой объем продаж, и прагматики добавляют к ней 1/3 всей прибыли — 34%.
Прагматики. Мотивация: приобрести полезный продукт среди новинок. Ключевые характеристики: желание пообщаться с менеджерами и задавать им каверзные вопросы, признание только реальных доказательств, доверие к реальным отзывам, желание приобрести товар у лидеров рынка. Проблемы: требовательность в социальных доказательствах, желание увидеть товар на официальном сайте.
Прагматики, как вы уже успели догадаться по названию, не спешат покупать «продукт ради продукта», они готовы потратить деньги, только если получили достаточно доказательств качества и ценности товара. Переход к целевой аудитории прагматиков означает, что жизненный цикл товара достиг своего пика. Дальше — снижение.
Этап 4. Поздние покупатели
На этом этапе ваш продукт уже продвигает сам себя, его широко используют, но все еще находятся люди, так называемые «поздние покупатели», которые пока не попробовали новинку.
Поздние покупатели. Мотивация: избежание высокой конкуренции. Ключевые характеристики: быть человеком, который разбирается в технологиях; минимизация рисков при покупке, чувствительность к ценам, необходимость в четких социальных доказательствах. Проблемы: желание обладать высокими технологиями, но не переплачивать за них.
В предыдущем пункте мы говорили, что на прагматиков приходится большой коэффициент продаж по сравнению с новаторами и ранними покупателями. Интересно, что поздние покупатели делит с прагматиками «пальму первенства» — на этом этапе продажи также составляют около 34% из всего жизненного цикла продукта.
Этап 5. Отстающие
Группа «отстающих» — это те люди, которые покупают ваш продукт уже после того, как утихла «шумиха» вокруг него, иногда даже спустя годы после выпуска. Отстающие могут быть экстремальными скептиками или людьми, которые услышали о товаре только через несколько лет. Какой бы ни была причина их «отсталости», без них кривая спроса продукта не заканчивается.
Отстающие. Мотивация: поддерживать статус-кво: Ключевые характеристики: желание развенчать рекламные лозунги, недоверие рекламе, убежденность в возможности более простых решений, желание придерживаться противоположной большинству позиции, неосведомленность в новых технологиях. Проблемы: нетипичный покупатель, занимает оборонительную позицию.
Удивительно, но на этом этапе количество продаж составляет в среднем 16% — а это весомая часть прибыли.
Теперь подумайте, почему отстающие приносят гораздо больше средств, чем ранние покупатели. Кажется странным, не так ли? Далее мы расскажем, почему так происходит и предложим несколько методик, чтобы сделать вашу кривую спроса продукта немного «прямее».
1. Измените маркетинговую стратегию по мере «возраста» продукта
Постепенно, с прохождением времени после выхода продукта, он становится все более известным. При самых лучших ожиданиях от товара, который никто не знал, он превращается в продукт, известный и нужный даже ребенку. Учитывая эти факторы, подумайте об изменениях вашей маркетинговой стратегии в зависимости от возраста продукта.
Хорошим примером будет снова товар бренда Apple — iPhone.
Рекламный ролик смартфонов второго поколения показал множество новых функций, неизвестных тогда другим разработчикам: музыка, электронная почта, интернет-серфинг. Очевидно, такие возможности пригодились бы молодой аудитории, которая с техникой «на ты».
Однако, в 2010 году, через 3 года после выхода первого iPhone, реклама нового поколения «яблочных» смартфонов показала миру бабушек и дедушек, наблюдающих за своей внучкой с помощью функции FaceTime для iPhone.
Очевидно, Apple понял секрет целых 7 лет назад — продукт нужно демонстрировать с позиций аудитории разных возрастов, и менять стратегию «на ходу».
Точно так же вы должны думать, как менять маркетинговую кампанию по мере движения продукта по кривой спроса. Например, на первых двух этапах необходимо четко описывать ценности и преимущества товара. На следующих — к ним могут и должны добавиться отзывы клиентов и другие социальные доказательства, которые помогут бороться со скептицизмом прагматиков, поздних покупателей и отстающих.
Продумайте решение общих вопросов, которые совершенно точно появятся у каждой группы. Новаторы спросят вас об уникальности товара, в то время как прагматики захотят знать, что говорят о нем другие и почему он так полезен.
Подобное мышление полностью изменит ваш маркетинг. Подготовив индивидуальное сообщение на каждом из этапов, вы будете во всеоружии.
2. Подготовьтесь к тому, чтобы перешагнуть «пропасть»
Почти каждая кривая адаптации продукта содержит точку, которая способна или «сделать» весь успех или сломать его на корню. В маркетинге она называется «пропастью» — пробел между новаторами, ранними покупателями и прагматиками.
Как мы видим на диаграмме выше, пересечение этой пропасти означает выход на основной рынок. Это один из сложнейших аспектов принятия продукта аудиторией.
Почему перешагнуть через «пропасть» так сложно?
- По мере роста известности продукта аудитория будет возлагать на него большие надежды, целевые клиенты захотят получить еще больше доказательств и причин приобрести товар. Вы должны быть готовы удовлетворять потребности ЦА на протяжении всего жизненного цикла продукта, особенно — во время «пропасти».
- Обычно характер новаторов и ранних покупателей не требует сильных доказательств преимуществ вашего продукта, но чтобы перейти к прагматикам, вы должны заранее позаботиться об этом.
- Думайте о брендинге, не только о конкретном товаре. Предлагайте ценность, не ограничивайтесь только описанием функций.
- Скорее всего для пересечения пропасти может понадобиться улучшение продукта во время его жизненного цикла — будьте готовы вносить в него изменения «на ходу» и устранять ошибки оперативно.
3. Перестаньте недооценивать «отстающих»
Да, такое происходит слишком часто. После того как продукт побывал на вершине успеха и окупился, последний этап часто воспринимается как незначительный. Тем временем, он приносит почти 16% всей прибыли продукта.
«Отстающие» — часто скептики, поэтому в конце жизненного цикла товара маркетинг должен быть ориентирован на то, чтобы преодолеть лавину возражений. Последней группе нужны веские причины отдать вам деньги и большое количество социальных доказательств.
В конце концов, вам также потребуется скорректировать объем производства, это неизбежно для жизненного цикла продукта, вы должны быть к этому готовы.
В заключении
Кривая адаптации продукта — одна из тех маркетинговых концепций, которые можно освоить, но очень полезно применять и знать тонкости. Да, вам потребуется много времени уделять клиентам и обратной связи — для этого нужно время, деньги и конечно, терпение. Но ведь и создание действительно стоящего товара — это не просто приятная прогулка:)
Знание того, как и почему клиенты принимают ваш продукт, может изменить ситуацию в лучшую сторону и повернуть жизненный цикл в неожиданном направлении (дать ему долгую жизнь).
Если вы будете планировать маркетинговую стратегию для каждого этапа кривой, то подготовитесь к непредвиденным обстоятельствам. Как мы писали в начале, эффективное применение кривой адаптации продукта в конечном счете связано с тем, как хорошо вы понимаете вашу целую аудиторию, и с вашим клиентским сервисом.
Удачи в освоении новых высот!
Высоких вам конверсий!
По материалам: crazyegg.com
