Осуществление программы входящего маркетинга — это как спуск на горных лыжах: перманентное состояние обретения, потери и восстановления равновесия, причем зачастую — в быстро меняющейся последовательности. Входящий маркетинг — это не катание на велосипеде: вариант движения по инерции здесь даже не рассматривается. Образ мышления, описываемый формулой «установить и забыть», редко вознаграждается во входящих практиках, потому что маркетинг такого типа — это постоянное перераспределение ваших ресурсов на основе производительности.
Поскольку лучшие входящие практики гибки, для них не существует единой волшебной формулы успеха. Или, если выражаться точнее, сегодняшняя волшебная формула уже завтра может оказаться не такой чудодейственной. При выполнении входящей программы лучше всего начать с того, что сработало для других, а затем перенастроить это решение на основе обратной связи по производительности.
«Входящие» маркетологи ищут потенциальных клиентов в основном не в тех местах, где это делают их коллеги, предпочитающие применять исходящие практики. Согласно приведенной ниже диаграмме, 84% «входящих» маркетологов — по сравнению с только 9% «исходящих» коллег — называют органические источники в верхней части маркетинговой воронки (социальные сети, блоги, SEO) в качестве приобретающих все большую важность.
«Исходящие» маркетологи (их ответы обозначены голубыми столбцами) придают минимальное значение входящим каналам лидогенерации. По горизонтальной оси размещены источники лидов (слева направо): социальные медиа, блоги, SEO, email-маркетинг, PPC-маркетинг, торгово-промышленные выставки, традиционная реклама, прямая почтовая рассылка, телемаркетинг (ответы «входящих» маркетологов показаны как оранжевые столбцы).
На приведенном ниже графике показано, как специалисты по маркетингу и продажам оценивают важность различных источников лидов. Примечательно, что специалисты по продажам почти в 7 выше (61%) оценивают органические каналы генерации трафика для верхней части конверсионной воронки, чем исходящие маркетологи (9%).
Какие источники лидов стали более важными по прошествии 6 месяцев после запуска входящей программы для специалистов по маркетингу (оранжевые столбцы) и сотрудников отделов продаж (голубые столбцы)? По горизонтальной оси размещены источники лидов (слева направо): социальные медиа, блоги, SEO, email-маркетинг, PPC-маркетинг, торгово-промышленные выставки, традиционная реклама, прямая почтовая рассылка, телемаркетинг.
Как и следовало ожидать, предыдущая диаграмма показывает, что, когда дело доходит до исходящих источников лидов, то специалисты по продажам все еще высоко оценивают — в отличие от маркетологов — такие традиционные каналы привлечения потенциальных клиентов как торгово-промышленные выставки, прямая почтовая рассылка и телемаркетинг. Но следующие за электронной почтой три наиболее важных источника лидов с точки зрения торговых представителей являются определенно входящими — это социальные медиа, SEO и блоги. Продавцы «присваивают» входящие техники — и зачастую с лучшими результатами, чем исходящие маркетологи, — и таким путем эта методология все глубже укореняется в практиках продаж, что, скорее всего, приведет к тому, что между этими двумя бизнес-специализациями будет наблюдаться все меньше различий.
Какие источники лидов стали более важными по прошествии 6 месяцев после запуска входящей программы для компаний с количеством сотрудников менее 200 (голубые столбцы) и более 200 (оранжевые столбцы)? По горизонтальной оси размещены источники лидов (слева направо): социальные медиа, блоги, SEO, email-маркетинг, PPC-маркетинг, торгово-промышленные выставки, традиционная реклама, прямая почтовая рассылка, телемаркетинг.
Применение того же вопроса [«Какие источники лидов стали более важными (за последние 6 месяцев)?] к респондентам, сегментированным по размерам представляемых ими компаний (график выше), показывает нечто примечательное: минимальная разница в ответах между небольшими и более крупными компаниями предполагает, что входящий маркетинг не является исключительным приоритетом большого или малого бизнеса. Не размеры компании влияют на предпочтение входящих стратегий как приоритетного направления деятельности, но, скорее, мировоззрение маркетинговой команды. Это универсальное явление.
Какие проекты обещают наибольшую прибыль?
Когда венчурный капиталист Байрон Дитер (Byron Deeter) написал: «Если ваши команды продаж и маркетинга команды являются рациональными, качественными и отслеживают показатели, тогда в среднем каждый следующий доллар, который они потратят, пойдет на что-то, что будет немного хуже работать, чем то, во что они вложили предыдущий доллар — или же имеющиеся у них бюджеты плохо распределяются», он приветствовал гиперэффективность, которая стала возможной благодаря маркетингу, основанному на данных.
Итак, каковы проекты вложения «первого доллара», которые обеспечивают максимальную прибыль? Конечно, они различаются по отраслям, но ниже представлена диаграмма, представляющая проекты, которым высокоэффективные бизнесы (поставщики и маркетинговые агентства, добившиеся по сравнению с предыдущим годом увеличения ROI за счет входящих практик) уделяли первостепенное внимание.
По горизонтальной оси в приоритетном порядке размещены проекты входящего маркетинга (слева направо): создание контента для блога; рост SEO/усиление органического присутствия; распространение/усиление воздействия контента; создание длинной формы/визуального контента; производство интерактивного контента; вебинары; онлайн-инструменты; практическое видеоруководство по продукту; распространение продуктов по тарифному плану Freemium. Голубые столбцы соответствуют информации, полученной от агентств, оранжевые — от вендоров, серая линия — от высокопроизводительных сотрудников.
Бизнесы, отличающиеся высокой производительностью, уделяют приоритетное внимание проектам, призванным помочь компании и ее контенту быть обнаруженными, стать видимыми для потенциальной целевой аудитории. Эта модель подходит как для агентств, так и для поставщиков. При рассмотрении вопроса, какую тактику надлежит применить для создания или активизации вашей программы входящего маркетинга, данные предложат вам сделать выбор в пользу блогов, SEO и распространения контента.
Компании B2B (оранжевый цвет) предпочитают образовательные форматы, тогда как компании B2C (голубой цвет) уделяют приоритетное внимание привлекательным цифровым форматам. На вертикальной оси отображены проекты входящего маркетинга (сверху вниз): создание контента для блога; создание длинной формы/визуального контента; производство интерактивного контента; распространение/усиление воздействия контента; вебинары; онлайн-инструменты; распространение продуктов по тарифному плану Freemium; практическое видео-руководство по продукту; рост SEO/усиление органического присутствия.
Ниже представлен график, отображающий лучшие маркетинговые проекты в разбивке по специальностям респондентов, и он свидетельствует о еще более тесной координации отраслей B2B и B2C. Как и на предыдущих диаграммах, сегментирующих трудности и приоритеты входящего маркетинга согласно должностям участников опроса, руководители и сотрудники отделов маркетинга тесно координируются в связи с тактикой, которой отводят наивысший приоритет. Опять же — в основе этого выравнивания лежит, скорее всего, общая ориентированность на данные как главную движущую силу современного маркетинга.
Между специалистами по маркетингу и лидерами существует тесная согласованность. По вертикали размещаются проекты входящего маркетинга (сверху вниз): создание контента для блога; создание длинной формы/визуального контента; производство интерактивного контента; распространение/усиление воздействия контента; вебинары; онлайн-инструменты; распространение продуктов по тарифному плану Freemium; практическое видео-руководство по продукту; рост SEO/усиление органического присутствия. Руководители обозначены голубым цветом, оранжевым — практикующие маркетологи
Кто должен производить контент?
Контент — публикуемый в блогах, широко распространяемый и создаваемый как инструмент управления результатами органического поиска — находится на вершине списков проектов для всех сегментов участников опросов (высокоэффективные бизнесы, крупные/мелкие компании, руководители/специалисты-практики). Ввиду его важности следующим логичным вопросом является: ««Кто должен создавать контент?» Для начала посмотрим, как это вопрос решают высокопроизводительные предприятия.
Приглашенные авторы и фрилансеры — вот ключ к улучшению ROI. Оранжевым цветом обозначены данные, относящиеся к компаниям, увеличившим ROI по сравнению с предыдущим годом (Greater ROI than the previous year), голубой цвет отображает снижение рентабельности (Lower ROI than the previous year). По горизонтали сгруппированы производители контента (слева направо): Staff — сотрудники, Executives — руководство, Guests — приглашенные авторы, Freelancers — фрилансеры, Agency partner — партнерские агентства, Writing panels — сервисы написания текстов.
Вполне вероятно, что приглашенные авторы и фрилансеры коррелируют с увеличением ROI потому, что успех входящего маркетинга зависит как от объема контента, так от и его качества. Если компания не производит постоянный поток (качественного) контента, аудитория, которую он сплотил вокруг бренда, начнет распадаться. Приглашенные авторы и фрилансеры представляют собой относительно недорогие источники контента. Приобретение контента от этих групп позволяет компаниям расширять стратегию, одновременно увеличивая возможности маркетинговой команды к измерению результатов и оптимизации входящей программы.
Небольшие компании чаще создают контент своими силами (голубым цветом обозначены компании с количеством сотрудников, не превышающим 200; оранжевым — с персоналом, насчитывающим более 1000 человек). По горизонтальной оси размещаются создатели контента, где (слева направо) Staff — сотрудники, Executives — руководство, Guests — приглашенные авторы, Freelancers — фрилансеры, Agency partner — партнерские агентства, Writing panels — сервисы написания текстов. По вертикали отображается процентная доля респондентов.
Вышеприведенная диаграмма интуитивно понятна. С учетом ограниченности ресурсов небольшие компании, как правило, самостоятельно производят контент, тогда как крупные бюджеты позволяют флагманам бизнеса широко использовать сторонние источники — специалистов и агентства. С учетом того, что руководители небольших компаний (19%) с большей вероятностью принимают участие в создании контента, чем «рулевые» крупных бизнесов (12%), у первых из упомянутых появляется хорошая возможность выиграть «битву за качество».
Измерение показателей для входящего маркетинга
Когда речь идет о входящем маркетинге, то измерение — это альфа и омега. Это первый шаг в разработке плана и последнее действие при определении результатов. Поэтому данные являются одним из центральных элементов механизма входящей стратегии.
Как вы можете видеть на приведенной ниже диаграмме, то, каким образом вы измеряете свой маркетинг почти так же важно, как и то, что вы измеряете.
На горизонтальной оси размещаются столбцы, символизирующие группы «входящих» маркетологов, разбитых на группы по следующим признакам: те, у кого ROI увеличился по сравнению с предыдущим годом (Greater ROI than the previous year); те, у кого он снизился (Lower ROI than the previous year); остался примерно таким же (About the same as the previous year).
Это удивительно, но маркетологи, которые измеряют ROI входящего маркетинга, имеют в 17 раз более высокую вероятность увидеть одинаковую или более высокую рентабельность инвестиций по сравнению с предыдущим годом (см. график выше). Вероятнее всего, что на данные влияет систематическая ошибка отбора (Selection bias). В конце концов, высокоэффективные маркетологи более склонны к измерению результатов, следовательно, выше вероятность того, что они будут стимулировать рост. Тем не менее, существует сильная взаимосвязь между простым измерением ROI и ее достижением. Маркетологи, которые в настоящее время не измеряют ROI, должны немедленно приступить к использованию этой метрики, поскольку в конечном итоге им понадобятся исходные критерии, на основе которых можно будет определить изменение производительности по сравнению с прошлым годом.
По горизонтальной оси отображены группы маркетологов, сгруппированные в соответствии с ответами на вопрос «Измеряете ли вы ROI входящего маркетинга?». Левая группа — это те, кто ответил положительно, правая — отрицательно. По вертикали отображается процентная доля респондентов.
Но прежде чем преждевременно начать радоваться увиденной маркетинговой схеме, надлежит отметить, что картина не столь радужна, как может показаться. Маркетологи по-прежнему пытаются рассчитывать доходность инвестиций. Только немногим более половины из них (53%) измеряют ROI, что означает, что простое измерение коэффициента возврата инвестиций — независимо от достигнутых вами результатов — автоматически помещает вас в число лучших представителей профессии.
А теперь вернем измерительную планку обратно на надлежащее место: нас интересуют результаты. Какие же сектора улучшают ROI?
Компании всех типов, практикующие входящий маркетинг, по большей части увеличили ROI по сравнению с предыдущим годом (голубым цветом обозначены B2B-компании, оранжевым — B2C, серым — некоммерческие организации). По горизонтали отображен «входящий» ROI, левая группа столбцов символизирует компании, увеличившие рентабельность по сравнению с прошлым годом (Greater ROI than the previous year), правая — тех, у кого рентабельность снизилась. По вертикали откладывается процентная доля респондентов (% of Respondents).
Во введении к этому отчету было установлено, что входящий маркетинг с вероятностью более 20% будет основным источником лидов для агентств, чем для совокупности всех поставщиков. Следовательно, агентства должны превзойти поставщиков с точки зрения входящего ROI подобно тому, как некоммерческие организации затмевают компании B2B и B2C. Взглянем на расположенную ниже диаграмму, сравнивающую входящую рентабельность агентств с поставщиками.
Маркетинговые агентства входящими методами генерируют больший ROI, чем все остальные. По горизонтальной оси отображена процентная доля маркетологов, получивших ROI, превосходящий показатель прошлого года. Здесь Vendors — поставщики, Agencies — маркетинговые агентства.
Действительно, эта тенденция подтверждается на практике: организации, которые получают больше лидов через входящие каналы, как правило, пользуются преимуществами и с точки зрения ROI.
Маркетологи, уделяющие первостепенное внимание ведению блогов, в 13 раз чаще увеличивают рентабельность инвестиций
Действительно, тенденция подтверждается: организации, которые получают больше лидов через входящие каналы, как правило, пользуются преимуществом и с точки зрения ROI. Какой отдельный вид деятельности чаще всего ассоциируется с успехом? Мы рассмотрели каждую входящую практику, чтобы найти ту, которая имеет самую с положительным ROI и обнаружили, что маркетологи, делающие упор на ведение блогов, в 13 раз чаще увеличивают рентабельность инвестиций в годовом исчислении.
Очевидно, что ROI является конечной целью маркетинга. Но для увеличения рентабельности инвестиций маркетологам необходимо повысить эффективность всех инициатив, способствующих улучшению ROI. Хотя не существует универсального рецепта для маркетинговой воронки (например, сколько нужно расходовать на одного лида на разных этапах воронки) или всеобъемлющих ориентиров для бюджетирования (например, какой размер бюджета подходит для компаний различного масштаба), читатели этого отчета приобретают более глубокое понимание того, как их коллеги-маркетологи действуют на каждой стадии покупки.
В ходе рассматриваемого исследования было установлено, что потенциальные клиенты, полученные при помощи входящих практик, неизменно обходятся дешевле, чем «исходящие» лиды — независимо от размеров компаний. Ниже приведен график, показывающий стоимость одного лида для североамериканских B2B компаний. Абсолютные затраты менее важны, чем разница стоимостей «входящих» и «исходящих» лидов (относительная стоимость).
Средняя стоимость одного лида в разбивке по размерам компании. По горизонтальной оси сгруппированы компании по количеству сотрудников, вертикальные столбцы показывают стоимость лида в долларах, оранжевым цветом отмечены «входящие» компании, голубым — «исходящие».
Информация, собранная посредством бюджетов, наиболее надежна. Диаграмма, расположенная ниже, иллюстрирует самый популярный бюджетный диапазон для компаний разного размера. Если ваш бюджет меньше нормального, эти данные может стать целесообразным стимулом для обсуждения этого вопроса с вашей административной группой.
Маркетинговый бюджет наиболее подвержен колебаниям у компаний среднего масштаба. По горизонтальной оси отслеживаются размеры бюджетов: менее $25 000; от $25 001 до $100 000; от $100 001 до $500 000; от $500 001 до $1 млн; от $1 млн до $5 млн; свыше $5 млн. Цветами обозначено количество сотрудников в компании: меньше 10 — голубой; от 11 до 25 — черный; от 26 до 200 — оранжевый; от 201 до 1000 — светло-серый; более 1000 — красный.
Высоких вам конверсий!
По материалам: cdn2.hubspot.net
