Малькольм Глэдвэлл (Malcolm Gladwell) — автор идеи, которая глубоко укоренилась в современных деловых кругах и стала практически синонимом успеха. Речь о теории, по которой 10 000 часов сознательной практики сделают вас экспертом в любом деле. Этот подход рекомендован любому, кто стремится к успеху. Тысячи часов занятий позволят овладеть ремеслом и достигнуть более глубоко понимания своего дела.
Хотя теория отчасти справедлива, все же продолжительность практики — не самый яркий маркер прогресса. В определенных сферах практика первостепенна: например, в спорте или занятиях, требующих физической силы, мышечной памяти и отточенных рефлексов, продолжительность практики напрямую зависит от успеха. Согласно недавнему исследованию из Принстона:
«Осознанная практика повышает производительность на 26% (игры), на 21% (музыка), на 18% (спорт), на 4% (образование) и менее , чем на 1% (профессиональная деятельность)».
Как видите, профессиональный рост почти не зависит от продолжительности практики. Задумайтесь об этом. Бизнес развивается гораздо быстрее спорта или музыки, поэтому требует более адаптивного подхода — особенно интернет-маркетинг. В среднем, рабочий день составляет 8 часов. Тогда 10000 часов практики пройдут примерно через 5 лет. Если вы отрабатываете важные навыки в течение 5 лет, то сможете хорошо их освоить, но к тому моменту наверняка изменится сфера, в которой вы заняты. Таким образом вы рискуете в совершенстве овладеть забытыми и бесполезными умениями.
Если вы маркетолог, то за эти пять лет упустите множество новых трендов: видеомаркетинг, искусственный интеллект, оптимизацию под мобильные и бог знает что еще. Настойчивость в достижении нескольких бизнес-задач настолько похвальна, насколько же и ошибочна. Микс упорства и гибкости куда больше способствует развитию. Настойчивый и гибкий бренд использует одну и ту же тактику только пока она не перестанет работать. Такой бренд анализирует свои подходы, основываясь не столько на количестве запусков кампаний, сколько на степени успеха каждого теста.
10 000 часов — высокая цель, к которой стремятся люди, желающие улучшить свои навыки. Но тем, кто нацелен на быстрый результат, лучше ориентироваться не на 10 000 часов, а на 10 000 экспериментов. Каждый эксперимент — маленький шаг к прогрессу. Эта цитата должна стать мантрой вашего бизнеса:
«День без теста — это день, потраченный впустую. Тестирование — это обучение. Так вы изучаете аудиторию и узнаете, что и почему работает с ней. Часть этой информации будет полезна в достижении маркетинговых целей, как конверсия, РРС-реклама и пр.», Пип Лайа (Peep Laja).
Практика помогает повысить производительность одной задачи, а эксперимент позволяет определить, какими задачами стоит заниматься, а какие лучше отбросить, чтобы не тратить время впустую. Эксперимент — это постоянная коррекция курса. Вы знаете пункт назначения (цель по доходу/конверсии/росту бизнеса), но выясняете оптимальный путь к цели. Каждый эксперимент, проведенный и проанализированный вами, уточняет ваш курс, что помогает быстрее достичь конечной цели. С практикой вы продвигаетесь вперед, не сбрасывая балласт неэффективных техник, что замедляет общий прогресс. Но коррекция курса посредством экспериментов — ключ к быстрому и эффективному росту бизнеса. Это не мнение, а факт, подтвержденный примерами из истории.
Вспомним Томаса Эдисона (Thomas Edison). Многие приписывают ему изобретение лампочки — но это неправда. В действительности, электрический свет был изобретен в 1809 году сэром Хамфри Дэви. Эдисон же сделал свое открытие в 1879 году — на целых 70 лет позже. Но несмотря на такое катастрофическое отставание, Эдисон стал первым человеком, который смог адаптировать электрические лампы для домашнего использования.
Как он сделал это? С помощью множества экспериментов.
Эдисону понадобилось всего 14 месяцев, чтобы создать свою знаменитую лампочку. За 14 месяцев Эдисон достиг того, чего никто не добился за предшествующие 70 лет, потому что провел не менее 1200 экспериментов. Мир изменила тяга Эдисона к экспериментам и его способность адаптироваться и преодолевать трудности.
В современном бизнесе ситуация аналогичная. Крупнейшие игроки в мире бизнеса полагаются исключительно на силу экспериментов. Как сказал Джефф Безос (Jeff Bezos):
«Успех Amazon — это функция от числа экспериментов, которые мы проводим за год, месяц, неделю, день...»
Этому вторит Марк Цукерберг (Mark Zuckerberg):
«Ключ к нашему успеху — платформа тестирования. В любой момент времени существует не одна запущенная версия Facebook. Их, вероятно, 10 000».
Слишком многие бренды продолжают практиковать одни и те же стратегии годами, независимо от успеха. Эксперимент — не способ получить еще пару процентов конверсии или несколько новых клиентов. Это основа методологии, которую вам стоит использовать. Эксперименты — залог быстрого роста и эффективных исследований. Вы научитесь гораздо большему, проводя многочисленные тесты, а не осваивая дисциплину, которая устаревает с каждым днем.
Действуйте, как крупнейшие игроки
Эффективное экспериментирование — это не слепое следование лучшим практикам. Подобный подход не сработает потому, что он слишком похож на пресловутые 10 000 часов. С ним вы просто изучаете стратегии, которые уже работают, и реализуете их в рамках вашей структуры. Несколько лет назад в рамках одного кейса был обнаружен рост конверсий на 34% благодаря добавлению большой оранжевой СТА-кнопке на лендинг.
За этим последовал всеобщий бум оранжевых СТА. Вместо того, чтобы протестировать несколько разных цветов и выяснить, что лучше работает, сотни брендов решили перенести на свои сайты оранжевую кнопку от Amazon. Как вы догадываетесь, немногие из них испытали аналогичный рост конверсий.
Проблема в отсутствии эксперимента. Если вы внедряете методы, открытые другими, то не сможете рассчитывать на существенный рост. Но если вы ожидаете больших успехов, то должны начать тестировать. Эксперименты стоит разрабатывать самостоятельно под вашу целевую аудиторию. Расскажем об основных принципах, которые важно знать, прежде чем запускать первый тест.
1. Настройте эффективное отслеживание
Внедряя что-либо, убедитесь, что отслеживаете все, что возможно. Основа хорошей стратегии оптимизации и тестирования — актуальные данные. Они позволят уйти от влияния чувств или мнений отраслевых авторитетов.
Не совершайте ошибку многих маркетологов, отслеживая одну лишь конверсию. Вы экспериментируете, чтобы улучшить бизнес, а не выяснить, получит ли синяя кнопка больше кликов. Конечно, стоит отслеживать коэффициент конверсии — но не забывайте смотреть дальше: на тепловые карты, технические показатели, ключевые метрики эффективности и пр.
Отслеживание столь широкого массива данных — ключевой момент, потому что без этого ваши представления об эффективных и бесперспективных идеях будут ошибочным.
2. Поймите, что лежит в основе успешных тестов
В массиве данных легко заблудиться, особенно когда ваши действия представлены как безликие графики, проценты и диаграммы.
Помните, что статистика, собранная вами, указывает на действия реальных людей. Это важные бизнесу люди — а успех маркетинговых тестов часто сводится к базовой психологии человека. По словам Нила Пателя (Neil Patel):
«Психология открывает кратчайший путь к коррекции поведения пользователя, что и является главной целью оптимизации конверсии».
В основе большинства маркетинговых активностей должна лежать психология убеждения. Поймите клиентов и мотивы, побуждающие их уйти. Вы должны знать, как работает человеческий мозг и как убеждать современного пользователя, обращаясь к его потребностям.
3. Всегда формулируйте гипотезы
Итак, вы получили определенные данные и готовы запустить эксперимент. Но не торопитесь — не стоит стартовать от плохо проработанного плана повышения дохода. Вы должны придумать настоящую гипотезу, основанную не на догадках или любопытстве, а на исследованиях и целях.
Хорошая гипотеза включает:
1. Проблему
2. Изменение, которое вы намерены внести
3. Влияние изменения на пользователя
4. Эффект, ожидаемый вами от изменения.
Для примера обратимся к супер-простой проблеме и предположим, что СТА-кнопка получает мало кликов. Вы собираетесь протестировать более перспективный вариант текста на кнопке. Гипотеза может выглядеть примерно так:
Проблема: кнопка для загрузки контента неэффективна;
Гипотеза: Если изменить текст кнопки, акцентировав его на выгоду пользователя, то конверсия должна вырасти.
Этот простейший пример иллюстрирует, как достигать поставленных целей с помощью тестов, исходя из имеющихся данных.
4. Переход от поверхностных техник к глубоким
Слишком часто статьи по оптимизации конверсии касаются поверхностных, тактических тем, избегая глубоких (или стратегических). Цвета кнопок, формулировки заголовков, подбор визуального контента — вот излюбленные темы CRO-статей. Да, эти аспекты важны и часто требуют тестов, но оптимизация конверсии имеет отношение и к более глубоким материям, связанным с опытом пользователя и имиджем бренда в целом.
Стивен Павлович (Stephen Pavlovich), CEO Conversion.com, говорит следующее:
«Конверсия вышла за пределы простого пользовательского опыта. Все больше и больше людей применяют эксперименты как способ оптимизации не только продаж, но и ценообразования, функциональности и продукта в целом».
Глубокий подход к тестированию не просто повышает конверсию, но и трансформирует ваш бизнес. Пообщайтесь со своей аудиторией, проведите качественное тестирование в формате опросов (даже по телефону) и выясните, что люди хотели бы улучшить в продукте. Затем протестируйте полученные идеи, чтобы узнать, сможете ли вы повысить не только конверсии, но и продолжительность жизненного цикла клиентов, число рефералов или любую другую ключевую метрику, способствующую доходу.
Оптимизация конверсии — больше, чем рост числа кликов. Это улучшение юзабилити и пользовательского интерфейса, что аккуратно подводит нас к последнему пункту.
5. Не оптимизируйте для конверсий
Интернет заполнен кейсами с запутанной статистикой. Например, бренд достиг снижения цены клика с $ 7 до ~ $ 1,50 и повысил ежедневное число кликов на 450%... Звучит великолепно. Но правда в том, что этот рост не привел к значимым результатам. Маркетологи увидели небольшое повышение конверсий, но не дохода, ведь большинство привлеченных лидов так и не стали клиентами.
Дело в том, что стоит оптимизировать доход, а не конверсии. Вас не должно волновать, как вырастить базу подписчиков до 50 миллионов человек или увеличить РРС-трафик втрое. Вас должно занимать, как этот рост влияет на доходы. Некоторые тесты только выглядят успешными, хотя их результаты бесполезны для бизнеса.
Вместо заключения
Чаще экспериментируйте, чаще ошибайтесь и постоянно развивайтесь. Хотя в оптимизации конверсии важен успех, но неудачи здесь также важны. Если вы хотите ускорить рост бизнеса, не бойтесь неудач.
Запускайте столько тестов, сколько можете отслеживать, если действительно хотите расти. Как только вы проведете 10 000 экспериментов, вам не придется доказывать кому-либо, что вы эксперт. Окружающие сами признают это — по результатам.
Высоких вам конверсий!
По материалам: crazyegg.com Источник картинки: drystereo
