Независимо от того, насколько хорош ваш видеоконтент, без правильной YouTube-стратегии вам будет трудно получить хорошие результаты от видеокампаний.
Если у вас нет большой базы подписчиков в социальных сетях, то публикация видео на Facebook или в YouTube даст вам лишь несколько тысяч просмотров. Поэтому чтобы вашу рекламу увидела действительно широкая аудитория, продвигать его нужно именно через YouTube.
Несмотря на то, что рекламные кампании YouTube настраиваются и запускаются через Google AdWords, реклама здесь сильно отличается от стандартного платного поиска или даже дисплейной рекламы (Display Advertising).
Здесь вам потребуются не только таргетинг правильной аудитории и наличие крутого вирусного контента, но и знание того, какие выбирать возможности и каким характеристикам должно соответствовать ваше видео.
В данной статье мы затронем все эти темы и научим вас, как начать рекламировать в YouTube. Так что берите свои блокнотики и начинайте делать заметки.
Содержание статьи
Зачем рекламировать в YouTube?
Как работает реклама на YouTube
TrueView In-Stream
TrueView Video Discovery
Бамперная реклама
Создание рекламной кампании в YouTube
Загрузите свое видео
Создайте свою кампанию
Настройки кампании
Группа объявлений
Демография
Аудитории
Ключевые слова
Темы
Создание видеообъявления
Как извлечь максимальную выгоду из рекламы в YouTube
Зачем рекламировать в YouTube?
Создание интересного видеоконтента намного сложнее написания текстовой или графической рекламы. Так почему маркетологи так одержимы рекламой на YouTube? Ответ прост: она дает доступную альтернативу телевизионной рекламе.
На протяжении десятилетий телевизионные объявления были самой эффективной формой рекламы в средствах массовой информации. Но при баснословной стоимости преимущества такой рекламы становятся недоступными для большинства предприятий малого и среднего бизнеса. YouTube изменил ситуацию.
Во многом данная сеть стала новым телевидением. В то время как вовлеченность аудитории ТВ-каналов неуклонно падает, просмотры на YouTube растут в резком темпе. Каждый день пользователи этой соцсети просматривают 1 миллиард часов видеороликов. Это эквивалентно 100 000 лет, что больше чем вся история человечества, — и все это за 1 день!
В дополнение к огромному количеству просмотров и охвату реклама на YouTube также намного более доступна, чем обычные телевизионные ролики. Вместо того чтобы выкладывать сотни тысяч рублей за 30-секундное видео на ТВ, YouTube-рекламодатели обычно платят лишь считанные рубли за просмотр — и то, только если зритель смотрит видео более 30 секунд (или весь ролик целиком, если оно меньше 30 секунд).
Данные Google говорят, что люди, просматривающие рекламу на YouTube, в 23 раза чаще заходят на канал бренда или подписываются на него, делятся видеороликом либо смотрят больше видео, выложенных данной компанией. Даже те, кто не смотрит видеорекламу до конца, в 10 раз чаще совершают одно из этих действий.
Иными словами, реклама на YouTube отличается эффективностью.
Добавьте таргетинг высокого уровня (вплоть до возможности включать пользователей на основе их недавних запросов в поисковых системах), и вы получите одну из самых мощных рекламных платформ в мире. Выкладывая здесь свой контент, вы можете быть уверены, что его увидит правильная аудитория в точно подходящее для этого время. И чтобы оплатить такое удовольствие, вам вовсе не нужно грабить банк.
Как работает реклама на YouTube
Google предлагает разные варианты видеорекламы на YouTube: объявлениях в начале роликов (TrueView In-Stream), реклама в поисковой выдаче YouTube (TrueView Video Discovery) и объявления-заставки (Bumper Ads). Также Google позволяет запускать дисплейную рекламу, оверлеи и спонсорские карточки:
На скриншоте показаны оверлей и медийное объявление
Такие типы рекламы представляют собой расширения дисплейной сети (Display Network), это не видеореклама сама по себе. В данной статье мы будем рассматривать варианты рекламирования через видео как таковое.
Взглянем, как работает каждый вид рекламных видео в YouTube.
TrueView In-Stream
Именно так выглядит реклама в YouTube, по мнению большинства людей. Это ролики, возникающие перед глазами зрителей непосредственно перед запуском основного видео.
В большинстве случаев людям приходится смотреть такую рекламу в течение 5 секунд, после чего им дают возможность пропустить ролик либо дождаться его окончания.
Если вы настраиваете подобную рекламу прямо в YouTube-видео, то вы можете создавать карточки или конечные экраны, поощряющие зрителей сделать что-то конкретное, например, кликнуть на ваш сайт. Либо вы можете настроить кликабельную кнопку призыва к действию (Call-To-Action, CTA), которую YouTube будет отображать первые 15 секунд видео.
Например, на скриншоте ниже кликабельная зона CTA в рекламе онлайн-гипермаркета Ozon.ru отмечена красной рамкой (кстати, сделана она не совсем удачно, поскольку белые буквы в названии сайта сливаются со светлым фоном):
В целом такие CTA — это элегантный и ненавязчивый способ дать людям возможность предпринять действие после просмотра вашего объявления. Однако, хотя эти CTA выглядят гораздо более профессионально, чем обычные YouTube-карточки, они привлекают меньше внимания, чем те же карточки или конечные экраны.
В дополнение к классической рекламе TrueView In-Stream, разрешающей пропустить объявление, спустя 5 секунд, вы также можете создавать видеоролики, воспроизводимые перед основным видео, которые нельзя будет пропустить. Такой вид рекламы также можно запускать в середине видео продолжительностью не менее 10 минут при условии, что реклама не превышает 15 секунд.
Самое замечательное в объявлениях TrueView In-Stream — богатство информации, предоставляемой AdWords относительно эффективности видео. В AdWords вы можете видеть, сколько людей просматривают ваше видео до конца, как быстро они уходят, рейтинг кликов ваших CTA и многое другое.
Неплохой идеей при создании видео будет сохранение дополнительного контента для дальнейшего использования с целью повышения эффективности рекламы. Например, если у вас много уходов зрителей с 5-секундной отметки вашего видео, но очень небольшая потеря для остальной части, значит, ваш хук (Hook), или «приманка» (первые 5 секунд объявления), требует изменения. В этой ситуации вы можете попробовать отредактировать хук, запустить новую версию и посмотреть, задерживаются ли люди, кликают ли они и конвертируют ли. Телевидению остается лишь мечтать о подобных инструментах…
TrueView Video Discovery
Данный тип рекламы известен меньше, чем In-Stream, но все-таки и он довольно распространен. Если вы когда-либо искали видео в YouTube, то, скорее всего, видели выделенные особым образом результаты поисковой выдачи:
Гугл не был бы Гуглом, если бы в верху выдачи не было рекламы…
Кроме того, подобная реклама появляется справа в панели с рекомендуемыми видео:
Реклама Video Discovery особенно полезна, когда требуется продвинуть видео длиной более 15-60 секунд. Даже если зрители заинтересуются вашим контентом, они вряд ли будет ждать завершения ролика длиной 5+ минут в формате In-Stream. Скорее всего, они закончат просмотр рекламы и перейдут к той информации, что искали изначально. Однако если они кликнули на ваше видео специально, увидев его в результатах выдачи боковой панели, это значит, что они хотят посмотреть его, и вероятность просмотра даже относительно длинного видео повышается.
Бамперная реклама
Наконец, на совершенно противоположном конце спектра по отношению к рекламе типа Video Discovery мы имеем бамперы. Они представляют собой короткие (не дольше 6 секунд) видео-ролики, которые нельзя пропустить и которые используются в основном, чтобы повысить и укрепить осведомленность о бренде (Brand Awareness).
Бамперная реклама не так популярна. Более того, нам пришлось просмотреть десятки видео, но мы так на нее и не наткнулись. Частично это связано с особенностями функционирования YouTube. При оплате за каждый просмотр вполне логично, что большинство рекламодателей желает прокручивать длинные видео, имеющие больше шансов на получение кликов и продаж. Короткие бамперы не позволяют вместить слишком длинный месседж или рекламу, но все же они представляют собой отличный способ познакомить людей с вашим брендом или усилить маркетинговую кампанию на основе видео.
Создание рекламной кампании в YouTube
Мы исходим из того, что у вас уже есть бомбический видеоролик, и дальше сосредоточимся на том, как его использовать в рекламной кампании на YouTube.
Загрузите свое видео
Во-первых, вам нужно будет загрузить свое видео на YouTube. После того, как вы войдете на свой YouTube-канал, нажмите на значок профиля в правом верхнем углу и кликните на «Творческую студию»:
Затем нажмите на иконку загрузки в правом верхнем углу («Добавить видео») и загрузите свое видео на YouTube.
Как только у вас появится URL-адрес вашего видео, вы можете перейти в свою учетную запись Google AdWords и начать создание новой видеокампании.
Создайте свою кампанию
Войдите в свой профиль AdWords, нажмите на «Кампании», потом на кнопку с голубым плюсиком, затем на «Новая кампания».
Вам представят несколько видов кампаний на выбор.
Выберите «Видео» и решите для себя, что вы хотите улучшить, осведомленность о бренде или конверсии. Правильная цель будет в первую очередь зависеть от вашего видеоконтента. В данном примере мы выберем опцию повышения осведомленности о бренде и охвата (Brand Awareness And Reach).
Настройки кампании
На следующей странице вам откроется множество возможностей, начиная с настроек вашей кампании:
Выберите имя, бюджет под ваши потребности, язык, подходящий конкретному контенту, и даты начала и окончания кампании.
Затем, если ваша целевая аудитория — это не жители всей России или всего мира, рекомендуем использовать панель поиска в разделе «Местоположения». Здесь вы можете ввести интересующие вас регионы, а затем выбрать необходимое из списка вариантов для таргетинга. AdWords дает возможность настраивать таргетинг отдельных территорий или, наоборот, исключать их из кампании, и, если вы хотите работать, скажем, со всем Татарстаном, кроме Набережных Челнов, то отметить это можно именно здесь.
Это важно, потому что многие компании включают в таргетинг всех людей в регионе или стране, не понимая, что на самом деле они не хотят платить за клики в этой области. Например, если вы являетесь стоматологом из Казани, столице Татарстана, вам будет трудно убедить кого-то в Набережных Челнах ездить в вашу клинику— независимо от того, насколько хороша ваша реклама.
Можно также настроить стратегию по ставкам (Bidding) и сделать так, чтобы ваше видео появлялось только на YouTube — это делается в разделах «Ставки» и «Сети». Во вкладке «Расписание показа объявлений» доступен выбор определенных периодов дня, в которые вы хотели бы демонстрировать свою рекламу.
Группа объявлений
Опция «Группа объявлений» (Ad Group) позволяет настраивать таргетинг для вашей рекламы, поэтому в данном разделе нужно быть очень внимательными и осмотрительными.
Если с выбором имени и размером максимальной ставки все понятно, то выбор аудитории для таргетинга намного более сложен. Этот фактор окажет ключевое влияние на успех или провал кампании в YouTube, поэтому мы обратимся к каждой из представленных настроек.
Многие рекламодатели недооценивают возможности демографических данных в медийной рекламе. Если целевым рынком являются женщины моложе 25 лет, а ваши видеообъявления в основном показываются мужчинам старше 35 лет, то вам явно нужно внести изменения.
Чтобы узнать, какой должна быть ваша целевая демографическая группа, откройте Google Analytics, нажмите «Аудитория» (Audience), разверните подменю «Демография» (Demographics) и нажмите «Обзор» (Overview). Затем измените свой сегмент на «Совершающие конверсию» (Converters):
Используя такой вид отчетов, вы сможете легко увидеть, какие возраст и гендерная демография подходят для вашей рекламы.
Вы также можете узнать больше о своей целевой аудитории с помощью редактора отчетов (AdWords Report Editor):
В данном примере клиент получает в 3 раза больше кликов от мужчин по сравнению с женщинами, потому таргетинг, направленный исключительно на женщин, будет плохой идеей.
Получив эти данные, взгляните на демографические показатели вашей рекламы. Откройте AdWords, кликните на соответствующую кампанию, затем нажмите на Display Network и перейдите во вкладку «Демография»:
Обратите внимание на сходство между двумя последними отчетами и этим. Здесь AdWords показывает возраст, пол и наличие детей у людей, просматривающих вашу рекламу, нажимающих на нее и конвертирующих. Как правило, рекомендуется сопоставлять демографический таргетинг групп рекламных объявлений в YouTube с демографическими данными посетителей вашего сайта и тех, кто конвертирует с ваших рекламных объявлений.
Аудитории
В данном разделе вы выбираете из трех типов «аудиторий», генерируемых Гуглом на основе их онлайн-поведения:
Как извлечь пользу из каждой категории?
1. Интересы (Affinity)
Посмотрим правде в глаза, Google многое знает о нас: ресурс отслеживает наши поисковые запросы, посещаемые нами сайты и даже действия, совершаемые на этих сайтах. Используя эти данные, Google группирует нас, исходя из того, что он считает нашими интересами. Эти группы называются «аудиториями по интересам».
Мы сколько угодно можем рассуждать о проблеме конфиденциальности, но с точки зрения онлайн-рекламодателей такая информация может быть невероятно полезна.
Но, несмотря на всю полезность аудиторий по интересам, эти группы не всегда отличаются точностью, и в результате таргетинг по данному принципу приводит к нацеливанию на слишком широкий круг людей, у которых есть соответствующие интересы, но которые не обязательно могут стать потенциальными клиентами.
Особые аудитории по интересам (Custom Affinity Audience) изменили ситуацию. Прибегая к ним, вы можете не полагаться на определенные Гуглом пользовательские группы, а выбирать именно тех, чьи интересы и даже URL вам подходят.
Допустим, у вас есть конкурент, весьма популярный среди клиентов отрасли. Все, что вам нужно сделать, — это создать таргетинг в рамках особых групп по интересам, направленный на людей, посещающих сайт этого конкурента. Шансы на то, что вашу рекламу покажут аудитории, готовой покупать, вырастут.
2. Намерения и важные события в жизни
Таргетинг в рамках «Особых аудиторий по намерениям» (In-Market Audiences) охватывает пользователей в рамках определенных вертикалей, демонстрирующих покупательское поведение: конверсии на целевых страницах, клики по объявлениям и т.п. Другими словами, если человек изучает модели автомобилей для покупки, вы можете использовать In-Market Audiences, чтобы отправлять ему рекламу о приобретении новой машины. Это дает вам гораздо больший шанс на получение заветного клика, чем стандартное объявление.
Похожим образом настраивается таргетинг по событиям. Если вы зарабатываете на сдаче в аренду помещений под свадьбы, то выбирайте категорию «Планирование свадьбы» (Getting married soon), чтобы сузить круг интересующих вас клиентов. Пока у Google не так много видов событий, но если вы подпадаете под какую-то из предложенных, это дает вам большую фору.
3. Ремаркетинг
Этот замечательный пункт касается тех, кто посетил ваш сайт и не совершил конверсию. Может быть, время было неподходящее. Может, их отвлекло электронное письмо или сообщение в соцсетях. Их внимание мог привлечь ребенок… Вариантов множество. К сожалению, зачастую на этом все и заканчивается: люди уходят, чтобы уже не вернуться.
Но они все еще могут быть заинтересованы… стоит только напомнить им об этом! И тут в игру вступает ремаркетинг. Разместив куки в их браузерах, вы гарантируете, что ваша компания будет мелькать перед глазами потенциальных покупателей, напоминая им, какие вы замечательные.
Как уже упоминалось ранее, вы можете заниматься таргетингом потенциальных клиентов в YouTube на основе того, что они активно ищут в Google. По сути, это позволяет использовать YouTube-рекламу в качестве расширения стратегии платной поисковой рекламы.
Однако чтобы этого добиться, вам нужно правильно настроить ключевые слова (Keywords). Может показаться, что это игра в угадайку, но если вы используете платные поисковые кампании в дополнение к своей дисплейной рекламе, то выяснить, какие слова и фразы люди используют, когда они заинтересованы в вашем продукте или предложении, будет просто.
Чтобы узнать, как люди находят текстовые объявления, откройте AdWords, установите окно периода и перейдите во вкладку «Планировщик ключевых слов»:
Здесь вы можете изучить среднее число запросов, уровень конкуренции и ставки, чтобы идентифицировать поисковые запросы, создающие лучший трафик. У большинства компаний будет одна или несколько групп похожих высокоэффективных поисковых терминов, которые можно использовать для создания списков ключевых слов.
После того, как вы определили и загрузили свои ключевые слова, необходимо подождать месяц или два, дав Google время для поиска нужных сайтов и активизации вашей рекламы. Как только это будет сделано, проверьте свои результаты и посмотрите, не нужно ли изменить какие-либо ключевые слова.
В отличие от вышерассмотренных опций, таргетинг на основе тем (Topics) не использует доступные Google сведения о пользователях при принятии решений о демонстрации рекламы. Здесь вы делаете ставку на тематическое соответствие интересам людей, поскольку ваши видео будут показываться перед контентом каналов, посвященных определенным темам.
Изо всего перечисленного таргетинг по теме — наименее предсказуемый путь настройки группы объявлений. Вполне возможен сценарий, при котором реклама будет показываться совершенно неподходящему пулу людей.
Как и «Темы», «Места размещения» (Placements) не позволяют проводить таргетинг строго определенного типа клиентов. Отличие этих двух видов заключается в том, что таргетинг по месту размещения не случаен — наоборот, он весьма конкретен: вы сами выбираете каналы, просматриваемые, по вашему мнению, целевой аудиторией.
Это самая конкретизирующая настройка рекламе на YouTube. Единственная потенциальная проблема заключается в том, что вы можете ошибиться в отношении того, кто смотрит выбранные вами каналы, или вы не будете получать столько просмотров, сколько хотите, если у каналов мало подписчиков.
Но, если вы уверены в своем выборе, то «Места размещения» могут стать отличным способом разместить ваши видеообъявления перед глазами гиперсфокусированной аудитории.
Независимо от того, как вы решили заполнить раздел «Группа объявлений» и какие возможности таргетинга вы отметили, регулярно отслеживайте калькулятор еженедельной эффективности (Your weekly estimates) в правом верхнем углу экрана.
После того, как вы ввели свой бюджет, ставки, таргетинг и URL-адрес видео, это число будет обновляться каждый раз при изменении настроек, что позволит вам понять, насколько велика ваша потенциальная аудитория.
Правильный размер аудитории в конечном итоге будет зависеть от ваших целей и бюджета, но если вы потратили миллион рублей на создание видео, а прогноз выдает вам лишь 500 просмотров в неделю с текущими настройками, значит, вам срочно нужно их поменять.
Создание видеообъявления
Это последний шаг и, вероятно, самый простой. После того, как вы ввели URL вашего YouTube-видео, AdWords сгенерирует вам рекламное объявление.
Все, что остается сделать, это ввести URL-адрес, ведущий при нажатии туда, куда вам нужно, а также URL, который Google будет демонстрировать вместе с вашим объявлением. Лучшим решением будет ссылка на лендинг вашей компании или продукта — таким образом вы повысите свои шансы на конверсию. Создать посадочную страницу можно в нашем редакторе, для этого не требуется каких-то специальных навыков.
Если вы хотите добавить собственную картинку в качестве сопутствующего изображения, отображаемого над рекомендуемыми справа видео, то загрузите изображение размером 300x60 пикселей в данном разделе (либо за вас это сделает AdWords).
Теперь выбираете имя для рекламы и нажимаете «Сохранить и продолжить» (Save and continue). Как только Google одобрит ваш ролик, она будет запущена и начнет действовать.
Как извлечь максимальную выгоду из рекламы в YouTube
После запуска видеообъявления Google начнет его проверку. В течение дня оно должно быть одобрено, и вы начнете получать клики и конверсии.
Тем не менее, нельзя подходить к рекламе в YouTube с точки зрения «настроил и забыл». Самая большая причина отсутствия успеха у рекламных кампаний в YouTube связана с отсутствием должного внимания.
К сожалению, только около 10% рекламных кампаний YouTube оптимизируются хотя бы раз в неделю. В 72% аккаунтов не заходят более месяца!
Как часто вы должны оптимизировать свою учетную запись? Все зависит от вашего трафика и бюджета.
Для бюджетов более 100 000 в месяц вы должны хотя бы раз в неделю проводить тщательный обзор своих кампаний. Но чтобы начать получать максимальную отдачу, просматривать кампании следует не менее 3 раз в неделю.
В случае с новой видеокампанией нужно быть даже еще более активными. Рекомендуется проверять аккаунт не менее 3 раз в день. Следите за количеством просмотров, их продолжительностью, кликами, конверсиями и числом показов на 1 конверсию — это ключевые показатели эффективности видеообъявления.
Если вы не тратите сотни тысяч рублей в месяц на AdWords, то за день у вас не будет генерироваться столько данных, чтобы требовалась ежедневная проверка, но по-прежнему стоит внимательно следить за происходящим. В зависимости от того, сколько кликов вы получаете в месяц, проверки раз в неделю должно быть достаточно, особенно если ваши кампании бесперебойно работают уже некоторое время.
Как правило, чем больше времени вы проводите, разрабатывая свои кампании в YouTube, тем лучше они функционируют. Не нужно вносить существенные изменения 3 раза в день или неделю, но помните, что постоянный мониторинг вкладок вашей учетной записи даст вам представление о том, что действительно нужно сделать для получения отличных результатов.
Заключение
Реклама на YouTube — это прекрасный способ доставить вашу видеорекламу подходящей вовлеченной аудиторией. Да, ролики требуют больше работы, но есть много причин, почему большинство маркетологов переходит к созданию большего объема видеоконтента.
Однако независимо от того, насколько хороши ваши видео, если с их никто не видит и не переходит на вашу посадочную страницу, пользы бизнесу от этого не будет. Имея в своем арсенале данный материал и установив правильные настройки, вы проложите верный путь к успешной рекламной кампании в YouTube!
Высоких вам конверсий!
По материалам: disruptiveadvertising.com
