Если вы когда-либо думали начать продавать дорогие продукты или услуги, то наверняка задумывались над проблемой поиска целевых покупателей. Причем вопрос заключается вовсе не в высокой цене. Сочетание высокого качества и уникальной ценности — это основное, что ищут клиенты премиум-сегмента, а значит рост цен наряду с одновременным улучшением товара и его эксклюзивностью приводит к позитивному влиянию маркетинга на развитие бизнеса.
Мы не предлагаем вам сразу начинать брать больше денег с покупателей. Мы говорим о необходимости подробно изучать особенности потребительского поведения и мышления при выборе продуктов или услуг класса люкс и адаптировать вашу контент-стратегию в соответствии с тем, что наиболее эффективно проявляет себя в таких случаях в маркетинговом плане.
Вот несколько наблюдений и советов, касающихся входящего маркетинга люксовых товаров онлайн.
Содержание статьи
Эффект виски Chivas Regal
Не перегружать и не давить!
Забудьте про скидки — подчеркивайте ценность
Поощряйте изучение ваших продуктов или услуг и не забывайте про идеальных покупателей
Станьте продавцом «из магазинчика за углом»
Усильте восхищение, предложив дополнительную ценность после покупки
Эффект виски Chivas Regal
Рассмотрим данный феномен в связи с вышеупомянутым подходом «цена должна быть эквивалентна качеству».
Бренд шотландского виски Chivas Regal изо всех сил пытался завоевать свою долю на рынке, но его продажи были низкими. Владельцы компании удвоили цену на свой виски — без внесения изменений в алкогольный напиток — и продажи выросли вдвое. Потребители воспринимали высокую цену в качестве доказательства топового класса марки. В 1980-х годах некоторые университеты США стали придерживаться той же политики, и «эффект Chivas Regal» (Chivas Regal Effect) стал больше связан с расходами на обучение, чем с виски. Колледжи, повышающие плату за обучение, как правило, наблюдали значительный прирост числа учащихся. В то время родители ассоциировали большие расходы на обучение с более высоким уровнем образования.
Стратегия Chivas Regal отлично работает с потребителями, изначально считающими, что цена равна качеству, с теми, для кого не существует другого показателя ценности или кто мало знает о продукте. Особенно успешным данный метод является в отношении продуктов широкого потребления, когда потребители понимают, что качество меняется от товара к товару, но объективно идентифицировать разницу они не могут. Хороший пример — вино. Потребитель, желающий купить бутылку вина, но мало наслышанный о напитке как таковом, скорее всего, выберет более дорогой вариант. Он осознает, что отдельные вина отличаются лучшим качеством, и использует высокую цену в качестве ориентира такого высокого качества.
Эффект Chivas Regal работает не для всех потребителей и не для всех продуктов. Если потребители имеют другие показатели ценности, они перестают связывать цену с качеством. Низкая стоимость и соотношение цены и качества могут в равной степени стимулировать потребителей к покупке. Кроме того, эту стратегию сложнее реализовать, если на решение о покупке влияют другие нюансы, такие как осведомленность о бренде (Brand Awareness) или знание характеристик продукта. Также имеет значение цена, которую потребители готовы платить: если стоимость превышает некий предел, они не совершат покупку.
Не перегружать и не давить!
Помните, что потенциальный клиент, зашедший в ваш магазин или офис, не обязательно купит прямо сейчас. Даже самая маленькая покупка требует, по крайней мере, некоторого размышления.
Покупателю требуется время на исследование существующих решений его проблемы, сравнение компаний, имеющих сходные офферы — только после этого ему захочется ознакомиться с тем, что можете предложить вы. Разработайте свою стратегию контент-маркетинга так, чтобы именно ваш продукт первым приходил на ум, когда клиент достигнет момента истины (Zero Moment of Truth, ZMOT).
Обратите внимание на путешествие покупателя (Buyer's Journey). Оно представляет собой процесс, через который покупатели проходят, чтобы получить сведения о новых продуктах/услугах, оценить их, а затем купить. Сюда входит множество стадий, от первоначального осознания проблемы, требующей решения, до исследования на этапе анализа, финального решения… и даже дальше. Но, как правило, покупательский путь включает 3 основных момента:
- Стадия осведомленности (Awareness Stage): покупатель понимает, что у него есть проблема.
- Стадия размышления (Consideration Stage): покупатель точно определяет свои проблемы и исследует варианты решений.
- Стадия принятия решения (Decision Stage): покупатель совершает действие.
Вам понадобится тщательно разработанная стратегия цифрового маркетинга, подразумевающая создание контента для каждой стадии.
- Контент стадии осведомленности дает объяснение трудностям, появляющимся у ваших читателей. Так они смогут дать имя своим проблемам и понять, какие типы решений стоит исследовать.
- Контент стадии размышления демонстрирует различные функции вашего продукта или услуги. Дайте потенциальному клиенту возможность узнать вашу компанию и то, что вы можете предложить.
- Контент стадии принятия решения приводит сравнение вашего продукта и аналога от конкурентов, ясно подчеркивая отличие вашей компании от остальных.
Достойный контент внушает потребителям уверенность: они чувствуют, что точно знают, что произойдет, если они совершат покупку
Выходите при планировании за рамки одних текстов. Включите в стратегию:
- Видеомаркетинг;
- Интерактивный контент (например, голосование или опросы среди идеальных покупателей);
- Маркетинг в соцсетях;
- Рекомендации.
А так как речь идет о премиум-сегменте, убедитесь, что, по крайней мере, какая-то часть вашего контента внушает пользователям восхищение (Delight) и делает их довольными, лояльными и готовыми рассказывать о вас друзьям и родственникам.
Описание отеля Karma Kandara (Бали, Индонезия): «Расположенный на уединенном утесе на одном из самых посещаемых островов в Азии, отель Karma Kandara, состоящий из роскошных вилл, как будто бы нависает над теплыми и кристально-чистыми водами Индийского океана. Из номеров открывается незабываемый вид на лазурную гладь, а выходящих из отеля гостей приветливо встречает песчаный пляж медово-солнечного цвета». Стоимость трехкомнатной виллы с бассейном за одну ночь: 59 тысяч рублей. Фото: booking.сom
Забудьте про скидки — подчеркивайте ценность
Покупатель, заинтересованный в приобретении люксового продукта, не ищет минимально возможную цену. Он гораздо больше заинтересован в получении наилучшего результата.
Отдельные компании стали слишком полагаться на безостановочные «акции» и «скидки», снижающие как стоимость продуктов, так и их воспринимаемую ценность (Perceived Value). Вынужденные устанавливать цены ниже и ниже, чтобы соответствовать требованиям постоянных распродаж, бренды жертвуют качеством и репутацией.
Вместо этого подумайте, где вы можете предлагать скидки без ущерба ценности (и стоимости) вашего основного продукта или услуги. Скидка за подписку на электронную рассылку или за заключение долгосрочного договора? Отлично. Периодические распродажи в дни национальных праздников? Супер! Просто убедитесь, что спецпредложения и рекламные акции увеличивают ценность вашего продукта, а не девальвируют его.
Поощряйте изучение ваших продуктов или услуг и не забывайте про идеальных покупателей
Компании с небольшими бюджетами, принявшие тактику жестких продаж (Hard-Sell Tactic), часто полагаются на так называемый «ложный дефицит» (False Scarcity): покупайте прямо сейчас, иначе вы потеряете свой шанс! Потребители все чаще распознают эти неизысканные спам-тактики, и в итоге вы теряете информированных, осведомленных и потенциально лояльных клиентов, как раз и являющихся вашей конечной целью.
Дайте возможность вашему потенциальному клиентов провести собственное исследование: вы же уверены, что ваш продукт или услуга предлагает то, чему ваши конкуренты просто не могут соответствовать. Удостоверьтесь, что при попытке найти детали вашего оффера, читатели получают нужную информацию: что она уже существует, легко доступна и имеет формат, привлекательный для вашего идеального покупателя.
Образ идеального покупателя (Buyer's Persona) — очень важное понятие для входящего маркетинга. Вкратце, это обобщенный образ покупателя, которому вы намерены продавать. Такие образы обеспечивают вам улучшенный, сфокусированный метод построения маркетинговой стратегии.
Существует несколько распространенных ошибок, которые следует избегать при создании образов идеальных покупателей:
1. Выдумывание того, чего нет. Как уже было сказано, образы — это обобщенный портрет реального покупателя. Выстраивайте образы на основе реальных фактов о реальных людях.
2. Излишняя шаблонизация. При подготовке образов часто используются интервью с имеющимися клиентами. Как правило, заранее готовится список вопросов, и это может быть полезно при беседе, но нельзя полностью полагаться на него — это приведет к односложным, сухим ответам, а ведь вам еще предстоит вписать их в маркетинговый контекст. Напротив, подробные, искренние мнения покупателей могут стать мощным орудием.
3. Создание слишком большого числа образов . Для начала достаточно иметь 2-3 персоны, в противном случае можно потерять из виду основную цель и начать работать для слишком большой группы людей сразу.
4. Излишне глубокое погружение. Не нужно писать, какой вид хлопьев ест ваш потенциальный клиент по утрам. Если вы не продаете сухие завтраки, то это не будет иметь значения, в отличие от знания того, какими соцсетями он пользуется и какие ресурсы просматривает, когда кушает.
Работа над образами идеальных покупателей и созданием для них информации о продуктах формирует в конечном итоге положительную репутацию бренда, заботящегося о своих клиентах, трудящегося рука об руку с ними для создания наилучшего продукта именно для этой целевой аудитории. Примите дополнительные меры, чтобы показать, что покупатель, зашедший в ваш магазин или посещающий ваш сайт, является для вас не воплощенной банковской карточкой, а реальным, живым человеком, нуждающимся в решении его уникальной проблемы.
Видение, согласно которому потребители и компания должны найти искреннюю личную связь, — вот, что приводит престижные бренды к успеху и позволяет расти, не жертвуя качеством или целостностью.
Станьте продавцом «из магазинчика за углом»
Рост популярности концепта широкомасштабной рекламы в 1950-х годах привел к ее обезличиванию. Компании, размещавшие рекламные объявления, перестали разговаривать с клиентами — вместо этого их поле деятельности стало восприниматься как общенациональный рынок «потенциальных потребителей». В глазах покупателей компании больше не представляли собой дело, возглавляемое реальным человеком. Теперь они сводились к логотипам, слоганам и вкрадчивым рекламным роликам, нацеленным на фокус-группы, а не на отдельных лиц.
Современные покупатели не любят, когда их рассматривают как некие «активы». Они стремятся к личным отношениям с бизнесом, у которого они осознанно решили покупать. Они хотят, чтобы компании были заинтересованы в реальном разговоре, а не в продажах. Самое главное: они ищут организации, нацеленные на открытость и искренность.
Можно назвать это «ментальностью нового покупателя» (New Buyer Mentality), хотя само это явление вовсе не ново.
Потребители не воспринимают притворство, им важен личный контакт. Потому они подписываются на профили компаний в Instagram, вступают во взаимодействие в Twitter или Facebook и создают сообщества, посвященные излюбленным продуктам и брендам.
Продажи от всей души, искренний маркетинг… Это было важно для наших бабушек и дедушек. В свое время они налаживали отношения с местным мясником, чтобы при случае попросить его отрезать кусок мяса получше. Казалось бы, что общего с цифровым маркетингом? Но именно доверие и построение дружбы — это того, чего ищут потребители сегодня.
Лучший способ воспользоваться этим желанием — предложить своим клиентам познакомиться с характером вашей компании без жесткого навязывания своих продуктов. Пусть эти процессы происходят естественным образом, иначе потенциальным покупателям будет казаться, что вы воспринимаете их лишь как кошельки на ножках.
Усильте восхищение, предложив дополнительную ценность после покупки
То, что вы берете больше за люксовый продукт, не должно быть слабым местом вашей маркетинговой стратегии. Этот факт должен доказывать, что вы — компания, осознающая свою ценность и стоящая выше по качеству по сравнению с более дешевыми конкурентами.
Эти конкуренты с более низкими ценами одержимы быстрыми деньгами, которые они могут получить прямо здесь и сейчас. Они не понимают долгосрочную перспективу наличия лояльной клиентуры и готовы забыть о покупателе сразу же после осуществления продажи. Бренд люкс-сегмента может возвыситься над остальными, если предоставит особенный, возможно, неожиданный, опыт во время второго момента истины (Second Moment of Truth, SMOT), то есть периода, наступающего после того, как человек купил ваш продукт, принес его домой и впервые начал использовать. Если вам удастся исполнить обещанное, то вы получите SMOT, а покупатель выработает позитивное отношение к идее использования вашего продукта или услуги снова в будущем.
Хороший опыт приобретения высококачественного продукта или услуги, предоставляемый на фоне отличного обслуживания клиентов, не лишенный личного характера, может превратить потребителя из серии «купил-и-забыл» в лояльного клиента, возвращающегося снова и снова всякий раз, когда ему нужна ваша помощь. А как превратить хороший опыт в замечательный? Добавьте бесплатный подарок или обновление после покупки.
Однако не полагайтесь на такой бонус как на основной аргумент в пользу приобретения вашего продукта и не используйте его в ходе торговых переговоров. Суть в том, чтобы обеспечить захватывающий, восхитительный сюрприз, оставляющий положительное впечатление об обслуживании, продукте и опыте.
Это может быть 10%-ная скидка на следующую покупку, бесплатный аксессуар к каждому товару или какой-либо другое финальное дополнение. Можно пробовать разные вещи в поисках того, что подойдет вашим клиентам.
Самое главное, чтобы они уходили в восторге, готовые снова позвонить вам в следующий раз, когда им понадобятся подобные продукты или услуги. И конечно, не забывайте, что какую бы нишу вы ни занимали, без качественного, захватывающего дух лендинга в премиум-сегменте сегодня никуда. Именно в этой сфере посадочная страница — тот самый ингредиент, благодаря которому создается чувство эксклюзивности оффера. Только на лендинге посетители могут найти всю интересующую их информацию о продукте, максимально подробно изучить его преимущества и характеристики, чего никогда не достичь на обычном сайте.
Разработка лендинга станет для вас приятным творческим процессом, если под рукой у вас будут ориентированные под ваши потребности и созданные для максимального удобства инструменты. Платформа LPgenerator — из их числа. Этот конструктор посадочных страниц может освоить любой желающий, а разнообразный функционал позволит повысить эффективность вашего маркетинга.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.waypostmarketing.com
