Одна из главных задач копирайтера — написание конвертирующих продающих текстов для лендингов и рекламных объявлений. В этом деле трудно предугадать, будет работать очередная реклама или нет, пока вы не опубликуете ее. Но что делать здесь и сейчас, когда вы решаете о чем и как сказать в своем продающем тексте?
В этой статье мы дадим ряд рекомендаций, с помощью которых вам не составит труда создать эффективный продающий текст.
Начнем с основ.
Содержание статьи
Действительный vs. Страдательный залог
1. Заголовок-вопрос
2. Используйте прилагательные
3. Заголовки статей-списков
Сказать ровно столько, сколько нужно
Тестируйте и еще раз тестируйте
Проверяйте текст на наличие ошибок
Действительный vs. Страдательный залог
Важным ключом к созданию эффективного рекламного текста является то, какие синтаксические конструкции вы используете при его написании: пассивные или активные.
Как известно, в активной конструкции (действительный залог) действие направлено от субъекта, выраженного подлежащим, к объекту, выраженного дополнением. Например: «Мальчик бросил мяч в реку».
В пассивной же конструкции (страдательный залог), наоборот, действие пассивно направляется от объекта к субъекту. В нашем случае: «Мяч брошен в реку мальчиком».
Использование действительного залога, или активной формы глагола, позволяет создавать лаконичные образные предложения и рекламный текст.
Вспомните культовый слоган «I'm Lovin' It» («Я люблю это»), принадлежащий компании McDonald's. Это пример активной синтаксической конструкции. Но что, если бы данная фраза была написана в страдательном залоге: «It’s being loved» («Это любят»)?
Разница очевидна.
Тем не менее, бывают случаи, когда использование пассивной конструкции вполне допустимо. Например, в том случае, когда вы хотите сфокусировать внимание на самом действии, а не на субъекте действия.
Цепляющие заголовки
Мы все их ненавидим, но все равно ведемся на них. Однако причина ненависти, как правило, кроется не в самом заголовке, а в том, что стоит за ним — контенте.
Если вы создаете полезный, информативный контент, то лучший способ генерировать релевантный трафик — это использование цепляющих и интригующих заголовков.
Вот несколько способов создания эффективных заголовков:
1. Заголовок-вопрос
Казалось бы, здесь все понятно. Но вопрос вопросу — рознь.
Конечно, в ваших заголовках могут звучать такие вопросы, как «Жив ли еще контент-маркетинг?» или «Защитит ли Facebook ваши личные данные?»
Однако с большей вероятностью людей заинтересует заголовок, в котором содержится вопрос, обращенный к читателю.
Популярность новостного ресурса BuzzFeed резко подскочила благодаря тестам с такими названиями, как «Кто вы из Spice Girl?», «За кого из героев Гарри Поттера вы бы вышли замуж?» и «Какой цвет соответствует вашей личности?».
2. Используйте прилагательные
Всем известно, что прилагательные служат для описания существительных.
Сравните: «Жил да был кот за углом» и «Жил да был черный кот за углом». Черный — пример описательного прилагательного. Всего же существует три разновидности прилагательных:
- Описательные прилагательные характеризуют объект по цвету, форме, размеру, возрасту, вкусу, весу, внутренним качествам (например, красный, круглый, огромный, новый, сладкий, невесомый, хороший, счастливый, дружелюбный и т.д.)
- Относительные прилагательные называют признак через отношение к какому-либо предмету или к другому признаку (например, льняной, весенний, тройной, философский, морской, итальянский, и т.д.)
- Притяжательные прилагательные описывают принадлежность чего-либо лицу или животному (например, мамин, кошкин и т.д.)
Прилагательные — это один из ключевых компонентов вирусных заголовков. Кроме них стоит также использовать притяжательные местоимения (твой, ваш, наш и др.), порядковые и количественные числительные (первый, тысяча, миллион и др.), и указательные местоимения (такой, этот, столько и др.).
Взгляните на этот заголовок статьи BuzzFeed:
«Эта мама 10-летней девочки делится своими безумными ежедневными тренировками с тысячами подписчиков в Instagram»
Данный заголовок включает в себя достаточное количество деталей, чтобы заинтересовать читателя.
Во-первых, речь здесь идет не просто о любой маме 10-летней девочки. Статья посвящена именно «этой» маме 10-летней девочки, которая делится не просто какими-то тренировками, а «безумными ежедневными» тренировками причем не с 10 людьми, а с «тысячами» подписчиков в Instagram.
Уберите все эти определения и увидите, что заголовок перестанет быть таким интересным: «Мама 10-летней девочки делится своими тренировками с подписчиками в Instagram».
3. Заголовки статей-списков
Кара Берни (Kara Burney) из TrackMaven поделилась секретной формулой притягательных заголовков BuzzFeed. Выглядит она следующим образом:
Заголовок = Числительное + (Прилагательное) + Существительное + Определительное придаточное
Разберем это на примере:
«13 интересных фактов о сырном сэндвиче, которые заставят вас полюбить его еще больше»
Разберем каждый элемент этого заголовка по порядку:
- Числительное: «13»
- Прилагательное: «интересных»
- Существительное: «фактов»
- Определительное придаточное: «о сырном сэндвиче, которые заставят вас полюбить его еще больше».
Просто и эффективно!
Простой текст
Самая элементарная ошибка, которую вы можете допустить при создании текста для вашего лендинга или рекламы, — это написать очень длинный текст.
Это абсолютно нормально, когда вы ведете блог и у вас есть платформа, на которую заходят люди, чтобы читать ваши статьи, уделяя при этом гораздо больше времени вашим словам, а не тому продукту, который вы пытаетесь продать.
Однако если прямая и единственная цель вашего текста — конверсия, то важно донести главное послание до пользователей максимально быстрым и лаконичным образом.
Ниже — пример того, каким может быть рекламное объявление в соцсети:
Все просто, понятно, и лаконично. В нескольких словах уместилась вся суть того, о чем хотела поведать компания пользователям:
- Проверить ножки ребенка на приеме у специалиста-ортопеда
- Получить скидку на ортопедическую обувь
- Ограниченное количество мест
Эти три сообщения тесно переплетаются друг с другом, формируя конвертирующий рекламный текст.
Лишние и не относящиеся к сути фразы заметно скажутся на вашем показателе конверсии.
Вот пример текста посадочной страницы, рекламирующей услуги репетитора, из галереи шаблонов платформы LPgenerator, которую вы можете бесплатно использовать как основу для своего лендинга:
Перед нами короткий заголовок, который сразу сообщает нам главное преимущество компании — 6-летний опыт и невысокая цена. Это отличное вступление для лендинга, который рассчитан на не очень состоятельных людей (школьников или студентов), нуждающихся в помощи преподавателя.
Ниже сообщается о трех основных преимуществах данной платформы — гибкости, дистанционном характере и доступности обучения.
Далее располагается лид-форма и отзывы учеников и родителей:
В заключительной части страницы расположены сертификаты:
В итоге перед вами — страница, текст которой содержит небольшое количество слов, но при этом сообщает все, что потенциальному клиенту нужно знать об оказываемой вами услуге.
Создавая рекламный или продающий текст для лендинга, фокусируйтесь на передаче главного смысла. Помните, что время и внимание современной аудитории весьма ограничены.
Сказать ровно столько, сколько нужно
Основная мысль предыдущего раздела заключается в том, что ваши тексты не должны быть длинными. Но дело в том, что обратная ситуация (слишком короткие тексты) также может навредить вам. Копирайтинг — это постоянный поиск баланса: вам нужно донести до клиента определенное количество информации и при этом постараться быть краткими. Это непростая, но очень важная задача.
Если после просмотра вашей рекламы, людям не понятно, а что им собственно пытаются продать, то считайте, что вы уже потеряли основную часть потенциальных покупателей.
Как правило, причина этого кроется в том, что вы не раскрыли важную информацию о продукте или же ваши формулировки неясные и, возможно, даже двусмысленные .
При написании продающего текста важно придерживаться следующего принципа: сокращайте текст там, где это возможно, но сохраните всю суть.
Ниже расположен пример домашней страницы, глядя на которую нам не совсем понятно, о каком продукте идет речь и для каких целей он предназначен:
Домашняя страница сервиса Perka
Причина этого — слишком короткий рекламный текст и стремление сделать страницу подходящей для любого типа посетителя.
Perka предоставляет услуги продавцам по созданию программ лояльности для постоянных клиентов. Без действительно внимательного изучения страницы догадаться об этом посетителю будет сложно. Казалось бы, страница довольно простая и короткая, но это как раз тот случай, когда простота идет во вред.
Призыв к действию для продавцов:
«Получите бесплатный мобильный буклет для вашего бизнеса»
Призыв к действию для клиентов:
«Начните зарабатывать бонусные баллы с бесплатным приложением Perka»
Ни один из этих CTA-элементов не проясняет толком, что получит человек, пройдя по ссылке.
Ниже пример качественного рекламного текста:
Тестируйте и еще раз тестируйте
Итак, вы написали рекламный текст. Теперь пришло время протестировать его.
Не стоит пренебрегать этим этапом. Даже если вы считаете, что у вас идеальный текст, вы никогда не знаете, как отреагирует на него та или иная часть аудитории.
Кроме того, как известно, совершенству нет предела. Небольшое изменение текста на кнопке призыва к действию способно привести к увеличению конверсии на 10%. Обнаружив нечто, что хорошо работает в плане привлечения лидов, увеличения количества установок, кликов, не стоит сразу же хвататься за этот вариант. Подумайте о том, как можно сделать иначе, и протестируйте эту другую версию, сравнив ее с первой.
В общем, тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте! Никогда не останавливайтесь на первом удачном варианте. Постарайтесь усовершенствовать его и добиться лучших результатов. Платформа LPgenerator позволяет проводить сплит-тестирование страниц в Центре оптимизации конверсии:
Проверяйте текст на наличие ошибок
Всегда проверяйте и перепроверяйте свои тексты. Любая ошибка, даже простая опечатка, может отрицательно сказаться на вашем коэффициенте конверсии.
Потратьте еще несколько минут и убедитесь, что ваш текст лишен каких бы то ни было ошибок, и только после этого публикуйте его.
При написании продающих текстов стоит придерживаться следующих рекомендаций: будьте кратки, передавайте суть, не урезая и не искажая ее. Всегда проверяйте текст на наличие ошибок, прежде чем публиковать его.
И самое главное, никогда не прекращайте тестирование — ваши лендинги и реклама будут только улучшаться.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.ladder.io
