Раньше все было гораздо проще.
Есть доска объявлений. Радио и телевидение. Печатная реклама. Все это и составляло вашу маркетинговую стратегию, которая работала.
Хотите посмотреть последний эпизод «Петербургских тайн»? Без проблем, только еще придется потерпеть и ряд рекламных роликов. Желаете насладиться последним номером «Моя семья»? Легко, но на развороте вас обязательно будет поджидать объявление о начале продаж нового Volkswagen.
Реклама, как и сегодня, была повсюду, но произошло нечто, что склонило чашу весов в пользу потребителя: у него появилась возможность пропустить, а то и вовсе отключить рекламу.
DVR позволяет проматывать рекламные ролики. Рекламу в подкастах и на YouTube можно пропустить сразу либо через несколько секунд. Платные стриминговые сервисы вроде Megogo и Ivi вообще свободны от рекламы, а традиционное радио и вовсе на последнем издыхании.
И не стоит забывать об AdBlock и подобных сервисах.
Небольшое расширение или браузер, разработчики которого ратуют за более комфортный пользовательский опыт, легко лишат вас возможности продемонстрировать свои объявления пользователям. Эти инструменты блокируют или фильтруют рекламный контент на веб-сайтах, приложениях и т.д. Имейте в виду, что:
- в декабре 2016 года насчитывалось порядка 600 миллионов устройств с установленными блокировщиками рекламы, 62% из которых — мобильные гаджеты;
- причины, по которым люди обращаются к подобной технологии, хрестоматийны: потребность в защите от вредоносного ПО, ухудшение скорости соединения, обилие рекламы, проблемы с конфиденциальностью;
- по прогнозам сервиса eMarketer, к концу 2018 года 30% всех пользователей Интернета будут блокировать рекламу.
Мы вступили в эпоху блокировки рекламы и баннерной слепоты. Терпение интернет-пользователей на пределе, никто не хочет тратить свое время на просмотр рекламных роликов.
И если вы видите решение этой проблемы в возведении так называемой adblock-стены — ограничение или запрет доступа к контенту, пока пользователь не отключит блокировщик рекламы — не забывайте, что 74% пользователей предпочтут покинуть ваш сайт.
Это парадоксальная ситуация. Вам нужна реклама, чтобы продавать свои продукты или монетизировать сайт. Вам необходимо привлекать пользователей, которые будут кликать на эти объявления. Но те же самые посетители не хотят видеть вашу рекламу.
Обратите внимание на данные PageFair:
Основные причины установки блокировщиков рекламы — это риск подхватить какой-либо вирус или вредоносное ПО, а также то, что реклама часто отвлекает, прерывает пользовательский опыт.
При этом процент женщин, отметивших, что главная причина их обращения к блокировщикам — это опасение подхватить вирус, на 38 пунктов выше, чем процент заботящихся об этом вопросе мужчин. Им же, в свою очередь, в большей степени не нравится, когда их пользовательский опыт оказывается нарушенным (таких мужчин оказалось на 14% больше, чем женщин). Следует также отметить, что помимо проблем с безопасностью и нарушенным опытом, демографические различия участников опроса на результаты влияния не оказали.
Около 70% пользователей отметили, что главных причин, почему они прибегают к помощи блокировщиков, несколько.
Хотя приватность является ведущей причиной установки блокировщиков для ранних покупателей, для основной массы пользователей приватность не столь важна.
Как итог: блокировщики рекламы пользуются спросом, главным образом, из-за некомфортных для пользователей способов демонстрации рекламы, но не из-за отвращения к digital-рекламе как таковой.
А вот данные MarketingSherpa:
И еще — Hubspot:
И здесь опрошенные используют блокировщики рекламы, в основном потому что она раздражает и отвлекает.
Довольно много совпадений, как вы можете заметить. Людям не нравится поверхностная реклама, надоедливая реклама, реклама, которая негативно влияет на производительность сайтов, реклама, которая раздражает, которая нерелевантна и т.д.
Какой вывод вы можете сделать из всего этого? Ваша реклама не должна быть похожа ни на что из перечисленного.
Итак, маркетинга мертв? Вовсе нет.
Несмотря на, казалось бы, непреодолимую преграду, маркетологи все еще могут доносить свои сообщения и в эпоху массовой блокировки рекламы. Как? Путем приспособления к изменяющемуся рынку. Если старые методы стали неэффективны, вам нужно всего лишь найти новые. Реклама, которая отвлекает пользователя и прерывает его опыт, — в прошлом. Ее место должна занять реклама релевантная, своевременная и органичная.
Добро пожаловать в эпоху цифровой рекламы 3.0.
Содержание статьи
Influencer-маркетинг
Нативная реклама
Реклама в социальных медиа
Реклама в приложениях
Контент-маркетинг
Заключение
Influencer-маркетинг
Вы их знаете. Лидер мнения — это автор контента или некое известное лицо с относительно большим количеством последователей на конкретной платформе. Их популярность или опыт дает им возможность влиять на них.
Но этим людям вовсе не обязательно быть знаменитостями в привычном смысле этого слова. Персоны вроде Ким Кардашян, Кэти Перри или Джастина Бибера имеют десятки миллионов последователей, но одно лишь это не сделает их автоматически подходящими для вас и вашего бренда.
На самом деле, исследования показали, что посты лидеров мнений с менее чем 1 000 последователей — часто их называют микро-инфлюенсерами — комментируются 0,5% времени, а «лайкаются» — 8%. Что насчет авторов с миллионами подписчиков? Как ни странно, но эти же показатели для них в разы меньше: 0,04% и 1,6% соответственно.
Influencer-маркетинг — это сотрудничество с лидером мнения для обзора или цитирования вашего контента, продвижения продукта или бренда. Этот прием весьма популярен сегодня и по праву считается одним из наиболее экономически эффективных. Интерес к нему стал в 90 раз сильнее в промежутке между 2013 и 2016 годам, и удвоился за первые девять месяцев 2017 года. 2018 год ничем не отличается.
И поскольку это, в некотором смысле, непривычная реклама, ничего не блокируется и не фильтруется. Это позволяет вам обратиться к максимально возможной аудитории, и если вы верно подобрали лидера мнений, то это будет целевая аудитория, заинтересованная в вашем предложении.
Если вы еще не пробовали этот метод, лучшего времени, чем сегодня, и не найти. Но нужно не упускать из внимания несколько вещей:
- для начала выберите наиболее подходящую для вашего идеального клиента платформу. Вариантов множество: Инстаграм, Youtube, Twitter, «Вконтакте», Facebook, Snapchat;
- подбирая инфлюенсера, не стоит прельщаться числом подписчиков. У Ким Кардашьян 58,6 миллионов фолловеров в Twitter, но вряд ли она подойдет рекламе вашего нового email-маркетингового сервиса. Лучше обратить свое внимание на микро-инфлюенсеров — скажем, имеющих 50 000 подписчиков или еще меньше — популярных у вашей целевой аудитории либо являющихся авторитетными источниками информации в вашей отрасли;
- прежде чем выйти с инфлюенсером на контакт, изучите его историю публикаций. Ваша задача — убедиться, что материал о вашем бренде не будет соседствовать с оскорбительными, сексистскими, расистскими и другими порочащими человеческое достоинство постами;
- найти подходящего лидера мнений — самая важная часть всей стратегии. Не торопитесь. Сделайте все правильно;
- посмотрите на уровень вовлеченности (взаимодействия), которые генерируют стандартные посты автора. Много ли там лайков, цитирований, комментариев?
- затем — подпишитесь на него. Изучайте публикуемый контент. Оставляйте комментарии. Потом свяжитесь с ним по электронной почте или через социальные сети. Поговорите о том, как партнерство принесет пользу вам обоим и каким образом ваш продукт будет актуален для его аудитории;
- не давайте ему слишком мало или много свободы в разработке сообщения, которое должно найти отклик у аудитории. Работайте вместе.
Если вы все сделаете как надо, influencer-маркетинг позволит вам обойти стороной блокировщиков рекламы и предложить людям рекламу, которая не будет вызывать у них отторжения. Подростки на YouTube, например, больше доверяют мнению и рекомендациям не знаменитостей, а менее известных блогеров. Они относятся к ним лучше и считают, что лидер мнения понимает их так же хорошо, как и их друзья.
Нативная реклама
Задача традиционных онлайн-объявлений — выделиться на общем фоне и таким образом привлечь внимание аудитории. Как правило, это происходит за счет использования ярких цветов, их нестандартных сочетаний, причудливых шрифтов. Они могут мигать, шевелиться или подпрыгивать. Они также могут автоматически воспроизводить аудио или видео.
Они хотят, чтобы вы их заметили. Но в этом и заключается проблема: блокировщикам достаточно просто их обнаружить и заблокировать.
Но здесь вам может помочь так называемая нативная реклама.
Нативные объявления имитируют цифровую среду, в которой они появляются. Они пытаются слиться с ней. Они не стремятся прервать ваш пользовательский опыт, да и вообще — совсем не хотят, чтобы вы их воспринимали в качестве рекламного объявления. Опознать в них рекламу бывает возможно только благодаря надписи «На правах рекламы», которым многие сайты их и снабжают.
Клик по нативной рекламе обычно переносит пользователя на сайт или страницу, похожей на стандартный блог или статью, которой легко поделиться на своей страничке в социальных сетях.
Страница имеет целью каким-либо образом продвинуть бренд или продукт. На ней очень часто можно найти CTA-кнопку, нажав на которую вы подпишитесь на новостную рассылку компании или получите доступ к демо-версии продукта, к примеру.
Вы сталкиваетесь с нативной рекламой ежедневно в процессе интернет-серфинга, но чаще вы даже не догадываетесь об этом. Как правило, они распространены на новостных сайтах и в лентах соцсетей:
Как вы можете заметить, данное рекламное объявление, предлагающее посетить онлайн-курс, мало чем отличается от постов ленты Вконтакте (за исключением разве что смайликов в тексте, необычной структуры и, собственно, надписи «Рекламная запись»).
Клик по кнопке «Открыть» перенесет вас на лендинг пейдж (его наличие не обязательно, но желательно в данной цепи, так как только посадочная страница может максимально полно раскрыть суть вашего оффера):
При помощи такого подхода можно заинтересовать множество людей. И это работает, потому что ничего не блокируется. Создать свой лендинг для перехода по ссылке из нативной рекламы вы можете прямо сейчас с помощью нашей платформы — достаточно выбрать любой бесплатный шаблон и адаптировать его под себя:
Реклама в ленте соцсетей считается самым прибыльным видом нативной рекламы. При просмотре своей ленты вы будете постоянно с ней сталкиваться, но эти объявления будут перемежаться с постами ваших друзей и родных, а также тех пабликов, на которые вы подписаны.
Поисковые объявления в Google или Яндекс — еще один эффективный пример нативной рекламы, которая работает. Для любого заданного поискового запроса вашему вниманию будут представлены как тысячи органических результатов, так и несколько рекламных. Такие результаты помечены тегом Ad, но в остальном выглядят точно так же, как и обычный результат поиска:
В ходе недавнего исследования восприятия, проведенного Yahoo, было обнаружено 4 ключевых компонента нативной рекламы, которая производит положительное впечатление:
1. Фотографии людей, а не объектов.
2. Читаемые и четкие логотипы.
3. Короткие видео (до 15 секунд).
4. Наименование бренда расположено в видном месте.
Нативная реклама может похвалиться в 4 раза большим уровнем CTR, чем обычная реклама, и по прогнозам, этот формат будет приносить 74% дохода от рекламы к 2021 году.
Помните, что к выбору платформы для размещения нативных объявлений, нужно подойти обстоятельно. Платформа должна быть популярна у вашей целевой аудитории, а сами объявления — релевантны ее интересам и демонстрироваться в удобное для нее время.
Реклама в социальных медиа
Нет нужды доказывать то, что социальные медиа сегодня находятся на пике популярности. Все мы проводим достаточно много времени в Facebook, Twitter, «Вконтакте» и Instagram. Это наше любимое занятие в интернете.
Число ежемесячных активных пользователей Facebook равно 2 миллиардам, Instagram — 800 миллионов, LinkedIn — 500 миллионов, Twitter — 300 миллионов, Snapchat — 178 миллионов, Вконтакте — 97 миллионов. Число людей, пользующихся социальными медиа, равно 3,03 миллиарда (это очень много, учитывая, что пользователей интернета по земному шару всего 3,82 миллиарда). Реклама на этих платформах прельщает, конечно же, потенциально большим охватом.
Неудивительно, что реклама в социальных медиа становится все более и более популярной. К тому же в этой среде относительно легко сделать свое объявление все меньше похожим на рекламу и уподобить его рядовым постам или твитам.
Сегодня практически каждая социальная платформа предлагает те или иные рекламные возможности. Большую часть дохода Facebook составляет доход от продажи бизнесу рекламных мест. В 2017 году ему удалось заработать на этом $39,94 млрд., в 2016 — $26,85 млрд.
То же самое справедливо и для Instagram, Snapchat, Twitter, LinkedIn и других. Доход от рекламы — очень и очень завидный. Но как для представителя малого и среднего бизнеса вам не нужно тратить миллионы или даже тысячи долларов, чтобы принять участие в этом.
Социальные платформы предлагают разные рекламные возможности. Например, в Facebook вам предлагается возможность разместить рекламный пост, видео или изображения, публикуемые в новостных лентах пользователей, стандартные баннеры. В Instagram — рекламные посты, сториз или видео-реклама; в Twitter — продвигаемые твиты или хэштеги; в YouTube — видео-реклама и баннеры. Возможностей много, но что подходит именно вам?
И не стоит забывать про Snapchat. Его рост в последнее время замедлился, но это все еще чрезвычайно популярная платформа у подрастающего поколения и миллениалов. Здесь вы также можете разместить традиционную рекламу, сториз, геофильтры, что поможет улучшить осведомленность о бренде, увеличить качество вовлеченности и т.д. Snapchat и бизнес просто созданы друг для друга, хотя на первый взгляд это может так и не казаться.
Реклама в социальных медиа действует не так, как стандартная реклама. Она — часть опыта. Это более органичный, естественный и ненавязчивый маркетинг. Самое сложное — выбрать правильную платформу и правильный тип рекламы, который заденет у пользователей нужный нерв. При этом пробовать стоит даже тот формат, который на первый взгляд может показаться неэффективным.
Но вы должны.
Расходы на рекламу в социальных медиа в масштабах всей планеты с 2014 года выросли в 2 раза: с $16 млрд. до $31 млрд. Это большие деньги. И значимые результаты. И ни один блокировщик не будет для вас препятствием, потому что объявления являются частью самой платформы.
Это выигрышная стратегия в 2018 году.
Реклама в приложениях
За последние несколько лет вы, без сомнения, заметили рост популярности рекламы внутри приложений. Каждый раз, когда вы загружали и устанавливали бесплатное приложение, вам в обязательном порядке демонстрировались несколько рекламных объявлений. Все по-честному, правда?
Приложения — это большой бизнес. Как говорится, для всего есть свои приложения. Гейминг, развлечения, управление финансами, планирование путешествий, медитация, спорт и многое-многое другое. Что-нибудь необычное? Для этого тоже, скорее всего, есть свое приложение.
И в 2018 году реклама в приложениях — это тот ресурс, который позволяет развиваться этому сегменту мобильного рынка.
Как вы можете видеть на графике выше, видео-, медийная и нативная реклама приносит больше половины всей суммы, которое зарабатывает приложение (56%). И в этом нет ничего постыдного, ведь разработчикам тоже нужно на что-то жить.
Но это очень тонкая грань. Если вы когда-либо сталкивались с рекламой в приложении, то некоторые из них, скорее всего, успели вызвать у вас раздражение. На экране смартфона или планшета и так мало места, поэтому не очень хочется, чтобы какую-то его часть занимала реклама.
Так в чем же секрет? Многие маркетологи и разработчики имеют положительный опыт работы с видео-рекламой, демонстрируемой за определенное вознаграждение.
Пользователей ставят перед выбором: просмотреть рекламу и получить некий бонус в приложении (бесплатное обновление, дополнительные жизни, бесплатный шаблон, эксклюзивный контент и т.д.) или пропустить ее. Никакого принуждения. Никаких агрессивных продаж. Каждый решает сам, смотреть ему рекламу или нет.
Но те, кто согласится, действительно увидят ваше объявление. Ролик длится, как правило, 30 секунд или меньше, а пользователь терпеливо ждет и наблюдает. Это и есть желанная аудитория для маркетологов.
Контент-маркетинг
Возможно, самое эффективное средство в борьбе с блокировщиками рекламы. Даже годы спустя контент-маркетинг все еще твердо стоит на ногах. Если бы никаких блокировщиков не существовало, этот вид маркетинга по-прежнему оставался бы ключевым элементом ваших усилий в digital-маркетинге.
Не требующий оплаты и представляющий ценность для целевой аудитории контент — это верное средство в деле повышения осведомленности о вашем бренде, улучшения качества пользовательского взаимодействия и их вовлеченности в диалог с компанией, укрепление ее авторитета и генерации лидов. Посты в блогах, инфографика, видео, подкасты и многое другое — все это позволит вам достичь победы на цифровой арене.
Этот путь не предполагает агрессивных продаж, но с каждой публикацией вы становитесь все ближе и ближе к золотым горам. По данным Content Marketing Institute:
- на каждый потраченный доллар контент-маркетинг конвертирует в 3 раза больше пользователей, чем платные поисковые объявления;
- он обходится на 62% дешевле, чем традиционные маркетинговые методы, но генерирует в 3 раза больше лидов;
- он позволяет обойти стороной проблему пресыщения рекламой, доставляя сообщения целевым пользователям в не рекламном формате;
- контент-маркетинг генерирует в 6 раз больше конверсий, чем другие методы.
Контент-маркетинг — это работа на перспективу. Главные его показатели вовсе не клики и конверсии. Он важен в деле вовлечения в диалог и построения отношений с потенциальными клиентами, которым позже вы сможете продать свой продукт.
И поскольку сам контент является рекламой, блокировщики не будут блокировать, фильтры не будут фильтровать, и ваша аудитория будет потреблять рекламу, даже не осознавая этого. Они получают что-то ценное от вас, а вы просто доводите до них свой посыл.
Если вы работаете исключительно онлайн, контент-маркетинг должен быть краеугольным камнем всей вашей маркетинговой стратегии, берете вы в расчет блокировщиков рекламы или нет, пытаетесь ли ограничить их пагубное влияние.
Существуют и другие методы, позволяющие загнать в угол любого блокировщика, но и перечисленного выше достаточно для успешного старта. Тем не менее, перечислим эти способы:
1. Email-маркетинг — это все еще один из самых мощных методов коммуникации с потенциальными клиентами, их вовлечения и нуртуринга с последующей продажей.
2. Интерактивная реклама — это весьма интересный способ взаимодействия с вашими поклонниками, лидами и клиентами. Вы предлагаете им принять участие в чем-то забавном, одновременно доставляя свое сообщение, и вероятность блокировки снижается в геометрической прогрессии. 360-градусные видео, дополненная реальность, виртуальная реальность, интерактивные карты — все это лишь несколько примеров того, что вы можете сделать и использовать.
3. Адаптация к растущему использованию мобильных устройств. Смартфоны — в кармане у каждого. Начните показывать контент и рекламу на платформе, которую ваша аудитория использует каждый день. Вам нужно разработать такую мобильную рекламу, которая будет стабильно увеличивать число конверсий и качество вовлечения, и тогда вы достигните успеха.
Продолжайте искать, и вы найдете множество дополнительных советов, трюков и каналов, способных одержать верх над блокировщиками.
Заключение
Если вы имеете дело с рекламой исключительно традиционных форматов — popup, баннеры, сайдбары — вам пора расширить свой арсенал.
Реклама меняется. Развивается. Ваша задача — понять, почему люди прибегают к помощи блокировщиков, чтобы в итоге вернуть их обратно. Идея заключается не в том, чтобы прокрасться мимо блокаторов, а в том, чтобы сделать их ненужными.
Люди используют их из-за улучшения производительности — некоторые исследования показывают, что блокировщики рекламы могут сэкономить пользователям до 24 часов в год, ускоряя загрузку сайтов — приватности и из соображений безопасности. Помните об этом при разработке и запуске рекламных кампаний.
Повторяющаяся дисплейная реклама надоедает слишком быстро. Ремаркетинг, который преследует повсюду, раздражает. Равно как и всплывающие окна, реклама перед контентом и баннеры.
В США 54% пользователей блокировщиков рекламы считают ее раздражающей и/или неуместной, 48% считают, что объявлений слишком много, а 47% — что они занимают слишком много места на экране.
Хорошие новости? 83% респондентов в опросе Hubspot согласились, что не все объявления плохие, но они хотят иметь возможность блокировать самые неприятные из них.
Решение? Убедитесь, что ваши объявления не попадают в данную категорию. И, конечно, какой бы способ вы ни выбрали, не забудьте создать лендинг вместе с нами.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.kissmetrics.com
