Есть много причин, почему люди отдают свое предпочтение продуктам P&G, Warby Parker и Apple.
Но можете ли вы сказать, что есть общего у всех этих компаний?
Дело в том, что все они невероятно хорошо решают проблемы своих потребителей.
P&G сумела изобрести гораздо более удобный и эффективный способ уборки — Swiffer. Warby Parker создала доступные, но вместе с тем стильные очки. Стив Джобс из Apple представил iPhone как «умное мобильное устройство».
Главное ценностное предложение, которое транслируют все эти компании, — решение проблем покупателя. И решения эти довольно креативные.
Раньше мы жили в мире, где все маркетинговые стратегии сводились к «бомбардировке» аудитории сообщениями о том, насколько хорош тот или иной товар.
«Это слишком просто!» — возмутитесь вы. И будете правы.
Но напрашивается вопрос: неужели такой подход давал результаты?
Еще как! Но почему?
Во многом из-за традиционных медиа-каналов, которые доминировали в информационном поле.
Продвижение на телевидении и радио оказывало огромное влияние на эффективность маркетинговых усилий компаний. После 1950 года в США расходы на телевизионную рекламу составляли 2% от ВВП страны.
Но именно культура традиционного потребителя сделала такие маркетинговые стратегии настолько успешными. Пассивные каналы массовой информации как раз и являются одним из основных элементов этой культуры. Телевидение и радио постоянно прерывали пользовательский опыт, чтобы продемонстрировать людям еще немного рекламы. Поскольку иных каналов получения информации тогда просто не существовало, потребитель свыкся с мыслью, что регулярный показ повторяющихся объявлений — это норма, всего лишь часть его повседневной жизни.
Но как только интернет начал набирать обороты, все изменилось.
Содержание статьи
Реальная ценность — это способность решать проблемы
Сосредоточьтесь на понимании аудитории
Примеры компаний, которые эффективны в решении проблем своих клиентов
Природа цифровых медиа
Маркетинговые правила привлечения клиентов изменились внезапно и полностью.
Опыт перестал быть пассивным и стал интерактивным. Интернет дал людям свободу выбора, а именно — право выбирать, какому маркетинговому контенту они хотят посвятить свое внимание.
Этот переход во многом определил будущее digital-маркетинга и коренным образом изменил способ общения бизнеса с покупателями.
Раньше у потребителей не было выбора, и они жили в мире, где реклама была неизбежным злом. Но те времена прошли, и то мгновение, когда люди познали жизнь без рекламы, стало началом конца для традиционного маркетинга.
И этот конец неумолимо приближается. Посудите сами: во всем мире насчитывается около 615 миллионов устройств, на которых установлены блокировщики рекламы, а 59% миллениалов привыкли пропускать рекламу на YouTube.
Среди 92 миллионов подписчиков Spotify немалое число тех пользователей, которые не прочь заплатить сверху за свободный от рекламы стриминговый сервис.
Конечно, все это свидетельствует о наличии большой проблемы. Современный потребитель играет по другому набору правил. Он отвергает идею о том, что джингла или рекламы на ТВ достаточно, чтобы бизнес преуспел. Если вы хотите его внимания, вам нужно дать ему что-то, что не дают традиционные маркетинговые стратегии: реальную ценность.
Реальная ценность — это способность решать проблемы
В этот момент владельцы малого бизнеса могут спросить: «Разве мой продукт недостаточно ценен?».
И да, и нет.
Реальная ценность зависит не от того, как часто вы демонстрируете свой продукт. Речь идет о его способности решать проблемы пользователя.
Иметь ценный продукт или услугу — важно, и всегда будет важным. В этом нет никаких сомнений.
Но Buffer, например, не стал бы так популярен просто из-за своего удобного интерфейса. Фундамент их бренда — решение для работы с социальными медиа, которое позволяет более комфортный способ делиться контентом:
Это и есть та причина, почему у Buffer 82 156 платящих клиентов. У них есть команда адвокатов из 19 человек, которая помогает клиентам справляться с теми или иными трудностями.
В этом высококонкурентном, постоянно меняющимся цифровом медиа-ландшафте вам нужно оставаться заметным до и после продажи.
Один из самых простых способов рассказать о проблеме, которую решает ваш продукт, — это контент-маркетинг.
Обходится на 62% дешевле, чем традиционный маркетинг; на каждый потраченный доллар контент-маркетинг генерирует в 3 раза больше лидов, чем традиционный маркетинг
В социальных сетях именно контент является ключом к развитию отношений с потребителями.
Аудитория постоянно нуждается в новом контенте, но есть формат материалов, которым, как правило, брезгуют небольшие бизнесы: образовательный контент.
Это краеугольный камень самых успешных блогов компаний, и, надо отметить, не без оснований.
Сайты вроде NerdWallet гордятся своей способностью предоставлять пользователям такой контент.
NerdWallet ранжируется по более чем 1,3 миллиона ключевых слов в индустрии личных финансов.
Вице-президент по контенту в Nerdwallet Мэгги Леунг (Maggie Leung) поясняет:
«В NerdWallet мы рассматриваем контент в качестве инвестиции».
Но достичь подобного понимания нелегко.
Для начала вы должны научиться чувствовать, понимать свою аудиторию.
И чтобы лучше ее понимать, вам нужно использовать инструменты и стратегии, которые помогут вам генерировать больше идей для контента.
Ваш контент должен быть не просто удобным. Это фундамент вашего авторитета в сети, и именно это дает вам возможность общаться с потребителями.
Данное обстоятельство подводит к самой важной причине использования образовательного контента: он эффективно продает бренд, не продавая при этом продукт.
Обратите внимание на проект Open Forum, запущенный American Express.
Вот что рассказала о нем Кортни Колвел (Courtney Colwell), директор по контент-маркетингу в Open Forum: «Все это связано с нашей миссией помочь фирмам в их развитии и процветании. Их рост заряжает наш. Если мы поможем им победить, то выиграем сами».
В настоящий момент в обращении находится 109,9 миллионов карт, чья суммарная стоимость равна $ 18,3 млрд. Но American Express не нужно беспокоиться о продаже своего бренда. Этот форум сделает это за них.
Или, к примеру, возьмите Ирэн Павико (Irene Pavico), видеографа и специалиста в области пост-продакшна. Ирэна разработала обучающий курс «The iPhone Film School», чтобы помочь людям быстрее освоить премудрости видеомаркетинга, даже если они располагают только iPhone.
Она объясняет, что те, кто только начинает делать видео, могут не найти средств или желания покупать дорогую камеру. Потому-то она и хочет показать всем желающим, как начать, имея на руках технологию, которая есть у многих: iPhone.
Подход Ирэн демонстрирует то, что у нее есть понимание своей аудитории. Она прямым текстом озвучивает те проблемы, боль своей аудитории и предлагает доступное решение.
Ведя речь об образовательном контенте, есть, как правило, две категории, на которых важно сосредоточить свое внимание.
Довольно распространенным является ситуация, когда бизнесы склонны фокусироваться на предоставлении решений, эффективных «здесь и сейчас».
Независимо от того, к какой отрасли относится ваш бизнес, у всех ваших клиентов есть немало проблем и вопросов, с которыми вы и можете помочь им.
Вот почему вероятность покупки после изучения образовательного контента на 131% выше.
Вероятность покупки после изучения образовательного контента на 131% выше (по сравнению с пользователями, которые не обращались к таким материалам)
Покупатели нуждаются и ценят советы, которые помогают им справиться с текущими проблемами.
Но это только верхушка айсберга.
Хотя практические, действенные совет и решения, несомненно, важны, имеет значения и та информация, которая будет ценной в долгосрочной перспективе.
Можете ли вы сосредоточиться на решении конкретных задач для вашей аудитории? Безусловно.
Стоит ли ограничиваться этим? Конечно же, нет.
На кону — интеллектуальное лидерство.
Практические советы имеют ценность в текущем моменте, интеллектуальное лидерство важно для развития.
Это тот контент, который вы увидите у таких лидеров отрасли, как, например, Гари Вайнерчук (Gary Vaynerchuk):
Гари — образец лидера, который через свой контент взращивает в людях лояльность к своему бренду. Он стоит более 160 миллионов долларов, и у него работает более 700 человек.
Когда вы создаете контент, предназначенный для укрепления вашего авторитета, вам нужно будет сосредоточиться не только на решении проблемы, с которым ваша аудитория столкнулась сегодня. Более важно устранить источник этой проблемы.
И не думайте, что это подходит только цифровым медиа. Любой бизнес может извлечь выгоду из такого подхода.
По словам генерального директора фирмы по продаже галстуков Ties.com Омара Сайеда (Omar Sayyed), компания стала свидетелем 30%-ного роста дохода за последние 5 лет, который случился благодаря образовательному контенту, позволившему укрепить доверие аудитории к бренду.
Ниже — пример их наиболее успешного материала, посвященному тому, как завязывать галстуки:
3 узла, о которых должен знать каждый мужчина
Интеллектуальный лидер не просто обращает внимание на симптомы «боли». Он идентифицирует саму болезнь и помогает аудитории лечит себя самой.
Как вы понимаете, такой контент создавать невероятно сложно. Это требует глубокого понимания проблем отрасли и, что более важно, путей их решения. Но если вы все сделаете правильно, результаты окупят затраченные усилия.
Конечно, помимо постов в блоге или соцсетях есть и другие форматы предоставления образовательного контента.
Например, вы можете выпустить целую электронную книгу и обменивать ее на подписку на вашу рассылку. Или сформировать авторитетное отношение к компании через рассылку образовательных писем всем адресам в вашей email-базе. Имейте в виду, что средний ROI email-маркетинга равен 122%: это выставляет другие маркетинговые форматы в далеко не самом выгодном свете.
Или вы можете задействовать ресурс социальных медиа в качестве расширения стандартной службы поддержки, решая проблемы клиентов напрямую .
KLM, лидер авиационной отрасли Европы, использовал Facebook Messenger, чтобы увеличить объем взаимодействий с клиентами на 40%.
Уважаемый пассажир. Ваш рейс задерживается. Мы приносим свои извинения за дополнительное время ожидания. Следите за обновлениями на информационном табло. Если у вас возникнут вопросы, мы будем рады вам помочь.
Так или иначе, ваша маркетинговая стратегия преследует одну цель: убедить людей, что они должны вести свои дела с вами.
И если вы хотите продемонстрировать, насколько вы ценны, вы должны решать потребительские проблемы более эффективно, чем ваши конкуренты.
Сосредоточьтесь на понимании аудитории
На данный момент становится ясно, что отношение к маркетингу как к возможности решения проблем соответствует потребностям современного потребителя.
До сих пор разговор об этом велся поверхностно. Но если вы готовы работать, засучив рукава, вы должны увидеть, как это выглядит в действии.
Именно поэтому предлагаем вам обратить внимание на опыт трех брендов, которые сумели создать убедительный и ценный маркетинговый контент. Более того — будет предпринята попытка проанализировать то, как аудитории этих брендов помогли им сформировать свою маркетинговую стратегию.
Почему это важно? Потому что понимание потребностей вашей аудитории гарантирует, что ваш контент будет значимым, впечатляющим и ценным для них.
Вот, что говорит об этом Сэт Годин (Seth Godin):
«Попытка обратиться ко всем сразу — почти всегда обречена на неудачу, по той простой причине, что у каждого разные потребности».
Итак, с чего следует начать? С формирования образа идеального клиента (buyer personas).
Вероятно, вы уже когда-то создавали их для своего продукта или услуги. Теперь у вас есть шанс их дополнить.
Если Вы не обновляли модель покупателя в течение длительного времени, вы можете использовать этот шаблон от Xtensio:
Пункты модели покупателя: цели, опасения, биография, демографические данные, описание личности, предпочитаемые каналы получения информации, любимые бренды и лидеры мнений, мотивация
В целом существует довольно четкая корреляция между вашим вниманием к клиентам и успехом вашего бизнеса.
Одно исследование показало, что 65% компаний, которые смогли достичь своих финансовых целей в конкретном периоде, обновляли модель своих покупателей в течение предыдущих шести месяцев.
Помните: чем большим объемом информации вы владеете, тем лучшее понимание проблем своей аудитории вы имеете.
Так что не бойтесь задавать вопросы:
- Через какие социальные платформы они предпочитают взаимодействовать с вами?
- На каких авторитетных персон отрасли они обращают внимание?
- С какой проблемой постоянно сталкивается типичный представитель вашей целевой аудитории?
Общие принципы digital-маркетинга важны, но от них будет мало толка, если вы не сможете применить их в конкретной ситуации.
Примеры компаний, которые эффективны в решении проблем своих клиентов
В этом разделе будут рассмотрены примеры некоторых маркетинговых стратегий добившихся успеха фирм. Но не забывайте, что главная цель обзора чужого опыта заключается вовсе не в его слепом копировании.
Лучше используйте этот опыт как ориентир при разработке своей стратегии.
Независимо от того, какую тактику вы выберете, ваш контент по-прежнему должен быть обращен именно к вашей аудитории и быть максимально полезным только им.
Mint
Презентовать этот сервис можно следующим образом:
«Изо всех сил пытаетесь держать свои финансы под контролем? Используйте наш сервис, чтобы привести в порядок дела, эффективно управлять деньгами и суметь накопить их столько, чтобы хватило на покупку дома».
После старта компания продемонстрировала феноменальный рост. За первые два года им удалось привлечь 1,5 миллиона пользователей.
Но маркетинг такой услуги на самом деле немного сложнее.
Как разработать такой продукт, которая был бы полезен всем?
Mint нашла решение: продавать решение двум типам пользователей.
Первая группа уже относительно финансово грамотная. Они ищут способ приумножить свое богатство.
Вторая группа старается управлять финансами максимально эффективно. Они больше заинтересованы в сохранении своего банковского счета.
Как можно различить эти два типа пользователей?
Просто взгляните на их официальный блог.
Для группы №1: 5 секретов инвесторов, которые сколотили состояние к 35.
Для группы №2: Хочешь новый автомобиль? % финансовых факторов, которые нужно знать
Эти посты в блоге нацелены на совершенно разные аудитории, то есть Mint удается обратиться и к тем, и к другим.
Поскольку большая часть клиентов занимает некое промежуточное положение между этими экстремумами, будет справедливо отметить, что Mint получилось охватить практически всю базу пользователей, не размывая при этом свой основной посыл.
Что касается самого контента, то он в целом состоит из советов и рекомендаций.
И это имеет смысл, если вы знаете, что важно вашей аудитории.
Люди, которые ищут конкретные финансовые советы, не оценят какие-либо туманные рекомендации. Человек, который хочет получить готовый план действий по сохранению своих финансов, не заинтересован в описании успеха компаний из Fortune 500.
Простой контрольный список.
Простой чек-лист по приведению финансов в порядок
Контент Mint представляет собой некий микс из статей в блоге, интервью и инфографик, который ориентирован на более молодую аудиторию, только-только познающую азы управления деньгами.
Нужно отметить, что их SEO-стратегия в ответе за 20% от объема всего трафика, поступающего на сайт.
Тысячи людей попадают на сайт Mint, введя в поиск такие запросы, как budgeting templates (шаблоны бюджетирования) и budgeting spreadsheets (таблицы бюджетирования).
Какой урок следует вынести из всего этого?
При разговоре о проблемах клиентов следует избегать некой абстрактности и обобщенности. Чтобы сделать контент максимально эффективным, вы должны чувствовать каждую конкретную ситуацию.
Slack
Если вы провели какое-то время, изучая технологические стартапы, то, вероятно, не раз слышали о том, как люди прямо-таки бредят о таком проекте, как Slack.
Но на деле Slack заслуживает всей этой шумихи.
Когда вам нужно приложение для обмена сообщениями, чей приоритет — высокая производительность и простота использования, трудно найти что-то лучше (особенно если вы работаете с удаленной командой).
Вот почему они стоят около 5,1 миллиарда долларов.
Со всеми инструментами и интеграциями, которые они предлагают, легко понять, почему слоганы проекта именно «be less busy» и «where work happens» («будь менее занятым» и «там, где кипит работа»).
Вместо того чтобы сосредоточиться на контент-маркетинге, Slack стремится попасть на верхние строчки поисковой выдачи по ключевым словам, связанным с их интеграциями.
Учитывая это обстоятельство, вы уже можете представить, кто является типичным пользователем Slack: топ-менеджера какого-нибудь стартапа, который ищет надежное решение для повышения производительности на рабочих местах.
Онбординг-процесс Slack — это действительно та область, где случается магия. Slack имеет глубокое понимание того, что нужно их аудитории, и они демонстрируют уникальный подход к разработке адаптационного процесса.
С самого начала вам будет предложен контент, который специально разработан для повышения общей эффективности рабочего места.
В Slack даже есть статьи с советами по выбору названий для каналов и и шаблоны электронных писем с описанием сервиса, которые вы можете использовать, если вы захотите подключить к Slack своих коллег или партнеров по бизнесу.
Кроме того, Slack не упускает возможность демонстрировать ценность продукта в каждом его обновлении.
Приложение Slack — доступно на десктопе и мобильных устройствах — это наиболее комфортный способ использовать Slack независимо от того, где вы: на работе или в пути. Мгновенная синхронизация между устройствами и удобное управление уведомлениями не даст вам упустить что-то важное
Кроме того, пользователи с правами администратора могут подписаться на рассылку еженедельной сводки действий.
Они также предлагают мгновенные уведомления.
Slack ведет блог, в котором публикует информацию обо всех обновлениях продукта, интеграциях с другими решениями и советы по повышению производительности.
Для них речь идет не о продаже продукта, а об улучшении пользовательского опыта.
Итак, какова мораль этой истории?
Не переставайте поддерживать пользователей, потратили ли они на вас свои кровные или нет. Всегда предлагайте решения их проблем по мере их наступления.
Dollar Shave Club
Вы, вероятно, уже устали слышать о том, насколько впечатляют маркетинговые стратегии Dollar Shave Club.
Но 12 000 клиентов за первые два дня — это слишком впечатляюще, чтобы игнорировать данный пример.
Множество экспертов по маркетингу в цифровых медиа просто очарованы этим брендом.
Почему? Во многом потому, что эта история успеха доказывает, что отличная маркетинговая тактика, независимо от аудитории, на которую вы нацеливаетесь, может помочь вашему бизнесу преуспеть.
Dollar Shave Club с успехом создает уникальный потребительский опыт в отрасли, которая отчаянно нуждается в нем.
И их аудитория, состоящая преимущественно из мужчин, которые находятся в поиске стильного, несколько игривого и преисполненного харизмы бренда, извлекут немало полезного для себя из блога компании.
Каждая статья оригинально и интересно озаглавлена, а все они предлагают посетителю что-то познавательное и полезное, сохраняя при этом уникальный голос бренда.
Dollar Shave Club также не забывает персонализировать электронные письма клиентам на основе их предыдущей истории покупок.
Если ничего нового из опыта Dollar Shave Club вы для себя не почерпнули, не забывайте, что ваша способность создавать превосходный покупательский опыт так же важна, как и те советы, которые вы излагаете в своих материалах.
Важно не только то, что вы говорите, но и как вы это делаете.
Заключение
Digital-маркетинг может быть несколько утомительным. Но нельзя обойти вниманием тот факт, что если вы хотите сохранить свой бизнес конкурентоспособным, вы должны выделяться среди своих соперников.
Эпоха традиционного маркетинга закончилась. Не тратьте время, пытаясь заткнуть дыры в Титанике. Его уже не спасти.
Являетесь ли вы новичком в игре или пытаетесь перестроить существующую маркетинговую стратегию, фокусируйтесь на главной способности своего продукта: решении проблем.
В этом и есть его главная ценность. И если вы хотите увеличить число закрытых сделок, вам нужно найти новые и захватывающие внимание способы демонстрировать целевой аудитории больше ценности.
Публикуете ли вы статью в блоге или размещаете блок с описанием продукта на лендинге, не забывайте обращать внимание не только на преодолении текущих трудностей, но и на те моменты, которые могут привести к появлению проблем в будущем. Это поможет вам оставаться актуальным, а также утвердить себя в качестве интеллектуального лидера.
Для того, чтобы быть способным решать проблемы аудитории, вы должны ее понимать. Вы должны точно знать, кем является ее типичный представитель и с какими задачами он пытается справиться.
За вдохновением можете обратиться к опыту других брендов, но не забывайте о том, что каждую стратегию важно адаптировать под особенности своей аудитории.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.kissmetrics.com
