Всецелое понимание ваших клиентов — это ключ к достижению основных бизнес-целей. Независимо от того, пытаетесь ли вы построить с нуля или оптимизируете уже выстроенную работу с клиентами, важно создавать как можно более привлекательный контент. Вы должны знать своих клиентов лучше, чем они сами себя знают.
Однако многие маркетологи и их руководители пренебрегают потребностями клиентов не только в период после продажи, но и в самом начале воронки. И происходит это именно по причине отсутствия понимания клиентов.
В первой части статьи мы раскроем общие способы, позволяющие в целом лучше понять своих клиентов в 2018 году. Мы рассмотрим не только качественный аспект этого вопроса, но и то, как по-максимуму подготовиться к успешному началу работы.
После этого мы обратимся к специфике таргетинга именно покупателей технологий.
Содержание статьи
Как понять своих покупателей в 2018 году?
1. Используйте интеллектуальные системы
2. Привлекайте людей с желанием купить
3. Формируйте ожидания, предсказания и планы на будущее
4. Пройдите по пути вашего клиента
Таргетинг покупателей технологичных продуктов
1. Идентифицируйте образы идеальных покупателей технологичных продуктов
2. Информативный контент, который затрагивает эмоции и убеждает
3. Рассказывая историю бренда, транслируйте свою индивидуальность
4. Прибегайте к различным маркетинговым каналам
Как понять своих покупателей в 2018 году?
1. Используйте интеллектуальные системы
Благодаря рождению новых инструментов клиентской поддержки общаться с клиентами в режиме реального времени стало легче. Мессенджеры становятся все более популярным каналом обслуживания, а такие инструменты, как Drift, позволяют вести разговор с клиентами в тот момент, когда они просматривают ваш сайт.
Чтобы лучше понять своих клиентов, вы обязаны постоянно взаимодействовать с ними. Работайте со своей support-командой, вместе ищите повторяющиеся паттерны и не игнорируйте полученные в ходе этого процесса выводы. Реагируя на «боли» клиента, вы улучшите onboarding-процесс, превратите недовольных пользователей в поклонников бренда и привлечете больше новых покупателей.
2. Привлекайте людей с желанием купить
Многие специалисты по маркетингу совершают ошибку, ориентируясь при обработке своих целевых групп на общие демографические данные, такие как возраст, профессия и геолокация, но они не предоставляют достаточной информации для создания посланий, резонирующих с вашей аудиторией на эмоциональном уровне.
Один из способов углубиться в предпочтения клиентов — использовать вкладку «Приобретения» (Acquisitions) в Google Analytics, чтобы узнать, из каких социальных сетей, отраслевых блогов и профессиональных форумов поступает трафик на ваш сайт. Затем примените эту информацию к полученным вами ранее данным о посетителях, чтобы узнать, где и когда можно отправлять свое послание, чтобы добиться максимального эффекта.
Кроме того, очень полезно исследовать термины и выражения, используемые покупателями для описания ваших продуктов и услуг. Чтобы сегментировать клиентов на основе поиска по ключевым словам, используйте набор инструментов Google для веб-мастеров (Google Webmaster Tools) — он поможет создать список ключевиков, приводящих людей на ваш сайт. Затем сгруппируйте ключевые слова в общие темы и определите на основе имеющихся у вас данных, каких потребителей они объединяют.
3. Формируйте ожидания, предсказания и планы на будущее
Важно создавать план не только для настоящего, но и для будущего взаимодействия с клиентами. Благодаря этому команда, ответственная за разработку клиентского опыта, получает алгоритм работы, описывающий возможную реакцию на стрессовые или сложные ситуации с клиентами.
В этом вам может помочь программное обеспечение по прогнозному моделированию, исследующее существующие данные о клиентах и обнаруживающее циклические паттерны и тенденции, способствующие принятию решений. Обзор хронологически выстроенных данных о пользовательском поведении покажет вам, какие функции вашего продукта стали наиболее ценными с течением времени, а какие функции не использовались.
Понимание этого поможет информационно усилить контент-стратегию так, чтобы в будущем вы уделили особое внимание темам и форматам, наилучшим образом освещающим решение проблем вашей аудитории, а ваш лендинг — настроить под ее запросы.
4. Пройдите по пути вашего клиента
Единственный способ понять уникальное и динамичное покупательское путешествие — это поставить себя на место вашего клиента. Это стало возможным, благодаря передовой технологии, называемой мэппингом путешествия клиента (Mapping). Суть его заключается в создании подробной графической репрезентации клиентского пути с отражением ключевых точек касания (Touch Points), то есть всех видов взаимодействия между клиентом и вашим брендом до, во время или после покупки.
Возможно, вам захочется следить за определенными значимыми моментами, например, когда пользователь приложения перестает входить в свою учетную запись на протяжении трех месяцев или когда преданный вам клиент внезапно прекращает использовать продукт.
Лучше всего, если ваша команда по обслуживанию клиентов будет звонить, писать или встречаться с клиентами напрямую, чтобы понять, почему те отключились от приложения, и затем находить долгосрочные решения для удовлетворения поступающих жалоб.
Таргетинг покупателей технологичных продуктов
Осуществить таргетинг таких покупателей довольно сложно. Факт это известный, но от этого не менее правдивый.
Повсеместный переход к цифровым технологиям и обилие информации, доступной в Интернете, привели к сдвигу в процессе принятия решений продвинутыми потребителями. Достучаться до таких клиентов стало намного сложнее, поскольку они хуже реагируют на холодные звонки. Они больше не принимают импульсивные решения о покупке, так как их покупательский путь теперь состоит из более чем одного человека. Невозможно продавать или предлагать им товар в виде информации, поскольку они и так широко информированы.
Однако, вероятно, вы еще не слышали, что эти сдвиги сопровождаются усилением стресса и замешательством со стороны современных покупателей.
Решение о покупке дорогих технологичных продуктов не дается легко. Плюс, на таких рынках обычно доступно много вариантов и информации, а кроме того, в процесс заказа включено большое число заинтересованных сторон. Как отмечает Harvard Business Review, «клиенты перегружены сведениями и обилие возможностей зачастую парализует их, а не вдохновляет».
Маркетологи в сфере технологий могут извлечь пользу из стрессового состояния покупателя, если обратятся к нему с правильным решением в нужное время и в нужном виде. Если вы работаете на рынке технологичных решений, то представляем вам несколько способов того, как это можно сделать.
1. Идентифицируйте образы идеальных покупателей технологичных продуктов
О каком виде покупателей думает большинство маркетологов, когда речь заходит о продаже технологий? Как правило, они в первую очередь обращаются к какому-то одному образу покупателя (например, техногика), не обращая внимания на более широкие группы покупателей. И происходит это потому, что они не классифицируют своих покупателей.
Чтобы правильно настроить таргетинг потенциальных клиентов, сначала вам нужно знать всех своих покупателей: уже существующих и лидов, над квалификацией которых вы работаете.
Вам необходимо:
- Понять потребности потенциальных покупателей технологичных продуктов.
- Сгруппировать покупателей в зависимости от их болевых точек и потребностей.
- Узнать о специфике покупательского поведения в условиях конкретно их рабочей среды.
- Исследовать социальные каналы, которые они с большей вероятностью будут использовать.
Чем больше вы знаете о своей аудитории, тем выше шансы превратить ее представителей в покупателей.
Так, страница Dell Россия в Facebook ориентирована, в первую очередь, на офисный сегмент:
Однако на их официальном сайте можно найти и решения для дома:
2. Информативный контент, который затрагивает эмоции и убеждает
Обилие представленного сегодня контента лишний раз запутывает покупателей технологичных продуктов. Но именно этот контент может стать вашим лучшим ресурсом для коммуникации с принимающими решения людьми и для их убеждения.
Советуем тщательно поработать над контент-маркетингом и предоставлять только ту информацию, которая заслуживает доверия в глазах продвинутых покупателей и способна дать им соответствующие решения их проблем:
- Читателям ресурсов о технологиях важна достоверность. Придавайте авторитетности своему контенту, ссылаясь на достоверные источники.
- Возьмите интервью у отраслевых специалистов и используйте фрагменты этих интервью для усиления точек зрения, продвигаемых в вашем контенте.
- Сосредоточьтесь на создании посадочных страниц, оптимизированных для мобильных устройств. В этом вам поможет платформа LPgenerator.
- Создавайте видеоролики, не только демонстрирующие ваши услуги и решения, но и объясняющие, как с ними работать.
3. Рассказывая историю бренда, транслируйте свою индивидуальность
Техноаудитория не склонна к риску, рациональна и предпочитает проводить тщательное изучение информации, прежде чем принимать решение о покупке. Тем не менее, существуют определенные эмоциональные факторы, способные сыграть особую роль в начале их покупательского пути.
Среди точек касания, вызывающих эмоциональную реакцию, могут быть:
- Социальная или экономическая ценность, которую ваш бренд обеспечивает своими услугами.
- Рекомендации от похожих компаний или отраслевых профессионалов.
- Информация, доносимая вами с помощью своего контента.
Чтобы использовать вышеуказанные точки, маркетинговым специалистам необходимо создать историю бренда, в которой есть что-то особенное, живое, личное. Расскажите своим читателям об уникальных и актуальных особенностях вашей компании, о том, что соответствует их интересам. Определенно, вы не сможете поведать обо всем, что происходило с брендом, но, рассказав некую неожиданную историю об успехе, вы привлечете внимание читателей.
4. Прибегайте к различным маркетинговым каналам
Не бывает такого, чтобы одно решение подходило всем. Это касается и вопроса убеждения покупателей технологий в сфере B2B.
При создании маркетинговой стратегии маркетологи должны иметь в виду, что не все компании одинаковы. Цели и задачи каждого бизнеса уникальны, и поэтому подход к их решению также должен быть уникальным.
Опора на один маркетинговый канал не поможет — нужно пользоваться несколькими маркетинговыми каналами сразу:
- Электронная рекламная рассылка
- Телемаркетинг
- Маркетинг в соцсетях
- Реклама с оплатой за клик (Pay-Per-Click, PPC)
- Реферальные программы
Но чтобы получать наилучшие результаты, используя вышеперечисленные каналы, вам сначала нужно знать свою аудиторию. Проведите исследование того, какие каналы больше всего подходят вашим существующим или потенциальным клиентам. Распределите своих клиентов по этим каналам и создайте соответствующие маркетинговые стратегии. Персонализируйте свой подход и оцените результаты. И, конечно, какой бы канал вы ни выбрали, не забудьте создать посадочную страницу, которая наилучшим образом раскроет ваш оффер и убедит потенциальных покупателей в вашем профессионализме.
Высоких вам конверсий!
По материалам: thomsondata.com и 90affiliate.com
