Довольно часто программатик-маркетингу (или алгоритмической закупке рекламы) пророчат светлое будущее, и в эти прогнозы легко поверить:
- по оценкам Google, в следующем году 60% всех бюджетов на интернет-рекламу будет расходовано именно таким образом;
- по данным агентства Forrester, большая часть всех расходов на цифровую рекламу в течение следующих нескольких лет будет приходиться на программатик.
Единственное, что может помешать распространению этого тренда — недостаточная осведомленность маркетологов о самом процессе и их нежелание отказываться от прошлых методов покупки рекламы в пользу сложного, но зачастую более эффективного автоматического процесса торгов, используемого в programmatic-маркетинге. В данной ситуации небольшой материал, вводящий в суть этой концепции, будет крайне полезным интернет-маркетологам и рекламодателям, и начинать его следует с определения самого термина programmatic digital marketing.
В этой статье также будут рассмотрены достоинства программатик-рекламы и те возможности, которые она предлагает.
Содержание статьи
Что такое программатик-маркетинг?
Как работает программатик-маркетинг?
В чем преимущества программатик-маркетинга?
Дисплейная реклама
Видео-реклама
Нативная реклама
Социальные медиа
Программатик-реклама и блокировщики рекламы
Расходы на программатик-маркетинг в мире
Что такое программатик-маркетинг?
Термин «программатик» сегодня воспринимается как синоним интернет-рекламы, но, несмотря на его популярность, у многих все еще возникают проблемы с пониманием истинного значения этого понятия и механизма работы программатик-рекламы в контексте дисплейной и видео-рекламы.
Поскольку этот вид маркетинга представляет собой совокупность методов закупки объявлений с использованием автоматизированных систем на основе данных о целевых пользователях (выбор рекламного объявления совершается по итогам проведения аукциона во время загрузки страницы), он может показаться крайне мудреным, но если свести его к простейшей форме, то концепция станет более понятной.
Итак, программатика — это совокупность методов закупки рекламы в интернете с использованием автоматизированных систем (роботов) и алгоритмов для принятия решений о сделке без участия человека (байера) в режиме реального времени (RTB), предоставляющая возможность показывать объявление конкретному клиенту в определенном контексте.
Многие ошибочно считают программатик стратегией или даже каналом. На самом деле, это ни то и ни другое. Программатик — это методология; способ проведения рекламных кампаний, который позволяет повысить релевантность и результативность показов объявлений, а не просто обеспечивает подбор наиболее удачного места и формата их демонстрации.
Программатик-подход предполагает, что покупка рекламных мест осуществляется автоматически, часто в режиме реального времени, с использованием роботов и алгоритмов. Программатик-реклама — это автоматизация рекламного процесса, который традиционно осуществляется посредством телефонных звонков, факсов и личных встреч. Программатик позволяет маркетологам обращаться к новым и существующим аудиториям с таким контентом, который обогащает путешествие клиента, а не мешает ему.
Это очень сильно отличается от традиционного медиапланирования, при котором сначала определяется тип аудитории, на которую будет направлена реклама, затем подбираются медиаканалы, соответствующие этой аудитории, и закупается определенный объем рекламного пространства, после чего следует запуск кампании.
До появления программатик-методологии только покупка рекламы сама по себе была довольно затратным мероприятием: прежде чем запустить кампанию, маркетологу требовалось потратить не один час, чтобы выяснить, какую площадку для демонстрации рекламы выбрать, учитывая ее стоимость и потенциальную эффективность, и как долго ее использовать.
Как работает программатик-маркетинг?
Когда пользователь открывает страницу с имеющимся на ней рекламным пространством, которое настроено под алгоритмическую закупку рекламы, владелец страницы оповещает рекламный рынок о возможности показа рекламного объявления на этой площадке конкретному пользователю. Среди рекламодателей, заинтересованных в показе объявления этому конкретному клиенту, проводится аукцион. Участников аукциона может быть много, но победу одерживает только тот, чья ставка окажется максимальной, и именно его реклама будет продемонстрирована этому пользователю после загрузки страницы.
Поскольку процесс автоматизирован, а максимальная цена, которую каждый рекламодатель готов предложить за показ объявления, заранее определена, для проведения аукциона оказывается достаточно нескольких миллисекунд, так что он проводится прямо в момент загрузки страницы.
Размещенная ниже диаграмма — это визуальное представление взаимодействий всех участников программатик-маркетинга от бренда к клиенту с подробным описанием каждого шага, имеющегося между ними.
Бренд (тот, кто хочет купить рекламу) будет работать с медиа-агентством (Agency) для планирования и управления рекламными кампаниями. Здесь осуществляется подбор каналов и разработка рекламных объявлений (хотя для последнего некоторые бренды привлекают дополнительные агентства).
Trading Desk — инструмент поиска выгодного по соотношению цена/качество рекламного пространства, применяемого для отображения в медиа в реальном времени.
DSP (Demand-Side Platform, система организации аукциона для рекламодателей) используется для получения доступа к рекламным биржам (Ad Exchanges, открытый рынок, который облегчает покупку и продажу рекламы) и рекламным сетям (Ad Networks, компании, представляющие несколько веб-сайтов и имеющие налаженные связи с рекламодателями и владельцами ресурсов (publishers) для продажи рекламных мест на веб-сайтах).
Все эти сети объединены с SSP (Supply-Side Platform, платформы для RTB-торгов со стороны площадок), где владельцы ресурсов, издатели (те, кто продает рекламные места) продают рекламу брендам.
DSP и SSP обмениваются информацией в режиме реального времени, чтобы делать возможным поиск подходящих друг другу рекламных площадок и рекламодателей.
Какой результат? Бренды получают возможность демонстрировать свои объявления на сайтах издателя по приемлемой цене и заранее определенной (таргетированной) аудитории. В программатик все описанные выше действия выполняются автоматически, при помощи алгоритмов.
В чем преимущества программатик-маркетинга?
Реклама сама по себе является весьма полезной для брендов, поскольку позволяет им обратиться к новой и целевой аудиториям с интересными предложениями, привлечь их внимание к своему контенту, продуктам, лендингам и т.д. Чем же ценным, помимо чисто рекламных выгод, обладает программатик-технология?
Программатик-маркетинг предоставляет целый ряд преимуществ, которых не существовало бы, если бы реклама покупалась вручную, как это было в прошлом. Во-первых, программатик позволяет рекламодателям приобретать места без предварительного согласования цены, поэтому они платят только за релевантный показ, который фактически и получают. Они также могут указать минимальное количество показов или максимальный размер бюджета, который готовы потратить, что делает программатик-маркетинг более гибким. Кроме того, рекламодатели совершают закупки через владельцев, что снижает административные расходы.
Но более простой и гибкий процесс покупки рекламы — это еще не все плюсы программатик-маркетинга. Поскольку аукционы проводятся отдельно для каждого человека, загружающего страницу сайта, возможности таргетинга улучшаются. Использование баз данных о пользователях позволяет программатик-технологиям довольно точно определять то, какие рекламные объявления вызовут интерес у той или иной группы посетителей или конкретного пользователя, и демонстрировать их на наиболее популярных у аудитории сайтах и в наиболее удобное для них время, повышая шансы на конверсию.
Если говорить более конкретно, то программатик-методология лучше традиционной рекламы в следующих пунктах:
- эффективность — автоматизация и использование алгоритмов позволяют снизить степень человеческого участия в создании и проведении кампаний, позволяя digital-маркетологам в большей степени фокусироваться на решении стратегических задач, а компании — расходовать ресурсы экономнее;
- точный таргетинг аудитории — данные о клиентах могут быть сегментированы по разным основаниям для создания более эффективных и более результативных групп целевой аудитории;
- торги в реальном времени — система позволяет одновременно взаимодействовать друг с другом тысячам издателей и брендов, обеспечивая процессу покупки рекламных мест куда больший масштаб. Благодаря системе торгов, любой бренд получает возможность разместить свой рекламный контент на любых сайтах;
- гибкость — характеристики целевых аудиторий и объемы расходуемых бюджетов могут быть изменены без особо труда, что позволяет оптимизировать рекламные кампании и получать от них максимальную отдачу достаточно быстро.
Наличие всех этих преимуществ позволяет говорить о том, что программатик обеспечивает наилучший способ доставки рекламных сообщений потенциальным клиентам.
Методы
При разработке программатик-стратегии в первую очередь вы должны определиться с тем, кем является ваша аудитория, и чего вы планируете достичь, обращаясь непосредственно к ней. Программатик-реклама не ограничена какой-либо одной целью и может быть использована для достижения разных результатов. Несмотря на то что многие считают главным предназначением рекламы конверсию, на деле она может использоваться на протяжении всего путешествия клиента.
1. Повышение осведомленности (prospecting-кампании) — поисковые кампании, направленные на привлечение к фирме внимания потенциальных клиентов. Главная их цель — повысить осведомленность о компании у той аудитории, которая еще не посещала ваш сайт. Очевидно, что кампании должны быть реализованы в виде привлекательных объявлений и интригующих сообщений и быть нацелены на потенциальных клиентов, обратиться к которым становится возможным за счет формирования сегментов аудитории на основе анализа поведения имеющихся клиентов. Кампании могут быть сфокусированы на увеличение охвата и результативности. Эффективность поисковых кампаний обычно измеряется такими показателями, как клики (CTR), конверсии (CPA) и возврат инвестиций (ROI). Кампании подвергаются оптимизации на протяжении всего процесса: это делается, чтобы быть уверенным, что аудитория, к которой будут обращены объявления, будет живо на них реагировать. Как и во всех кампаниях, действительно важно обеспечить, чтобы брендинг ваших объявлений соответствовал целевой странице вашего сайта: когда клиент кликает по объявлению, он ожидает увидеть схожую по дизайну страницу.
2. Ретаргетинг (ремаркетинг) — метод, при использовании которого кампании нацелены на обращении к тем людям, которые уже удостоили ваш сайт своим посещением, но так ничего и не купили. Цель ретаргетинговых кампаний в том, чтобы превратить этих пользователей в покупателей путем демонстрации им более релевантных их интересам и привлекательных рекламных сообщений во время их серфинга в интернете. Для формирования сегментов, основанных на поведении покупателей (например, времени, проведенном человеком на конкретных страницах), используется first party data (собственные данные рекламодателя). Примером эффективного ретаргетинга может быть следующий сценарий: пользователь посещает интернет-магазин модной одежды и открывает страницу с красными кроссовками, оставаясь на ней определенное количество времени, но покидает ее, так ничего и не купив. Позже при браузинге этому пользователю то и дело будут попадаться объявления с рекламой этого магазина или конкретно этих кроссовок. Весь процесс направлен на преобразование в клиентов заинтересованных в продуктах компании пользователей.
Каналы
Описание программатик-методологии не было бы полным без обзора каналов, в контексте которых она и может быть реализована. Канал — это средство, через который бренды доносят свои сообщения до аудитории. В последние годы количество и качество доступных каналов значительно возросло, в частности благодаря появлению новых и более совершенных технологий. Рассмотрим наиболее популярные цифровые рекламные каналы и обратим внимание на то, как их надлежит использовать.
Дисплейная реклама
Этот формат известен также под названием баннерная реклама и, вероятно, является одним из наиболее популярных рекламных каналов: рекламные баннеры любых размеров и форм вы можете наблюдать в сети повсеместно. Цель такой рекламы — трансляция сообщений, общих или таргетированных (в зависимости от выбранной методологии или стратегии), посетителям веб-сайта. Эти объявления интерактивны, и при клике на них пользователь попадает на посадочную страницу или сайт рекламодателя, релевантный тексту рекламы.
Видео-реклама
Видео становится все более популярным рекламным форматом, особенно в тех кампаниях, направленных на повышение осведомленности о бренде и охват новых аудиторий. Хотя это и не новый канал, но сегодня бренды находят все новые и новые способы его использования. Видео-реклама может принимать различные формы:
1. In-stream-реклама — это видео-реклама, которая прерывает видео-контент, потребляемый пользователем (примером может быть реклама, которая демонстрируется вам перед роликами на YouTube). Длятся ролики обычно около 30 секунд, могут быть проматываемыми или непроматываемыми. Их делят на преролы (демонстрируются перед видео), мидролы (прерывают контент) и постролы (после ролика).
2. Out-stream-реклама относится к видео-объявлениям, встроенным в контент сайта и которые либо раскрываются при чтении статьи (in-read), либо находятся в слоте для показа баннера (in-display). Более поздние разработки в области видео-рекламы сделали возможным и использование динамичных интерактивных видео, которые можно вставлять в свои адаптивные веб-сайты и позволять пользователям взаимодействовать с ними, выражая свою реакцию на демонстрируемый им видео-контент.
Нативная реклама
Это платный вид рекламы, визуальный облик которой копирует среду, в которой она появляется. В результате рекламное объявление воспринимается не как реклама, а как часть сайта, в силу чего пользователи охотнее взаимодействуют с ним.
Социальные медиа
Это активно растущий канал, предоставляющий возможность как платного размещения рекламы, так и органического продвижения своего контента. Социальная реклама относится к любому контенту в социальной сети, который размещается там платно. Объявления могут быть самостоятельными в виде продвигаемых постов или частью более широких платных кампаний. Формат, характеристики и критерии социальной рекламы зависят от используемой социальной сети.
Рекламные кампании не обязательно должны ограничиваться одним каналом и могут быть продуманы таким образом, чтобы объединить различные форматы для достижения максимального охвата, просмотров и результативности на протяжении всего путешествия клиента, от осознания потребности до покупки.
Программатик-реклама и блокировщики рекламы
С повсеместным распространением программатик-рекламы пользователи все чаще стали догадываться о том, что их персональные данные используются рекламными площадками. Как правило, этим и объясняется возросший в несколько раз за последние пару лет интерес аудитории к блокировщикам рекламы. Причины использования блокировщиков зависят от личных проблем пользователя и страны его проживания. Ниже — состояние рынка блокировщиков рекламы на 2017/18 годы:
Количество устройств, использующих блокировщики рекламы в интернете (зеленым — десктопные браузеры, красным — мобильные браузеры)
Причины, почему пользователи прибегают к помощи блокировщиков рекламы:
30% — из соображений безопасности, 29% — из-за частых прерываний, 16% — чтобы не допустить снижения скорости, 14% — из-за обилия рекламных объявлений, 6% — чтобы сохранить приватность, 4% — плохой кэппинг
Что думают пользователи блокировщиков рекламы по поводу ее форматов:
К статичным рекламным баннерам и видео с возможностью пропуска они относятся положительно, к нативной рекламе — нейтрально, к автоматически запускаемой аудио-рекламе и непроматываемым видеороликам — негативно
Растущая озабоченность пользователей безопасностью персональных данных вынуждает маркетологов искать новые подходы к аудитории и обращаться к новым форматам рекламы. Некоторые владельцы сайтов вовсе блокируют доступ к ресурсу тем пользователям, которые используют блокировщики. И все же ограничение числа показов ремаркетинговых объявлений позволяет избежать появления у аудитории ощущения «преследования», что может оказаться более эффективным в деле установления доверительных отношений с пользователями и устранении отрицательного отношения к интернет-рекламе.
Расходы на программатик-маркетинг в мире
В конце 2017 года стало известно, что рекламодатели потратили около £3,39 млрд. на программатик-рекламу. Это на 23,5% больше, чем год ранее. Как сообщает MarketingTech, расходы на программатик-направление сегодня составляют 79% всех трат на интернет-рекламу в Великобритании.
Согласно исследованию Всемирной Федерации рекламодателей, программатик-маркетинг является самым популярным направлением в Северной Америке (в 2017-2018 на него было направлено треть всего бюджета, расходуемого на интернет-рекламу). Менее увлечены алгоритмической покупкой рекламы в Китае и Латинской Америке: таким образом расходуется только 20% их бюджетов на цифровую рекламу.
Согласно отчету компании Magna Global, в 2019 году на программатик-направление придется 50% всех рекламных бюджетов, что, конечно, чуть скромнее прогнозов Forrester, но все так же значимо.
Заключение
Среда программатик-рекламы обширна, сложна и находится в постоянном изменении. Однако знание основ работы в этой области позволит вашему бренду сделать первые шаги в деле освоения цифрового рекламного пространства и даст вам достаточно понимания для взаимодействия с экспертами по рекламе, которые помогут вам достичь поставленных целей.
Высоких вам конверсий!
По материалам: smartinsights.com, ve.com
