Эта статья — заключительная в серии. Первую и вторую часть можно прочитать здесь и здесь.
Ошибки обслуживания учетной записи
Вы можете подумать, что если вы исправили настройки вашей учетной записи, поменяли свои ключевые слова и привели объявление в соответствие с лендингом, то оптимизация PPC-кампании завершена.
Извините, что приходится вас разочаровывать, но вы ошибаетесь.
Обслуживание вашего аккаунта и постоянная его оптимизация важны так же, как поддержание уровня топлива в вашем автомобиле и замена масла в нем. Вы не можете просто выехать из салона и предполагать, что все будет в полном порядке до тех пор, пока вы не купите свой следующий автомобиль (не начнете свою следующую кампанию).
Нижеприведенные ошибки управления PPC могут показать вам, насколько дорого может обойтись пренебрежение вашими кампании после их запуска.
Ошибка #16: неуважение к отчетам о поисковых запросах
Любой PPC-маркетолог, действительно работающий над постоянной оптимизацией и развитием своих кампаний, буквально молится на отчеты по поисковым запросам. Это один из величайших доступных вам «золотых приисков» для поиска новых ключевых слов.
Отчет о ваших поисковых запросах (они будут отличаться от ключевых слов) покажет вам, что реально существующие пользователи набрали в строке поиска Google, чтобы вызвать демонстрацию ваших объявлений.
Это отличный ресурс для определения новых возможностей применить ключевые слова для создания новых SKAG. Отчет также полезен для выявления нарастающих вокруг ваших существующих ключевых слов новых «айсбергов», которые можно «расколоть» посредством внесения в списки минус-слов.
В целом, однако, истинная мощь отчета о поисковых запросах заключается в особенности, которая позволяет вам получать актуальную информацию о ваших объявлениях. Поведение в поисковых системах — это постоянно растущее слияние тенденций и намерений пользователей. Поэтому единожды настроить свои аккаунты и думать, что они будут всегда работать одинаково эффективно, поскольку рекламные кампании не подвержены внешним изменениям — это безрассудство.
Убедитесь, что в целях увеличения аудитории вы поддерживаете свои существующие объявления в той же степени, что и новую рекламу. В противном случае в один прекрасный день вы рискуете проверить одну из своих кампаний и обнаружить ужасные последствия.
Ошибка #17: вы не дополняете свой список негативных ключевых слов
Это, возможно, уже упоминалось как ошибка #10. Однако существует разница между тем, чтобы начать кампанию, имея мощный список негативных ключевых слов, и тем, чтобы поддерживать и пополнять его в дальнейшем.
Для того, чтобы удостовериться, что ваши разные SKAG и кампании не перекрываются друг с другом, минус-слова являются обязательными.
В противном случае вы рискуете открыть для себя эффект «каннибализации ключевого слова», что может в долгосрочной перспективе обойтись вам в большие деньги.
Ошибка #18: не перераспределять бюджет в пользу выигрышных объявлений
Напоследок, прежде чем мы перейдем к ошибкам, относящимся CRO, поговорим о перераспределении вашего PPC-бюджета.
В наши дни различные инструменты автоматизации и полезные скрипты, доступные для маркетологов, позволяют очень легко успокоиться, как только вы достигнете успеха в осуществлении PPC-кампании.
Поскольку вы привлекаете новый трафик, снижаете показатель отказов и продолжаете увеличивать коэффициент конверсии, вы можете обнаружить, что вы действуете на «автопилоте». Однако просто достигать элементарных минимальных целей недостаточно, чтобы действительно успешно управлять ростом вашего бизнеса.
Любой маркетолог, достойный своей профессии, стремится к росту бизнеса, а не только доходов. Вследствие этого, неважно, какой метод или стратегию вы используете, вам следует переместить деньги от ваших приостановленных кампаний туда, где есть возможность роста.
Если вы думаете, куда вложить оставшиеся деньги на рекламу, и вы выбираете между двумя объявлениями (A и B), при этом B превосходит A, вы не должны просто приостанавливать поддержку A и продолжать показывать B.
Возьмите бюджет, который был ранее выделен для A, и начните увеличивать ставки, время и частоту показов, бюджет и т. д. в пользу объявления B. Таким образом, вы будете поощрять то, что лучше работает, и начнете развивать свои самые успешные маркетинговые каналы.
Бонус: ошибки в CRO (потому что PPC и CRO тесно взаимосвязаны)
Это печальная правда, но многие PPC-менеджеры не знают, что такое оптимизация коэффициента конверсии (conversion rate optimization — CRO). Несмотря на то что эти два вида деятельности являются неразрывно связанными, многие из маркетологов просто оптимизируют — насколько это возможно — ключевые слова и ставки, прежде чем отдать свою учетную запись заказчику/коллегам и довольными вернуться в свою команду.
Это довольно простая логика: если вы платите за клики, которые перенаправляют пользователей с ваших объявлений на посадочную страницу, вы должны потратить время, чтобы убедиться, что ваши пользователи наслаждаются лендингом, на котором они оказываются.
Из этого рассуждения следует, что PPC и CRO безусловно связаны и кровно взаимосвязаны. Кампания по оптимизации PPC не будет завершена без оптимизации лендинга для увеличения конверсии. Итак, посмотрим на ошибки CRO, которые преследуют большинство PPC- маркетологов.
Ошибка #19: игнорирование оптимизации посадочной страницы
В то время как ошибки управления PPC-кампанией могут в большей степени иметь место внутри реального интерфейса AdWords, ваши лендинги — это то место, где ваши фактические пользователи/потенциальные клиенты будут принимать решение о дальнейшем сотрудничестве. Поэтому игнорирование оптимизации посадочной страницы ведет к самым плачевным результатам.
Как упоминалось выше: CRO и PPC решающим образом переплетены между собой. Оптимизация вашей аккаунта PPC-системы для увеличения количества кликов и получения более качественного трафика — отличное начало. Но если все ваши пользователи кликают по этим высокорелевантным объявлениям и оказываются на какой-то нелепой и унылой странице, которая не отвечает их интересам... Тогда все, что вы делаете — это резко повышаете ваш показатель отказов и теряете деньги.
Что касается принципа «Важно путешествие, а не пункт назначения», то он не подходит для нашего случая, поскольку в мире PPC и то, и другое играют свою роль. Поэтому начните оптимизировать свои лендинги, если вы не хотите отпугнуть аудиторию.
Ошибка #20: увеличивать трафик, прежде чем улучшить конверсию
Ошибка #20 немного сложна для понимания, но посудите сами. Большинство процедур оптимизации обращены «лицом по направлению движения». Рассмотрим, например, стандартный сценарий: вы определяете свои ключевые слова и стратегию назначения ставок, оптимизируете страницы и конверсию, затем погружаетесь в собственно процесс продаж, чтобы увидеть, где его можно улучшить и где вы можете получить больше доходов.
Спросите себя: почему именно в таком порядке?
В рамках этого гипотетического сценария возможны только следующие результаты:
1. Вы увеличиваете трафик через платные объявления, снижая цену за клик, но в итоге увеличиваете расходы на рекламу за счет общего количества кликов, которые вы генерируете.
2. Ваши страницы генерируют больше трафика и, следовательно, вы получаете более высокий показатель отказов, прежде чем вы их оптимизируете.
3. Затем вы оптимизируете лендинг, чтобы увеличить коэффициент конверсии, однако вы, поступая таким образом, потратите трафик за несколько дней или недель на этот процесс.
4. Теперь вам нужно взглянуть на свой отдел продаж, чтобы проверить, смогут ли они закрыть все новые лиды, сгенерированные вами, а если нет...
5. Вы, наконец, оптимизировали вашу команду, потеряв при этом солидную процентную долю новых лидов, созданных вашими усилиями в PPC и CRO.
Понятно, почему продвинутые маркетологи, как правило, склонны оспаривать вышеуказанный метод? А теперь позвольте нарисовать лучшую картину. Попробуйте перевернуть процесс оптимизации «с ног на голову». Как это будет выглядеть? Как в описанной ниже процедуре «восходящей» оптимизации:
1. Сначала вы пересматриваете свой процесс продаж и оптимизируете его до максимума (теперь вы работаете с самой высокой возможной скоростью — независимо от объема)
2. Затем вы оптимизируете посадочные страницы при помощи CRO, чтобы генерировать больше конверсий и потенциальных клиентов для вашей команды продаж (вы существенно увеличиваете объем лидов, предоставляемый вашему оптимизированному персоналу продаж, чтобы закрыть больше сделок)
3. Наконец, вы оптимизируете свою учетную запись AdWords и производительность PPC-инструментов для повышения качества трафика, тем самым увеличивая поток потенциальных конверсий на оптимизированную страницу, что приведет к уже оптимизированной команде продаж.
В этом сценарии — вместо того чтобы устраивать бюджету «кровопускание» на каждом этапе процесса оптимизации, когда вы прорабатываете новые слабые места, — вы действуете на опережение. Сначала вы улучшаете показатели каждого рабочего аспекта вашей кампании, а затем увеличиваете объем.
Исправьте воронку, прежде чем полностью заполнять ее трафиком, а не наоборот.
Вместо того, чтобы просто сфокусироваться на новых победах, начните рассматривать существующие возможности, которые можно улучшить прямо сейчас.
Улучшение стоимости приобретения клиента (CAC — Customer Acquisition Cost) путем апселлинга (Upselling) — это всего лишь один из способов оптимизации продаж (здесь CAC Payback — окупаемость стоимости приобретения клиента, Churn — отток).
Ошибка #21: воспринимать любую из тактик как «неоспоримую»
В зависимости от того, какие типы кампаний вы используете и какие проблемы вы намерены решить, вы можете столкнуться с определенными решениями, которые дают потрясающие результаты.
Тем не менее, важно, чтобы маркетолог не слишком привязывался к конкретной тактике, воспринимая ее как абсолютно надежную панацею. Бывают случаи, когда самая, казалось бы, безукоризненная техника не работает, и приходится адаптироваться к ситуации на основе результатов теста.
К счастью, это невероятно просто исправимая ошибка. Просто помните, что производительность PPC-аккаунта не основана на ореоле славы вашей тактики, а на успешном росте бизнеса.
Следуйте туда, куда деньги ведут вас, и не отклоняйтесь далеко от этого пути.
Ошибка #22: неспособность идти в ногу с инновациями (пренебрежение обучением)
Последняя ошибка, которую мы затронем в этом посте, является не столько ошибкой, сколько незначительным уклонением от своих обязанностей, если говорить честно.
В своей повседневной деятельности любой PPC-маркетолог основное внимание уделяет своим аккаунтам. Что совершенно обоснованно, однако нисколько не оправдывает отставание от нововведений в собственной отрасли. Подлинно заинтересованный маркетолог будет осведомлен о последних разработках, обновлениях и тенденциях в мире PPC.
Представьте себе, что вы нанимаете маркетолога, который ничего не знает о последних обновлениях интерфейса AdWords, но в свое оправдание утверждает, что он слишком занят, чтобы читать посты в тематических блогах или дважды в неделю получать актуальную информацию, чтобы оставаться в курсе последних событий. Как думается, такой аргумент никем не будет принят в качестве смягчающего обстоятельства.
Вместо заключения: «Не было гвоздя...»
Вот вам старое английское стихотворение для детей (пер. С. Я. Маршака):
Не было гвоздя —
Подкова пропала,
Не было подковы —
Лошадь захромала,
Лошадь захромала —
Командир убит,
Конница разбита,
Армия бежит!
Враг вступает в город,
Пленных не щадя,
Оттого, что в кузнице
Не было гвоздя!
Смысл его довольно прост — маленькие ошибки могут привести к дорогостоящим потерям, если вы не исправите их как можно скорее. Хорошая новость заключается в том, что ошибки в управлении PPC-кампанией не обойдутся вам в целое состояние, если вы сможете достаточно быстро их обнаружить (или — что еще лучше — настроить свою учетную запись таким образом, чтобы они никогда не возникали).
Высоких вам конверсий!
По материалам: klientboost.com
