Нейромаркетинг — это наука о том, как мозг человека реагирует на определенные маркетинговые стимулы. Как показывают исследования, сознательное и подсознательное — это две совершенно разные вещи, и то, как человек отвечает на вопросы анкеты в корне отличается от того, что показывают результаты анализа активности мозга в этот момент.
Важно понимать, что научные знания накапливаются постепенно. Не стоит ожидать, что одна статья предложит вам модель на все времена и для любой сферы. Но она может стать своеобразным кирпичиком, позволяющим выстроить единую и наиболее эффективную стратегию.
Ниже представлено 10 последних исследований в области нейромаркетинга, опубликованных в промежутке с 2016 по 2018. Их можно без труда начать применять на практике для проведения собственных экспериментов и повышения эффективности маркетинговой стратегии.
Содержание статьи
1. Прогноз объема продаж
2. Успех краудфандинга
3. Анализ вовлеченности
4. Готовность платить за «зеленое» электричество
5. Интуиция, риск и доверие
6. Электронные платежи
7. Дизайн интернет-магазина
8. Как фрейминг влияет на потребителей
9. CAPTCHA
10. Эффективность рекламы и айтрекинг
Заключение
1. Прогноз объема продаж
Каким образом лучше всего предсказать поведение покупателя: при помощи качественных исследований или функционального МРТ мозга? Саймон Кун, Энрике Стрелоу и Юрген Галлинат исследовали поведение 18 женщин в возрасте от 23 до 56 лет. Женщинам было показано изображение продукта (шоколад) и шесть связанных маркетинговых коммуникаций, включая контрольное изображение — зубную щетку.
Изображение продукта появлялось на 2 секунды, маркетинговая коммуникация — на 3 секунды, а затем снова на 2 секунды перед глазами испытуемых появлялся продукт. В течение всего теста исследователи анализировали активность мозга при помощи функциональной МРТ.
(А) — схематическое изображение парадигмы
(В) — коммуникация
(С) — продакт плейсмент на точке продаж
После этого участникам исследования было предложено расположить разные типы коммуникаций в зависимости от своих предпочтений. На основе этого специалисты создали три варианта прогноза объема продаж: на основе предпочтений, активности мозга и данных, полученных в результате проведения МРТ.
Результаты показали, что эффективнее всего основываться на данных анализа активности мозга. Кроме того, возможности нейровизуализации можно использовать на относительно небольшой выборке для прогнозирования влияния маркетинговых коммуникаций на поведение потребителей.
Полный текст исследования можно найти по этой ссылке.
2. Успех краудфандинга
Можно ли при помощи нейромаркетинговых исследований предсказать поведение целой массы людей? Александр Женевский, Кэролин Юн и Брайан Кнутсон для своих экспериментов использовали краудфандинговый сайт Kickstarter. Ученые решили проверить, можно ли при помощи наблюдений за активностью мозга предсказать, какими будут результаты краудфандинга недели спустя.
В ходе эксперимента они демонстрировали 30 испытуемым 36 разных сборов на финансирование стартапов. Испытуемые должны были сказать, стали бы они отдавать деньги со своей стипендии, чтобы помочь конкретному проекту. Пока участники эксперимента делали свой выбор, специальные приборы фиксировали активность их мозга.
Через несколько недель, после окончания сбора средств, ученые стали сравнивать результаты анкетирования и анализ активности мозга. Что же в итоге? Оказалось, что мозговая активность была главным индикатором того, насколько успешной окажется краудфандинговая кампания. Этот вывод подтвердился и во время повторного эксперимента.
А — экспериментальная задача: просмотреть изображение проекта (2 секунды), прочитать описание (6 секунда), сделать выбор (да/нет), фиксация (2-6 секунда)
B — целостный анализ мозга
С — анализ динамики
D — анализ классификации
Полный текст исследования можно найти по этой ссылке.
3. Анализ вовлеченности
Что способно лучше вовлекать пользователей: видео- или аудиоконтент? Ученые выяснили, что мнения самих людей и то, что демонстрирует анализ активности мозга — это две совершенно разные вещи.
В ходе исследования специалисты сравнивали фрагмент аудиокниги с идентичной по содержанию сценой из фильма («Игра Престолов» и «Молчание ягнят»). Они подобрали наиболее эмоциональные сцены.
По словам участников, видео было на 15% более впечатляющим и вовлекающим, но физологические исследования говорили об обратном. Когда испытуемые прослушивали фрагменты аудио, их пульс был более учащенным, а температура тела выше, чем при просмотре видео.
Сравнение реакции на одинаковые сцены из аудиокниги и фильма «Игра престолов» по трем показателям: электрическая активность кожи (EDA), сердечный ритм и температура
Аудиоконтент больше вовлекает пользователей, так как при прослушивании им еще нужно потратить силы на то, чтобы вообразить себе услышанное. Авторы данного исследования пришли к выводу, что прослушивание истории — это более активный процесс, чем просмотр видео.
Полный текст исследования можно найти по этой ссылке.
4. Готовность платить за «зеленое» электричество
Какое отношение качественные данные о готовности потребителей платить имеют к нейрофизиологическим исследованиям? Кастен Хербс вместе с тремя своими коллегами организовал узкотематический эксперимент. Ученые хотели выяснить, готовы ли люди платить за электричество из альтернативных источников.
В эксперименте принимали участие 40 человек. Им был предложен опрос, в котором они должны были указать, готовы ли они платить от 90% до 130% от своего текущего тарифа за электроэнергию из альтернативных экологичных источников.
Ученые отслеживали активность мозга испытуемых в то время, как те давали ответы на вопросы анкеты. Участникам эксперимента было показано 4 картинки (как на рисунке ниже): диаграмма, цена, слово «дорогой».
Основываясь на результатах анализа активности мозга, удалось выяснить, что потребители вполне толерантны к повышению цены вплоть до 15%, в то время как, по данным опроса участников, этот показатель варьировался от 3% до 19%. В результате, ученые еще раз подчеркнули преимущество нейромаркетинговых исследований над традиционными методами.
Полный текст исследования можно найти по этой ссылке.
5. Интуиция, риск и доверие
Как уровень риска влияет на доверие потребителей? Ученые Магди Роганижад и Деррик Нойфельд хотели проверить две гипотезы:
- «Когда пользователь решает, стоить ли доверять какому-либо сайту, он полагается на логику».
- «Когда пользователь сталкивается с риском, он больше полагается на интуицию».
Чтобы проверить обе гипотезы, ученые разделили 245 испытуемых на 6 групп. Каждой из них демонстрировались разные версии сайта книжного магазина: некоторые видели реальный сайт, другим были показаны страницы без сертификата безопасности или информации о политике возврата товара. Участникам эксперимента нужно было принять два решения:
- Низкий риск: определить, стали бы они (гипотетически) покупать книгу в этом интернет-магазине.
- Высокий риск: определить, стали бы они предоставлять свои персональные данные (имя, адрес, номер телефона) в обмен на подарочную карту.
Исследование показало, что при принятии рискованных решений (таких, как покупка на сомнительном онлайн-ресурсе) пользователи больше полагаются на интуицию. Иными словами, внешний вид и впечатление, которое производит сайт или посадочная страница, для потребителей гораздо важнее, чем письменные гарантии.
Полный текст исследования можно найти по этой ссылке.
6. Электронные платежи
Разные способы оплаты вызывают больше или меньше доверия пользователей. Луис-Альберто Касадо-Аранда, Франсиско Лиебана-Кабанильяс и Хуан Санчес-Фернандес занимаются этой темой и провели в этой области свои исследования.
Свое внимание они сфокусировали на двух основных способах оплаты: дебетовой картой и при помощи PayPal.
В ходе эксперимента ученые проанализировали активность нейронов у испытуемых. Участникам предстояло совершить простые покупки в интернете. Что же было обнаружено? Выяснилось, что при совершении рискованных платежей активируются участки мозга, связанные с негативными эмоциями.
А когда испытуемые совершали безопасные денежные операции, у них активировалась зона мозга, отвечающая за получение вознаграждений.
Полный текст исследования можно найти по этой ссылке.
7. Дизайн интернет-магазина
Какие элементы дизайна способны вызывать доверие у покупателей интернет-магазинов? Густав Бергман и Феликс Норен в своем исследовании сосредоточились на тех аспектах дизайна, которые способны произвести хорошее первое впечатление на посетителей. Ученые воспроизводили различные комбинации цветов, фоновых изображений, иконок и контактной информации. Затем каждый из образцов демонстрировали участникам эксперимента в течение 7 секунд. Испытуемые должны были ответить «да» или «нет» на вопрос: «Вызывает ли доверие этот сайт?».
При этом исследователи фиксировали не только сами ответы участников, но и количество времени, которое им потребовалось, чтобы оценить 31 версию сайта.
Оказалось, что чем больше времени было затрачено на создание элемента, тем больше доверия он вызывал. Иными словами, людям больше нравились сайты, сделанные профессионально.
Полный текст исследования можно найти по этой ссылке.
8. Как фрейминг влияет на потребителей
В этом исследовании ученые пытались определить, как фрейминг влияет на внимание потребителей и процесс принятия решения. При помощи данных электроэнцефалограммы исследователи установили, что негативный фрейминг вызывал интерес пользователей, но им было очень сложно принять решение. И напротив, позитивный фрейминг вызывал меньше интереса на начальной стадии, но потребители намного легче принимали решение. Кроме того, это вызывало более положительное восприятие продукта.
Экспериментальная задача: участникам было поручено сообщать о готовности совершить покупку различных изделий из шерсти в позитивном или негативном фрейминге. ЭЭГ регистрировалась в течение всего эксперимента.
Полный текст исследования можно найти по этой ссылке.
9. CAPTCHA
Можно ли добавить сообщение на экран CAPTCHA, чтобы повлиять на поведение пользователей? Стюарт Кетлль и его коллеги провели эксперимент в этой области с целью повысить эффективность сбора налогов в Гватемале.
Специалисты создали несколько вариантов текста сообщений. Один из них изображен на скриншоте выше. Текст гласит: «Ваши налоги пойдут на развитие образования и здравоохранения». Но ни один из вариантов сообщений не оказал никакого влияния на объем собираемых налогов. Исследователи пришли к выводу, что у людей возникал когнитивный диссонанс. Пользователи никак не ожидали, что им предложат принять такое решение в тот момент, когда им нужно просто ввести текст с картинки в специальное окошко.
Полный текст исследования можно найти здесь.
10. Эффективность рекламы и айтрекинг
На какой из платформ (веб-сайты, социальные сети или сайты с отзывами) реклама привлекает больше всего внимания? На этот вопрос постарались ответить исследователи, используя технологию айтрекинга — отслеживания движений глаз.
Баннер, использованный в исследовании
В результате выяснилось, что баннер в социальных сетях привлек больше внимания пользователем, чем в блоге или на сайте отзывов TripAdvisor. Участники эксперимента обратили внимание на рекламу в социальных сетях раньше, чем на других ресурсах. Также они дольше фокусировали свой взгляд на изображении.
Полный текст исследования можно найти здесь.
Заключение
Мнение экспертов и данные исследований по нейромаркетингу могут помочь вам создать более эффективную стратегию. Однако, как было сказано в начале статьи, не стоит воспринимать их как универсальное средство. Успех зависит от того, насколько грамотно вы научитесь применять эти данные для своего собственного бизнеса.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
