В условиях все более разрастающегося рынка стартапов, гигантов-конкурентов и новых технологий может казаться почти невозможным привлечь внимание целевой аудитории.
Поскольку к 2021 году доходы от электронной коммерции в мире достигнут $4 880 000 000 000, вы должны поставить себе целью максимально увеличить свою долю на этом рынке. Именно здесь и вступает в дело оптимизация.
Согласно BrightLocal, в 2017 году 97% потребителей приходят из Интернета, поэтому инвестировать в привлечение нового трафика важно и нужно.
Вот два основных заблуждения касательно оптимизации лендингов:
- Компаниям необходимо всегда использовать только новейшие технологии
- Для резкого роста конверсий дизайну требуется капитальный ремонт
В действительности же вашей целью должно быть постепенное и последовательное улучшение.
Содержание статьи
Преимущества непрерывной оптимизации
2. Разработайте идеи для тестирования
5. Примените то, что узнали, к будущим экспериментам
Начните анализировать конкурентов
Начните изучать сегменты клиентов
Советы по оптимизации лендингов и тестированию
1. Используйте данные конкурентов
2. Привлекайте внимание клиентов
3. Дополнительное вдохновение
Хотите стать экспертом в CRO? Прокачайтесь в сплит-тестах
1. Начните с целей
2. Понимание результатов сплит-тестирования
Преимущества непрерывной оптимизации
Вы не только узнаете, что именно работает для вашей целевой аудитории, но и сможете снизить затраты, дорабатывая свой дизайн постепенно. Глобальные изменения не обеспечат высокую отдачу от инвестиций в долгосрочной перспективе.
Вы сможете добиться следующих результатов:
- Всегда быть востребованными в своей сфере
- Поддерживать свою клиентскую базу
- Привлекать внимание новых сегментов
Учась на своих ошибках, вы закрепите свои успехи и адаптируете дизайн под потребности целевой аудитории. Следуйте 5 шагам, представленным ниже, каждый раз, когда беретесь за проекты по оптимизации ваших лендингов.
1. Изучите и выявите пробелы
Прежде чем запустить новый сплит-тест, всегда возвращайтесь к этапу исследования (или, по крайней мере, к заметкам из предыдущего раунда).
- Выясните, что происходит на вашем рынке. Узнайте, кто еще есть в вашей сфере и как они позиционируют свои продукты. Ваша цель — выяснить, в чем ваша компания может быть лучшей.
- Сегментируйте своих клиентов. Вы сможете повысить конверсию, устранив проблемы, с которыми сталкиваются пользователи на ваших страницах. Не делайте предположений, устраняйте лишь существующие проблемы!
2. Разработайте идеи для тестирования
После каждого раунда составляйте список новых идей для тестирования, учитывая при этом полученные данные.
Каждый раз, проходя этот шаг, вы становитесь сильнее, узнавая, какие элементы наиболее эффективны для конверсии вашей аудитории.
- Изучите своих конкурентов. Определите уязвимые места конкурентов и заполните эти пробелы с помощью лендингов продуктов и услуг вашей компании.
- Привлеките внимание своих клиентов. После того как вы определили наиболее ценные сегменты и узнали, какие препятствия встают на пути ваших посетителей, вы можете придумать, как улучшить их клиентский опыт.
Совет: используйте исследование поисковых запросов, чтобы подчеркнуть конкретные ключевые слова на разных посадочных страницах и запустить релевантные объявления в самых популярных поисковых системах.
3. Проведите эксперименты
Выберите показатели эффективности, которые вы будете отслеживать и таким образом определять, достигли вы успеха или нет. Так вы узнаете, влияют ли ваши изменения на результаты.
- Поставьте цели. Определите главную цель, а затем разделите ее на более мелкие. Так вам будет проще определить действительно полезные данные.
- Установите сроки. Лучший способ определить продолжительность исследования — начать с отраслевой нормы в 2-4 недели.
Совет: Как отмечает специалист по оптимизации конверсии Сэм Кларк (Sam Clarke): «При подготовке к тестированию выбирайте один основной призыв к действию для отслеживания».
4. Оцените результаты
Не всякий ваш эксперимент увенчается успехом, и это нормально. Оптимизация — это процесс обучения, помогающий вам становиться лучше с каждым новым экспериментом.
Ключевой вывод — изучайте, что работает, а что нет. Опираясь на свой опыт, вы будете постоянно улучшать свой лендинг.
- Определите легкую добычу. Вы заметили положительные изменения в одном своих экспериментов? Попробуйте применить выигрышный элемент на других лендингах, чтобы максимизировать результаты.
- Найдите возможности, обещающие высокую отдачу. Определите этапы путешествия ваших клиентов, которые оказывают непосредственное влияние на конверсию. Сосредоточьтесь на этих областях в дальнейших раундах тестов.
Совет: хотя ваши результаты могут отличаться, две хорошие отправные точки для применения новой информации о клиентах — страница с прайсом и страница оформления заказа (checkout page).
5. Примените то, что узнали, к будущим экспериментам
После того, как вы внедрили успешные результаты, пришло время начать процесс заново.
- Проанализируйте свою работу. Независимо от того, вызвали ли ваши изменения положительную или отрицательную реакцию со стороны аудитории, важно понять причину такого результата.
- Выберите следующую идею для тестирования. Поработайте с тем, что вы узнали из предыдущих циклов оптимизации. Соберите и улучшите наиболее важные для ваших кампаний факторы.
Совет: узнайте о новом конкуренте, выберите новую гипотезу для тестирования, создайте новые целевые страницы и попробуйте новые цвета, изображения и настройки.
С каждым прохождением этих 5 шагов вы будете улучшать свой лендинг, поднимая его эффективность. Вы будете оставаться в курсе тенденций, постоянно совершенствовать свой маркетинговый подход и узнавать, что лучше всего подходит вашей растущей клиентской базе.
Теперь, когда вам известны все этапы цикла, вот некоторые советы, которые помогут вам пройти каждый из них:
Начните анализировать конкурентов
Узнайте о сильных и слабых сторонах ваших конкурентов. Обратите внимание на жалобы и похвалу от клиентов. Подробнее об этом читайте в других статьях нашего блога:
Зачем анализировать конкурентов в поиске, и как это сделать?
Как посадочные страницы конкурентов помогают вашей рекламной кампании?
Методика выявления уникальных отличий товара или услуги среди конкурентов?
Как позиционировать неуникальный товар на переполненном рынке?
Почему полезно анализировать лендинги конкурентов?
Начните изучать сегменты клиентов
Используйте такие платформы веб-аналитики для изучения сегментов клиентов.
Ваш идеальный рабочий процесс должен начинаться с Google Analytics (или аналогичной платформы) и анализа поведения пользователей на лендингах:
- Изучите поток пользователей, их поведение, чтобы понять, какие страницы генерируют больше всего кликов
- Сегментируйте список, основываясь на показателе отказов (bounce rate) и времени проведенном на каждой странице.
Определив самые популярные страницы, вы можете создать Snapshots на этих URL-адресах и вы будете получать подробный отчет по пользовательскому опыту.
Каждый Snapshot формирует пять отчетов о поведении пользователей, включая тепловые карты (heatmaps) и карты прокрутки (scrollmaps). Вооруженные этими пятью отчетами, вы сможете:
- Узнать, что чаще всего ищут ваши посетители.
- Выяснить, какие поисковые системы наиболее популярны среди ваших клиентов
- Определить ценных рефералов
Кроме того, данная информация поможет вам:
- Узнать наиболее популярные операционные системы и устройства
- Выяснить, на каком этапе/части лендинга посетители начинают терять интерес
- Построить воронку продаж
Другой подход — использовать Google Analytics для анализа существующей воронки, чтобы обнаружить страницу с самым высоким показателем выходов (exit rate). Определив виновника, настройте на этой странице Snapshot и User Recordings.
Как только вы соберете достаточно данных о посетителях, вы сможете просматривать записи каждой страницы и узнавать, какие элементы мотивируют пользователей к конверсии, а какие заставляют их уйти.
Советы по оптимизации лендингов и тестированию
Теперь, когда вы вооружились данными, что дальше?
Независимо от того какие изменения вы внесете и какой они будут иметь результат, каждая корректировка приближает вас к выяснению наиболее эффективного метода конвертирования посетителей.
Вот еще несколько советов по улучшению вашего лендингов:
1. Используйте данные конкурентов
- Завоюйте недовольных клиентов ваших соперников, сформировав у них доверие к вам посредством отзывов и страниц сравнения ваших услуг/товаров с услугами/товарами конкурентов.
- Создайте посадочную страницу, показывающую, как ваш продукт или услуга решает распространенную жалобу клиентов.
2. Привлекайте внимание клиентов
- Используйте исследование поисковых запросов, чтобы подчеркнуть конкретные ключевые слова на разных целевых страницах.
- Запустите релевантные объявления в популярных поисковых системах.
- Увеличьте количество обратных ссылок за счет партнерских сайтов.
- Обеспечьте совместимость, минимизируйте ошибки программного обеспечения.
- При необходимости обеспечьте многоязычную поддержку для вашей международной аудитории.
- Разместите интересный контент в тех местах, которые видели бы посетители перед уходом с сайта, чтобы мотивировать их остаться.
3. Дополнительное вдохновение
- Если у вас высокий показатель отказов, проверьте, соответствует ли содержание вашей страницы популярным поисковым запросам.
- Если пользователи покидают ваш лендинг, так и не оставив заявку, попробуйте внедрить всплывающее окно с предложением, делающим акцент на «боли» клиента. Возможно, это заставит их передумать.
- Поэкспериментируйте с разными макетами страницы и переместите наиболее эффективные CTA-элементы в области, получающие наибольшее количество кликов.
Хотите стать экспертом в CRO? Прокачайтесь в сплит-тестах
Сплит-тестирование имеет много разных преимуществ:
- Вы можете узнать, успешен ли ваш редизайн или нет
- Вы не принимаете спонтанных решений
- Вы следуете принципу Джона Макдональда (Jon MacDonald): «Ключ к успеху — это итеративный подход, который со временем накапливается».
Существует много разных инструментов для проведения сплит-тестирования. И платформа LPgenerator — один из них. Ниже — несколько советов, чтобы стать гуру сплит-тестов.
1. Начните с целей
Перед запуском сплит-теста убедитесь, что вам известна цель, которую вы пытаетесь достичь. Если цель слишком общая (например, увеличение конверсий), разбейте ее на несколько более мелких целей.
Примеры целей сплит-тестирования:
- Увеличить количество кликов с помощью мультиязычной версии лендинга, обновленного фонового изображения или цвета/текста CTA-кнопок.
- Увеличить количество подписчиков посредством отзывов и всплывающих предложений на странице.
- Повысить продажи, изменив ценовую политику и способы оплаты.
- Мотивировать клиентов возвращаться, предоставляя оптимизированный веб-опыт на всех устройствах и продвигая новые продукты с помощью различных баннеров.
2. Понимание результатов сплит-тестирования
В идеале, любой инструмент сплит-тестирования должен давать вам четкое представление о том, насколько эффективны ваши варианты.
Помните: не запускайте одновременно слишком много конкурирующих изменений, или вы рискуете получить неясные результаты. В идеале, нужно менять один элемент за раз. Для этого создайте копию уже существующей посадочной страницы («Копировать вариант»), укажите соотношение распределения трафика («Вес») на каждую из версий, внесите изменение в тестовый вариант и наблюдайте за реакцией посетителей:
Вместо заключения
Основываясь на реальных данных, вы улучшаете опыт ваших пользователей с каждым новым экспериментом. Постоянно внося коррективы в свой лендинг, вы сможете удовлетворять меняющиеся потребности растущего рынка.
Чем дольше вы откладываете оптимизацию, тем больше новых клиентов вы теряете. Имейте в виду, что даже мельчайшие изменения способны привести к значительным результатам, так что делайте все постепенно.
Высоких вам конверсий!
По материалам: crazyegg.com
