Прежде чем вам удастся убедить людей, использующих ваш бесплатный демо-аккаунт, перейти на платный тариф и стать приносящими прибыль клиентами, вам потребуется приложить немало усилий, направленных, в первую очередь, на то, чтобы помочь им стать настоящими гуру вашего продукта.
Только после этого вы сможете заняться оптимизацией конверсии и совершить все те действия, о которых мы постоянно рассказываем в нашем блоге, но этот первый шаг пропускать не следует ни в коем случае.
Например, если перед вами стоит задача — сократить процесс адаптации на несколько шагов, как вы сможете определить, от каких этапов можно избавиться, если не будете знать, в чем на самом деле заключается для пользователя успех в использовании продукта? Без понимания этого вы рискуете нанести своему коэффициенту конверсии больше вреда, чем пользы.
Если вы читаете эту статью, то, вероятно, уже уделяете достаточно внимания своему онбординг-процессу, поэтому позвольте предложить вам фреймворк за авторством американского ученого Б. Дж. Фогга (BJ Fogg), который позволит конвертировать абсолютно любого пользователя.
Технология очень эффективная и, к счастью, довольно простая.
Есть только три фактора, о которых нужно знать, чтобы помочь пользователю приспособиться к более результативному использованию вашего продукта. Вот они:
- мотивация: общее желание или готовность кого-то что-то делать;
- пользовательский опыт: насколько легко или сложно пользоваться вашим продуктом;
- триггеры: инструменты, которые вы используете, чтобы стимулировать конкретную модель поведения.
Если вы сумеете должным образом повлиять на них, то другие задачи — от принятия новых привычек по использованию продукта до увеличения числа переходов от бесплатной версии продукта к платной — окажутся и вовсе вам по плечу.
Вы увидите, что в тот момент, когда пользователь понимает, каких результатов он может достичь в демо-версии, самым логичным для него дальнейшим действием становится переход на платную версию продукта, открывающую перед ним еще больше возможностей.
Вы сосредоточитесь на том, чтобы ваше решение приносило людям пользу, а они в свою очередь гораздо охотнее будут переходить на его полноценную версию. Беспроигрышный вариант.
Для начала сосредоточим внимание на двух факторах, которые являются основой принятия любого нового поведения: мотивации и пользовательском опыте.
Содержание статьи
Мотивация и пользовательский опыт
Как триггеры помогают в конверсии?
Как усилить мотивацию пользователя
Методы усиления мотивации до регистрации
Методы усиления мотивации после регистрации
Чек-листы
Празднование успеха
Режим фокуса
Как улучшить пользовательский опыт вашего продукта
Приемы улучшения пользовательского опыта
Пустое пространство
Всплывающие подсказки и точки доступа
Медленная загрузка
Пригласи друга
Адаптация, основанная на намерении
Упростите процесс перехода с бесплатного тарифа на платный
Упреждающий успех клиента
ТОП тактик, которые помогут вам вернуть отказавшихся от продукта клиентов
Lifecycle-письма
Приветственные письма
Советы по использованию
Продажи
Отчет об использовании
Предупреждение об истечении срока действия бесплатной версии
Что делать, если люди не хотят отказываться от бесплатной версии продукта
Продление бесплатного периода в игровой форме
Бесплатная версия продукта с ограниченным набором функций
Опрос после trial-периода
Переоцените вашу модель ценообразования
Мотивация и пользовательский опыт
Сильной мотивации и хорошего UX уже достаточно, чтобы заставить любого пользователя работать с вашим продуктом так, как того хотите вы, и совершать ключевые для целевого поведения действия, будь то изучение новой привычки или создание своей первой панели мониторинга в продукте.
Просто вспомните то, как вы сами закрепляете в своем поведении новую полезную привычку. Чем выше мотивация и чем проще придерживаться новой для вас модели поведения, тем выше шансы на успех. Если вы посмотрите на график ниже, то увидите, как связаны между собой эти два фактора:
Если ваш бизнес похож на большинство в своей нише, то вы крайне редко сталкиваетесь с пользователями, которых отличает высокая мотивация и отсутствие необходимости обучаться работе с вашим продуктом. Посмотрим правде в глаза: чтобы освоить большинство SaaS-продуктов, потратить время (и силы) на обучение. И это совершенно нормально!
С учетом сказанного, в ситуации, когда пользователи слабо заинтересованы в вашем продукте и к тому же — находят его сложным в освоении, для вашей компании эти люди еще не потеряны. Это просто означает, что ваш коэффициент конверсии не будет таким высоким, каким мог бы быть.
Чтобы повысить этот показатель, важно знать, к какому квадранту относитесь вы: это позволит реализовать стратегию, которая поможет вашим пользователям добиться первых результатов.
Далее вашему вниманию будут предложены конкретные техники, которые помогут усилить мотивацию и улучшить опыт пользователей. Но прежде вы должны найти минуту и определить квадрант, который больше остальных относится к вашему бизнесу. Это пригодится позже.
- Квадрант №1: «Миссия невыполнима» — у пользователя слабая заинтересованность в вашем продукте и он считает, что им трудно или даже невозможно нормально пользоваться.
- Квадрант №2: «Новичок» — пользователь заинтересован в вашем продукте гораздо сильнее, но он также считает, что освоить его трудно. Как правило, этот сценарий является пределом мечтаний для многих компаний. Он появляется, когда сотрудники фирмы-клиента вынуждены использовать ваше программное обеспечение, поскольку альтернативные решения отсутствуют или дороже.
- Квадрант №3: «Эксперт» — пользователь испытывает слабый интерес к продукту, но работать с ним ему легко. Это означает, что пользователь легко перейдет на целевое поведение, но может столь же легко отказаться от продукта при появлении первых трудностей и/или более выгодного предложение от конкурента. Кто знает?
- Квадрант №4: «Баловень» — это результат оптимизации. Ваш продукт необходим пользователю, и ему легко с ним работать.
Подумайте, к какому квадранту можно отнести ваш бизнес? Если к 1, 2 или 3, то эта статья будет вам полезна; ну а если к 4, то вас можно только поздравить.
До сих пор речь шла только о мотивации и пользовательском опыте как факторах, помогающих новым пользователям принимать ключевые модели поведения. Далее будет рассмотрено то, как в деле повышения коэффициента конверсии вы сможете использовать триггеры.
Как триггеры помогают в конверсии?
Триггеры увеличивают вероятность того, что пользователь начнет работать с вашим продуктом в русле продвигаемого вами ключевого поведения. Если ваши пользователи уже могут похвастаться сильной мотивацией и хорошим умением работать с продуктом, триггеры могут сделать его настоящим хитом. В противном случае, триггеры начнут раздражать пользователей и могут спровоцировать обратную реакцию.
Не все триггеры имеют одинаковую природу — есть принципиальная разница между внутренними и внешними стимулами. Но все они помогают пользователям достичь и поддерживать новое целевое поведение в продукте.
- Внешние триггеры гораздо проще контролировать. Это может быть так же просто, как и отправить электронное письмо с напоминанием использовать ваш продукт.
- Залезть человеку в голову и сформировать там привычку — сложнее, но внутренние триггеры работают более эффективно.
На графике ниже отмечен тот факт, что триггеры увеличивают вероятность того, что пользователь примет целевое поведение:
В первое время работы пользователя с продуктом вы сможете в большей степени полагаться на внешние триггеры, но затем вам все же придется всерьез подумать и о внутренних.
Возьмем, к примеру, сервис Duolingo (бесплатная платформа для изучения языка и краудсорсингововых переводов). Как только вы поставите цель — освоить новый язык, к вам на почту (и смартфон, если говорить о приложении) ежедневно в одно и то же время начнут приходить сообщения с напоминанием зайти на сайт Duolingo и выполнить несколько упражнений. То, что пытается сделать этот сервис, вполне понятно: сформировать у вас привычку заглядывать на сайт каждый день и понемногу учить язык, и скоро вы будете делать это автоматически, без дополнительных напоминаний (внутренний триггер).
Как усилить мотивацию пользователя
Понятие мотивации само по себе довольно туманное, но в данном контексте оно сводится к тому, что именно волнует ваших пользователей.
Мотивация невероятно важна, поскольку если кто-то не заинтересован в вашем продукте, он и не будет его использовать, пока не появится реальная необходимость.
Один из самых простых способов узнать, что волнует пользователей — провести исследование клиентов. От коллег-маркетологов можно часто слышать фразу «исследуйте клиентов», но мало кто вдается в подробности, как именно это делать. Если вы хотите уделить особое внимание этому вопросу, можете ознакомиться с содержанием следующих статей:
- Как исследование клиентов может решить проблему оттока в B2B-секторе?
- Как проводить исследования клиентов, чтобы усилить CRO-эффект
- 3 психографические характеристики клиентов, которые нужно знать маркетологу
- 7 методик изучения клиентов для сокращения оттока
Что касается улучшения мотивации каждого пользователя, есть несколько способов, как это сделать.
Методы усиления мотивации до регистрации
Заточенная под 3 действия главная страница сайта или лендинг.
Если вы заглянете на главную страницу сайта сервиса Crazy Egg, то она покажется вам немного безумной. Дело в том, что она целиком и полностью заточена только под выполнение трех действий (все постороннее просто-напросто отсутствует):
- регистрации;
- изучения информации;
- оформлении подписки.
Сравните: на главных страницах сайтов конкурентов Crazy Egg вы сможете найти более 29 различных кнопок, на которые можно кликнуть.
Сервис фокусирует внимание посетителей только на самом главном, что и позволяет ему существенно повысить коэффициент конверсии.
Crazy Egg: «Сделайте свой сайт лучше. Немедленно»
Прежде чем вы принимаете решение о покупке какого-либо продукта, вы обязательно задаетесь вопросами, не стоит ли он слишком дорого и подойдет ли он вашей компании. Эти сомнения нормальны, и независимо от того, с какими столкнутся ваши клиенты при изучении вашего продукта, с полной уверенностью можно утверждать только одно: если вы не сможете достойно на них ответить, вы упустите сделку. Джеймс из GoSquared любезно поделился историей о том, как с подобными возражениями удалось справиться ему:
«Все очень просто. Если посетитель оставался на странице с ценами дольше 30 секунд, система автоматически отправляла ему сообщение с вопросом, все ли ему понятно в отношении цены? Это помогло нам сконвертировать сотни людей в режиме реального времени».
Методы усиления мотивации после регистрации
Чек-листы
Всем нравятся чек-листы. Они показывают, что вам нужно сделать и как далеко вы продвинулись в процессе выполнения какой-либо задачи.
Чек-листы активируют так называемый эффект начатого дела (Endowed Progress), что является психологическим феноменом, который сводится к следующему: если людям кажется, что они близки к завершению чего-либо, скорее всего, они доведут дело до конца.
В примере ниже Evenote использует чек-листы (в совокупности с обучающей email-рассылкой), чтобы обучение работе в продукте прошло больше пользователей и чтобы донести до них его ценность.
Если вы не прошли эти 4 шага, вы, скорее всего, так и не поняли, чем Evernote отличается от Microsoft Word или Google Docs — помимо другого пользовательского интерфейса.
Если вы выполните все действия, указанные в чек-листе, вы откроете для себя все преимущества использования этого сервиса.
Если вы захотите использовать этот тактический прием на благо своего бизнеса, убедитесь, что пункты этого списка продемонстрируют пользователю все достоинства вашего предложения:
Чек-лист от Evernote
Празднование успеха
MailChimp будет давать вам «пять» каждый раз, когда вы будете запускать новую кампанию. Это довольно забавный способ отметить ваш успех в использовании продукта. Оно также дает вам ощущение, что вы все делаете правильно:
MailChimp: «Дай пять! Ваша кампания поставлена в очередь и скоро будет запущена»
Режим фокуса
Pipefy удалила все, что отвлекает внимание от одной задачи. От всех привычных компонентов экрана: заголовка, основной навигации и многого другого — пришлось избавиться:
Pipefy: «Спасибо за регистрацию! Заполните форму, чтобы мы узнали о вашем бизнесе больше»
Как улучшить пользовательский опыт вашего продукта
По данным Intercom, 40-60% пользователей от числа людей, которые зарегистрировались на бесплатную пробную версию вашего продукта, использовав его всего один раз, больше не вернутся.
Зачастую подобное происходит потому, что люди не сразу понимают, как именно работать с вашим продуктом и получать от него пользу:
Разумеется, вы могли бы бросить все свои силы на работу с мотивацией клиентов, попытаться усилить их заинтересованность, но гораздо проще и выгоднее заняться доработкой самого продукта, сделать его простым и удобным в использовании. В долгосрочной перспективе именно этот подход принесет вам золотые горы.
Хотите познакомиться с эффективными приемами оптимизации продукта? Если да, то продолжайте чтение.
Приемы улучшения пользовательского опыта
Пустое пространство
Приходилось ли вам подписываться на продукт только для того, чтобы оказаться перед полупустым экраном? Там может присутствовать панель навигации, но чего-то ценного, с чем вы могли бы работать сразу после регистрации, нет. Никаких данных, ничего полезного.
Этот сценарий характерен для многих SaaS-продуктов. Чтобы не оказаться среди них, пустое пространство страницы нужно чем-то заполнить. Ниже — пример от Gmail: на свободном пространстве они разместили окно, в котором отобразили весь ход настройки аккаунта и ваш прогресс в этом процессе.
Если после регистрации пользователь окажется перед пустым экраном, он запросто может закрыть его и больше никогда не вернуться. Не допускайте подобных промахов.
Всплывающие подсказки и точки доступа
Эти элементы очень просто настроить, особенно, если вы используете платформу для внедрения продукта. Но не допускайте того, чтобы процесс знакомства с вашим продуктом превратился в игру «Убей крота»:
В некоторых продуктах пользователю просто демонстрируют его функции, одна за другой, и в этом мало толка. Важно спроектировать целостную и последовательную экскурсию по продукту, в финале которой пользователь получит какой-то конкретный результат.
Медленная загрузка
Чтобы сократить время ожидания загрузки приложения или сайта, дайте человеку полезный совет или расскажите ему шутку.
Пригласи друга
Предложите людям, которые подписались на ваш продукт, добавить в аккаунт своего друга или коллегу по работе: это сделает ваше предложение еще более заманчивым. В случае Slack и Asana продукт становится еще более ценным:
«В случае нашего продукта крайне желательно, чтобы им пользовались группами, поэтому чем раньше эта группа соберется и начнет работать с сервисом, тем лучше. Мы также стараемся не давить на пользователей на ранних этапах знакомства с продуктом демонстрацией всех его возможностей. Вместо этого мы пытаемся довести их до понимания того, как именно наше решение может оказаться полезно им в решении конкретных задач, а более детальное изучение продукта оставляем на более поздние этапы», — говорит Бен Уинтер (Ben Winter) из Appcues.
Appcues: «Пригласи коллег в PLG»
Адаптация, основанная на намерении
Данная техника способна удвоить количество не только тех, кто подпишется на бесплатную версию продукта, но и тех, кто перейдет с бесплатного варианта использования на платный.
Canva создала удивительный ресурс для создания плакатов. CTA на лендинге направляет людей на главную страницу, и как только они оформляют регистрацию, то сразу же перенаправляются на изображение плаката, где и могут заняться воплощением своих творческих фантазий.
Вы можете применить этот подход к своему SaaS-приложению, указав, для какой конкретно работы предназначен ваш продукт, какую проблему он решает (для этой цели можете подготовить специальный красочный и мотивирующий контент), и разместив тут же CTA, клик по которой позволит человеку немедленно окунуться в решение этой проблемы.
Упростите процесс перехода с бесплатного тарифа на платный
На словах это звучит просто, но вы удивитесь тому числу компаний, где этот процесс реализован крайне неудачно.
Чтобы пользователю было проще решиться на апгрейд аккаунта, вам необходимо должным образом соотнести ценность этого апгрейда с перечнем тех действий, которые нужно совершить для осуществления перехода.
«Большая часть того, что хорошо работает для Buffer, фокусируется на ключевой ценности продукта. Например, ключевая ценность нашего наиболее популярного продукта (Publish) — возможность пакетной работы с отложенными публикациями в социальных сетях (пишите посты сейчас, а публикуйте в разное время в ближайшие дни / недели / месяцы). Люди, пользующиеся продуктом бесплатно и которые находят эту функцию ценной, хотят использовать ее по максимуму, поэтому переход на платный тариф, который это позволяет, не кажется таким болезненным. Наш анализ данных показывает, что эта причина для апгрейда очень популярна, и нам имеет смысл ее развивать. Любое неудобство, которое не связано с основной ценностью, будет работать только в краткосрочной перспективе», — говорит Рой Оленде (Roy Olende) из Buffer.
Упреждающий успех клиента
Рассмотрим пример RapidMiner, SaaS-приложения для дата-сайентистов. Компания отслеживает уровень ошибок пользователей и, если клиент превышает определенный лимит ошибок в течение одного часа, уведомляет об этом менеджера по успеху клиентов (CSR). Менеджер выходит на связь с этим пользователем.
Помогая клиентам понять, как избежать ошибок и использовать RapidMiner более эффективно, компания минимизирует как число обращений в поддержку, так и уровень оттока, причиной которого стало разочарование пользователя в продукте.
ТОП тактик, которые помогут вам вернуть отказавшихся от продукта клиентов
Lifecycle-письма
Это письма, рассылаемые пользователям на конкретном этапе их жизненного цикла (в качестве пользователей продукта).
Главная задача таких писем — вернуть человека в ваше приложение, конечная цель — сформировать у пользователя привычку работать в нем.
Вам нужно провести человека через период приспособления к продукту и только потом — отпустить в свободное плавание. Для сферы программного обеспечения это как раз и обозначает использование продукт «по привычке».
Чтобы достичь этого, письма должны поступать к пользователю в наиболее критические моменты его знакомства с продуктом, на протяжении всего процесса от регистрации до достижения человеком уровня уверенного пользователя.
Есть 5 основных видов lifecycle-писем, соответствующих тем или иным этапам жизненного цикла покупателя. Вот они:
1. Приветственные письма
2. Советы по использованию
3. Продажа
4. Отчет об использовании
5. Предупреждение об истечении срока бесплатного использования продукта
Приветственные письма
Отправьте такое письмо от имени генерального директора компании и спросите в нем, какой опыт от взаимодействия с продуктом надеется получить пользователь, какие задачи планирует решить. Ниже — пример от Todoist:
Советы по использованию
Эти письма призваны направить получателя на определенную страницу приложения или статью блога с описанием рекомендаций по использованию продукта. Основная цель этих сообщений — помочь пользователю. Ниже — пример от Wistia:
Wistia: «Твое первое видео опубликовано. Пора поделится им с миром. Знал ли ты, что ты можешь скопировать ссылку на видео и вставить ее прямо в письмо?»
Вы получите это письмо после того, как попробуете создать свое первое видео в системе. Сам совет является своевременным и поможет извлечь из сервиса максимум пользы.
Продажи
Эти письма могут быть отправлены пользователю в тот момент, когда он достиг первых успехов в использовании продукта, чтобы, во-первых, поздравить его с достижением «Ага!»-момента, а во-вторых, — помочь ему задействовать продукт на полную мощность, либо чтобы «включить» неактивных пользователей, пригласить на ознакомительную демонстрацию продукта («30-минутный экспресс-курс о том, как обмениваться документами и наладить работу команды в системе»).
Отчет об использовании
Эти письма отправляются пользователю в период пробного использования продукта и позволяют ему взглянуть на свой прогресс в его освоении, а также предлагают новые возможности для изучения.
Zendesk рассылает такие отчеты каждый месяц. В них они уведомляют вас о том, как вы смогли сократить время, уделяемое на поддержку клиентов, с начала использования их платформы.
Независимо от того, какой сервис вы предоставляете, ваша цель — продемонстрировать ту ценность, которую он несет пользователям. Таким образом, вы всегда можете напомнить пользователю, за что, собственно, он платит деньги — и почему ему не следует отказываться от этого.
Предупреждение об истечении срока действия бесплатной версии
Как правило, эти письма рассылаются пользователям, использующих продукт бесплатно, но все же остаются действенным способом мотивировать пользователей к переходу на платный тариф (если они получили пользу от продукта, конечно же).
Это старый пример от Basecamp; в письме говорится, что срок пробного использования истек и пора переходить на платный вариант.
Есть еще одна деталь, которую вы можете добавить в эти письма, — описание преимуществ продукта. В примере выше Basecamp не стал говорить людям, почему их продукт необходимо купить.
Что делать, если люди не хотят отказываться от бесплатной версии продукта
Взгляните правде в глаза. Большинство людей, которые используют ваш продукт бесплатно, так никогда и не перейдут на платный тариф. Чтобы таких персонажей было как можно меньше, можете воспользоваться следующими приемами.
Продление бесплатного периода в игровой форме
Если люди хотят продлить срок бесплатного использования вашего продукта, вы можете позволить им это сделать, но только в обмен на выполнении ими ряда действий. В идеале этот перечень должен лучше раскрывать достоинства продукта либо привести пользователя к получению конкретного результата.
Продли бесплатный период использования продукта, совершив следующие действия
Бесплатная версия продукта с ограниченным набором функций
Если люди оформили подписку на продукт, но не готовы перейти на платный тариф, вы можете позволить им пользоваться продуктом бесплатно, но лишь его урезанной версией.
Опрос после trial-периода
Вслед за процессом адаптации вам следует провести опрос, где вы спросите у пользователей, каким образом вы могли бы улучшить их опыт.
Привет. Я заметил, что ты не стал покупать подписку на Autopilot. Не мог бы ты поделится своим опытом пробной работы с сервисом? Опрос займет не больше минуты
Подход Autopilot эффективен тем, что после того, как вы заполните опросный лист, вы будете автоматически зачислены в программу взращивания лидов, но характер общения с вами будет основан на вашем ответе. Например, если вы сообщите AutoPilot, что продукт показался вам слишком сложным, специалист по адаптации поможет вам справиться именно с этой проблемой. Вуаля!
Переоцените вашу модель ценообразования
Если вы опробовали все выше указанные техники и до сих пор не наблюдаете рост числа пользователей, перешедших с бесплатной на платную версию продукта, возможно, вы используете неподходящую модель.
«Самое правильное, что мы сделали, — это попросили людей перейти на платный план, отменив freemium-модель вовсе. Раньше с freemium на платный тариф переходило только 1,8% пользователей, а когда мы заменили freemium бесплатной пробной версией этот показатель подрос до 7% за одну ночь. Сейчас он равен 9%», — говорит Адам Хемпенстал (Adam Hempenstall) из BetterProposals.
Заключение
При попытке увеличить число платящих клиентов легко увлечься поиском эффективных тактических приемов. Если вы проведете достаточно экспериментов, то гарантированно найдете тот способ, который поможет вам осуществить задуманное.
Но если вы не хотите тратить ценные ресурсы и время, важно подойти к этому вопросу (увеличению количества платных аккаунтов) системно и помочь пользователям принять новую модель поведения в вашем продукте. Использование модели Фогга поможет вам верно расставить приоритеты и понять, какую тактику стоит применять.
Например, если люди находят пользовательский опыт сложным, но при этом довольно сильно заинтересованы в самом продукте, вам стоит оптимизировать UX, чтобы процесс освоения продукта стал проще. Или, если люди не заинтересованы в использовании продукта, но находят его простым в эксплуатации, вы можете сосредоточиться на тактиках, которые усилят их мотивацию.
Используя фреймворк Фогга, вы можете быстро определить, какие инструменты вам стоит задействовать, чтобы убедить пользователей пробной версии принять новое поведение.
Когда дело доходит до конверсии большего числа демо-пользователей в клиентов, имеет значение только одно: позволяет ли ваш платный продукт достигать человеку необходимых ему результатов. Получив этот результат один раз, вероятно, он захочет пользоваться вашим решением и впредь и перейдет на платный вариант использования.
Сосредоточившись на том, чтобы помочь пользователям ощутить ценность вашего продукта, вы одновременно сможете увеличить количество переходов с бесплатной версии на платную. Беспроигрышная стратегия!
Высоких вам конверсий!
По материалам: crazyegg.com
