Социальные сети — это не только инструмент коммуникации и развлекательный ресурс. Они также позволяют людям и компаниям рассказывать о себе. Но чтобы преуспеть в этом деле и привлекать все новых подписчиков, необходима стратегия.
В рекламу ВКонтакте встроен набор механизмов таргетинга, благодаря которому вы сможете распознавать и даже создавать образы идеальных покупателей, кроме того это один из наиболее дешевых методов продвижения. Если вы впервые собрались настраивать кампанию в этой соцсети, то будьте готовы пройти по пути проб и ошибок. Не забывайте, что это нормально, так как эксперименты и решение проблем являются частью работы контент-менеджеров и SMM-специалистов.
Важно научиться понимать, как эффективно использовать в рекламе поведенческие паттерны, а также определенные события, происходящие в жизни пользователей. К счастью, в VK сейчас есть огромный объем полезной для таргетинга информации, и направлять усилия вы сможете как на существующих, так и на потенциальных клиентов.
Чтобы убедить вас обратиться к рекламе в социальных медиа, приведем немного статистических данных, а уже затем узнаем, как правильно настроить таргетинг ВКонтакте.
Содержание статьи
Что такое «социальный таргетинг»
Почему ВКонтакте? Медийный потенциал
Настройка таргетинга ВКонтакте
Шаг 1. Выбор формата
Шаг 2. Общее оформление
Шаг 3. Таргетинг целевой аудитории
Шаг 4. Расписание публикаций
Шаг 5. Установление стоимости
Шаг 6. Оплата и запуск
Что такое «социальный таргетинг»
Социальный таргетинг (Social Targeting) — это методика привлечения целевой аудитории (ЦА) за счет рекламы в соцсетях. Она связана с другими типами привлечения лидов, такими как демографический или поведенческий таргетинг. В то время как чистый таргетинг на основе интересов позволяет рекламодателям находить клиентов на основе схожего характера поведения в Интернете (например, отталкиваясь от того, какие сайты они посещали), социальный таргетинг объединяет эту логику с логикой социальной сети, помогая брендам находить людей, связанных с наиболее типичными представителями существующей клиентуры.
Приведем пример. Таргетинговая реклама кроссовок для бега может появиться перед глазами пользователя, поскольку он много времени проводит на спортивных сайтах. Реклама той же обуви в социальной сети попадется ему, потому что он является другом или иным образом связан с человеком, купившим кроссовки у рекламодателя в прошлом месяце.
Любой вид таргетинга предполагает разделение рынка на сегменты и концентрацию маркетинговых усилий на нескольких из них, включающих клиентов, чьи потребности и желания наиболее полно удовлетворяются вашими продуктами/услугами. Именно поэтому важно сначала правильно настроить образы идеальных покупателей (Buyer's Persona), а уже потом двигаться дальше.
Понимание целевой аудитории
Чтобы настроить рекламную кампанию, вам нужно хотя бы элементарное понимание своей ЦА. Допустим, вы продаете комбинезоны для фитнеса в городе Пенза. Ваш потенциальный клиент — это молодые женщины в возрасте от 18 до 35 лет, проживающие в Пензенской области, интересующиеся одеждой и спортом. Все эти детали будут иметь значение при настройке таргетированной рекламы.
Пример данных, собранных ритейлером о клиентах в Яндекс.Метрике
Проведите исследование целевой аудитории с помощью аналитических инструментов вроде Яндекс.Метрики или Google Analytics или хотя бы просто ознакомьтесь со статистикой по посетителям вашей группы ВКонтакте, прежде чем приступать к таргетированию.
Социальный таргетинг хорош тем, что пользователи сами предоставляют информацию о себе, и вы можете использовать ее для того, чтобы заинтересовать наиболее подходящих из потенциальных покупателей. При этом важно выбрать платформу, которая сама по себе соответствует особенностям того, что вы предлагаете.
Таргетинговое объявление в мобильном приложении
Почему ВКонтакте? Медийный потенциал
Социальные сети становятся все более мощным информационным инструментом: многие черпают новости именно оттуда, и степень доверия к соцсетям выше, чем у центрального телевидения. Согласно данным, опубликованным ВКонтакте, количество ежемесячных пользователей, приходящих в поисках контента, превышает аудиторию первого канала (83,1% против 74,5% соответственно), СТС (74,8%), ТНТ (68,5%) и Россия-1 (69,9%).
Это огромная публика, охватывающая всю страну, причем вполне платежеспособная:
По сведениям Mediascope Web Index на декабрь 2018
Что это значит? Многочисленная аудитория ВК состоит из 70 миллионов активных посетителей, которые регулярно заходят в свой профиль и не только читают обновления, общаются, просматривают и оставляют комментарии под фотографиями и видео, но еще и находят информацию о товарах и тратят деньги!
Ошибка не воспользоваться таким ресурсом, и, если вы хотите продвигать свои продукты и услуги грамотно, то читайте дальше и разбирайтесь с нами, как это делать.
Рекламные форматы
ВК предлагает 2 основных типа рекламы:
1. Рекламные записи в новостной ленте появляются у пользователей от имени сообщества или с отсылкой на ваш сайт. Делятся на 5 видов:
1) Карусель — подходит для продвижения товаров и услуг, поскольку представляет собой «перелистываемый» формат, куда можно включить сразу несколько изображений (от 3 до 10), текст, цену, адрес посадочной страницы, кнопку призыва к действию (Call-To-Action Button, CTA);
2) Универсальная запись — может состоять из простого описания, изображения и текста либо также содержать гифку, карту, видео или другие виды прикрепленных документов (общей сложностью до 10 вложений);
3) Запись с кнопкой — картинка + один из вариантов CTA-кнопки («Купить», «Перейти», «Вступить» и т.п.);
4) Сбор заявок — относительно новая опция, чем-то по идее напоминающая лид-форму: кликнув на объявление, человек переходит в анкету, которую вы можете настроить для получения необходимой информации;
5) Реклама сайта — самый новый формат для рекламирования, как явствует из названия, сторонних сайтов. Хорош тем, что не должен быть связан с каким-либо сообществом: ссылка напрямую ведет весь трафик на нужную площадку.
2. Рекламные объявления (текстово-графический блок, ТГБ) — это реклама, которую все вы видели на vk. com под меню слева. Выглядит обычно как фото и текст под ним. На одной странице отображается не более трех таких рекламных объявлений. Можно выбрать из следующих подвидов:
1) Приложение — для осуществления переходов на приложение или игру, размещенные в соцсети;
2) Сообщество — для рекламы группы;
3) Внешний сайт — для продвижения стороннего ресурса.
Выберите наиболее подходящий вам тип рекламной записи и переходите к настройке.
Настройка таргетинга ВКонтакте
Для начала подготовьте площадку, куда будут «приземляться» люди, которым вы станете показывать объявления. Если это внешний сайт, создайте специальный лендинг, целью которого должно быть одно действие, например, покупка продукта или запись на мастер-класс. Чтобы разработать успешную посадочную страницу, обратитесь к профессионалам или найдите интуитивную платформу для самостоятельной разработки.
Если же вы рекламируете, скажем, сообщество в соцсети, сделайте особый пост, повторяющий текст рекламы и содержащий дополнительные детали. Его желательно закрепить вверху страницы сообщества, чтобы перешедшие с рекламной записи посетители сразу понимали, что они пришли «по адресу» и не занимались ненужным скроллингом.
Далее мы представим пошаговую инструкцию по тому, как правильно настроить таргетинг ВКонтакте.
Шаг 1. Выбор формата
Заходим в свой рекламный кабинет по ссылке https://vk.com/ads?act=no_office или https://vk.com/adscreate Нажимаем на кнопку «Создать объявление», попадаем на следующий экран:
В зависимости от того, что собираемся рекламировать, выбираем вид объявления. В целом настройка довольно интуитивная, поэтому мы рассмотрим только один пример — рекламу сайта.
Шаг 2. Общее оформление
Указав ссылку и домен рекламируемого объекта, вы перейдете на страницу оформления, где понадобится ввести заголовок, загрузить логотип и привлекающее внимание изображение, создать описание, выбрать надпись на кнопке (например, «Открыть» или «Подробнее»), а также придумать текст рядом с кнопкой. Кроме этого для увеличения эффективности показов вашего объявления будет предложено выбрать тематику (авто, бизнес, домашние животные, спорт и т.д.). Вы также обязаны указать возрастную маркировку, если контент имеет какие-то ограничения по этому параметру.
После этого станет доступен вид объявления после публикации:
Шаг 3. Таргетинг целевой аудитории
Далее начинается самое важное — настройка целевой аудитории, то есть того, кому будут показывать вашу рекламу.
1) География. От данного параметра зависит стоимость кликов и показов. Вы можете выбрать страну, отдельные города и регионы, имеющие значение для вашего бизнеса, или, наоборот, исключить места, в которых вы не хотели бы демонстрировать объявление. При выборе всей России уберите Москву и Санкт-Петербург — это позволит снизить цену (позже настройте для них отдельную рекламную кампанию). Дополнительные настройки для других типов объявлений включают геотаргетинг по району города, станции метро и улице.
Пример ГЕО на мобильном устройстве (по улице)
2) Демография. Здесь вы выбираете пол (любой, мужской, женский). Учитывайте особенности публики: мужская — наиболее платежеспособная, женская — самая активная.
Правильный таргетинг по возрасту должен опираться на анализ ЦА. Например, если это блог про спорт, то наибольший интерес вы будете представлять для категории 18-44 года. Сужая выборку, вы уменьшаете охват аудитории, но зато направляете рекламу более точечно.
День рождения (сегодня, завтра, в течение недели) — графа, имеющая значение для товаров к празднику, например, цветы, подарки, наборы носков и т.д.
Семейное положение — не самая точная графа, поскольку люди по разным причинам не указывают свое матримониальное положение или статус отношений, но, если для рекламы своего приложения вам нужно установить фильтр только на тех, кто находится в активном поиске, то это можно сделать тут.
3) Интересы. Рекомендуем проигнорировать первое поле «Интересы и поведение» (не все указывают сферу своих хобби, и вы сильно сократите круг тех, кому будет идти показ рекламы) и обратить особое внимание на «Сообщества». Отберите реально действующие, а не мертвые группы, с активной базой подписчиков и включите их в данный список (всего допускается добавление не более 25 групп). Вы также можете исключить какие-то сообщества или направлять рекламу при активности сообщества (например, при создании мероприятия — спортивной фотосессии или соревнований).
Подграфа «Приложения и сайты» дает возможность показывать объявления посетителям определенных сайтов (если на них установлен виджет ВКонтакте) и тем, у кого установлены конкретные приложения. На специализированные сайты приходит максимально «горячий» трафик, соответствующий характеристикам вашей ЦА, и такой таргетинг бывает крайне эффективным. Промониторьте самые популярные сайты в вашей нише и укажите их в этом поле. При необходимости отключите видимость рекламы для пользователей других сайтов и приложений с помощью фильтра «За исключением».
Настройка «Путешественники» нужна для того, чтобы охватить людей, поехавших за границу, но продолжающих пользоваться ВК.
4) Образование и работа. Настройка, имеющая значение для тех, кто хочет продвигать свои продукты и услуги учащимся/выпускниками определенных учебных заведений либо людям конкретных профессий. Сомнительный по эффективности фильтр, если учитывать что люди часто указывают неполную информацию, вообще не отмечают свой профессиональный путь либо сочиняют несуществующие биографии.
5) Дополнительные параметры. Позволяет произвести ретаргетинг тех пользователей, кто уже интересовался вашим сайтом или группой, но ушел или давно не возвращался. Ретаргетинговые рекламные кампании весьма эффективны, поскольку вы дополнительно сужаете круг идеальных потенциальных покупателей теми, кто уже совершил конверсию (перешел к вам, нажал кнопку, заполнил анкету или купил товар), и снова напоминаете им о своем бренде или необходимости завершить начатое действие.
Группы для ретаргетинга создаются путем загрузки существующей базы контактов (файлом TXT или CSV) или за счет вставки в исходный код сайта специального JavaScript-кода (так называемого «пикселя ретаргетинга ВКонтакте»), который будет отслеживать интересных вам пользователей.
Далее вы выбираете группу ретаргетинга, которую требуется исключить, интересующие устройства, операционные системы, Интернет-браузеры.
6) Настройки сохранения аудитории — еще один параметр, имеющий отношение к ретаргетингу, но уже по событиям. Понадобятся, в частности, для того, чтобы исключать из ретаргетинга пользователей, совершивших действие с рекламной записью: позитивное (например, перешедших по ссылке) или негативное (например, нажавших кнопку «Это неинтересно»).
Шаг 4. Расписание публикаций
Настройка времени показа объявлений дает возможность выбрать лучшие часы для публикации рекламы. Вы можете настроить свой вариант, если знаете, когда аудитория склонна читать ваши записи или совершать покупки:
Выбрать рабочие часы:
Или выходные дни:
Пункт «Последнее» позволяет выбрать время, использованное в предыдущей кампании.
По умолчанию реклама будет показываться круглосуточно и по московскому времени. Если ночные часы для вас неэффективны или вы работаете с регионами, обязательно учтите данные нюансы.
Шаг 5. Установление стоимости
Здесь мы должны определить способ оплаты. В случае с рекламой сайта или лендинга выбор опций будет небольшой:
А вот при продвижении сообщества у вас уже будет больше возможностей. Так, будет доступен выбор между оплатой за переходы и за показы. Последнее подходит тем, у кого средства на рекламу ограничены. Уменьшите рекомендуемую цену как минимум вдвое. Если заметите, что реклама работает хорошо и у вас большой охват аудитории, переходите на оплату за клики.
Включите ограничение показов до 100 на человека, если не хотите эффекта медийной усталости: после какого-то момента назойливое появление одного и того же объявления утомит тех, кто не заинтересовался рекламой и не перешел на нее в начале или середине кампании.
Шаг 6. Оплата и запуск
Чтобы запустить рекламу, в личном кабинете перейдите в «Бюджет» и нажмите на ссылку «Пополнить». Внесите деньги любым из предложенных способов: через банковские карты, платежные системы или терминалы (вариант для малого бизнеса и физлиц) либо через безналичный расчёт (только для юридических лиц). Вы сами определяете количество рублей для внесения. Совершив оплату, не забудьте запустить объявление. Перейдите во вкладку «Рекламные компании», измените статус на «Запущено» и убедитесь, что он обновился.
Требования и правила
Прежде чем ваше объявление сможет попасть к потенциальному покупателю, оно должно будет пройти модерацию. Поэтому учтите следующие нюансы:
- Существует ряд вещей и услуг, недопустимых для рекламирования в соцсети (алкоголь, наркотики, оружие, товары для взрослых, азартные игры и финансовые пирамиды, целительство и т.д.).
- Ряд продуктов и услуг ВКонтакте продвигать очень сложно, поскольку потребуется предоставить много разрешающих документов. В этот список входит реклама медицинских товаров, лекарств, финансовых услуг, страховок, ювелирных и меховых изделий, продуктов питания, ломбардов, благотворительных организаций, лотерей и др.
- Текст объявления должен отвечать нормам русского языка, быть правильно составлен с точки зрения грамматики, не содержать ненормативной лексики, соответствовать сути рекламируемого объекта и содержанию страницы, на которую ведет ссылка.
- Изображения загружаются в высоком качестве. Запрещен негативный или откровенный контент.
Перед началом кампании ознакомьтесь с «Правилами размещения рекламы». В случае одобрения модератором рекламная кампания запускается автоматически; при наличии нарушений вам придет уведомление, и вы сможете их исправить.
Когда реклама запущена
После запуска рекламы обязательно следите за ее результативностью. Возможно, вам придется несколько раз поменять изображение, текст, заголовок, время появления в ленте, рекламный формат и даже параметры таргетинга, например, сделать его более узким, запустив отдельные рекламные кампании для разных полов, возрастов, регионов, групп по интересам и т.д. Чем точнее сегментация, тем вероятнее, что реклама Вконтакте, таргетинг которой настроен идеально, достигнет правильных глаз и ушей и вы получите желаемую конверсию (а значит, ваши деньги будут потрачены не зря).
Следите за показателем кликабельности вашего объявления (Click-Through Rate, CTR), чтобы понять, что работает лучше всего. Маркетинг в VK отличается от контекстной рекламы, на которую реагирует «теплая», подготовленная аудитория. Поэтому проявите фантазию и постарайтесь найти оригинальную визуальную и текстовую подачу, которая вызовет любопытство пользователя, привычно скроллящего свою ленту.
Имейте в виду, что не существует единственно правильного вида рекламного объявления — через какое-то время вам понадобится придумать новый вариант и пропустить его через тесты. Если у вас нет большого бюджета, поэкспериментируйте, заложив для начала небольшую сумму или понизив ставки.
Заключение
Задача, стоящая перед таргетинг-маркетологом проста: создаете образы покупателей, а затем даете им то, что они ищут в виде интересного рекламного поста. Однако имейте в виду, что нельзя полагаться на одну креативность. Чтобы выделиться в переполненных информацией лентах соцсетей, важно уметь отвечать предпочтениям пользователей и достигать правильных сегментов определенной вами ЦА. Поэтому таргетинг аудитории является обязательным и эффективным компонентом успешного социального маркетинга.
К счастью, vk. com дает вам расширенные таргетинговые возможности, и вы можете найти своих клиентов, благодаря целому спектру категорий, охватывающих демографию, типы пользователей и их интересы.
Поэтому тестируйте свой креатив, найдите одну рекламу, больше всего привлекающую внимание, а затем поэкспериментируйте с настройками аудитории в рекламном кабинете — только так вы поймете, как создавать эффективные и бюджетные маркетинговые кампании ВКонтакте.
Высоких вам конверсий!
