Наступившая эпоха клиента проникла во все отрасли бизнеса. Эмпатия — то, что в прошлом казалось просто модным словом — стала отличительной чертой конкурентов.
Тем не менее большинство маркетологов не уделяют ей должного внимания.
Они заняты запуском кампаний, поиском потенциальных клиентов, отслеживанием конверсий и увеличением доходов, принимая в отношении аудитории решения, основанные на предположениях и инстинктах.
Но, как всем нам известно, мы — это не наши клиенты.
В итоге мы получаем продукты, не вызывающие спрос, бесполезный контент и лендинги, не гарантирующие успеха.
Инвестирование времени в изучение ваших клиентов, общение с ними и понимание их проблем сделает ваши маркетинговые усилия более эффективными, искренними и человечными.
Содержание статьи
Что такое эмпатия в работе с клиентами?
Как развить эмпатию к клиентам?
1. Слушайте звонки клиентов всей командой
2. Проведите пользовательские тесты вашего оффера
3. Тренируйтесь предвидеть, что может пойти не так
4. Общайтесь с клиентами и пользователями
5. Делитесь с командой своими инсайтами
6. Призывайте всех общаться с клиентами
Сделайте эмпатию в работе с клиентами привычкой
Что такое эмпатия в работе с клиентами?
Эмпатия, как и клиентский опыт (customer experience), может трактоваться по-разному. Существует ли отраслевой стандарт, когда речь идет об эмпатии в работе с клиентами?
Команда UserTesting опросила восемь профессионалов, в том числе отраслевых экспертов и лидеров мнений, как они понимают эмпатию. И вот, что они ответили.
Дом Никастро (Dom Nicastro), штатный репортер, CMSWire:
«Эмпатия в работе с клиентами означает полное — и безошибочное — изменение правил под каждого уникального клиента. Никого не волнуют ваши бизнес-процессы. Изменяйте их для клиентов. Всегда.
Один неудачный опыт сегодня может привести к краху, даже если ваша компания в списке Fortune 500. Сегодня непростительно не демонстрировать эмпатию по отношению к клиентам как на цифровых платформах, основанных на данных, так и при личном общении».
Джон Коэцер (John Koetsier), журналист и аналитик:
«Эмпатия по отношению к клиентам — это значит пройти по тому же пути, что и ваши клиенты: пережить их боль, прочувствовать их потребности и понять, что будет работать. Вот почему лучшие продукты часто оказываются делом рук людей, создающих решения для своих собственных проблем».
Дуглас Карр (Douglas Karr,), генеральный директор DK New Media, основатель MarTech.Zone:
«Поведение клиентов продолжает показывать, что на совершение покупок существенно влияют личные мотивы. Экономия времени, получение специальных знаний, усиление влияния, ощущение безопасности, улучшение здоровья и наполнение жизни смыслом — все это влияет на совершение покупки независимо от того, B2C это, B2G, B2B или B2B2C. Эмпатия — это способность брендов обратиться к эмоциям клиентов, связанным с этими факторами приобретения и удержания, повышая при этом свою способность как бренда быть неотъемлемой частью идентичности своих клиентов и их жизни».
Джон Бойтнотт (John Boitnott), писатель, предприниматель, бизнес-инсайдер, Digitalist Magazine:
«Эмпатия по отношению к клиентам — это то, насколько вы действительно заботитесь о чувствах и переживаниях ваших клиентов. Она проявляется в том, как официанты взаимодействуют с посетителями ресторана; в том, как сотрудники службы поддержки обрабатывают телефонные запросы. Она проявляется даже в том, как ваш отдел продаж обращается к потенциальным клиентам. Все сводится к нескольким простым истинам. Если вы заботитесь о моей личной ситуации и прилагаете усилия к тому, чтобы у меня был положительный опыт, я буду ощущать себя ближе к бренду и в будущем захочу больше покупать у вас».
Боб Томпсон (Bob Thompson), основатель и генеральный директор, CustomerThink:
«Эмпатия по отношению к клиентам означает, что сотрудники компании проявляют искреннюю заботу о клиентах, особенно когда дела идут плохо. Мы живем в быстро меняющемся мире. Клиенты хотят, чтобы все было просто и эффективно. Они жаждут взаимодействия с брендами, не рассматривающих их как транзакцию. Эмоции — это основная движущая сила лояльности клиентов, а эмпатия — хороший способ вызвать позитивные чувства. Используйте это!»
Девин Гарольд (Devin Harold), UX-исследователь, Verizon:
«Эмпатия к клиентам — это понимание ваших клиентов на более глубоком уровне: кто они, через что они проходят и каковы их мотивы. Это предоставление восхитительного опыта, предвосхищающего и удовлетворяющего потребности клиентов. Эмпатия строится на основе осознаний, полученных во время реальных наблюдений, личных разговоров и умении ставить себя на место клиента».
Мэнди Дрю (Mandy Drew), специалист по качественным исследованиям, Capital One:
«Проходя с нашими клиентами по их пути, мы можем по-настоящему прочувствовать их эмоции, когда они испытывают радость или трудности. Это помогает обнаружить возможности для создания значимого опыта, который будет полезным, удобным в использовании и приятным. Это помогает создать продукты, которыми клиенты будут действительно пользоваться, потому что они улучшают их повседневную жизнь.
Как UX-исследователь, я отвечаю за формирование и развитие этой эмпатии среди наших дизайнеров, менеджеров по продуктам и руководства. Я должна представлять радости и трудности наших клиентов таким образом, чтобы они были осмысленными, убедительными и возникали в сознании специалистов каждый раз, когда они будут размышлять над способами решения проблем наших клиентов.
Одна из моих самых важных ролей — «переводчик». Будучи UX-исследователем, у меня есть уникальная возможность сосредоточиться почти исключительно на том, как клиенты взаимодействуют с нашими дизайнами. У остальной части моей команды нет такой роскоши, поэтому моя задача — найти идеальные примеры проблем, с которыми сталкиваются наши клиенты, соответствующим образом интерпретировать эти данные и убедительно донести их до каждого члена моей команды, вызвав у них соответствующее чувство эмпатии».
Джастин Трелкельд (Justin Threlkeld), дизайнер пользовательского опыта, Asurion:
«Эмпатия по отношению к клиентам — это значит слушать их и стараться понять реальные проблемы и трудности наших клиентов, обращающихся к нам за помощью и поддержкой. Это означает, что мы должны ежедневно ставить себя на место того, кто, возможно, просто просматривал свои семейные фотографии, записную книжку, посадочный талон и что-то пошло не так. Наша задача — понять, что именно в этот момент нужно этому человеку».
Как развить эмпатию к клиентам?
Любой, кто когда-либо учился ездить на велосипеде, может вспомнить свой первый раз. Опасения, волнение, колебание и ужас, возникшие в связи с первой поездкой без дополнительных колес, не забыты годы спустя.
Но даже сейчас, будучи уже опытным велосипедистом, неважно, находитесь ли вы на пустынной проселочной дороге или многолюдной городской улице, вы постоянно держите в фокусе то, что происходит вокруг вас. Грузовик, слишком быстро проезжающий мимо, выбоина, в которую вы едва не угодили, разбитая стеклянная бутылка, лежащая на вашем пути — вы должны быть бдительными, осторожными и стараться предвидеть любую возможную опасность на дороге.
Недавно пользователь Twitter @Newyorkist поделился новаторским подходом к тому, как сеть автобусных маршрутов в городе Мехико помогает водителям автобусов научиться сопереживать велосипедистам:
Это отличная идея. В Мехико водителей автобусов пересадили на велосипеды. Они должны были проехать по велосипедной дорожке в то время как рядом с ними на полной скорости проезжал автобус
Проведенный эксперимент многим открыл глаза и помог понять, насколько опасно, а иногда и страшно, ездить на велосипеде по улицам города. Это прекрасный пример того, как помочь людям понять, как различается опыт для разных аудиторий, или, другими словами — почувствовать эмпатию к клиентам.
Однако для того чтобы начать сопереживать клиентам в быстро растущем цифровом мире, может потребоваться больше усилий. Если вы можете найти способы поместить свою команду непосредственно на место ваших клиентов, обязательно воспользуйтесь этой возможностью.
Но чтобы быть уверенными в том, что вы учитываете весь клиентский опыт при создании продуктов или услуг, придерживайтесь следующих советов на протяжении всего цикла разработки:
1. Слушайте звонки клиентов всей командой
У маркетологов нет возможности общаться с клиентами каждый день, поэтому важно выделять время на то, чтобы прослушивать звонки клиентов всей командой.
Если в вашей компании существует практика записывать все входящие звонки в отдел продаж и службу поддержки, то покопайтесь в архивах и найдите запись, на которой клиент много говорит.
Пусть команда делает по ходу прослушивания заметки, а затем все вместе обсудите их:
- Что вы узнали?
- Какие ваши предположения подтвердились?
- Какую терминологию использовал клиент?
- Какие чувства и отношение вы уловили?
В некоторых случаях также может быть полезно обсудить, как члены команды собираются применять полученные знания в своей повседневной работе. Однако не стоит сразу зацикливаться на результатах. Вместо этого просто сделайте прослушивание звонков клиентов регулярной практикой для вашей команды. Ваша цель состоит в том, чтобы постоянно держать мысли и заботы клиента в умах вашей команды.
2. Проведите пользовательские тесты вашего оффера
Представьте, что вы готовитесь обновить посадочную страницу или запустить новую рекламную кампанию. В вашей команде — самые лучшие и креативные копирайтеры. Но как быть уверенными в том, что ваше сообщение правильно прозвучит для клиентов?
Прежде чем вкладывать огромное количество ресурсов в написание контента, представьте сообщение вашему целевому рынку и попросите их высказать свои мысли по поводу него.
Команда User Testing провела недавно подобное тестирование, и результаты оказались фантастическими. После нескольких часов исследования они получили нужную им обратную связь и повторили тестирование несколько раз, пока не убедились, что их сообщение понятно всем и вызывает отклик у целевых покупателей.
Вот как они это сделали: во-первых, они написали текст в Google-документах и сделали его доступным для всех по ссылке. После этого они настроили быстрый пользовательский тест со следующими задачами:
- Откройте эту ссылку и переходите к следующей задаче [ССЫЛКА НА САЙТ]
- Прочитайте этот документ, высказывая свои мысли вслух по ходу чтения
- Резонирует ли какая-то часть сообщения с вами в позитивном ключе?
- Есть ли что-то в этом сообщении, что вам непонятно?
- Есть ли что-то, что вы бы изменили в этом сообщении?
Никакая внутренняя обратная связь не смогла бы дать им тех инсайтов, которые они получили от пользовательских тестов. Объединив мнения маркетологов и участников тестирования, они получили в итоге сообщение, способное достичь поставленной цели.
3. Тренируйтесь предвидеть, что может пойти не так
Одним из ключевых аспектов эмпатии является осознание того, что ваши пользователи не всегда испытывают то же душевное состояние, что и вы. Более того, они не испытывают то состояние, которое вы ожидаете.
Как маркетологи, мы часто стараемся привлечь внимание и вложить индивидуальность нашего бренда в каждое взаимодействие. И хотя наши намерения благие, иногда мы создаем события, которые могут быть раздражающими или вредными в контексте, в котором находится пользователь.
Чтобы избежать непреднамеренного причинения вреда клиентам, важно задавать себе трудные вопросы о том, как сообщение будет восприниматься в разных контекстах. Используйте вопросы наподобие этих:
- Как это маркетинговое электронное письмо прозвучит для клиента, недовольного в настоящее время нашим сервисом?
- Воспримет ли это сообщение иначе человек, у которого выдался не самый лучший день?
- Поменяет ли этот текст смысл для того, чей родной язык отличается от нашего?
- Что будет чувствовать клиент, раз за разом сталкивающийся с этим опытом?
- Какое впечатление мы производим на человека, если это его первый опыт взаимодействия с нашим брендом?
- Как можно иначе истолковать это изображение?
- Какие предположения мы делаем о наших потенциальных клиентах, их прошлом и их взглядах?
4. Общайтесь с клиентами и пользователями
Называете ли вы их клиентами, подписчиками, пользователями или как-то иначе, очень важно иметь открытые каналы связи с теми людьми, для которых вы создаете свои продукты.
Важная мантра, которую всегда нужно держать в уме и которую вы, вероятно, слышали огромное количество раз — вы не ваш пользователь.
Подобно водителям автобусов, о которых шла речь выше, те из вас, кто занимается концептуализацией, проектированием, сборкой, маркетингом и поддержкой продуктов, не всегда могут увидеть весь спектр опыта, который затрагивает ваша работа. Единственный возможность для этого — обратиться к источнику.
Сделать это можно разными способами, включая проведение дистанционного юзабилити-тестирования и интервью с клиентами. Юзабилити-тестирование — отличный способ понаблюдать за своими клиентами, пытающимися достичь определенных целей при использовании продукта. Вы сможете с точностью определить все трудности и разочарования, которые испытывает пользователь при взаимодействии с вашим продуктом, и лучше понять различные косвенные факторы, способные повлиять на этот опыт.
Например, представьте, что отец держит своего маленького, извивающегося ребенка, одновременно пытаясь заказать услугу райдшеринга. Он не просто просматривает приложение. Он отвлечен своим местоположением, вероятно, устал с дороги, приглядывает за багажом и, конечно же, прежде всего, следит за тем, чтобы его малыш был в безопасности (и желательно не впал в истерику).
Регулярно проводя интервью или юзабилити-тестирования — или, что еще лучше, и то, и другое — вы будете держать руку на пульсе людей, для которых вы создаете свои продукты, и добьетесь столь необходимой эмпатии для создания идеального опыта.
5. Делитесь с командой своими инсайтами
Истинная эмпатия по отношению к клиентам — это то, что живет внутри каждого в компании. Если с клиентами общается только команда отдела продаж, вы рискуете потерять все эти с трудом приобретенные знания в тот момент, когда другая команда, которая не общается с клиентами, внесет свой вклад в этот опыт.
Один из способов помочь преодолеть этот пробел в эмпатии — это поделиться с командой результатами вашего исследования клиентов. Во время совещания покажите коллегам видеоролики из юзабилити-тестирования или ключевые моменты из интервью с клиентами. Это отличный способ обеспечить согласованность действий по решению тех или иных проблем.
Вы можете пойти дальше и делиться интересными инсайтами на каждом этапе процесса разработки с помощью таких инструментов, как Slack или Google Docs. Это укрепит вашу связь с клиентом, а также поможет другим командам сформировать и поддерживать эмпатию по отношению к ним.
6. Призывайте всех общаться с клиентами
Один из самых мощных инструментов для создания эмпатии — это общение с клиентом напрямую. Если вы хотите, чтобы ваша компании была целиком ориентированной на клиента, то каждый отдел должен иметь доступ к клиентам.
Эта концепция может пугать людей, не знакомых с проведением юзабилити-тестов или опросов среди клиентов, но так быть не должно. Распределение усилий по исследованию клиентов среди отделов позволяет каждому не только общаться с клиентами, но и гордиться результатами.
У каждого отдела — свои цели, поэтому проведение собственных отдельных исследований поможет им быстрее понять, что им нужно, а клиенту — быстрее получить желаемое.
Сделайте эмпатию в работе с клиентами привычкой
Несмотря на то, что приведенные выше советы являются отличной отправной точкой, развитие эмпатии к вашим клиентам — это непрерывное путешествие, а не серия флажков в списке to-do .
Ваша команда должна учитывать возможное влияние на клиента во всем, что они делают. Побуждайте их выходить из своей зоны комфорта и чаще разговаривать со своими коллегами, общающимися с клиентами, и с самим клиентами.
Вероятнее всего, ваша команда никогда не скажет: «Мы достигли 100% эмпатии к клиентам!». Однако те небольшие вещи, которые вы делаете, чтобы увидеть мир глазами ваших клиентов, приведут вас к более полезному и подлинному маркетингу (и более счастливым клиентам) со временем.
Вместо заключения
Развитие эмпатии к клиентам, требует практики и настойчивости. Но как только вы разовьете ее, она станет вашей второй натурой.
Внедряя изучение потребностей клиентов в каждый этап вашего цикла разработки, вы помогаете подчеркнуть важность эмпатии. И вскоре ваша команда естественным образом начнет формировать в себе эмпатию к клиентам.
Сделать эмпатию частью культуры своей компании и процесса развития бизнеса в действительности не так уж и сложно, поскольку эмпатия не требует больших объяснений — это то, что каждый может понять. Подобно идее «золотого правила» — следование набору стандартов, которые все ожидают, например, «относись к людям так, как хочешь, чтобы относились к тебе» — эмпатия к клиентам воспринимается одинаково в разных отраслях, организациях, командах и отдельными лицами. Это универсальный язык, понятный каждому.
Развитие эмпатии к клиентам не предполагает следование какой-то конкретной стратегии. Она не может быть рассчитана по формуле. Это нечто, что соотносится с сутью каждой компании, пытающейся достичь этого. Организации, действительно ставящие своих клиентов в центр всего, что они делают, и постоянно полагающиеся на человеческий опыт для принятия бизнес-решений, будут естественным образом испытывать эмпатию к своим клиентам.
Высоких вам конверсий!
По материалам: usertesting.com, usertesting.com, usertesting.com Источник картинки: lfdeale
