Всем известно, что конверсионный потенциал видео-контента превосходит потенциал любых других маркетинговых материалов, позволяя компаниям быстрее расти, увеличивать прибыль и генерировать больше лидов.
Но что делать, если вы вроде бы используете в своем маркетинге видео, но свидетелем таких потрясающих результатов так и не стали? Стоит ли в этом случае отказываться от этого формата?
Скорее всего, нет. Проблему можно решить, если предпринять несколько шагов по оптимизации коэффициента конверсии ваших видеороликов.
По словам маркетологов, принявших участие в недавнем опросе сервиса Databox, существует великое множество способов, как можно увеличить число лидов и конверсий, генерируемых вашим видео.
Некоторые из наиболее эффективных включают в себя улучшение качества видео, звука и самого сценария:
Но если вы уверены, что ваши видео высокого качества, но достичь желаемого уровня эффективности все же не получается, есть много других способов, как можно повысить показатель конверсии. О них и пойдет речь ниже.
Содержание статьи
1. Создавайте видео, которые люди захотят посмотреть
Делитесь ценной информацией, отвечайте на насущные вопросы
Проанализируйте аудиторию и платформы, которыми они пользуются
Вызывайте эмоции
Будьте лаконичны
2. Вставьте CTA (одно или сразу несколько)
Как придумать эффективный CTA
Где размещать CTA
Как включить CTA в видео
3. Воспользуйтесь преимуществом email-турникетов
5. Создавайте анимированные видео
6. Миниатюры должны быть привлекательными
7. Предлагайте закрытые и открытые видео
9. Настройте ретаргетинг на тех людей, которые посмотрели ваше видео
10. Не переставайте тестировать
1. Создавайте видео, которые люди захотят посмотреть
Хотя «это и так понятно», даже о самых очевидных вещах следует говорить, ведь очень тяжело генерировать конверсии с помощью видео, которое люди даже не захотят смотреть.
«Повышение качества контента есть залог вашего успеха, — говорит Майкл Кардуэлл (Michael Cardwell) из Digital Brew. — Не переусердствуйте с метафорами, эвфемизмами и прочими декоративными элементами. Это эффектные приемы, они делают повествование ярким и интересным и могут быть использованы, но надо понимать, что ролик должен представлять нечто большее, чем просто красивая картинка».
«Видео должно быть лаконичным, фокусировать внимание зрителя на самом главном и при этом успеть заинтересовать его, заинтриговать, пробудить в нем желание узнать больше о том, о чем шла речь в видео. Это должно быть началом разговора, а не его заменителем», — говорит Кардуэлл.
Чтобы сделать видео более интересным для аудитории, можете последовать следующим рекомендациям маркетологов.
Делитесь ценной информацией, отвечайте на насущные вопросы
«Убедитесь, что сценарий убедителен и ориентирован на конверсию, — напоминает Джонатан Офрей (Jonathan Aufray) из Growth Hackers. — Кликнуть по CTA-кнопке и совершить целевое действие не должно быть для ваших зрителей проблемой».
Но как этого добиться? Моника Малав (Monica Malave) из Elevate It Now рекомендует «создавать видео, в котором вы касаетесь той или иной проблемы аудитории (боли) и предлагаете ее решение».
Хайфа (Hyfa) из Mindster считает, что ответов на интересующие зрителей вопросы и любой другой ценной информации будет достаточно, чтобы завладеть их вниманием: «Если вы продаете какой-то продукт, покажите, как им пользоваться. Если предлагаете услугу, объясните, как она улучшит их жизнь. Чем лучше люди понимают, что вы продаете, тем выше шансы, что они это купят».
Проанализируйте аудиторию и платформы, которыми они пользуются
«Наши видео примечательны тем, что каждое из них обращается к конкретному сегменту покупателей, — говорит Изабелла Федерико (Isabella Federico) из WeBizz. — Мы намеренно не снимаем общие для всех ролики. Вместо этого мы исследуем все сегменты аудитории, их потребности, и это позволяет нам создавать ценный и интересный контент для каждого из них».
Грэм Маклафлин (Graeme McLaughlin) из Explainify согласен с Изабеллой: «Контекст — это все. Ищите любую возможность опубликовать свои видео там, где для зрителя присутствует контекст.
Например, если кто-то оформляет подписку на рассылку, чтобы узнать больше о конкретном продукте, включите в цепочку электронных писем видео с описанием продукта»:
Вызывайте эмоции
«Самый эффективный способ увеличить конверсию ваших видео — подбирать такой контент, который вызывает у зрителей эмоции, — говорит Эндрю Шатт (Andrew Schutt) из Elevated Web Marketing. — Если вы продаете с помощью видео какие-либо товары и услуги, дайте зрителю понять, как он будет себя чувствовать и какие эмоции будет испытывать, когда воспользуется вашим предложением. Также важно напомнить людям, насколько им плохо сейчас без вашего продукта.
Люди принимают решения на основе эмоций — не логики. Эмоционально они должны воспринять ваш продукт правильно, так помогите им, и ваши коэффициенты конверсии видео резко возрастут».
Будьте лаконичны
«Улучшите первые 10 секунд видео, — советует Джей Кан (Jay Kang) из Top Explainers. — От этих 10 секунд во многом и зависит то, досмотрит ли человек ролик до конца или нет».
Олли Смит (Ollie Smith) из ExpertSure солидарен с Каном и также рекомендует «делать видео максимально короткими, при этом самая релевантная часть должна идти в самом начале. Сделав видео коротким и располагающим к себе с самого начала, вы достигнете наивысшей вовлеченности».
2. Вставьте CTA (одно или сразу несколько)
«Я убежден, что CTA — это важнейшая часть вашего видео, — говорит Стивен Харт (Stephen Hart) из Cardswitcher. — Этот элемент напрямую отвечает за конвертацию зрителя».
Если ваш призыв к действию достаточно привлекателен и отвечает потребностям аудитории, вы сможете убедить ее выполнить целевое действие — будь то переход на лендинг, регистрация на вебинар или покупка продукта. Если же призыв слаб и неудачен, вы довольно скоро обнаружите, что видео конвертируют совсем не так, как вам хотелось бы», — продолжает Харт.
Мэтью Росс (Matthew Ross) из The Slumber Yard рекомендует включать в видео сразу несколько CTA: «Мы стараемся включить в видео 2-3 словесных призыва к действию. Иначе говоря, мы стараемся продавать другой наш контент всякий раз, когда появляется подходящая возможность».
Стрелками указаны сразу два CTA
Как придумать эффективный CTA
«Вы сможете придумать по-настоящему эффективный призыв, если используете сильные, обозначающие конкретные действия слова и в должной мере упростите контент, чтобы он был максимально прост и удобен для чтения и понимания, — говорит Харт. — Главное, чтобы ваш текст отвечал потребностям и интересам той аудитории, на которую вы стремитесь повлиять».
«Ясный CTA — самый простой способ повысить коэффициент конверсии вашего видео, но придумать такой достаточно сложно, — считает Чарли Уорралл (Charlie Worrall) из агентства Imaginaire Digital Marketing. — Эффективные CTA подчиняются законам психологии, и вам тоже лучше им следовать».
«Лучшие CTA всегда предельно лаконичны и достаточно требовательны. Краткость — сестра таланта, а еще короткие призывы легки для чтения, хотя на первый взгляд таковыми могут и не показаться. Пока человек фокусируется на чем-то одном, его мозг продолжает сканировать окружающую информацию. Поэтому чем проще призыв прочесть, тем лучше.
Аналогичным образом, использование таких простых фраз, как «Скачать документ» или «Бесплатная пробная версия», также способно повысить коэффициент конверсии», — говорит Уорралл.
Где размещать CTA
Сриш Агравал (Srish Agrawal) из A1 Future Technologies предлагает размещать в начале видео мягкий призыв, а в конце — более жесткий.
Александра Зеленко (Alexandra Zelenko) из DDI Development рекомендует поступать несколько иначе: персонализированные призывы должны звучать на 15, 30 и 60 секунде каждого вашего видео. Она также добавляет, что «нельзя пренебрегать тестированием других расположений CTA, так как только с помощью тестов вы сможете определить наиболее выигрышный для себя вариант».
Как включить CTA в видео
Даниэль Линч (Daniel Lynch) из Empathy First Media советует размещать призывы как в голосовой, так и в текстовой форме (с помощью субтитров).
А вот Сэм Уильямсон (Sam Williamson) из CBDiablo Scotland предлагает более очевидный подход: поместить в видео перманентный баннер, предлагающий зрителям обратить внимание на ссылки в описании:
«Хоть видео может быть отличным маркетинговым инструментом, общеизвестно, что поместить призыв в него довольно проблематично из-за ограничений на добавление ссылок, поэтому разумнее будет направлять пользователей в раздел описания видео.
Большинство упоминает об этом разделе всего раз за все видео, но мы считаем, что эффективнее сделать это в баннере, который будет находится на экране на протяжении всего ролика: так конвертировать пользователей гораздо проще, — говорит Уильямсон.
3. Воспользуйтесь преимуществом email-турникетов
Чтобы посмотреть видео, введите свой адрес
«Если цель — повысить коэффициент конверсии видео, вставьте форму захвата email-адресов прямо в ролик, — говорит Алекс Мембрильо (Alex Membrillo) из Cardinal SEO Company. — Многие видео-сервисы позволяют вставить код вашей формы в свою платформу и указать момент, когда она покажется в кадре».
«Заведите аккаунт в Wistia, — советует Джо Слоан (Joe Sloan) из Advice Media. — Очень легко ограничить доступ к своему видео-контенту при помощи форм захвата, которые начинают играть роль турникета. Запрос контактной информации отображается через видеоплеер: после заполнения формы пользователь получает полный доступ к видео-материалам.
Конечно, определенную часть аудитории подобный шаг оттолкнет, но, с другой стороны, — до конца видео посмотрят только самые заинтересованные в вашем предложении зрители».
Кристен Крафт (Kristen Craft) из Tettra соглашается с тем, что «вы должны вставлять в свои видео супер-релевантные призывы напрямую», одновременно добавляя, что «выбор любого CTA или email-турникета должен выполняться со знанием дела».
Где размещать email-турникеты
Как и в случае с выбором места для призыва к действию, единственно верного ответа на вопрос, где лучше всего в видео разместить email-турникеты, не существует. Однако большая часть респондентов склоняется к мнению, что лучшее место для них — в конце ролика (41%). 32% считает, что лучше всего их размещать в середине видео, а 25% — в начале.
«Если это брендовое видео, повествующее о ваших продуктах и услугах, форму захвата лучше разместить в конце ролика, — считает Раджат Чаухан (Rajat Chauhan) из Techtic Solutions. — Но если это информативное видео, содержащее много полезного и эксклюзивного контента, лучшее место для формы — в начале ролика, после первых 10-20% его хронометража.
4. Вставьте видео в форму
Если вы не хотите использовать email-турникеты, можете последовать рекомендации Айзы Коронадо (Aiza Coronado) из EmailMeForm и «встроить видео прямо в форму регистрации».
«Таким образом независимо от того, какую часть видео посмотрят люди, они могут легко зарегистрироваться, используя лид-форму. Они могут заполнить форму, не отвлекаясь от ролика, что обеспечит непрерывность, бесшовность опыта».
5. Создавайте анимированные видео
«Если вы не имеете возможности создавать высококачественные ролики, используйте анимацию, — говорит Джей Кан (Jay Kang) из Referral Rock. — Анимированное видео вполне может увеличить коэффициент конверсии на 20%».
Между тем Пол Фэйрбротер (Paul Fairbrother) из AdEspresso рекомендует «тестировать различные типы видео, пока вы не найдете тот, который достаточно выделяется и привлекает внимание».
«В AdEspresso мы провели 1000 тестов и сравнивали друг с другом анимацию и видео, снятое в формате «face-to-camera». В итоге анимация оказалась куда эффективнее: демонстрируемая ей цена за лид оказалась вдвое меньше, чем у ролика».
Это не значит, что анимация лучше. Просто в digital-маркетинге в настоящее время наблюдается засилье face-to-camera-роликов, поэтому анимация на их фоне кажется чем-то необычным.
Однако никогда не следует пренебрегать тестами. Сравнивайте между собой кардинально отличающиеся друг от друга форматы, не бойтесь экспериментировать и проявляйте фантазию: не стоит зацикливаться на одном и том же. Используйте возможности платформы LPgenerator, чтобы протестировать различные варианты лендингов и выбрать наиболее успешный. Не забывайте о том, что вы можете снизить расходы на привлечение лидов вдвое, а не только на несколько процентов.
6. Миниатюры должны быть привлекательными
«Мы уделяем пристальное внимание миниатюрам, которые используем, — делится опытом Мэтью Росс (Matthew Ross) из The Slumber Yard. — Если миниатюра действительно интригует и захватывает внимание, будьте уверены: видео заработает кучу кликов. Это, в свою очередь, поможет увеличить конверсию, так как чем больше людей просмотрят видео, тем большее их число согласятся на ваше предложение».
Дэн Тауэрс (Dan Towers) из Arcane согласен с коллегой: «Все начинается с миниатюры. Если человек не почувствует интерес на этом этапе, он просто пройдет мимо. С ростом объемов потребления видео-контента на мобильных устройствах этот элемент приобретает еще большую важность. Вы должны научиться влиять одной лишь фотографией!».
7. Предлагайте закрытые и открытые видео
Кристина Мария (Cristina Maria) из Commusoft говорит, что «использование комбинаций закрытых (gated) и открытых частей видео весьма неплохая стратегия». Они применили этот подход к своим материалам, разместив в середине открытого видео CTA, ведущий на закрытый контент, и сумели добиться наивысших показателей конверсии.
«Мы достигаем абсолютного вовлечения зрителя в просмотр видео и даем понять, что дальнейший диалог с нами сулит им получение еще большего количества полезной и ценной информации. Как правило, люди охотно дают свою контактную информацию в обмен на контент».
Льюис Кемп (Lewis Kemp) из Lightbulb Media соглашается: «Мы считаем полезным задать зрителю вопрос, который создает информационный пробел. Желание его восполнить и простое любопытство часто берет верх, и если ответ на вопрос находится на следующим этапе в покупательском путешествии, то люди охотно на него переходят».
8. Добавьте субтитры
Поскольку современный офис представляет собой максимально открытое и просматриваемое со всех сторон помещение, офисные сотрудники часто вынуждены просматривать ваш видео-контент в беззвучном режиме, — отмечает Патрик Уорд (Patrick Ward) из Dogtown Media. — Если в видео не будет субтитров, его просто не станут смотреть его, пройдут мимо и уж точно не преобразуются в лиды».
Дэн Тауэрс (Dan Towers) из Arcane также утверждает, что «многие смотрят видео на своих мобильных гаджетах, а это значит, что, скорее всего, в этот момент они находятся где-то в пути, в каком-то публичном месте, на работе/школе, где смотреть видео со звуком не представляется возможным. Поэтому обязательно добавьте в ролик субтитры, и зрители будут вам благодарны».
9. Настройте ретаргетинг на тех людей, которые посмотрели ваше видео
«Не всегда задача видео — конвертировать зрителя, — говорит Джанет Э. Джонсон (Janet E. Johnson), SMM-cпециалист и интернет-маркетолог. — В своих видео я показываю реальных клиентов компании, и это улучшает узнаваемость бренда. Конечно, и после таких видео случаются конверсии, но не они главная цель. Главная задача — установить доверительные отношения с аудиторией.
Затем при помощи ремаркетинговых инструментов мы повторно обращаемся к тем людям, которые уделили видео более 10 секунд своего времени. Вы легко сможете нацелиться на них, используя настройки того же Facebook Ads Manager, и показывать свою рекламу как аудитории Facebook, так и пользователям Instagram».
10. Не переставайте тестировать
«Способов повысить коэффициент конверсии видео довольно много, но чтобы выбрать наиболее подходящий, нельзя упускать из внимания контекст, — считает Грэм Маклафлин (Graeme McLaughlin) из Explainify. — Спросите себя: какова цель этого видео? какие действия должны совершить зрители после его просмотра? на каком этапе воронки продаж вы будете использовать ролик? На ответы на эти вопросы вы и должны опираться, разрабатывая стратегию оптимизации. Оптимизация конверсии не имеет своего завершения. Тест должен следовать за тестом, а вы должны находиться в постоянном поиске новых возможностей максимизации результатов».
Высоких вам конверсий!
По материалам: databox.com
