Бесплатная программа развития своего дела от Google и Сбербанк
для начинающих предпринимателей и собственников бизнеса

Программа для тех, кто:

22 правила создания конвертирующих видео на посадочных страницах

Использование видео-роликов распространяется все шире, так что мы уже не можем говорить о лендингах, не затрагивая этой темы. Интернет представляет мириады возможностей, и эти мириады нас избаловали: компании сражаются за внимание потенциальных клиентов, и выделиться не так-то просто.

Каждый маркетолог знает: покупатель ищет не продукт, а решение своей проблемы. Исследования показывают, что у вас меньше 7 секунд, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя, предложив ему это решение — и это еще полдела. Завладев вниманием, вы должны его удержать — и это совсем не простая задача: объем внимания среднего цифрового покупателя постоянно сокращается. Некоторые говорят, что средний объем внимания не так уж важен, потому что внимание к вашему контенту зависит лишь от того, насколько пользователь лично в нем заинтересован. Но даже если это так, все равно стоит снимать более короткие видео с интригующим началом. Почему? Если в традиционном сторителлинге внимание постепенно повышается, то в цифровых медиа оно работает иначе: начинается на пике и постепенно снижается. И сегодня мы поговорим о том, как наилучшим образом его сохранить.

Содержание статьи

Зачем использовать видео на лендингах?

1. Лучший способ быстро передать много информации
2. Ясность
3. Простота
4. Распространение
5. Позитивный имидж

22 правила создания конвертирующих видео на посадочных страницах

1. Напишите сценарий
2. Разместите видео выше линии сгиба
3. Избавьтесь от отвлекающих факторов
4. Контекст
5. SEO-оптимизация
6. Краткость
7. Кастомизированные превью
8. Кастомизированный цвет плеера
9. Автозапуск или ручное управление?
10. Меньше продавайте, больше обучайте
11. Дружелюбие
12. Субтитры
13. Первые 3 секунды
14. Стиль, подходящий вашему целевому рынку
15. Ценностное предложение
16. Социальное видео-доказательство
17. Фоновое видео
18. Объясните, как выгоду пользователь получит от вашего продукта
19. Соответствие между видео и CTA
20. Ограничьте количество видео на лендинге
21. Сконцентрируйтесь на одной главной мысли
22. Рискуйте

Заключение

Зачем использовать видео на лендингах?

Видео стремительно становится главным инструментом онлайн-маркетинга. Вот статистика от HubSpot на 2018 год: 

статистика от HubSpot на 2018 год

Стоит также упомянуть и об эффективности видео-контента, по данным HubSpot:

  • 62% пользователей изучают видео-контент внимательнее, чем любой другой.
  • 52% профессиональных маркетологов говорят, что у видео самый высокий ROI.
  • 43% покупателей говорят, что видео-ролики лучше всего запоминаются.
  • 41% покупателей предпочитает взаимодействовать с брендами через видео, чтобы узнать больше информации перед обращением.

Конечно, все мы знаем: если видео-ролики хорошо работают в целом, это еще не значит, что они будут полезны в определенных случаях. Но есть еще несколько причин, по которым видео полезно именно на посадочных страницах.

1. Лучший способ быстро передать много информации

Видео на лендинге — это единственный способ одновременно и показать продукт, и рассказать о нем в одной удобной упаковке. Оно позволяет объяснить все более подробно, чем в тексте или на картинках, а также удовлетворяет потребность покупателя понять, как выглядит ваш продукт (с разных сторон, а не на статичном изображении в одном ракурсе) и на что он способен.

И это еще не все. 

Лучший способ быстро передать много информации

Воспринимать видео-контент обычно проще, чем читать статью, и он лучше запоминается.

2. Ясность

Люди учатся по-разному. Одни лучше понимают слова, другие — изображения, и если вы концентрируетесь только на чем-то одном, вы теряете часть аудитории.

Это не значит, что потенциальный покупатель, который лучше воспринимает тексты, посчитает изображения совершенно бесполезными, и наоборот. Текст и изображения работают вместе, поясняют друг друга и углубляют понимание. Преимущество же видео — в том, что оно обращается к обоим каналам восприятия одновременно.

3. Простота

Описать сложный технический продукт или алгоритм действий текстом бывает непросто, а сделать такие описания понятными и доходчивыми — еще сложнее.

Одна компания, лендинг которой касался услуг Quickbooks, вместо пространного описания разместила наглядное видео, так что пользователи увидели все своими глазами вместо того, чтобы засыпать над длинным текстом. 

Quickbooks

В результате конверсия страницы выросла на 60%.

В результате конверсия страницы выросла на 60%.

Посмотрев видео, люди могут просто повторить показанные в нем действия и добиться желаемого. Видео значительно упрощает обучение.

4. Распространение

Люди делятся видео-роликами на 1200% чаще, чем ссылками и текстами вместе взятыми.

Видео — это самый вовлекающий тип контента на лендинге, а если вы прикрепите к нему кнопки социальных сетей, чтобы поделиться видео всего парой кликов, люди будут еще чаще взаимодействовать с вашим роликом. И чем больше пользователь заинтересуется видео, тем выше вероятность конверсии.

Вот как можно добавить и настроить видео на лендинге в нашем конструкторе:

Распространение

5. Позитивный имидж

Брендинг имеет значение. То, как вы представляете свою компанию и как потенциальные покупатели интерпретируют вашу презентацию, может значительно повлиять на уровень конверсии вашего лендинга. Имидж бренда позволяет произвести хорошее первое впечатление и наводит мосты между вашей компанией и целевой аудиторией. Потенциальные клиенты, считающие, что вы на их стороне, более восприимчивы к вашему предложению.

Но при чем здесь видео? Изучение его влияния на отношения с покупателями в сфере eCommerce наводит на многие интересные мысли. Согласно исследованиям, 85% компаний планируют увеличить свои вложения в создание видео, и именно видео-ролики о продукте убедили 81% покупателей совершить покупку.

Видео не только быстро передает информацию о главных преимуществах вашего продукта, но и укрепляет отношения, расширяет охват вашего бренда и помогает понять, чем привлекателен ваш оффер.

Конечно, чтобы воспользоваться всеми этими преимуществами, вам нужна эффективная, продуманная стратегия видео-маркетинга. Создание видео может казаться сложным поначалу, но приведенные ниже советы помогут вам стремительно повысить конверсию. Итак, поговорим о том, как создать лучший видео-ролик для посадочной страницы.

22 правила создания конвертирующих видео на посадочных страницах

1. Напишите сценарий

Уделите время сценарию своего будущего ролика. Вместо того чтобы снимать его экспромтом, заранее продумайте концепцию: какую информацию должно содержать ваше видео и какое настроение оно должно создавать? Оцените свою аудиторию, подумайте, что вы хотите сказать ей своим роликом и какие главные достоинства своего продукта подчеркнуть, чтобы конверсия выросла.

2. Разместите видео выше линии сгиба

Размещать видео выше «линии сгиба» не обязательно, но это одна из лучших практик для повышения конверсии. Первому экрану (область лендинга до прокрутки) достается больше всего внимания, и поэтому самые важные элементы стоит размещать именно здесь.

Эта рекомендация довольно проста, но все же тестируйте свои варианты, чтобы выяснить, что лучше всего работает для вашей компании и аудитории.

3. Избавьтесь от отвлекающих факторов

Золотое правило создания эффективных лендингов: одна страница — одна цель. Все, что не подталкивает посетителя к нужному действию, является отвлекающим фактором и должно быть устранено.

Посмотрите на результаты теста HubSpot различных типов лендингов с навигационной панелью и без нее: 

Лендинг

Конверсия с

навиг.

панелью 

Конверсия без навиг.

панели

% роста

Статист.

значимость

Бесплатный шаблон для электронной книги

29,4%

30,0%

2%

Нет

Бесплатный шаблон для SEO

39,0%

39,1%

9%

Нет

Шаблон для создания контента

56,2%

58,24%

4%

Да

Бесплатный триал

19,5%

22,5%

16%

Да

Демо

10,3%

13,2%

28%

Да


Каждая страница, где панели не было, конвертировала лучше.

Как это связано с видео на посадочных страницах? Для начала удалите навигационную панель, а потом избавьтесь и от текстов, кроме заголовка и формы подписки. Ниже вы видите пример посадочной страницы с видео, которое редко смотрят, потому что все многочисленные призывы к действию на лендинге отвлекают от видео внимание пользователей.

Избавьтесь от отвлекающих факторов

Создавая маркетинговое видео, вы хотите, чтобы посетители вашего лендинга его посмотрели — так не давайте им причин этого не делать. Избавьтесь от отвлекающих факторов и сконцентрируйте внимание пользователей на главном — на вашем видео.

4. Контекст

Видео на посадочной странице призвано продемонстрировать продукт в действии: хороший ролик позволяет понять, как ваш товар выглядит и работает.

Покупатели хотят хорошей визуальной презентации товара. Они хотят увидеть, какого он размера, как им пользоваться и на что он способен. Вспомните телемагазины: вы можете показать, насколько вместительна ваша сумка, положив в нее несколько комплектов одежды, или показать, как модель ходит по подиуму в вашем платье.
Вы можете даже показать разные способы применения своего товара, например создать видео-рецепт с использованием вашего кухонного прибора. 

Контекст

5. SEO-оптимизация

Каждый хочет попасть на первую страницу поисковой выдачи в Google. Хорошая новость: Google обожает видео, особенно размещенные на YouTube. Однако если вы используете видео на посадочной странице, поисковик их не проиндексирует, чтобы органический трафик не смешивался с платным. Но вы можете выкладывать эти же видео-ролики на своем сайте и получать дополнительные SEO-преимущества.

Видео считается самым потребляемым типом цифрового медиа, поэтому, пренебрегая им, вы отстаете от конкурентов. Видео-ролики — это очень вовлекающая форма контента, и чем больше люди их смотрят, тем важнее они для поисковых систем и, следовательно, вашей SEO.

Видео принесет вам дополнительную пользу — конечно, если вы выполните следующие шаги для его оптимизации:

1. Ваш ролик должен решать проблему. Сейчас Google ранжирует контент именно так — по его полезности.
2. Простая навигация. Размещайте по одному ролику на странице, а также давайте ссылки на центральный архив видео с сортировкой по категориям и тегам.
3. Добавьте интерактивные элементы, чтобы ограниченный объем внимания не помешал пользователям предпринять нужное действие.
4. Используйте метаданные и умную организацию контента.
5. Составьте полные субтитры, иначе Google проиндексирует только название вашего видео и ключевые слова. Добавьте полный текст субтитров в HTML своей страницы как источник ключевых слов.
6. Выкладывайте видео на своем домене. Если вы создали ролик, не дарите его SEO-потенциал постороннему сайту.
7. Карта сайта. Некоторые инструменты позволяют создать sitemap автоматически.
8. Используйте YouTube. Не для размещения основных видео, но для более коротких фрагментов, призванных вызвать интерес и содержащих CTA со ссылкой на основное видео на посадочной странице. Это тоже полезно для SEO — и это еще один источник реферального трафика.
9. Встройка видео. Если вы размещаете видео у себя, это не значит, что вы не хотите, чтобы оно появлялось на других сайтах. Дайте пользователям возможность встраивать его, и у вас появится еще один источник трафика.
10. Тестируйте и измеряйте. Постоянно следите за тем, какие результаты приносят ваши видео-ролики, и думайте, как их улучшить.

6. Краткость

Видео на посадочной странице должно быть лаконичной альтернативой длинным текстам с пояснениями, поэтому не заставляйте посетителей скучать за просмотром слишком длинного ролика. Исследования показывают: чтобы эффективно передать ценность продукта, достаточно 45-90 секунд. Потом вовлеченность падает, ролик начинает надоедать зрителям. Задача лендинга — вызвать интерес к конверсии.

7. Кастомизированные превью

Если вы имеете развивающийся и во всех планах сбалансированный канал, то для вас существует еще один простой и метод, как в разы увеличить число регулярных зрителей и подписчиков — персональная заставка, или видео-превью.
.
Вот пример интересной заставки на лендинге одного из детских садов: 

пример интересной заставки на лендинге одного из детских садов

Фотографии реальных людей, особенно когда они улыбаются, выглядят счастливыми или хорошо проводят время, обычно интригуют посетителей и заставляют их смотреть ролики.

8. Кастомизированный цвет плеера

Стоит поработать и над цветом плеера. Цвет плеера должен соответствовать теме и цветам вашей посадочной страницы и бренда: это придает вам авторитета и вызывает доверие посетителей. Позаботьтесь и о цвете своих CTA, будь то «Купить сейчас» или «Смотреть видео».

9. Автозапуск или ручное управление?

Обычно рекомендуется избегать автозапуска видео: он очень навязчив и никому не нравится.

Если вы все же считаете, что посетители просто обязаны посмотреть ваш ролик, попробуйте полноэкранное фоновое видео без звука. Оно менее навязчиво, но все еще имеет все преимущества автозапуска.

В конце концов, единственный способ решить, должно ли ваше видео запускаться автоматически, — это сплит-тест.

10. Меньше продавайте, больше обучайте

Никому не интересно смотреть бессмысленную рекламу. Поделитесь чем-нибудь полезным, и тогда людям захочется задержаться и послушать вас. Честные, не торговые тактики всегда внушают посетителям доверие.

Полезно использовать искренние реакции реальных клиентов на ваш продукт. Мы живем в эпоху социальных сетей, где интересные записи, сделанные на телефон, быстрее становятся вирусными и в целом более эффективны, чем профессиональная, но традиционная реклама. Честность и ценность важнее, чем операторская работа и вылизанная графика.

11. Дружелюбие

Однако все-таки задача видео на лендинге, конечно, в том, чтобы продать. В этом смысле оно заменяет продавца в магазине — и безжизненное зачитывание заготовленной речи не убедит посетителей, что ваш товар стоит их внимания. Как и живой продавец, видео должно быть дружелюбным. Оно наводит мосты между компанией и покупателей и строит с ним отношения — и видео отлично справляется с этой задачей: голос и интонация помогают правильно понять ваше сообщение, и строить отношения гораздо проще вербально, чем письменно.

Правильная интонация вызывает у посетителей нужные эмоции. Найдите интонацию, на которую отзывается ваша целевая аудитория, и используйте в своих видео. Читайте нашу статью о том, какой голос использовать для озвучки видео на лендинге.

12. Субтитры

Заметили ли вы, что почти все видео в Facebook сейчас содержат субтитры? Все чаще люди смотрят видео без звука, и поэтому субтитры — это эффективный способ вовлечения. Это касается и посадочных страниц: в плане вовлеченности субтитры к видео творят чудеса. Помните о том, что как минимум половина посетителей посмотрит видео с выключенным звуком.

13. Первые 3 секунды

По статистике, 65% посетителей, посмотревших первые 3 секунды ролика, задержатся за его просмотром еще, как минимум, 10 секунд, а 45% из них посмотрят 30 секунд. Поэтому первые 3 секунды необыкновенно важны, и вам необходимо сильное начало, способное зацепить зрителя. Аккуратный анимированный логотип вашей компании может казаться впечатляющим, но на деле только впустую тратить драгоценное время.

Чтобы сделать вовлекающее начало, спросите себя: что ваш ролик дает покупателю? Если вы ответите на этот вопрос в течение первых 3 секунд, у вас хорошие шансы удержать внимание зрителя.

С чего начать, чтобы привлечь внимание? Вот несколько идей:

  • Интригующая первая фраза.
  • Результат или польза, которую приносит ваш продукт.
  • Вовлекающий отзыв.
  • Первые пункты инструкции к продукту.
  • Проблема, которую решает ваш продукт или услуга.

14. Стиль, подходящий вашему целевому рынку

Стиль видео, соответствующий вашему целевому рынку, так же важен, как и дизайн посадочной страницы. Например, если вы продаете SaaS-продукт, видео в духе GoPro будет не лучшим вариантом.

Чтобы определить правильный стиль для своей аудитории, проведите исследования. Стоит начать с анализа конкурентов: в каком стиле они выдерживают свои ролики?

Чтобы получить более широкое представление о подходящих стилях и настроениях, поищите по своей нише на Dribbble. Если вернуться к примеру с SaaS-продуктом, стоит просто ввести «SaaS» в поле поиска и посмотреть, как это видят разные дизайнеры. Если в основном вы видите анимацию, значит, она наверняка окажется лучшим решением для вашего видео.

15. Ценностное предложение

Что вы предлагаете такого, чего нет у ваших конкурентов? Кроме всего прочего, видео должно подчеркивать ваше УТП или то, что отличает вас от всех остальных.

Видео позволит вам подробно объяснить, чем ваша компания выделяется на фоне прочих, и подогреет аудиторию. Видео — это не просто украшение или один из способов впечатлить посетителей тем, сколько разных мультимедийных штук вы умеете делать. Видео — это способ сообщить пользователю об истинной ценности вашего продукта и сделать пользовательский опыт понятным и приятным.

В ролике в хедере посадочной страницы частной питерской музыкальной школы для взрослых можно увидеть, как ее ученики рассказывают, какую роль музыка занимает в их жизни — очень мотивирующее видео:

очень мотивирующее видео

16. Социальное видео-доказательство

Социальное доказательств вызывает доверие, и это касается как посадочных страниц самих по себе, так и видео на них.

Один из эффективных способов внушить потенциальному покупателю хорошее мнение о вашем продукте — показать, как он повлиял на других. Поэтому предложите своим существующим клиентам стать звездами вашего видео, и оно передаст настоящие чувства, близкие и понятные зрителю.

В примере, приведенном в предыдущем пункте, школа заменила обычную рекламу видео-отзывами реальных людей, которые учились в данном заведении:

Социальное видео-доказательство

Важно, чтобы ваша аудитория услышала о преимуществах вашего продукта от существующих клиентов. Добавив видео-отзывы клиентов на посадочную страницу, вы увидите, что время, проведенное на ней, и ее конверсия увеличатся.

17. Фоновое видео

Не всем лендингам необходимо фоновое видео, но некоторым оно приносит большую пользу — например, тем, кто делает большую ставку на визуальную коммуникацию: 

Фоновое видео

Этот концептуальный вегетарианский ресторан добавил на свой лендинг фоновый видеоряд, подчеркивающий основную ценность бренда — здоровый образ жизни.

А вот пример ниже не совсем удачен. Наличие двух фоновых видео на странице данного премиум-бренда только «утяжеляет» лендинг, при этом не неся никакого мессенджа:

Наличие двух фоновых видео на странице данного премиум-бренда только «утяжеляет» лендинг, при этом не неся никакого мессенджа

В редакторе LPgenerator у вас есть возможность выбрать различные варианты отображения ролика — как растянутое на всю ширину, так и фоном для выбранной секции:

LPgenerator

18. Объясните, как выгоду пользователь получит от вашего продукта

Видео должно показывать не просто продукт, а его преимущества. Каждый маркетолог знает, что потенциальные покупатели всегда спрашивают: «Что мне это даст?». Покажите эффективность, удобство, экономию времени, улучшение повседневной жизни и то, какими замечательными могут быть ваши клиенты — если только у них есть ваш продукт.

19. Соответствие между видео и CTA

Видео-ролик должен подталкивать зрителей к тому же действию, что и вся посадочная страница в целом. Если вы предлагаете подписаться на бесплатный триал, видео должно повторять этот призыв к действию.

20. Ограничьте количество видео на лендинге

Помните общее правило дизайна лендингов: не перегружайте посетителя избытком чего бы то ни было. Если вы напишете слишком много текста, тепловая карта наверняка покажет, что никто не добирается до его конца. Это касается и видео: даже если у вас их много, это не значит, что нужно забивать ими весь лендинг.

Как правило, одного видео на посадочной странице достаточно. Если их будет больше, посетители могут проигнорировать одно из них или все сразу. Меньше значит больше.

21. Сконцентрируйтесь на одной главной мысли

Не пытайтесь объять необъятное. Подумайте о том, чтобы сделать несколько роликов и использовать их в отдельных кампаниях. Так, один лендинг может учить клиентов пользоваться вашим продуктом, а другой — содержать истории успеха. Вновь меньше значит больше. Сфокусируйтесь на одной главной мысли.

22. Рискуйте

В бизнесе и в жизни в целом мы знаем: чтобы чего-нибудь добиться, порой необходимо пойти на риск. Это касается и видео: если вы будете мыслить нестандартно и рисковать, вовлеченность может значительно вырасти.

Майкл Дубин (Michael Dubin), основатель Dollar Shave Club, сказал: «Если вы заставите людей запомнить идею своего нового проекта, ваши шансы на успех возрастут». В своих видео Дубин использует нестандартные приемы и юмор, и эти ролики запоминаются. Помните, что он продает обыкновенные бритвы.

Через 48 часов после того, как низкобюджетное видео (оно стоило около $4500) дебютировало на YouTube, более 12 000 человек подписались на услугу. Впечатляющий ROI, не так ли?

Люсия Анелло (Lucia Aniello), помогавшая продумывать концепцию видео, говорит: «Люди знают, как выглядят сообщения от брендов, и, когда вы делаете что-нибудь неожиданное, они понимают, что вы пошли на риск. Доверяйте забавному. Риск может оправдаться».

Ваша цель — не обязательно вирусное видео. Однако подумайте о том, чтобы подойти к созданию ролика нестандартно. Если ваша цель — ROI, то видео должно принести деньги, а для этого Дубин рекомендует сделать что-нибудь неожиданное: «Не предлагайте зрителям видео, которое они и сами могли бы придумать».

Вот еще один пример креативного подхода к видео от Касперского:

Заключение

Видео — это лучший способ вызвать интерес и убедить посетителей не только задержаться на вашей посадочной странице, но и предпринять нужное вам действие. Но это не самый простой инструмент: над видео нужно тщательно поработать, иначе многое может пойти наперекосяк.

Чтобы создавать эффективные видео-ролики, следуйте этим рекомендациям:

1. Напишите сценарий.
2. Разместите видео выше «линии сгиба».
3. Избавьтесь от отвлекающих факторов.
4. Покажите свой продукт в действии.
5. Оптимизируйте для SEO.
6. Сделайте свое видео коротким.
7. Используйте кастомизированные превью.
8. Используйте кастомизированный плеер.
9. Не используйте автозапуск (но проводите тесты).
10. Меньше продавайте, больше обучайте.
11. Будьте дружелюбны.
12. Используйте субтитры.
13. Уделите особое внимание первым трем секундам ролика.
14. Найдите стиль, подходящий вашему целевому рынку.
15. Осветите основные пункты своего ценностного предложения.
16. Подтверждайте свои слова социальным доказательством.
17. Используйте фоновое видео (или нет, если вам оно не подходит).
18. Объясните, какую выгоду пользователь получит от вашего продукта.
19. Согласуйте видео и CTA.
20. Ограничьте количество видео на лендинге.
21. Сконцентрируйтесь на одной главной мысли.
22. Рискуйте.

И, конечно, не забывайте использовать правильные инструменты не только по созданию и размещению роликов, но и по тестированию ваших посадочных страниц. Платформа LPgenerator помимо редактора также позволяет проводить сплит-тесты ваших лендингов, где вы можете сравнить и выбрать различные варианты как формата (фон/растянутое/встроенное) видео, его места на странице, настроек автозапуска, так и содержания.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: klientboost.com.

blog comments powered by Disqus
Зарегистрируйтесь и оплатите любой тариф LPgenerator
Получите в подарок 3 бонуса на 9 470 руб.
copyright © 2011–2018 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".