Как запустить успешное онлайн-сообщество: пошаговое руководство

Ни для кого не секрет, что процесс совершения покупок существенно изменился за эти годы.

Сегодня люди прежде чем принять решение о покупке проводят сами ищут информацию, читают обзоры и изучают рекомендации. И онлайн-сообщества начинают играть важную роль в этом процессе.

По данным отчета об исследовании B2B-сегмента, в 2018 году 45% бизнес-покупателей потратили больше времени и ресурсов на изучение предложений, чем в предыдущем году.
А значит, B2B-сообщества можно использовать для обучения потенциальных клиентов и помощи им в принятии более эффективных покупательских решений.

Обсуждения и форумы дают людям возможность учиться на опыте других клиентов, а также получать обратную связь.

Если вы запускаете новое сообщество или обновляете уже имеющееся, не спешите с планированием. Для начала определите, для чего вы создаете сообщество. Причины могут варьироваться в зависимости от того, пытаетесь ли вы поддержать существующий бизнес или хотите создать площадку для отзывов и выявления поклонников бренда.

В любом случае, при создании интернет-сообщества следует ответить на два вопроса:

• Для чего мне нужно общаться с клиентами онлайн?
• Какая платформа лучше всего подходит для этого?

В этой статье мы подробно расскажем, как создать онлайн-сообщество.

Содержание статьи

Соцсети и собственное сообщество: что выбрать?

1. Социальные платформы
2. Собственная платформа

Как создать онлайн-сообщество

1. Выберите тип сообщества
2. Определите концепцию запуска
3. Определите команду для работы с сообществом
4. Настройте свое сообщество
5. Начните мягкий запуск
6. Займитесь продвижением сообщества

Соцсети и собственное сообщество: что выбрать?

Хотя социальные сети и платформы сообществ кажутся взаимозаменяемыми, на самом деле между ними существует четкое различие.

Социальные сети, как правило, состоят из пользователей, не имеющих ничего общего между собой (только сам факт использования платформы, поскольку на ней находятся их друзья). Сообщества же вращаются вокруг определенной темы. Вы можете привлечь на эту платформу определенных пользователей из соцсети и сформировать таким образом сообщество, ориентированное на вашу отрасль.

1. Социальные платформы

Соцсети, такие как Facebook, Вконтакте и Twitter, предлагают функции, схожие с функциями сообществ. Их использование имеет свои плюсы и минусы.

Одним из их ключевых преимуществ является то, что они бесплатны для пользователей и уже содержат потенциальную целевую аудиторию. Другими словами, вы можете создать аккаунт и публиковать контент для своих подписчиков, одновременно выясняя, кого же на этой платформе вы хотите охватить.

Минус заключается в том, что вы по-настоящему не «владеете» своим сообществом и потому обязаны следовать имеющимся решениям. Только вы овладеете платформой, как алгоритмы резко поменяются и вам придется тут же менять свою контент-стратегию, чтобы удержать внимание пользователей.

Вот небольшой перечень социальных платформ, на которые стоит обратить свое внимание, если вы решите создать сообщество этим путем:

• Facebook
• Вконтакте
• Twitter
• LinkedIn
• YouTube
• Instagram
• Slack

2. Собственная платформа

Другое решение — собственная платформа сообщества. Такая площадка принадлежит бренду и предлагает все преимущества социальных сетей, но с гораздо большим контролем и гибкостью. Это может быть блог/веб-сайт с форумом или разделом комментариев.

У собственных сообществ также имеются свои преимущества и недостатки. Недостаток состоит в том, что, с точки зрения аудитории, вы начинаете с нуля. Собственные сообщества дают вам больше свободы, но вам придется проделать гораздо больше работы по продвижению, прежде чем ваше сообщество вырастет.

Одним из главных преимуществ собственных платформ сообществ является то, что они дают вам более жесткий контроль над вашим брендингом — без необходимости конкурировать с другими сообществами на той же платформе.

Платформы сообществ также позволяют преодолеть ограничения социальных сетей. Такие возможности, как более глубокая аналитика, единый вход в систему (SSO), геймификация, и индивидуальный дизайн, позволяют создавать более удобные условия для ваших поклонников. 

Как создать онлайн-сообщество

1. Выберите тип сообщества

Существует два типа сообществ: первый вращается вокруг общих интересов, а второй — более информативный по своей природе.

На форуме с общими интересами вы объединяете людей, интересующихся одной темой. Здесь они могут общаться друг с другом на более широкий круг тем. Взаимодействие между членами форума здесь является ключевым.

Информационные сообщества широко используются, когда есть цель — создать пространство для поиска и обмена контентом, связанного с вашим продуктом, услугой или определенной темой.

После того как вы определили желаемый сценарий и тип взаимодействия с аудиторией (например, операции по поддержке клиентов или лояльность к бренду), подумайте о том, какие характеристики будут поддерживать цели вашего сообщества. Это может быть:

• Более глубокая аналитика
• Простота использования и хороший пользовательский интерфейс
• Поддержка клиента
• Гибкость платформы
• Интеграции
• Мобильный дизайн

2. Определите концепцию запуска

При определении задачи, которую вы хотите решить с помощью вашего сообщества, ответьте себе на следующий вопрос.

Вы стремитесь:

• Повысить рейтинг удовлетворенности клиентов?
• Уменьшить расходы, связанные с поддержкой клиентов?
• Увеличить спрос на ваш продукт/услугу?
• Определить и мобилизовать лидеров мнений и поклонников бренда?
• Увеличить взаимодействие?

Какой у вас сценарий использования? Вы будете использовать информацию, полученную изнутри, извне или комбинацию того и другого?

Знание ответов на эти вопросы поможет вам понять, для чего вы запускаете свое онлайн-сообщество, и поможет согласовать это с намеченными целями.

3. Определите команду для работы с сообществом

После определения цели вашего сообщества следующим шагом будет определение членов команды для работы над ним:

• Те, кто будет управлять сообществом. Для внешних сообществ эта группа может включать менеджера сообщества, отдел маркетинга и/или службу поддержки..
• Те, кто будет создавать контент для сообщества. Если ваше сообщество имеет внешнюю направленность, то обычно задействуется отдел маркетинга. Если от сообщества поступает обратная связь касательно улучшений продукта, то можете также привлечь менеджеров по продукту.
• Высшее руководство. Это заинтересованное лицо несет ответственность за сообщество и все, на что оно влияет. Обычно руководителем может быть операционный менеджер или директор по маркетингу.

Еще один способ определить заинтересованных лиц — объединить роль менеджера сообщества с ролью SMM. Ваш отдел маркетинга, операционный отдел, отдел обслуживания клиентов или, возможно, специально созданный отдел могут взять на себя ответственность за запуск сообщества. В этом случае каждый отдел, скорее всего, сосредоточит внимание на ключевых показателях эффективности (KPI), важных именно для него.

• Отдел маркетинга

Рыночная доля
Настроение клиента
Мобилизация лидеров мнений и адвокатов бренда
Коэффициент лояльности клиентов (NPS, Net Promoter Score)

• Операционный отдел

Эффективность работы
Сокращение вспомогательных расходов

• Отдел по работе с клиентами

Оценка удовлетворенности потребителей (CSAT, Customer Satisfaction Score)
Коэффициент лояльности клиентов

• Менеджеры по продукту

Тестирование продукта
Исследование рынка
Бета-тестирование
Отзывы клиентов

Как правило, запуском сообщества занимается только один человек. Однако, используя ресурсы и другие таланты в вашей компании, ваш запуск может стать менее стрессовым и более успешным.

4. Настройте свое сообщество

Первый шаг — это выбор платформы для вашего сообщества. Если вы собираетесь запускать сообщество самостоятельно или использовать командный подход, убедитесь, что кто-либо из вас знаком с нужным программным обеспечением.

После знакомства с программным обеспечением можете переходить к настройкам. Это включает в себя:

• Сохранение вашего сообщества закрытым до запуска. Если вы не хотите, чтобы посторонние лица имели доступ к вашему сообществ раньше времени, обязательно измените настройки конфиденциальности.
• Отображение перечня последних обсуждений на главной странице форума. Это повысит вероятность того, что новые участники или впервые посетившие ваш форум люди присоединятся к тому или иному обсуждению.
• Создание начальных категорий. Помните, что не стоит создавать слишком большое количество категорий в самом начале. Пусть они развиваются естественным образом. Это поможет вам держать контроль над обсуждениями.
• Процесс регистрации для участников. Чем проще процесс, тем больше вероятность того, что люди захотят зарегистрироваться в вашем сообществе. Рассмотрите возможность настройки единого входа. Также важно тщательно протестировать процесс регистрации перед запуском.
• Определение ролей ваших сотрудников и участников. Решите, какие роли будут включены в вашем сообществе. Подумайте, кто из ваших сотрудников будет администратором, модератором или менеджером сообщества.
• Назначение прав доступа. Вам нужно будет назначить и протестировать права доступа для созданных вами ролей. Например, вы можете запретить новым аккаунтам публиковать изображения или ссылки.
• Решите, какие функции будут включены. Это включает в себя плагины, надстройки и другие функции, интегрированные в ваш онлайн-форум. Некоторые функции могут понадобиться не сразу, другие же будут иметь решающее значение для получения вашей командой необходимых данных.
• Настройка геймификации. Начните думать о привилегиях, которыми вы будете награждать участников. Это могут быть значки или другие виды признания за различные достижения, например, за то, что человек является бета-тестером.
• Реализация вашей темы оформления. Ваша задача — связать форум с вашим брендом. Не оставляйте безличные настройки по умолчанию. Используйте цветовую схему вашей компании и добавьте другие личные штрихи.
• Настройка антиспама. Используйте антиспам вашего программного обеспечения. Протестируйте элементы управления на группе ваших доверенных пользователей. При необходимости измените настройки, если обнаружите, что нормальный контент был помечен как спам.
• Настройка исходящей электронной почты. Решите, какой адрес электронной почты будет использоваться для рассылки уведомлений. Просмотрите ваши приветственные письма и убедитесь, что они содержат то, что вам надо.
• Тестирование. Вам нужно будет тестировать абсолютно все и по многу раз. По мере приближения к моменту запуска тестирование должно становится более строгим. Постарайтесь учесть все возможные сценарии и заранее подготовьтесь к тому, что не все будет идеально. Запланируйте дату запуска. 

5. Начните мягкий запуск

Как только все в работе сообщества будет вас удовлетворять, начинайте готовиться к мягкому запуску (soft launch). Цель мягкого запуска — подготовить ваше сообщество к полному запуску.

Ваш мягкий запуск должен осуществляться в три этапа:

1. Подготовка к мягкому запуску

На этом этапе ваше сообщество должно быть готово к запуску. Весь тестовый контент был удален, а все выявленные проблемы — исправлены. Пришло время наполнить ваше сообщество качественным контентом, который вызовет дискуссии. Начните хотя бы с 10 обсуждений, используя имеющиеся у вас материалы. Поручите коллегам раскрутить эти обсуждения. Важно задать правильный тон, прежде чем переходить к внутреннему мягкому запуску.

2. Внутренний мягкий запуск

Цель внутреннего мягкого запуска — с помощью друзей и коллег выявить проблемы до того, как ваш форум станет общедоступным. Этот этап позволит модераторам узнать, как использовать те или иные инструменты форума. Любые пробелы в подготовке должны быть устранены, и при необходимости предоставлено дополнительное обучение. Запросите обратную связь от ваших внутренних пользователей. Затем установите крайний срок для перехода к следующему этапу: общественному мягкому запуску.

3. Общественный мягкий запуск

Этот запуск должен быть ограничен избранной аудиторией, которую вы будете призывать оставить отзыв о вашем новом форуме сообщества. Обратитесь к доверенным клиентам, разместите баннер на своем веб-сайте или включите упоминание об этом в информационную рассылку вашей компании. Во время общественного мягкого запуска ответьте на следующие вопросы:

• Кого вы должны включить в эту группу?
• Какие проблемы вы хотите решить на этой стадии бета-тестирования?
• Что требуется для перехода сообщества в состояние полной готовности?
• Какой крайний срок для того, чтобы сообщество смогло стать доступным абсолютно всем?

Ваши цели должны включать:

• Вовлечение общественности
• Улучшение сообщества
• Получение отзывов
• Обеспечение того, чтобы вашу команду полностью устраивала платформа

6. Займитесь продвижением сообщества

После того, как вы определились с датой запуска, можно начинать рекламировать сообщество вашей целевой аудитории. Лучший способ сделать это — воспользоваться своим уже существующим присутствием в Интернете. Рекламируйте запуск на вашем лендинге, через электронную почту, и через сотрудников отдела продаж и обслуживания клиентов.

Вот еще несколько советов, способные привлечь первых 100 участников в ваше сообщество:

• Пригласите свои контакты: членов семьи, друзей, знакомых, коллег.
• Рассказывайте о сообществе всем вокруг. Привыкайте общаться с людьми везде, где бы вы ни были, особенно если ваше сообщество сосредоточено вокруг широкого продукта или услуги, имеющей ценность для многих людей.
• Обратитесь за помощью к новым участникам через геймификацию. Попросите пригласить в сообщество своих друзей и коллег. Вы можете поощрять это с помощью конкурсов или систем вознаграждений, интегрированных в вашу платформу.
• Сотрудничество с лидерами мнений. Это может стать эффективным способом продвижения вашего сообщества и привлечения новых участников, которым нравятся ваши продукты или услуги.

Убедитесь, что вы настроили все свои инструменты Google и Webmaster соответствующим образом. Настройте карту сайта (site map) и сделайте своё сообщество видимым в поиске. Если вы выполнили все перечисленные выше шаги, то с большой долей вероятности запуск вашего онлайн-сообщества станет успешным.

Высоких вам конверсий!

По материалам: blog.hubspot.com