Семиотика в маркетинге: что это значит для вашего бренда

Вы покупаете не товары. Вы покупаете успех, статус, стиль жизни. Зачастую такие покупки вы делаете под влиянием подсознательных желаний и эмоций.

Семиотика — это интерпретация знаков и символов. Она помогает расшифровать подсознательные элементы. У кого-то подобное определение может вызвать ассоциации с чем-то научным и сложным, но на самом деле семиотика имеет практическое применение — в том числе и в маркетинге.

Семиотика позволяет:

• Улучшить послание бренда
• Донести нужные вам смыслы
• Повлиять на подсознательные решения потребителей.

Мы рассмотрим основы семиотики, ее значение для маркетинга и применение ее методов к вашему бизнесу и его посланию — и все это с множеством ярких примеров. Будет нескучно.

Содержание статьи

Что же такое семиотика?

Роль семиотики для маркетинга

Как проводить семиотический анализ

Техники семиотического анализа

Как применить открытия, полученные в ходе семиотического анализа

1. Инкорпорируйте соответствующие смыслы в айдентику вашего бренда
2. Доносите смыслы с помощью знаков, кодов, мифов и архетипов
3. Придумайте позитивный принцип, которого будет придерживаться ваш бренд

Заключение

Что же такое семиотика?

Семиотика — это наука о знаках и символах. Она объясняет смыслы, используя наш социальный и культурный фон, показывает, как мы инстинктивно интерпретируем послания.

Наши подсознательные интерпретации опираются на эмоции, а не на объективную информацию. Психолог Даниэль Канеман (Daniel Kahneman) называет это преобладанием в человеческом мозге Системы 1 (эмоциональной) над Системой 2 (рациональной): «Хотя мы думаем, что Система 2 помогает нам принимать рациональные решения, на деле это не так. Здесь всем заправляет эмоциональная Система 1: это источник наших убеждений, именно она диктует все рациональные выборы Системы 2.

На ваши впечатления и чувства влияет мир вокруг вас [...] и особенно невербальные символы, которые ваш мозг интерпретирует, упаковывает и из которых извлекает смыслы».

Вот как раз эту мощную, но невидимую коммуникацию и помогает понять семиотика.

Роль семиотики для маркетинга

Маркетинг нацелен на донесение правильного послания в правильное время правильному человеку. Сделать это помогает семиотика. Компания Marketing Semiotics Inc. специализируется на исследованиях по стратегическому брендингу. Ее основательница и директор Лора Освальд (Laura Oswald) объясняет: «Семиотические теории и методы могут быть использованы для выявления тенденций в массовой культуре, для понимания того, как формируется отношение потребителей к массовой культуре и их покупательское поведение. В понятие «массовая культура» входят в том числе и бренды. Семиотика помогает компаниям понять, как маркетинговые и рекламные кампании могут стать ближе к конечному пользователю, дать ему то, что он ищет».

Квинтэссенция вышесказанного — это компания Apple, в которой все закручено на фирменном стиле, индивидуальности бренда. Люди не будут стоять в очереди часами, чтобы купить какой-нибудь смартфон или ноутбук. Им нужен статус, признак особого стиля жизни, и Apple продает им это ощущение наряду с реальными товарами.

Чтобы это произошло, послание Apple должно было сначала пройти через фильтры потребительского подсознания: 

Как перейти от неизвестного бренда к символу статусности? Все начинается с семиотического анализа.

Как проводить семиотический анализ

Слова, изображения, звуки, жесты и объекты — все это знаки, которые можно интерпретировать. В этой интерпретации как раз состоит суть семиотического анализа, плюс — последующее использование полученной информации с целью убедить потребителя покупать у вас.

Каждый знак состоит из двух частей:

1. Указатель — форма, которую он принимает.
2. Обозначаемое — концепт, который он представляет.

Семиотический анализ включает три шага:

1. Анализ вербальных знаков (то, что вы видите и слышите).
2. Анализ визуальных знаков (то, что вы видите).
3. Анализ символического послания (интерпретация того, что вы видите).

Рассмотрим исторический плакат с социальной рекламой «Борись с раком!»:

«Борись с раком, вооружившись знанием! Запишись в ряды действующей армии женщин. Американское общество контроля раковых заболеваний»

Вот что может выявить семиотический анализ: 

Семиотический анализ расшифровывает значения (сигналы), которые находят отклик в сердцах вашей аудитории. Знание о семиотике поможет вам включать декодированные элементы в свой бренд и свои маркетинговые коммуникации.

Семиотический анализ может стать частью вашего чеклиста при разработке нового лендинга, рекламной кампании или публикации контента. Запускайте анализ своими силами или с помощью вашей маркетинговой команды. Еще лучше пригласить представителей других отделов или, если бюджет позволяет, представителей целевой аудитории.

Техники семиотического анализа

Существуют способы проведения семиотического анализа параллельно другим формам качественных исследований:

• Вопросы, требующие развернутого ответа. Соберите как можно больше интерпретаций с помощью опросов или интервью. Определите доминирующую интерпретацию и проверьте, соответствует ли она значению, которое вы намереваетесь передать.
• Абстрактные вопросы. Раскройте скрытые за символами значения — это позволит понять, не пропустили ли вы альтернативные интерпретации. Для этого организуйте фокус-группы или мозговые штурмы с вашей командой.
• Направляющие вопросы. Переосмыслите ответ и объясните его глубже. Допустим, мы считаем, что квадраты придают логотипу структурированность. Направляющий вопрос попросит объяснить связь между квадратом и структурой. Используйте матрицу контента (Content Matrix) или карту мыслей (Mind Map) для обнаружения более глубоких и дополнительных смыслов в концепции.
• Проективные техники. Помогают получить представление о психологических особенностях аудитории. Например, вы хотите понять, ассоциируется ли ваш логотип с молодостью. Попросите фокус-группу представить логотип как человека: сколько ему будет лет? Среди других вариантов — придумывание словесных ассоциаций и сортировка фотографий.

Не существует фиксированного количества вопросов для определения всех значимых компонентов в послании бренда. Начните с этих трех, затем разработайте цепочку подвопросов:

1. Что говорит текст? Как заголовок привлекает внимание? Что текст говорит о моем продукте / услуге? Он продает продукт или эмоции за ним? Как он соотносится с изображениями?

2. Что говорит изображение? Как оно привлекает внимание? Как оно связано с текстом?

3. Кто наш целевой клиент? Отражает ли послание его возраст, уровень дохода, болевые точки, взгляды, культуру? Какие элементы подчеркивают это? Зачем?

Вот семиотическая интерпретация рекламы Heinz:

«Никто не выращивает Кетчуп, как Heinz».

Итак, вы определили все смыслы вашего послания. Пришло время исправить ошибки и убедиться, что послание отличается постоянством — во всех маркетинговых материалах.

Как применить открытия, полученные в ходе семиотического анализа

Ваш бренд стал знаком. Вы создали его с миссией, ценностями и смыслами. Затем вы зашифровали эти элементы в послании бренда, явно и неявно. Но вы не контролируете его интерпретацию.

Как отметила в 1998 году профессор Гарвардской школы бизнеса Сьюзан Фурнье (Susan Fournier), «у бренда вообще нет объективного существования: это просто набор представлений в голове потребителя».

Удачный брендинг — это когда целевая аудитория расшифровывает значения, как задумано, благодаря чему бренд начинает соответствовать их личным представлениям.

Вернемся к Apple. Компания культивирует культуру знаний, творчества и инноваций. И они начали это делать еще в 1984 году, когда представили миру свой новый компьютер Macintosh. Они закодировали мантру «мы первые и разные» в своей культовой рекламе, показанной во время проведения Суперкубка, чемпионата США по американскому футболу: 

Семиотический треугольник брендинга описывает процесс определения сути бренда и его интерпретаций. В него входят три аспекта:

1. Образ бренда. Ваши миссия, ценности, история, сотрудники и сам продукт / услуга.
2. Коммуникации бренда. Логотип, слоганы и контент.
3. Нравственный облик бренда, этос. Ваша репутация и то, как потребители воспринимают ваш бренд.

Семиотический треугольник брендинга.
Вершины треугольника. Верхушка — микс этоса, то, как компания воспринимается другими; расшифровывается всеми заинтересованными лицами. Правый угол — микс образа: повседневная жизнь компании; сотрудники и их поведение; культура и ценности; продукты или услуги; история. Левый угол — микс коммуникаций: способ представления компании; рыночные коммуникации; сторителлинг; опыт работы с клиентами; мероприятия.
Стороны треугольника. Основание — внутренние коммуникации. Левая сторона — запланированные внешние коммуникации + фидбек от заинтересованных лиц. Правая сторона — момент истины + фидбек от заинтересованных лиц.
За пределами овала — шум

Занимайтесь всеми тремя аспектами, тогда вы создадите сильное брендовое послание. А ваша аудитория интерпретирует его так, как вы это задумывали. Ниже — как реализовать каждый компонент.

1. Инкорпорируйте соответствующие смыслы в айдентику вашего бренда

Внедрите подсказки, полученные от вашей аудитории, в архитектуру бренда, в символические элементы: логотип, цвета, тексты, рекламу, культурные символы, сайт и физическое окружение вашего бренда.

При выборе палитры учитывайте психологические и эмоциональные цветовые ассоциации. Это поможет донести до зрителя соответствующие значения. Здесь будет полезна формула специалиста в области eCommerce Мэтта Эллиса (Matt Ellis): 

Индивидуальные черты бренда → целевой потребитель → цвета 1, 2, 3. В итоге получаем внешний вид вашего бренда

Эллис приводит в качестве примера пивоваренную компанию Coors. Бренд обращается к зрелым покупателям и потому выбирает темно-синий и землистый золотистый оттенок. Внешние атрибуты помогают целевой аудитории идентифицировать бренд с пивом.

Возьмем «Макдональдс». Или почти каждого представителя сферы быстрого питания. Все они используют красный, самый «аппетитный» и вызывающий чувство голода цвет.

Интересно, что с 2009 года McDonald's начинает переход на зеленый в попытке подчеркнуть «ответственность за сохранение природных ресурсов». Сочная зелень создает образ бренда, дружелюбного к экологии.

Форма вашего логотипа также имеет семиотическое значение. Несколько исследований даже называют логотип «наиболее важным семиотическим посредником в деле передачи значений в рамках вербальной и визуальной маркетинговых стратегий».

Круги, например, ассоциируются с дружбой, единством и теплом. Именно это и предлагает потребителям логотип Pepsi: привлекательный, динамичный и живой. Он «улыбается» людям своей изогнутой белой полосой по кругу.

Какова роль круга? Наше подсознание по-разному реагирует на логотипы разной формы. Прямые линии, круги, кривые и зубчатые границы передают разнообразные значения, поэтому опытный дизайнер должен обращаться к формам с целью заложить в лого определенные качества бренда. Ниже даны примеры использования кругов, овалов и эллипсов в логотипах известных компаний

Квадраты обозначают власть и профессионализм, а линии передают силу и спокойствие. Логотип Mitsubishi Motors прекрасно демонстрирует силу семиотики: в нем чувствуется сила, профессионализм и качество.

Фамильный герб семейства Ямаучи — Митсу-гашива, дубовый трилистник. Фамильный герб семейства Ивасаки — Сангай-биши, трехуровневый водяной каштан. В соединении они дали дизайн фирменного пароходного флага Цукумо Шокая, предшественника Мицубиси (1870 год). В итоге получился логотип компании «Мицубиси», торговая марка которой была официально зарегистрирована в 1914 году

За шрифтами тоже стоит своя психология. Коннотации шрифтов должны делать вербальную специфику вашего бренда сбалансированной. Это касается слоганов и языка, которые вы используете для передачи послания в тэглайнах и рекламе. Это также относится к голосу и тону бренда.

(Влияние шрифта легче понять на экстремальных примерах. Так, Comic Sans был бы неправильным выбором для правозащитной организации «Международная амнистия», Amnesty International.)

Слоган Android «Будьте вместе. Не одинаковыми» подразумевает, что сила — в единении с сохранением индивидуальности. Он повторяет миссию бренда — быть универсально доступным и объединять разных людей. В нем также подчеркиваются уникальные функции и дизайн телефонов на базе Android, а также тонко бросается вызов доминированию Apple на рынке смартфонов.

Android. Будьте вместе. Не одинаковыми.

Возьмем слоган бритвенной компании Dollar Shave Club «Укорачивай время. Срезай цену» (англ. «Shave time. Shave money»). Он усиливает игривый характер бренда, в свое время подорвавшего устои солидной индустрии, и одновременно вводит людей в реалии своей первой вирусной рекламы.

Наконец, подумайте о поведенческой идентичности: как ваш бренд взаимодействует с потребителями и создает опыт, соответствующий их потребностям и желаниям.

Niantic изменил игровую культуру в 2016 году своей Pokemon Go. Компания призвала геймеров взаимодействовать в реальном мире, а не в Интернете. Тонны вышедших позже работ были посвящены исследованию культурных тенденций и поведенческих норм, которые сделали это возможным.

В 2020 году они планируют запустить Pokemon Sleep, чтобы «дать игрокам повод с нетерпением ждать утреннего пробуждения». Ваш сон будет влиять на игровой процесс, что превратит физическую потребность в развлечение.

Три отмеченных выше средства индивидуализации — визуальное, вербальное и поведенческое — во многом выигрывают от обращения к семиотическому сторителлингу и от отношений с аудиторией на разных уровнях. Adidas использует все три средства в своей рекламе:

Поддельное вредит настоящему. Подделки делаются некачественно и не гарантируют вам защиту

• Визуальная индивидуальность. На ноге игрока — три пластыря, напоминающие логотип Adidas. Визуализация подрывает идею о том, что ценностью компании является только статус. Поддельные товары вызывают к жизни искаженную — болезненную — версию знаменитых полос.
• Вербальная индивидуальность. Выражение «Поддельное вредит настоящему» связывает боль в ногах с финансовой болью, которую испытает покупатель контрафактной продукции. Нам сложно сочувствовать многомиллиардной компании, теряющей часть своего дохода, но мы все знаем, что такое мозоли.
• Поведенческая индивидуальность. Adidas позиционирует себя как защитник спортсменов от производителей подделок, которые не обеспечивают качество и не заботятся о вашем благополучии. Adidas думает о вашей безопасности, и, отказываясь от поддельных товаров, вы как бы платите компании за такую услугу.

2. Доносите смыслы с помощью знаков, кодов, мифов и архетипов

Семиотика помогает передавать ассоциации, чувства и восприятие через соответствующие знаки, коды, мифы и архетипы.

Знаки

Чарльз Сандерс Пирс (Charles Sanders Peirce), которого называют отцом семиотики, сказал: «Мы думаем только знаками». Попробуйте расшифровать эту простую рекламу:

Очевидно, что главный знак — это яблоко. В некоторых культурах оно интерпретируется как символ искушения и греха. Здесь мы получаем культурную ссылку на архетипическую историю Адама и Евы.

Создатели видео знали, как важно апеллировать к основным инстинктам. Видео передает эмоциональное преимущество продукта: способность соблазнять.

Есть и другие ассоциации. Яблоки связаны со здоровьем и жизненной силой. В самом начале появляется Нью-Йорк, желанное для многих направление, город, который называют «Большим яблоком». Яблоко используется и на упаковке, и вот уже применение духов превращается в ритуал, усиливающий послание рекламы.

Одно только яблоко создает повествование, наполненное смыслами. Повествование захватывает зрителей, обращаясь к символам и архетипам. Большинство потребителей не могут объяснить, почему они хотят купить духи. Семиотика может.

Коды

От культурных кодов, иногда называемых «культурным софтом», зависит, как мы будем соединять наборы изображений с нашими стереотипами. Вот объяснение от Малкольма Эванса (Malcolm Evans), первопроходца в применении семиотики к стратегии бренда: «Чтобы понять смысл рекламы пива, антропологу с другой планеты придется загрузить себе в голову весь наш глобальный "культурный софт"».

Реклама Tide, показанная во время Суперкубка, отлично демонстрирует нашу суперспособность понимать коды. Ролик работает только потому, что нам уже знакомо очень много упомянутых в нем рекламных клише:

Или вот реклама Dior от 2011 года. В ней заложен классический код люкса — тяжелая барочная архитектура, много золота, массивные люстры.

Главный персонаж на нас не смотрит, ее лицо скрыто за очками. Другие персонажи в видео также отстранены, безучастны к зрителю.

Мы слышим стук каблуков и видим вспышки камеры. Публика сидит в креслах, ожидая шоу. Реклама обещает нам, что продукт даст доступ к желанному, эксклюзивному клубу избранных.

Коды рекламы Dior 2017 кода иные. Теперь все говорит о свободе. Одежда более примитивная, что предполагает более глубокую связь с природой. Шарлиз Терон больше не является далекой дивой. Она хочет чувствовать и бежать. Она приглашает нас в свой мир.

Золото все еще появляется повсюду, но теперь через мир природы — солнце, воду, пустыню. Кожа актрисы золотится из-за игры света. Это не обещание душной, эксклюзивной роскоши, а освобождение от этого мира.

Данные две рекламы свидетельствуют об эволюции кодов, их способности к гибкости. Схема принципов RDE (Residual, Dominant, Emergent — завершенный, доминирующий, новый) показывает, как коды меняются со временем:

Мифы и архетипы

Мифы всегда были частью человеческой культуры. Общие мифы создают человеческие связи. Часто, чтобы рассказать историю, бренды обращаются к архетипическим персонажам. На протяжении десятилетий Old Spice использовали архетип мужчины 1950-х и 60-х годов.

Хотя эти кампании помогли создать бренд, в какой-то момент они устарели. К 2000-м годам OId Spice стал брендом папы или дедушки, но не выбором миллениалов.

В 2010 году они запустили новую кампанию «Мужчина, которым мог бы пахнуть ваш мужчина». Ее задачей было разрушение такого восприятия, и подавалась она как сатирическая, гиперболическая дань прошлой рекламе:

Архетип остался тем же: мыло и дезодорант по-прежнему обещали сделать мужчин привлекательными и придать им уверенность. Что изменилось? Они рассказали историю. Они обновили ее для современной аудитории, продолжая подкреплять ее традиционными определениями мужественности.

3. Придумайте позитивный принцип, которого будет придерживаться ваш бренд

Этос (Ethos) — это «фундаментальный характер или дух культуры; лежащие в ее основе чувства, которые влияют на веру, обычаи или практику группы или общества».

Качество вашего продукта и ваше отношение к обслуживанию клиентов — два ключевых элемента духа бренда. Ваши заявления о том, что вы выступаете за нечто большее, должны соответствовать вашему поведению. Тогда, с точки зрения семиотики, ваш этос будет успешен.

Этос объясняет важность вашего бренда и причину, по которой люди должны слышать его голос. Как сказал теоретик менеджмента Саймон Синек (Simon Sinek) в своем выступлении на конференции TED, «цель не просто продать людям что-то, что им нужно; цель — продать тем людям, которые верят в то же, во что веришь ты».

Идеальный этос зависит от вашего бренда. Однако в последнее время многие компании сосредоточились на двух аспектах: экологическая устойчивость и социальная ответственность.

Компания по маркетинговым исследованиям Nielsen сообщает, что две трети глобальных потребителей будут платить больше за устойчивые продукты. Forrester, другой консультант по вопросам присутствия на рынках, отмечает, что более половины покупателей в США «не только отвергают корпоративную безответственность, но и ищут бренды, которые активно продвигают убеждения и ценности, соответствующие их собственным».

Сегодня половина потребителей в цифровой среде при принятии решения о покупке учитывает существующие экологические проблемы и социальную ответственность бренда. Отличный пример в этом плане — производитель женского белья Harper Wilde:

Верите вы в это или нет, но климат реально меняется. Покупайте лимитированные бюстгальтеры

Они продают бюстгальтеры, но постоянно вкладывают средства в маркетинг социальной ответственности. И демонстрируют это: на своем сайте, в рассылке, в рекламных текстах.

Производитель кофе Death Wish Coffee пропагандирует экологичность, участвует в волонтерских мероприятиях и поощряет социальную ответственность.

Наша миссия — заряжать вас всюду, куда бы вы ни пошли. Кофе Death Wish сделан страстными людьми для страстных людей. Наши тщательно отобранные, прекрасно обжаренные кофейные зерна создают смелое кофейное сочетание с высоким содержанием кофеина. В каждую упаковку мы кладем самые вкусные и высококачественные органические кофейные бобы. Бобы, которые были приобретены на основе принципов справедливой торговли. Все наши процессы сертифицированы Министерством сельского хозяйства США. Мы стремимся к обеспечению экологической устойчивости всей нашей продукции. Мы предлагаем 100%-ную гарантию без всякой фигни. Если это не самый крепкий кофе, который вы когда-либо пробовали, мы с радостью вернем вам деньги

Чтобы создать позитивный этос, система взглядов должна:

• Соотноситься с основными ценностями вашего бренда.
• Резонировать с вашей целевой аудиторией.
• Поддерживаться оперативными изменениями для достижения поставленных целей.
• Быть правдивой (то есть ваша компания действительно должна соблюдать принципы экологичности, а не прибегать к так называемому «зеленому» пиару).

Правдивость важна. Этос бренда — это не просто желательное мнение аудитории. Аптечная сеть CVS на своем опыте убедилась, что иногда это может быть связано с финансовыми потерями. В 2014 году они прекратили продавать табачные изделия, потому что это противоречило их цели «помогать людям на пути к лучшему здоровью». Краткосрочная потеря дохода была инвестицией в идеалы бренда.   

В штатах, где доля аптек CVS составляет более 15% от всего рынка, продажи сигарет упали на 1% в течение 8 месяцев после устранения табака из продаж CVS. Это на 5 пачек меньше на каждого курильщика и на 95 000 000 пачек меньше в целом

Выразив приверженность этосу однажды, придерживайтесь его всегда. Рассказывайте одну и ту же историю и доносите одни и те же смыслы через все каналы.

Заключение

Люди принимают эмоциональные решения. Этими эмоциями часто управляют подсознательные интерпретации слов и образов.

Семиотика помогает расшифровать эти подсознательные сообщения, позволяет улучшить послание и брендинг. Есть и более широкие приложения:

• Конкурентный анализ — вы можете расшифровывать стратегии конкурентов и раскрывать смыслы.
• Исследования рынка — вы можете понять изменения в культурной среде и найти свободные ниши.
• Сегментация — находите подсказки, уникальные для групп клиентов, чтобы доносить культурно более значимые концепции и идеи.

В каждом случае вы получите лучшее представление о том, как ваша аудитория понимает то, что вы ей доносите. Вы сможете исправлять неправильные толкования и поддерживать согласованность всех ваших лендингов и маркетинговых кампаний.

Высоких вам конверсий!

По материалам: conversionxl.com