Каждый email-маркетолог сталкивался со следующей ситуацией: вы тщательно разрабатываете кампанию, создаете красивый HTML-шаблон, пишете цепляющий текст, проводите сплит-тестирование нескольких вариантов, реализуете самый убедительный призыв к действию. Но в итоге, страница, на которую переходят пользователи, открывшие письмо, имеет высокий показатель отказов или вовсе низкий коэффициент конверсии.
Возможно, это происходит из-за несоответствия текста письма тексту на целевой странице. Например, вы рассылаете потенциальным клиентам купон со скидкой 15%, но когда человек переходит по ссылке в письме, то не находит никакой информации об этой скидке. Это сбивает его с толку, и он закрывает вкладку.
Ниже вы найдете еще несколько возможных причин того, почему те, кто читает ваши электронные письма, ничего у вас не покупают — и что можно с этим сделать.
Содержание статьи
Возможные причины неэффективной email-рассылки
1. На странице нерелевантная информация
2. Слишком много отвлекающих элементов
3. Парадокс выбора
4. На вашей посадочной странице слишком много информации
Почему релевантность так важна?
Как наладить соответствие между email и лендингом (и максимизировать конверсию)
Примеры электронных писем и посадочных страниц с высокой конверсией
Пример №1: Codecademy
Пример №2: Samuraw
Пример №3: Great Wolf Lodge
Возможные причины неэффективной email-рассылки
Email-маркетинг имеет один из самых высоких ROI. Если у вас есть электронный адрес потенциального клиента, то можно смело ожидать, что он откроет 14% отправленных вами писем, а показатель перехода по ссылкам составит чуть менее 7%. По оценкам экспертов, на каждый доллар, потраченный на email-маркетинг, приходится 44 доллара прибыли.
Однако если ваши рассылки имеют низкий коэффициент конверсии, то вы будете впустую тратить деньги. Кроме того, ваши потенциальные клиенты будут раздражаться из-за потока бессмысленных писем. Ниже вы найдете несколько распространенных причин, почему получатели ваших электронных писем не конвертируются.
1. На странице нерелевантная информация
Исследования показывают, что средний показатель отказов составляет 9%, даже если время загрузки составляет менее двух секунд. Если вы видели более высокие показатели отказов на целевой странице в своих рекламных сообщениях по электронной почте, возможно, вы изначально не ссылались на достаточно релевантную страницу.
Например, продуктовые страницы на сайте вашего интернет-магазина не подходят в качестве целевых страниц email-рассылки. Часто они не содержат деталей, упомянутых в электронном письме. Таким образом, возникает несоответствие текста письма и текста страницы.
2. Слишком много отвлекающих элементов
Другая проблема заключается в отвлекающих факторах. Проанализируйте все элементы, которые рассеивают внимание пользователя: меню, навигация и прочие рекламные предложения, которые не имеют отношения к тексту письма.
Страница, на которую ведет ваш email, должна быть построена по принципу воронки и оптимизирована под осуществление конверсии. Нужно всегда поощрять потенциальных клиентов идти вперед, а не сворачивать в сторону.
3. Парадокс выбора
Даже если вы сократили количество отвлекающих внимание элементов, то пользователя все еще может сбить с толку слишком большой выбор. Барри Шварц в своей книге «Парадокс выбора» объясняет: «Чего мы не понимаем, так это того, что возможность изменить свое мнение, по-видимому, увеличивает шансы на то, что мы изменим свое мнение».
То же самое относится и к целевым страницам email-рассылки. Например, доказано, что страницы с одним призывом к действию имеют на 2% более высокий коэффициент конверсии, чем страницы с несколькими призывами.
4. На вашей посадочной странице слишком много информации
Когда вы конкретизировали оффер, избавились от лишнего и сформулировали четкий призыв, попробуйте использовать меньше текста — вы обнаружите, что это положительно сказывается на коэффициенте конверсии. Лаконичные страницы часто превосходят обычные сайты с точки зрения конверсии.
Джош Гарофоло, эксперт в Sway Copy, объясняет: «Посадочная страница никогда не сможет выполнить больше, чем от нее требуется. Она должна подходить под каждого пользователя и под каждый источник трафика».
Почему релевантность так важна?
Вот несколько основных причин, по которым вы должны сделать так, чтобы ваше письмо максимально соответствовало тексту страницы:
- Это поможет избежать путаницы и разочарования. Когда кто-то нажимает CTA в вашем электронном письме, чтобы узнать подробности конкретного предложения, он не хочет оказаться на странице, где о нем вовсе ничего не упоминается. Пользователь может задаться вопросом, действительно ли предложение актуально.
- Таргетинг на конкретные группы клиентов. Персонализация и сегментация помогут вам привлечь больше внимания целевой аудитории. В приведенном ниже примере вы увидите, как Samuraw нацеливался на конкретные группы пользователей при помощи уникальных лендингов.
- Стимул совершить покупку. Лид, кликнувший по ссылке в письме, находится дальше в цикле продаж, чем пользователь, который впервые открыл ваш сайт. Создание релевантных посадочных страниц помогает вам не упустить тех клиентов, которые более подготовлены к покупке, и оптимизировать их путь к осуществлению конверсии.
Как наладить соответствие между email и лендингом (и максимизировать конверсию)
Итак, как вы можете видеть, чтобы получить максимальную отдачу от email-рассылки, важно использовать определенный тип страниц. Ниже вы найдете несколько простых советов по созданию лендингов для email-рассылки, которые мотивируют получателей вашей рассылки совершить конверсию:
- Будьте последовательны в дизайне. Первое, на что пользователи действительно обращают внимание, это внешний вид лендинга. Когда кто-то нажимает на ваш CTA в электронном письме, последнее, чего он ожидает, так это то, что вы удивите его. Чтобы создать единый интерфейс, включите в него одинаковые элементы дизайна, такие как цвета, шрифты и изображения.
- Минимизируйте навигацию. Помните о том, что это лендинг, а не главная страница вашего основного сайта. По данным исследований, только около 16% целевых страниц email-рассылки не содержат панель навигации. Убедитесь в том, что на вашем лендинге она отсутствует.
- Сократите количество действий пользователя. Для этого можно автоматически заполнять информацию за него. Например, если потенциальные покупатели указали свое имя при подписке на рассылку, убедитесь, что их имя уже указано в лид-форме. Это уменьшает количество действий, которые клиент должен сделать при оформлении подписки или заказа. Подробнее об автозаполнении.
- Сделайте одно предложение на лендинг. В то время как 48% посадочных страниц делают несколько предложений, вы можете усилить специфику и последовательность своей собственной рекламы, сосредоточившись только на одном предложении на лендинге.
- Убедитесь, что предложения совпадают. Не совершайте ошибку низкой релевантности, обещая скидку по электронной почте и не упоминая об этом на посадочной странице. Следите за тем, чтобы текст письма и текст лендинга совпадали, чтобы у пользователя не возникло сомнений в том, что ваше предложение еще актуально.
Теперь, когда вы знаете, в чем преимущество применения лендингов в email-рассылке и как их правильно составлять, рассмотрим несколько реальных примеров от известных компаний, где использованы описанные принципы.
Примеры электронных писем и посадочных страниц с высокой конверсией
Пример №1: Codecademy
Ниже вы найдете красочный пример от Codecademy — онлайн-платформы обучения с курсами по языкам программирования, таким как JavaScript и Python.
Эта акция по электронной почте предлагает 25% скидку в Черную пятницу на ежегодное членство в Codecademy Pro — платную подписку, которая открывает все учебные курсы платформы. В тексте рассылки также указано, что если вы кликните на призыв к действию, то сможете раскрыть ваш потенциал: разблокировать инструменты, получить действенный план, достичь ваших целей.
Что вы получаете с Codecademy Pro:
Поддержку сообщества
Эксклюзивный контент
Возможность изучить реальные проекты
Пошаговую инструкцию
Пользователи, нажавшие на призыв к действию Codecademy, переходят на привлекающую внимание и выполненную в едином стиле с письмом посадочную страницу, где они могут изучить в деталях предложение, которое они получили по электронной почте:
От любопытства к уверенности
Codecademy Pro дает вам возможность прокачать свои навыки программирования. Вы сможете получить опыт, необходимый для раскрытия вашего потенциала.
Что вы получаете с Codecademy Pro:
Поддержку сообщества
Эксклюзивный контент
Возможность изучить реальные проекты
Пошаговую инструкцию
Помимо того что сам лендинг выглядит просто великолепно, эта страница Codecademy также конвертирует почти половину всех, кто на нее попадает. Вот почему она действительно работает:
- Невероятный дизайн от начала до конца. Codecademy использует яркие цвета, узоры и смелые линии для создания рекламного электронного письма, которые далее переносятся на лендинг, обеспечивая последовательность.
- Никаких отвлекающих элементов. На лендинге нет панели навигации, а его содержание не сбивает с толку — страница дает просто больше информации о том, что мы видели в электронном письме. Codecademy повторяет абзац о раскрытии потенциала, раскрывает главные преимущества своего предложения и добавляет отзыв в качестве социального доказательства.
- Четкий призыв к действию. На этой посадочной странице есть три CTA-кнопки, но все они содержат один и тот же призыв — подписаться на пробную версию. Codecademy использует также «липкую» панель, чтобы информация о скидке всегда была на виду у пользователя.
Пример №2: Samuraw
Далее следует пример от Samuraw. Это мультивитаминная и пробиотическая добавка, которая поставляется в двух версиях: для детей и для взрослых. Оба сегмента целевой аудитории были объединены в рамках одной рекламной кампании.
Маркетологи делали рассылку по электронной почте в Черную пятницу, предлагая потенциальным клиентам скидку. Прокручивая письмо вниз, пользователи видели два предложения: по одному для каждой версии мультивитаминной добавки.
Получите скидку до 27% — плюс бесплатная доставка на все заказы
Когда пользователи нажимал «Добавить в корзину», то попадал на лендинг, созданный специально под выбранный им продукт:
Получите скидку до 27% — плюс бесплатная доставка на заказы дороже $50
Все довольно интуитивно и понятно. Вот еще несколько факторов, которые сделали кампанию Samuraw такой успешной:
- Последовательный брендинг и обмен сообщениями . Выделенное предложение отображается над «линией сгиба» в электронном письме и на посадочной странице. Цветовые схемы одинаковы. Даже изображения продуктов не меняются. Трудно представить, чтобы кто-то из посетителей был сбит с толку, когда перешел на этот лендинг.
- Снижение количества действий. Скидки, предлагаемые в электронном письме, автоматически применяются после перехода на лендинг. Samuraw облегчает клиентам принятие окончательного решения о покупке.
- Сегментация потенциальных клиентов. Samuraw ссылается на две конкретные целевые страницы, предназначенные для взрослых или детей. Эти посадочные страницы работают намного эффективнее с точки зрения конверсии, чем просто страница с продуктом.
Пример №3: Great Wolf Lodge
Далее следует пример от Great Wolf Lodge. Это сеть крытых аквапарков и курортных отелей.
Летом они проводят маркетинговые кампании по email, которые рекламируют их мероприятие Summer Camp-In, которое включает в себя вечеринки у бассейна, барбекю и всевозможные другие развлечения на свежем воздухе.
Чтобы подстегнуть интерес к мероприятию, Great Wolf Lodge делает рассылку по электронной почте, в которой освещаются некоторые из основных происходящих мероприятий, а также множество фотографий, показывающих, как семьи прекрасно проводят время.
Лето начинается здесь.
Здесь ничто не помешает вашему семейному отдыху — у нас есть все, чтобы вы и ваши дети провели незабываемый праздник 4 июля
Широкий выбор активностей
После того, как пользователь нажимает кнопку «Забронировать сейчас», то попадает на индивидуальную посадочную страницу:
Когда человек прокручивают страницу вниз, то получает много подробностей о мероприятиях, видит убедительные изображения, которые вызывают положительные эмоции, и даже получает купон на скидку.
Вот еще несколько факторов, благодаря которым, эта кампания оказалась такой эффективной:
- Безупречный внешний вид. Графические элементы согласованы между собой. Кроме того, создается ощущение ностальгии с помощью классического стиля 1950-х годов.
- Стратегический призыв к действию. Кнопка «Забронировать сейчас» на целевой странице остается на своем месте при прокрутке — в верхней части страницы — и никогда не исчезает из виду.
- Выгодные скидки. Предложение получить купон со скидкой является единообразным, и на него ссылается как электронное письмо, так и посадочная страница, что помогает держать акцию в центре внимания.
Заключение
Копирайтер и эксперт по повышению конверсии email-маркетинга для B2B-компаний и SaaS-стартапов Лаура Лупоч (Laura Lupoch) подытоживает:
«Чтобы подписчик вашей рассылки мог совершить покупку, вам нужна серия точек соприкосновения, в каждой из которых пользователь будет продолжать говорить вам «да». Это создает основу для главного «да» в конце, когда он совершает покупку. Вам нужно рассматривать лендинг как важный шаг на этом пути».
Если вы видите, что по ссылкам в ваших письмах активно кликают, но в итоге не совершают покупку, то дело не обязательно в письме. Может случиться так, что в ваших электронных письмах содержалось предложение, которого не было оформлено нужным образом — в виде лаконичного лендинга с четким оффером, выполненном в едином с письмом стиле. В каждой вашей рекламной рассылке вам необходимо создавать максимально свободный от трения путь пользователя — от открытия письма до перехода на посадочную страницу и конверсии.
Высоких вам конверсий!
По материалам: unbounce.com Изображение: freepik.com
