Instagram стал первой визуальной социальной сетью в 2012 году, и каждый месяц ее посещают 1 млрд человек. Но сеть меняется, и меняются вкусы аудитории. Многие заходят в Instagram для того, чтобы узнать последние новости, в том числе из сферы политики и финансов, приобрести товары и услуги, а также для мотивации и общения с единомышленниками.
Попробуем разобраться, что же заставляет пользователей быть вовлеченными: текст или фотографии?
Содержание статьи
О фотографиях
О тексте
И как найти правильный баланс?
Взаимосвязь между контентом и отменой лайков
Выводы
О фотографиях
Сложно спорить с тем, что фотографии в бизнес-профиле Instagram несут первостепенную роль. Именно визуальный контент выполняет роль «наживки» для пользователя в тот момент, когда он быстро прокручивает ленту приложения для поиска информации.
Что такое «цепляющая» фотография?
Речь здесь не о правильно выстроенной композиции или настройках цветового баланса, а об идее, которую несет фотография. Хотя не будем скидывать со счетов и отменное качество картинок, как обязательное условие активности каждого бизнес-профиля в Instagram.
Одно из исследований показало, что человек воспринимает 80% смысла, который несет фотография, всего после 36 миллисекунд просмотра. Это говорит о том, что визуальный контент обрабатывается мозгом в тысячи раз быстрее, чем текст, и является основным фактором, который заставляет человека остановить свой взгляд на публикации и спустить его чуть ниже — на подпись к фотографии. Но пока еще никто не придумал инструмента, который бы мог в полной мере оценить влияние того или иного типа контента Instagram на активность аудитории.
Честность, «прозрачность» любого контента должны выходить на первое место. В трендах — естественность и натуральность всего: процессов, личностей, тел, продуктов. Обилие фотошопа и пресетов (сохраненный набор настроек для фото в едином стиле) пресытило пользователей Instagram. Они готовы увидеть честные фотографии без прилизанной картинки. Несмотря на изменения, все так же работает контент формата «До/после» или «Выбираем самый красивый дизайн ванной», но фото-контент такого плана нужно выдавать дозированно.
Идеи для создания вовлекающих фотопубликаций:
- закулисье бизнеса, например, фото коллектива за работой или во время перерыва, фотографии внутренних процессов производства
- анонсы будущих продуктов и услуг для подогрева интереса публики
- идеи использования продукта, например, «как при помощи нашего суперклея сделать дом функциональнее»
- фотокреативы и т.д.
Инстаграм задуман как визуальная соцсеть с лимитом символов для текстовой части постов. Однако 14,4 млн россиян пользуются Instagram не только из-за фотографий, но и из-за возможности читать новости, статьи, размышления и т.д. А блогеры и компании, которые хотят донести информацию при помощи текста, придумывают выход из ситуации, когда для этого не хватает 2200 знаков — например, добавляют в профиль ссылку на лендинг, где пользователь может изучить оффер более подробно.
О тексте
Получается, что Instagram перестал быть исключительно визуальной сетью, и это произошло уже давно. Это место, где люди получают намного больше ценностей, а бизнес, в свою очередь, получает лояльную к рекламе аудиторию. И компании пытаются найти тот оптимальный баланс между визуальным и текстовым контентом, которые бы друг друга дополняли, привлекая клиента и вовлекая его.
Исследование международной маркетинговой компании показало, что публикации, в которых присутствует текст, увеличивали взаимодействие с аудиторией на 41%. Диалог в Instagram между бизнесом и потребителем необходим, он повышает лояльность аудитории, развивает чувство общности у потенциальных клиентов с брендом. Instagram сократил разрыв между бизнесом и клиентами, и успех бизнеса в сети теперь зависит от того, каким образом будет выстроена линия взаимодействия с подписчиками.
Среднестатистический пользователь Instagram уделяет особое внимание тому, каким текстом будут сопровождаться его фото- или видео-контент. Если вбить в поиск Google ключевой запрос «подписи к фото в инстаграм», то увидим, сколько усилий прилагают люди для подбора текста для своих постов. Но когда речь идет о бизнес-блоге в Instagram, то здесь нет места для свалки смайликов и мыслей великих людей. Подпись к фото — это место вовлечения аудитории. Ведь именно текст формирует точку зрения компании, информирует о событиях и мотивирует подписчиков на проявление активности.
Ускорение процессов потребления и обилие информации в сети приводят к тому, что среднестатистический пользователь пролистывает ленту подписок в Instagram, не задерживаясь на постах. И логика говорит нам о том, что текст к публикации в бизнес-профиле должен быть кратким, чтобы попасть в доли секунды внимания пользователя. Но с другой стороны, алгоритм Instagram улучшает показы публикаций, если видит, что аудитория готова потратить больше времени на чтение поста, его оценку и сохранение в избранные. И здесь важно понимать, что завладеть вниманием пользователя быстрее и проще через фотографию, а вовлечь в публикацию — задача текста.
Некоторые эксперты в Интернете говорят о неком «идеальном» объеме публикаций в бизнес-профилях Instagram. Однако National Geographic продолжает захватывать внимание пользователей длинными описаниями к удивительным фотографиям, а певица Beyoncé собирает многомиллионные лайки, не утруждая себя написанием хотя бы пары предложений к публикации. Как видно из этих примеров, нет универсального решения на тему того, какой текст вызовет волну реакции подписчиков.
Однако многие уже говорят о новом тренде 2020 года — за каждой картинкой в Instagram должна стоять увлекательная история (совет, вопрос и т.д.). Уходят в небытие посты с красивыми фотографиями, под которыми номинально пишется какой-то ничего не означающий текст, умные изречения великих или пожелания доброго утра.
В качестве успешного примера возьмем бизнес-аккаунт московского магазина женской одежды 12storeez. Кроме того, что основательницы бренда шьют оригинальную качественную одежду, они уделяют много внимания своему профилю в Instagram, как одному из главных каналов продвижения.
Ведь даже самый качественный товар, который на 100% стоит своих денег, требует привлечения внимания. Никто из подписчиков 12storeez не заметил бы в потоке публикаций ленты этот зимний комплект из шапки и шарфа, если бы основатели бренда не работали над фотографиями и, что немаловажно, текстами.
В данном примере фотография привлекает внимание, и у превалирующей части женской аудитории тянется рука поставить лайк очаровательному малышу. Затем глаза пользователя переходят на текст, где представители бренда спрашивают у него ЛИЧНОГО совета для улучшения качества своего сервиса. Комплексный подход к публикации позволил увеличить количество лайков в среднем в два раза, а количество комментариев — в 5 раз!
Существуют небольшие нюансы, связанные с текстом под публикацией, которые одинаково работают для любого бизнеса:
- Только релевантные хештеги
- Четкое НЕТ орфографическим ошибкам
- Чем дольше пользователи будут задерживаться на публикации, читая текст и проявляя активность под постом — тем лучше для бизнеса.
И как найти правильный баланс?
Итак, сильный визуальный образ заставляет пользователя Instagram на секунду задержаться на публикации, а текст — стимулирует активность аудитории. При этом многое зависит от специализации бизнеса, от правильной сегментации аудитории, а также от манеры общения с потребителем. Творческая работа, ориентированная на конверсию, будет нуждаться в текстовом сопровождении, описывающим товар.
Например, популярная в Нью-Йорке сеть пекарен Magnolia Bakery дополняет свои аппетитные фотографии небольшим текстом, который эффективно вовлекает большую часть аудитории и мотивирует людей на активность.
В то же время бренд может прекрасно работать только с визуальным контентом бизнес-профиля в Instagram. Например, всемирно известная сеть кофеен Starbucks Coffee общается со своими пользователями, используя почти всегда только визуальный контент, играя цветами, образами и интегрируя в фотографии логотип и продукты компании.
Взаимосвязь между контентом и отменой лайков
Отмена лайков — самая обсуждаемая новость прошлого года в Instagram. И, если раньше многие блоггеры и компании уделяли максимум внимания масслайкингу, повышению охватов и просмотров, то теперь измерить результаты своих трудов привычной статистикой будет проблематично. Руководство Instagram планирует привлечь внимание бизнес-профилей к визуальному и текстовой контенту в своих аккаунтах, остановив в прошлом бесконечную погоню за лайками.
И если ранее владельцы бизнес-аккаунтов козыряли статистикой лайков и пользовались ею как валютой, то в 2020 году все мыльные пузыри Instagram лопнут. Это будет на руку как бизнесу, который покупает рекламу у раскрученных блогеров и часто ошибается с выбором, так и обычным пользователями сети, которые смогут видеть теперь больше качественного контента.
И здесь мы приходим к тому самому фундаментальному правилу любой социальной сети: качественный релевантный контент привлекает качественную аудиторию. Без работы над текстами и фотографиями в Instagram не будет продаж, а наличие тысяч купленных подписчиков или ботов не привлекает новых клиентов вне зависимости от того, сколько лайков под публикациями.
Выводы
Найти баланс между «цепляющей» фотографией и вовлекающим текстом — непростая задача.
Многие компании, пытаясь сделать как можно лучше, используют все известные им секреты привлечения внимания, в том числе и объемные описания с замысловатыми оборотами и сравнениями. Но, как гласит древняя китайская мудрость (согласно результатам поиска Google «афоризмы о тишине»), не стоит говорить, если это не изменяет тишину к лучшему. В том числе и в Instagram.
Если вы хотите больше узнать о принципах маркетинга в Instagram, а также научиться разрабатывать стратегию, использовать инфоповоды и генерировать идеи для вирусного контента в соцсетях — добро пожаловать в онлайн-университет Geekbrains, на факультет SMM-менеджмента.
Высоких вам конверсий!
