Последние несколько недель оказались непростыми для всего мира. Причина этому — пандемия COVID-19.
Одни люди сидят дома без работы, другие — отправлены на удаленку, и никто с точностью не может сказать, когда жизнь снова вернется в прежнее русло. Но даже если вы работаете как и прежде, например, в области электронной коммерции, то вероятно все равно испытываете перебои в работе из-за проблем с цепочкой поставок, изменений в спросе и закрытия розничных сетей. И это лишь некоторые из множества трудностей, с которыми сталкиваются компании в настоящее время.
В связи с этим возникает немало вопросов о том, какой маркетинговой стратегии придерживаться:
- Стоит ли как-то попытаться локально решить сложившуюся ситуацию?
- Может быть, нужно сообщить клиентам о мерах, которые вы предпринимаете для них в этот нелегкий период?
- Стоит ли откладывать выход нового продукта на рынок? и т.д.
Ниже мы перечислили несколько советов, как общаться с клиентами в изменившихся условиях, правильно проявлять сочувствие и эффективно сообщать людям о том, что сегодня действительно важно.
Содержание статьи
Информирование об изменениях
Закрытие магазинов
Проблемы у сотрудников
Какой информации лучше избегать?
Устраивайте конкурсы и вдохновляйте
Публикация контента, не связанного с COVID-19
Запланированные инициативы
Капля позитива не помешает
Спросите вашу аудиторию о том, что им было бы интересно
Сегментирование на основе релевантности
Оставайтесь верны своим принципам
О чем оповещать клиентов?
Изменились ли у вас рабочие часы, условия обслуживания или же вы в целом приостановили свою работу — поводов оповестить своих клиентов у вас может быть множество. Но даже в этой критической ситуации важно помнить о частоте подобных оповещений и качестве информации, которую вы предоставляете.
Информирование об изменениях
Хотя держать клиентов в курсе тех мер, которые вы принимаете для предотвращения распространения вируса, необходимо, позаботьтесь о том, чтобы не перегружать их лишней информацией.
Люди сейчас и так окружены бесконечным потоком новостей, постов и электронных писем. Поэтому отправляйте клиентам только действительно полезную для них информацию. Например, вряд ли им будет интересно читать на вашем лендинге о количестве заразившихся коронавирусом в регионе за последние сутки — они и так это знают.
Однако вам, определенно, стоит оповестить ваших клиентов об изменениях в условиях обслуживания, задержках доставки или отсутствии на складе некоторых позиций. Например, сотрудники компании по аренде нарядной одежды Rent the Runway разослали своим покупателям письма с описанием процесса очистки товара и заверениями по поводу того, что вирус не передается через ткань:
Уважаемые клиенты RTR!
В свете изменений связанных с COVID-19 мы бы хотели проактивно рассказать о деталях и внести ясность в особенности нашего процесса очистки.
Во-первых, согласно Harvard Health, нет подтвержденных случаев передачи COVID-19 с мягких поверхностей, таких как ткань или ковры, к человеку. К тому же, применяемые нами чистящие средства и технологии спроектированы таким образом, чтобы уничтожать обычные вирусы простуды и гриппа. И хотя пока научного подтверждения еще нет, у нас нет оснований полагать, что наши технологии не действуют на COVID-19.
Сотрудники наших центров обслуживания продолжат использовать все технологии для того, чтобы каждое изделие было качественно очищено, отпарено и проглажено, была проведена проверка качества и аккуратно упаковано, так что его можно будет надеть сразу по получению. Вся одежда подвергается влажному или сухому процессу очистки. Они также проходят дополнительную процедуру отпаривания, при которой изделие нагревается до 248 – 302 F, кроме изделий из искусственного меха, некоторая верхняя одежда, изделия из кожи и искусственной кожи, который проходят через нашу стандартную процедуру очистки. Согласно данным Центра по контролю и профилактике заболеваний США и ВОЗ вирусы гриппа погибают при температуре 167F. Каждое изделие упаковывается в пластиковый пакет для защиты, который мы просим своих клиентов сдавать для переработки.
В дополнение к этому, все наши многоразовые сумки для одежды и аксессуары тщательно чистятся после каждого использования. Солнечно защитные очки и ювелирные украшения очищаются спиртом, а сумки и чехлы для аксессуаров очищаются антисептиками после возвращения к нам.
Наши клиенты всегда были для нас приоритетом номер 1. Мы продолжим следить за информацией и рекомендациями от Центра по контролю и профилактике заболеваний США и ВОЗ, а также изменим наши технологии в случае необходимости. Пожалуйста, посетите раздел «Вопросы-ответы», если у Вас есть дополнительные вопросы.
Спасибо Вам, Команда RTR.
Закрытие магазинов
Многие компании были вынуждены закрыть свои розничные магазины, чтобы ограничить личные контакты между персоналом и покупателями. Однако это не значит, что вам нужно прекращать также и онлайн-общение с клиентами — честно сообщите в соцсетях или на сайте о текущих изменениях в режиме работы торговых точек, напомните, как можно оформить заказ онлайн или поделитесь советами о том, как скоротать время в этот непростой период:
Проблемы у сотрудников
Можно также поделиться со своими клиентами информацией о том, как вы поддерживаете свой персонал.
Например, в ответ на закрытие более 80 магазинов из-за коронавируса бренд одежды Aritzia создал Фонд помощи сообществу Aritzia. 100% выручки за время карантина пойдут на персонал, пострадавший от кризиса.
Однако сотрудники Aritzia не стали делать отдельную рассылку с этой новостью. Они включили ее во все свои транзакционные письма. Это оказалось отличной тактикой, так как теперь все их покупатели знают, что потраченные ими деньги идут на благое дело — в фонд помощи сотрудникам, временно потерявшим работу из-за пандемии.
Привет, Алекс! Ваша поддержка очень много значит для нас. Все средства, полученные Aritzia в это непростое время, будут направлены в Фонд поддержки сотрудников Aritzia. Мы получили ваш заказ и уже начали его собирать. Как только он будет готов к отправке, вы получите письмо с подтверждением.
Какой информации лучше избегать?
Вне зависимости от конкретной ситуации, большинство брендов мотивируют своих клиентов оставаться дома и совершать покупки онлайн — будь это одежда, лекарства или пицца.
Это, определенно, отличный способ следовать принципу социального дистанцирования, но есть некоторые слова и фразы, которых лучше избегать.
Например, если вы захотите сделать доставку своих товаров бесплатной, не стоит использовать в качестве промокода слова «COVID-19» или «коронавирус». Кроме того, будьте внимательны, когда рассылаете своим клиентам предложения о скидках и выгодных предложениях. В текущих условиях многие испытывают финансовые трудности, поэтому могут просто не обращать внимание на вашу рассылку.
Устраивайте конкурсы и вдохновляйте
В любой ситуации можно вдохновить людей на творчество, как это сделали владельцы британского бренда Supply. Они создали лендинг, на котором предлагают своим клиентам выиграть 1200 долларов, которые можно будет потратить в их интернет-магазине. Все, что нужно сделать — это снять и отправить видео, в котором будет показано, как вы используете товар, который продает компания:
Заходи и выиграй $1200. В этом месяце мы предлагаем вам специальный набор стимулов, эксклюзивный для наших покупателей. Вы спросите, что он из себя представляет? $1200 наличными! Заинтересовались? Отлично! Читайте дальше, чтобы узнать все подробности.
Конкурсы не только побуждают генерировать пользовательский контент (UGC), но также является особенно актуальными для покупателей, которые могут испытывать дополнительную потребность в каких-то товарах или услугах, но не могут себе их сейчас позволить:
Кроме того, конкурс — это беспроигрышный вариант как для бренда, так и для его клиентов, так как люди, которые подают заявки, могут выиграть деньги или нужные им товары в обмен на лайки или контент, в то время как бизнес может использовать полученные материалы для своих будущих маркетинговых кампаний:
Опять же, это время большой неопределенности, страха и беспокойства для людей, некоторые из которых лично подверглись угрозе заражения или имели близких людей, которые подвергаются высокому риску прямо сейчас. Это означает, что мы все должны быть внимательны к словами и выражениям, которые мы используем в рекламных материалах.
То, чего следует избегать — это использования кризиса для стимулирования продаж. Бренды должны быть осторожны, чтобы их тон соответствовал текущей ситуации, а также не был легкомысленным или неуважительным.
Если же вы продвигаете товары или услуги, непосредственно связанные с борьбой с пандемией, подумайте о том, как вы можете показать свою осведомленность и искреннюю заботу о проблемах, с которыми сталкиваются ваши покупатели.
Публикация контента, не связанного с COVID-19
То, что вы сообщаете о важных изменениях в работе компании в период пандемии, не означает, что вам нужно полностью приостановить прочую активность. Далее мы рассмотрим, как доносить до клиентов и другую информацию на примере известных брендов.
Запланированные инициативы
До того, как коронавирус стал новостью номер один в нашей повседневной жизни, вы, вероятно, уже запланировали проведение маркетинговых кампаний на 2020 год и наметили связанные с ними бизнес-цели.
Не стоит останавливать свою деятельность, однако нужно подумать о том, как позиционировать свой продукт или услугу, чтобы это было уместным в текущей ситуации. Например, компания Draper James разослала своим подписчикам красноречивое письмо, которое они продублировали в своих социальных сетях с личным комментарием от основательницы компании — Риз Уизерспун (Reese Witherspoon). Помимо рассказа о текущей ситуации Риз отметила, что ее компании важно постоянно быть «источником счастья и позитива» для своих клиентов. Кроме того, в письме была представлена их весенняя коллекция:
Когда я основала эту компанию 6 лет назад, я даже не подозревала, что смогу так многому научиться. Эта компания научила меня многому, в том числе заботе о своих подчиненных и клиентах. Честно говоря, за последнюю неделю мы столкнулись с некоторыми трудностями. И сейчас я снова учусь, анализирую и думаю, в каком направлении двигаться дальше. Главное, чему я научилась за время существования моей компании, это то — что клиенты являются наивысшим приоритетом. Мое сердце сейчас рядом с каждым из вас. И я искренне переживаю о вашем здоровье и безопасности. Я и мои коллеги постоянно думаем о вас. В Draper James мы создаем одежду, которая дарит позитив и счастье. Поэтому мы создали замечательную весеннюю коллекцию, которая может вам понравиться. Наши двери всегда открыты для вас, но в то же время мы постоянно анализируем текущую ситуацию и продумываем возможные решения. Если мы чем-то можем вам помочь, обращайтесь в отдел поддержки или в одну из наших ассоциаций. Пожалуйста, заботьтесь друг о друге и будьте здоровы. Вы — самые замечательные покупатели на свете, и мы посылаем вам лучи света и любви каждый день! Риз Уизерспун и команда Draper James.
Компания отлично справилась с запуском своей новой коллекции с уважением и пониманием ситуации, вместо того чтобы игнорировать проблемы, с которыми сталкиваются их клиенты. Бренд деликатно продвигал свой товар и приветствовал отзывы.
Капля позитива не помешает
Когда речь идет о построении глубоких и длительных отношений с клиентами даже в лучшие времена, важно проявлять сочувствие к тому, с чем ваши клиенты могут иметь дело лично, профессионально и в глобальном масштабе.
Но в то же время, когда большая часть контента, который мы потребляем, тяжелая и негативная, у людей все чаще возникает желание отвлечься. Найдите небольшие способы порадовать своих клиентов. Ниже можно увидеть, как это делают сотрудники Host:
В своем посте компания предлагает немного отвлечься и приготовить коктейль под названием «Малыш Йода». На это их вдохновила легендарная сага «Звездные войны».
Спросите вашу аудиторию о том, что им было бы интересно
Вероятно, в текущей ситуации самый лучший способ пообщаться со своей аудиторией — это спросить их, что они ожидают от вас услышать. Ни у кого нет четкой инструкции или однозначного ответа на вопрос, как стоит общаться с клиентами в такой беспрецедентной ситуации.
Чтобы лучше понять, что на самом деле хотят их клиенты, Reformation отправила подписчикам электронное письмо с информацией о том, как они реагируют на ситуацию в распространением коронавируса (компания закрыла все розничные магазины). В конце письма было примечание с вопросом о том, какая информация была бы сейчас интересна клиентам:
Вопросы в конце письма: «Что вам сейчас интересно? Вы все еще хотите получать информацию о новых коллекциях и всем, что с этим связано? Или вам нужен перерыв? Пожалуйста, дайте нам знать».
Это небольшое письмо открывает диалог между Reformation и их клиентами, чтобы компания могла убедиться, что все, что они отправляют сейчас — это действительно то, что люди хотят видеть в это непростое время.
Сегментирование на основе релевантности
Основной вопрос, который всегда возникает при планировании любой маркетинговой коммуникации — это сегментирование аудитории. Сейчас это актуально как никогда. Люди со всех сторон завалены информацией, поступающей из новостей, социальных сетей, а также от других компаний, коллег и знакомых.
Несмотря на то, что сейчас очень важно поддерживать связь со своими клиентами, делайте это только по мере необходимости, тщательно сегментируя аудиторию. Например, если у вас закрывается розничный магазин, то стоит уведомить об этом только тех, у кого он отмечен в профиле как избранный.
Кроме того, рассмотрите возможность обновления вашего лендинга или сайта, чтобы отразить (в поп-апе, сайдбаре или баннере) важную информацию — о закрытии магазинов, задержках с доставкой, изменениях в обслуживании, часто задаваемых вопросах, скидках на время пандемии и других важных подробностях. Таким образом вы сможете избежать отправки лишних уведомлений по электронной почте.
Оставайтесь верны своим принципам
Лучший совет, которым можно поделиться в ситуации, когда компании вынуждены переходить на удаленный формат, закрывать точки продаж и корректировать свои маркетинговые кампании в условиях неопределенности, — это оставаться верным себе как бренду.
Будьте как можно более аутентичными, чуткими и открытыми со своими клиентами, чтобы продолжать укреплять уже построенные отношения и развивать новые.
Никто не даст вам исчерпывающей инструкции о том, как именно вам следует общаться с вашей аудиторией, какой контент для нее наиболее актуален сейчас, создать ли отдельный лендинг или обойтись рассылкой, потому что каждый бизнес уникален. Мир уже изменился, и новая реальность уже наступила — а это значит, что дальновидные предприниматели и маркетологи еще вчера начали приспосабливаться к текущей ситуации и корректировать свои стратегии. Пора и вам подумать над тем, как вы поведете себя в новых условиях.
Высоких вам конверсий!
По материалам: klaviyo.com. Изображение: freepik.com
