Вы вкладываете уйму времени и ресурсов в рекламные кампании в надежде, что потенциальный клиент кликнет по ссылке, перейдет на лендинг и конвертируется. Но когда ваш рекламный бюджет потрачен, а люди уходят со страницы, так и не совершив нужное действие, вас охватывает отчаяние...
...И в какой-то момент вы понимаете, что какой бы красивый дизайн ни был у вашей рекламы и лендинга, именно слова убеждают посетителей, стоит ли ваш продукт или услуга их внимания. Текст — это, пожалуй, самый важный элемент посадочной страницы и при этом самая большая головная боль всех маркетологов.
«Проблема в ограниченном пространстве и времени, за которое вы должны объяснить, в чем ваше преимущество, прежде чем люди заскучают и уйдут с вашей страницы, так и не конвертировавшись», — говорит дизайн-консультант Педро Кортес (Pedro Cortes) в своем блоге Prototypr.
Это правда.
Но хуже всего то, что несмотря на все ваши старания сделать текст как можно более интересным для посетителей, большинство будет читать его по диагонали. Поэтому важно включать на лендинг только ту информацию, за которую может «зацепиться» взгляд.
Хорошая новость: вам не нужно быть гуру копирайтинга, чтобы написать цепляющий текст. Следуйте рекомендациям ниже, и вы легко сможете преобразить ваш неубедительный лендинг в машину по генерации лидов.
Содержание статьи
Кто ваша аудитория и чем вы ей интересны?
Клиент всегда на первом месте
Текст для лендинга должен быть простым
Будьте конкретными
Работаем над текстом каждого блока лендинга
1. Заголовок
2. Призыв к действию
3. Основной текст
4. Социальное доказательство
Кто ваша аудитория и чем вы ей интересны?
ОК, вам удалось-таки завлечь посетителей на свой лендинг. Но этого мало — они пока не знают, нужен ли им именно ваш продукт и что он вообще из себя представляет. Работа копирайтера состоит как раз в том, чтобы четко разъяснить эти моменты.
Для начала определите, кто является вашим идеальным клиентом. Если вы сервис доставки еды, то целевой аудиторией здесь могут быть работники офисов, семьи с детьми или просто люди, не умеющие готовить. Определив, чью проблему лучше всего решает ваш продукт, вы сможете вскрыть «боль» аудитории.
Скажем, вы создаете лендинг, предназначенный для работников офисов. Поставьте себя на их место и подумайте, как они воспринимают свою ситуацию. У них нет времени на походы в кафе или ресторан в течение рабочего дня? Они пренебрегают домашней едой, потому что слишком поздно приходят домой? Увидев проблему глазами своей аудитории, вы сможете написать текст, который найдет у них отклик и покажет, как ваш продукт может им помочь.
Чтобы залезть в голову потенциального клиента, задайте себе следующие вопросы:
- Почему у него есть эта проблема?
- Как можно ее решить?
- Какие другие продукты способны решить его проблему?
- Насколько это большая проблема в его жизни?
- Чем конкретно мой продукт подходит ему?
- Решит ли мой продукт проблему полностью, частично или просто снизит стресс от проблемы?
- Какая самая главная причина, по которой он нуждается в моем продукте?
- Как мой продукт поможет ему исправить ситуацию?
Определив, кто ваши идеальные покупатели, вы сможете написать текст, который западет им в душу. Например, такой:
Заповеди продающего текста
При написании текста для лендинга старайтесь быть оригинальными, избегайте излишнего официоза и не бойтесь пробовать разные приемы нейромаркетинга. Например, чтобы конвертировать лиды как можно быстрее, вы можете обратиться к эмоциям или использовать принцип дефицита.
Вместе с тем есть несколько вещей, о которых важно помнить.
Клиент всегда на первом месте
Каждое слово на лендинге должно быть посвящено клиенту и его выгодам от покупки вашего продукта. Все, что заботит ваших посетителей — это результат, который они получат с вами или в другом месте.
Например, при выборе сервиса доставки еды людей может заботить время, которое они сэкономят, отказавшись от готовки или похода в ресторан. Таким образом, заказывая доставку, они на самом деле покупают время. Сделав акцент в тексте на результатах, а не на вашем продукте или услуге, вы дадите потенциальным клиентам четкое представление о том, на что будет похожа их жизнь с вашим продуктом.
Прекрасный лаконичный во всех отношениях лендинг. Хотите создать такой же? Попробуйте наш конструктор!
Известная книга Стивена Кови (Stephen Covey) «7 навыков высокоэффективных людей» гласит, что люди любят говорить о себе. Использование местоимений второго лица, таких как «вы» и «ваш», поможет вам сфокусировать ваш текст на клиентах и результатах для них.
Текст для лендинга должен быть простым
Ваши лиды — занятые люди (а иначе как они могли бы оплатить ваш продукт?) и хотят быстро находить решение своих проблем. У них нет времени на долгий поиск нужной им информации. Простой текст на лендинге гарантирует, что люди не утонут в «воде» слов, а увидят ценность вашего продукта сразу же.
Будьте конкретными
Для сервиса доставки еды такие термины, как «еда» могут выглядеть слишком абстрактными (хотя полностью отказаться от них, конечно, не получится).
Какая еда? Приходит ли она в готовом виде? Как много этой еды? Гораздо лучше указать, что вы доставляете готовые обеды из трех блюд или ужин на двух-четырех человек. Если ваш текст слишком общий, он может не найти нужного отклика и вы потеряете лида.
Больше конкретики — залог успешного лендинга
Чтобы написать простой и конкретный текст, ориентированный на результат, задайте себе следующие вопросы:
- Кто вы?
- Что вы предлагаете?
- Какое это имеет значение для ваших потенциальных клиентов?
Текст на вашей странице должен отвечать на эти вопросы. Вся остальная информация — лишняя, и ее там быть не должно.
Ищите свой подход к аудитории
В блоге мы постоянно повторяем: ваш лендинг должен предлагать одно четкое решение одной конкретной проблемы — ничего более. При этом никто не запрещает вам менять стиль вашего текста в поиске наилучших конверсий. Существуют разные способы сделать оффер более заманчивым для посетителей лендинга.
- Некоторые копирайтеры любят обращаться к эмоциям людей. Такие проникновенные тексты помогают лидам ощутить связь с брендом на личном уровне и представить, как изменится их жизнь именно с вашим продуктом (особенно актуально для миллениалов). В примере с доставкой еды это может выглядеть как акцент на здоровом рационе:
- Также в качестве мощного мотиватора можно использовать чувство страха. Заставьте лидов думать, что произойдет, если они упустят возможность решить свою проблему. Однако, здесь следует знать меру. Не стоит слишком сильно запугивать потенциальных клиентов. Негатив способен отвлечь внимание от вашего предложения.
- Еще одни мощные мотиваторы — срочность и дефицит. Возможно, вы видели лендинги для мероприятий со счетчиком количества оставшихся билетов, или посадочную страницу со скидкой, действующей только до полуночи воскресенья. В таких случаях люди склонны принимать решение быстрее, потому что боятся упустить возможность.
Существует множество тактик, которые вы можете попробовать на своем лендинге, чтобы найти то, что будет работать именно для вас. Для сервиса доставки еды эффективным может оказаться использование скидки за подписку на месяц, в то время как тактика дефицита в данном случае может показаться искусственной. Применяйте разные подходы и тестируйте их с помощью нашей платформы. Даже на базовом тарифе LPgenerator количество вариантов страниц для сплит-тестов страниц не ограничено, а сама платформа предлагает простой и удобный инструмент по настройке и анализу результатов.
Работаем над текстом каждого блока лендинга
Текст для лендинга можно разложить на разные компоненты: заголовок, призыв к действию (call to action), основной текст и социальное доказательство (social proof). Ваш тон и посыл должны быть одинаковыми во всех компонентах текста, но фактические слова должны иметь различную ценность.
1. Заголовок
Заголовок лендинга должен быть конкретным и сфокусированным на одной идее. Поскольку заголовок — это, как правило, первое, что видит посетитель, важно не упустить этот момент. Текст заголовка должен четко указывать на то, кто вы и что вы предлагаете, и при этом вызывать интерес.
Например, заголовок «Ваш путь к более здоровой жизни начинается сейчас» слишком абстрактный и может подразумевать под собой абсолютно все, начиная от витаминов и заканчивая физическими упражнениями.
«Доставка готовой еды» — более удачный вариант заголовка, но поскольку «еда» может включать в себя как обеды, так и ужины, он может рассеять внимание. Следующая фраза «Питайся с нами всю неделю» наталкивает на мысль о том, что речь идет о комплексном меню, но все еще требует уточнения.
При написании заголовка помните, что ясность всегда должна быть в приоритете. Хотя никто не запрещает вам проявлять оригинальность в текстах, никогда не соглашайтесь на заголовки, которые не на 100% понятны вашим посетителям. Если вы никак не можете придумать что-то одновременно понятное и цепляющее, воспользуйтесь одной из следующих идей:
- Используйте фразу из реального отзыва
- Отдайте тизеру самую важную часть вашего оффера.
- Покажите, как ваш продукт перенесет клиентов из пункта А, где они находятся, в пункт Б, где они хотят оказаться.
2. Призыв к действию
Призыв к действию на лендинге может быть абсолютно разным: «Подробнее», «Заказать», и так далее. Эффективный призыв к действию должен соответствовать остальной информации на странице. Просьба «Оформить подписку» на странице, где вы предлагаете лидам скачать бесплатную электронную книгу, будет явно неуместен. Однако не всегда все так очевидно, поэтому прежде чем придумать призыв к действию, прочитайте ваш текст целиком, чтобы понять, о чем именно вы просите ваших лидов. Также убедитесь, что у вас на странице только один призыв к действию. Он может быть по-разному сформулирован, но должен вести к одному результату. Посетители лендинга должны понимать, какого действия вы от них ждете.
Призыв в шапке лендинга менее навязчив и предлагает ознакомиться с оффером подробнее
Призыв в середине страницы уже конкретно предлагает попробовать услугу
Оба призыва, показанные выше, несмотря на разные формулировки, ведут на лид-форму:
Просто в первом случае ее заголовок звучит как заказ обратного звонка, а во втором — мгновенный заказ.
3. Основной текст
Перед написанием основного текста желательно провести исследование целевой аудитории. Поскольку этот текст должен отвечать на все возможные вопросы ваших лидов, в частности, «Почему именно вы?» или «Почему такая цена?» , при его написании важно суметь встать на место потенциального клиента. Не стоит перегружать посетителей излишней информацией, которая никак не повлияет на конверсию. Вместо этого переходите сразу к сути.
4. Социальное доказательство
Социальные доказательства могут пронизывать все блоки вашего лендинга. Однако под отзывы лучше выделить отдельный раздел — это положительно повлияет на коэффициент конверсии. Как часто вы покупаете или заказываете что-то, не ознакомившись с отзывами? Люди охотнее покупают то, что другие уже попробовали и рекомендуют. Наличие отзывов, сообщений пользователей из социальных сетей или любого другого вида социальных доказательств даст вашим посетителям необходимое чувство уверенности, чтобы купить ваш товар.
Лучше всего собрать столько рекомендаций, сколько возможно, разместить самые впечатляющие из них там, где на них обратят внимание. Добавить блок с отзывами на лендинг в редакторе LPgenerator очень просто: для этого вы можете воспользоваться конструктором готовых секций и персонализировать готовое решение под себя.
Рекомендации могут быть короткими или длинными, положительными или негативными. Некоторые компании постят видео-рекомендации, весьма убедительные, другие — размещают фотографии покупателей рядом с отзывами.
Помните: задача вашего лендинга — внушить доверие. Каждый может придумать хвалебную оду своему товару и подписать ее «Кот Матроскин». Если это возможно, опубликуйте полное имя покупателя, ссылку на его сайт, должность и другие данные.
Высоких вам конверсий!
По материалам: ontraport.com Изображение: freepik.com
