Почему некоторые рекламные объявления работают лучше, чем ожидалось? Почему нелепый призыв к действию иногда приносит больше результатов, чем сделанный профессионалами? Понимание установок восприятия и того, как они влияют на наше поведение и решения, может помочь вам лучше понять, как оптимизировать вашу маркетинговую стратегию.
Сколько ног у слона? Три? Четыре? Пять? Вы можете сказать наверняка?
А как насчет следующего изображения?
Вы видите число 13 или букву «B»?
Если ваш ответ — 13, то посмотрите на следующее изображение:
А теперь вы по-прежнему видите число 13? А что, если посмотреть на изображение ниже?
Таким образом, можно сделать вывод, что контекст имеет огромное значение.
Когда вы делали выбор между числом 13 и буквой «B», в этой игре участвовали «невидимые силы». Если вы только что закончили работать с числами в Google Таблицах, вы, скорее всего, увидели число «13». Однако если вы — копирайтер, или работаете в основном с текстом, вы, скорее всего, видели букву «B». А помещая этот символ в определенный контекст, вы можете влиять на его восприятие конкретным человеком. Пол Рукс и Джейн Уилсон писали об этом в своей книге «Восприятие»:
«Установки восприятия обладают широким набором функций. На них влияют мотивация, эмоции, прошлый опыт и ожидания, и они служат для повышения эффективности восприятия. Это достигается за счет того, что установки сокращают выбор между вариантами.То есть предрасположенность к чему-то делает любой выбор быстрее, чем простое рассмотрение альтернатив».
Установки восприятия влияют на поведение людей. Зная эти особенности, можно, в конечном итоге, создавать более эффективные коммерческие предложения, посадочные страницы и тексты e-mail рассылок, тем самым увеличивая продажи.
Ниже будет рассмотрено несколько примеров.
Содержание статьи
Какие чувства, ощущения и желания вызывает ваш бренд?
Иллюзия Эббингауза и восприятие ценности продукта
Уроки восприятия от модных отелей и знаменитых ресторанов
Какие чувства, ощущения и желания вызывает ваш бренд?
В 1936 году The Journal of Psychology опубликовал результаты одного интересного исследования. В описанном эксперименте участникам нужно было воздерживаться от принятия пищи на срок до 4 часов, прежде чем их просили интерпретировать неоднозначные картинки. Исследование показало, что чем дольше участники были лишены еды, тем с большей вероятностью они утверждали, что на изображениях им видится что-то съедобное.
Таким образом, контекст, в котором ваши потенциальные покупатели взаимодействуют с вашим контентом, продуктом или рекламой, может повлиять на их поведение. Это может происходить неосознанно.
Кроме того, существуют, так называемые, слова-триггеры, вызывающие у человека определенную реакцию. К ним относится, например, слово «спам». Представьте, что к вам пришла домработница и сказала, что ничего не собирается у вас красть. Что бы вы сразу подумали? Что она хочет что-то украсть! Упоминание слова «спам» рядом с подпиской на электронную почту может иметь аналогичный эффект.
Яркий пример эффективного использования установок восприятия — рекламные кампании Coca-Cola. Хотя есть множество факторов, ответственных за успех этого бренда, маркетологам удалось сделать так, чтобы их напиток ассоциировался с утолением жажды. Это, безусловно, помогло бренду зарекомендовать себя как популярный безалкогольный напиток для миллионов людей во всем мире.
Какие чувства, ощущения и потребности у клиентов ассоциируются с вашим брендом? Если вы не уверены или есть существенные различия между тем, что думаете об этом вы, и тем, что чувствуют ваши клиенты, общение с целевой аудиторией поможет развеять ваши сомнения.
Иллюзия Эббингауза и восприятие ценности продукта
Все больше людей предпочитают делать покупки в интернете, но часто бывает так, что покупателю сложно представить фактический размер товара. Однако во многих случаях восприятие размера вашего продукта может повлиять на решение людей о покупке.
Так как же добиться увеличения конверсии за счет восприятия пользователями размеров товара? Изображение ниже может послужить подсказкой:
Какой из двух оранжевых кругов больше? Тот, что на картинке справа, верно?
На самом деле, оба оранжевых круга одинакового размера.
Круг справа кажется больше благодаря так называемой «иллюзии Эббингауза».
По сути, иллюзия Эббингауза показывает, что круг, окруженный другими кругами, будет казаться меньше, если окружающие круги больше по размеру, и больше, если окружающие его круги меньше.
Повара и компании, занимающиеся производством продуктов питания, регулярно используют иллюзию Эббингауза. Пример можно увидеть ниже:
Если взять тарелку большого размера, то порция кажется небольшой, а если тот же объем еды поместить на маленькую тарелку, то кажется, что порция большая.
Сайт диетической компании Nutrisystem — еще один хороший пример:
Они используют тарелки меньшего размера на своих фотографиях, чтобы создать впечатление, будто они доставляют вкусные блюда с низким содержанием калорий.
Overstock — еще один бренд, который отлично показывает клиентам, как их товары могут выглядеть у них дома или в офисе:
Компания Klipsch также демонстрирует покупателям, как их техника будет смотреться в готовом интерьере. Например, если открыть одну из карточек товаров, то можно увидеть следующее:
А затем:
Все это делается для того, чтобы дать покупателям лучшее представление о том, как динамик смотрится в типичной комнате.
Этот принцип можно использовать с любым другим продуктом. Вместо того чтобы просто показывать изображения ваших товаров, вы можете продемонстрировать своим потенциальным клиентам, как они будут выглядеть в реальной жизни.
Давайте возьмем в качестве примера страницу с телевизором с плоским экраном в Best Buy:
Любому понятно, что 70-дюймовый телевизор больше 32-дюймового, но визуально это очень сложно представить. Однако, если показать, как каждый из телевизоров выглядит в реальном интерьере, то это даст покупателям более четкое представление о размерах экранов.
Тем не менее, важно отметить, что иллюзией Эббингауза легко злоупотребить, что приведет к неприятным последствиям и нанесет вред вашему бренду, поэтому вы должны использовать ее осторожно.
Например, мебельная компания DFS, стремясь увеличить продажи своих диванов, наняла актеров и знаменитостей для участия в рекламных роликах. Однако во время обработки видео специалисты изменили размер актеров и актрис, чтобы диваны казались больше, чем они были на самом деле. Хотя это привело к увеличению объема продаж в краткосрочной перспективе, многие клиенты почувствовали себя обманутыми. Ассоциация рекламных стандартов даже зашла настолько далеко, что запретила их рекламу, что вызвало массу негативных отзывов в прессе.
Восприятие ценности продукта
Исследователи обнаружили прямую связь между размером изображения продукта и тем, сколько люди готовы платить за него. Это происходит из-за того, что мы склонны приравнивать больший размер к большей отдаче от наших вложений.
Исследование показало, что люди воспринимали жесткие диски большего размера как более ценные и в результате были готовы платить больше.
Обратный эффект был отмечен в случае с товарами, ориентированных на опыт. Исследование показало, что люди считали рубашку менее ценной и были готовы платить на 1 доллар меньше, когда изображение рубашки было большим.
Разумеется, не существует универсальной формулы, которая позволяла бы вычислить идеальный размер изображения товара. Как и в большинстве случаев в маркетинге, вы всегда должны провести сплит-тестирование, чтобы определить, что оптимально для вашего бизнеса.
Уроки восприятия от модных отелей и знаменитых ресторанов
Еще одно тематическое исследование, показывающее, как восприятие может влиять на поведение, и в конечном итоге на продажи, — это знаменитый эксперимент экономиста Ричарда Талера под названием «Пиво на пляже»:
«Представьте, что вы лежите на пляже в жаркий день, испытываете жажду и очень хотели бы выпить бутылку холодного пива. Ваш друг предлагает взять вам бутылку холодного пива в одном из двух мест поблизости, где его продают, — либо в модном курортном отеле, либо в захудалом продуктовом магазине. Однако разница в том, что пиво из модного отеля стоит дороже, чем пиво из захудалого продуктового магазина, хотя это то же самое пиво. Готовы ли вы заплатить больше за пиво из роскошного отеля?»
Талер обнаружил, что большинство людей охотно заплатили бы намного больше за пиво, купленное в модном отеле. Но насколько больше? В среднем они отдали бы $1,50 за пиво из магазина и $2,65 — за то же пиво, если его принесут из отеля.
Восприятие продукта играет важную роль в том, какую цену люди будут платить за него. Вот почему покупатели считают правильным платить в два-три раза больше за продукт Apple и отказываются платить столько же за продукт сопоставимого качества, если он произведен другим брендом. Этот принцип применим как к детям, так и к взрослым.
Исследование, проведенное с участием детей в возрасте от 3 до 5 лет, показало, что для большинства из них (77%) еда, подаваемая в упаковке от McDonald's, кажется вкуснее, чем при подаче в простой белой коробочке, даже если это та же еда. Так что, в данном случае дело не в картошке фри, а в коробочке с логотипом McDonald's!
Это относилось не только к картофелю фри. Исследование также показало, что тот же эффект распространяется и на морковь. 54% опрошенных детей считали, что морковь, подаваемая в пакете McDonald's, вкуснее обычной.
Заключение
Как бы нам ни хотелось верить, что люди рациональные существа и всегда мыслят логически, мы склонны идти на поводу у своего восприятия. Иначе зачем платить больше за такое же пиво просто потому, что оно продается в шикарном отеле? Или покупать большой жесткий диск, даже если диск меньшего размера содержит такое же количество памяти? Чтобы усвоить все особенности поведения и психологии, может понадобиться целая жизнь. Но, определенно, стоить изучить несколько характерных черт нашего восприятия, ведь это помогает увеличить продажи.
Помните, любые изменения в дизайне следует предварительно тестировать, дабы воочию увидеть, как они отразятся на посещаемости и конверсии вашей посадочной страницы. Проверить свои гипотезы и выбрать наилучший с точки зрения конверсии дизайн лендинга вы можете уже сегодня с помощью нашей платформы.
Высоких вам конверсий!
По материалам: cxl.com, Изображение: freepik.com
