У каждого успешного продукта есть причина для существования и обоснование того, почему люди его любят — так называемый тезис (product thesis). Если тезис не соответствует потребностям пользователей, продукт будет выполнять множество разных вещей, но плохо. Провал Fire Phone, выпущенного Amazon в 2014 году, отчасти был вызван тем, что потребители признали смартфон совершенно бесполезным. Еще один отличный пример — Google+, запущенный как клон Facebook с большими амбициями, но без четко сформулированной цели.
Тезис продукта имеет исключительно важное значение для успешного таргетирования нужного рынка и демонстрации пользователям уникальности продукта. В этой статье мы разберем основные тезисы четырех известных продуктов, а также уроки, извлеченные из их внедрения на рынок.
Содержание статьи
Что такое тезис продукта?
Обнаружение тезиса
История первая: iPhone
История вторая: Alexa
История третья: Apple Watch
История четвертая: Minut
Сделайте тезис гибким
Заключение
Что такое тезис продукта?
Тезис похож на концепцию продукта (product vision) — он обозначает решение проблемы.
Каждая функция продукта призвана поддержать это решение и тем самым укрепить тезис. У каждого предмета, будь то аппаратное оборудование, программное обеспечение или физический предмет, есть тезис. Кружка, карандаш или бумажник — все они представляют собой решение, устраняющее определенную проблему.
Некоторые продукты ориентированы на решение нескольких проблем. Например, такая социальная платформа как Facebook содержит решения разных задач: новостную ленту (показ пользователям релевантной информации), мессенджер (простой чат) и торговую площадку (продажа и покупка вещей внутри сообществ). Все это — решения определенных проблем пользователей.
У каждого предмета есть тезис: карандаш предназначен для письма, кружка — для чая, бумажник — для денег
Обнаружение тезиса
Обнаружение основного заявления о товаре (product statement) имеет решающее значение для определения первого выхода на рынок. Изучая рынок, вы можете понять проблемы клиента и способы их решения. Обнаружив не имеющую решения проблему или сумев доказать прогрессивность вашей идеи, самое время сформулировать тезис вашего продукта.
Когда Алекс Кокс (Alex Cox) работал в Expedia, ему нужно было разработать приложение для планирования путешествий, целевой аудиторий которой были бы студенты колледжа. Первым делом он погрузился в исследование: он скачал каждое приложение, которое использовали его клиенты, и протестировал, чтобы определить их тезис. Сделав это, он смог спрогнозировать дорожную карту (от англ. roadmap, описывает видение, направление, приоритеты и прогресс продукта с течением времени — прим.ред) продукта, поскольку его траектория вытекает из тезиса. Например, приложение, предназначенное для быстрого сравнения предложений разных платформ по авиабилетам, скорее всего, расширится до сравнения цен на отели или аренду автомобилей. Будучи новым игроком на рынке, вы можете спрогнозировать стратегию конкурентов и превзойти их.
Обнаружение тезиса требует погружения в продукт, чтобы понять его свойства и выявить преобладающие паттерны. Если вы не можете их обнаружить, скорее всего, основного тезиса нет. Обычно это чревато провалом, однако существуют и исключения из этого правила.
История первая: iPhone
В 2007 году компания Apple представила первый смартфон с полностью сенсорным экраном, позже признанный прототипом современных мобильных телефонов. Он вышел на рынок с тезисом о том, что телефоны являются идеальным вариантом использования (use case) тачскринов. Эта революционная идея привела к серьезным изменениям в аппаратном и программном обеспечении. Клавиши прокрутки и физические клавиатуры были заменены жестовой навигацией. Экран iPhone был больше, что значительно повлияло на съемку фотографий и использование приложений. Хотя телефоны с сенсорным экраном существовали еще до iPhone, это был первый телефон, полностью разработанный на его основе.
Однако устройство не было идеальным. Переход с физической клавиатуры Blackberry на тачскрин означал, что пользователи теряли способность печатать, не глядя на клавиатуру, и должны были учиться печатать на гладком стекле. Вдобавок к этому, в первоначальном iPhone отсутствовали навороты, воспринимаемые нами как должное в современных смартфонах. Не было ни игр, ни App Store, предустановленные приложения были единственными, которые мог иметь пользователь. Однако спроектированы они были так, чтобы использовать удвоенную емкость экрана — клавиатура отображала либо буквы и символы, либо цифры. Полная решимости усовершенствовать сенсорное управление и выстроить весь пользовательский опыт вокруг него, продуктовая команда Apple убедила мир, что тачскрин и большие экраны — будущее смартфонов.
История вторая: Alexa
Крупные предприятия могут рискнуть и выпустить продукт без четкого тезиса, сформулировав или скорректировав его позже на основании данных о том, какой набор функций пользователи ценят больше всего. Это дорогой и рискованный метод, но вместе с тем эффективный способ понять потребности и предпочтения аудитории. Если пользователи сочтут первоначальный продукт ценным, компания может приспособить его функционал к ключевому стимулу и сделать этот продукт успешным.
Хорошим примером является домашний голосовой помощник «Алекса» (Alexa), выпущенный компанией Amazon в 2014 году, спустя три года после появления Siri. Изначально тезис «Алексы» заключался в том, что лучшим местом для голосового помощника была рабочая зона на кухне. На момент запуска у него было восемь микрофонов (что было много) для улавливания каждого звука в доме, и огромное количество функций, считавшихся полезными для домашнего хозяйства.
По мере того, как все больше людей начали использовать в своих домах «Алексу», стали прослеживаться несколько четких закономерностей. Вместо того, чтобы использовать «Алексу» для совершения покупок, люди в основном использовали это устройство для прослушивания музыки, установки таймера, фактологических вопросов и узнавания прогноза погоды. В отличие от Siri, предназначенного для выполнения личных задач, таких как звонки друзьям и создание событий в календаре, «Алекса» была создана для одновременного использования всеми членами семьи. Ориентация на помощь всем, а не одному человеку, похоже, стала причиной появления у «Алексы» некоторых уникальных функций, таких как чтение сказок, анекдотов и краткой сводки новостей. Со временем продуктовая команда «Алексы» также инвестировала в то, что представлялось важным для их пользователей: отличное качество звука по доступной цене для помощи в простых задачах. Это поменяло тезис «помощник на кухне для покупки продуктов» на тезис «доступная колонка, которая помогает семье», сделав этот продукт одним из лидеров рынка.
История третья: Apple Watch
Первая серия Apple Watch вышла в 2015 году без какого-либо явно выраженного тезиса. Умные часы возникли задолго до того, как Apple представила свой продукт (часы Pebble — для показа уведомлений, Garmin — трекер физической активности). Apple Watch, казалось, включали в себя все — приложения, уведомления и измерение частоты пульса. Однако ничто из этого не работало идеально. Кроме того, они подключались к iPhone, поэтому пользователям приходилось носить с собой как часы, так и телефон, что было неудобно при занятии бегом. Тезис третьей серии Apple Watch касался уже исключительно здоровья. С каждой последующей итерацией Apple добавляла все больше функций, ориентированных на заботу о здоровье, от записи электрокардиограммы до обнаружения нерегулярного сердечного ритма. Компания отвязала часы от телефона, повысила точность наблюдения за здоровьем и выдвинула на передний план продукт с новым интерфейсом.
История четвертая: Minut
Хотя у продуктовых менеджеров и возникает естественный соблазн включить в продукт как можно больше функций, концепция тезиса этому противоречит — больше не значит лучше. Хорошим, но не очень известным примером является датчик для умного дома Minut. Он анализирует звуки и определяет угрозы безопасности, такие как взлом, пожар, утечка угарного газа и даже рост плесени, а затем отправляет уведомления владельцу. Если вы сдаете квартиру с условием «никаких вечеринок», датчик пришлет вам сообщение о возможно проходящей вечеринке на основе анализа звуков. Также он измеряет температуру и уровень влажности, и отслеживает движения.
На первый взгляд, этот датчик имеет множество разных функций. Однако его тезис строится вокруг бытовой безопасности: анализ звуков для обнаружения угроз безопасности жилища. Дополнительные датчики, измеряющие температуру, уровень влажности и давление воздуха, расширяют понятие бытовой безопасности до защиты дома от плесени, внезапных падений/скачков температуры и загрязнения воздуха.
Люди не стремятся ежедневно взаимодействовать с таким датчиком. Они предпочитают получать уведомления только в случае возникновения проблем. Продуктовая команда Minut серьезно отнеслась к этому выводу, заложив в основу продукта предпочтения пользователей и не перегрузив его умными функциями. Например, внедрение голосового помощника, будильника или экрана для отображения температуры может запутать тезис, поскольку эти функции мы используем каждый день. Также функции помощника, будильника и системы безопасности будут конкурировать друг с другом, что приведет к посредственной работе каждой из них.
Сделайте тезис гибким
Тезис — это не жесткая, а гибкая концепция продукта, требующая постоянных корректировок. Некоторые компании корректируют свои тезисы с каждой крупной итерацией. iPhone первого поколения был сфокусирован на экране, позже фокус сдвинулся в сторону приложений и, наконец, камеры. Когда клиенты и рынок обеспечивают успех продукта, тем самым подтверждая его тезис, компании-конкуренты обычно также перенимают его и начинают копировать продукт. Тезис был убедительным, клиенты на него купились, и теперь этот набор функций — минимальные требования. Чтобы отличаться от подражателей, для каждой итерации успешного продукта теперь будет нужна другая причина для существования — новый тезис.
Иногда продукты с сильным тезисом терпят неудачу. Чтобы этого избежать, проведите всестороннее пользовательское исследование (user research) и убедитесь, что ваша команда готова перестроиться на создание нового продукта. Работая над платформой для планирования путешествий, Алекс Кокс обнаружил, что почти треть людей студенческого возраста считает групповое бронирование одним из самых больших разочарований. Он также выяснил, что у большого количества индивидуальных путешественников были проблемы с поиском самых дешевых маршрутов. Обе проблемы были серьезными: одна касалась огромного количества поездок, другая — гораздо меньшего количества поездок, но намного более дорогостоящих. Команда разделилась пополам. Одни считали нужным решить проблему групповых поездок, в то время как другие хотели рекомендовать индивидуальные маршруты поездок. Алекс предложил своей команде ответить на вопрос: «Если бы каждое решение потерпело неудачу, как бы мы перестроились?» Ответ, после которого они решили сфокусироваться на рекомендациях маршрутов, заключался в том, что переход с платформы для сравнения цен на билеты на практически любой другой продукт, связанный с путешествиями, будет более плавным, нежели переход с продукта по координации групповых поездок. Для последнего требуется много функций и инструментов, не связанных с путешествиями, например опросы групп, обновления списка маршрутов и предложения членам группы делиться маршрутами.
Заключение
Составление тезиса о продукте — важная обязанность каждого продуктового менеджера. Тезис позволяет командам познакомиться с глобальной картиной рынка и соответствующим образом позиционировать свой продукт. Еще одна непростая задача — представить тезис пользователям. В то время как некоторые продукты запускаются с солидным тезисом, соответствующим всем потребностям клиентов, масса компаний формулирует тезис только после запуска. Оба подхода могут привести к успеху, если вы будете готовы скорректировать или, в случае неудачи, изменить тезис продукта, чтобы удовлетворить потребности клиентов.
От правильного выбора и формулирования тезиса продукта в конечном счете зависит решение потенциального клиента о покупке, поэтому тестировать и оптимизировать тезис стоит также тщательно, как и остальные элементы лендинга.
Высоких вам конверсий!
По материалам: toptal.com Изображение: freepik.com
