Продуктовый маркетинг — это область маркетинга, которая быстро набирает обороты и имеет сложное описание. Но кто им занимается, обычные маркетологи или какие-то другие? Что же, продуктовый маркетолог обычно сильно отличается от традиционного маркетолога, так как специализируется на понимании аудитории продукта и поиске способов общения только с потенциальными клиентами.
В этой статье мы подробно расскажем об основах продуктового маркетинга, и начнем мы с истории о том, как он появился.
Содержание статьи
Что такое продуктовый маркетинг?
Описание работы продуктового маркетолога. Чем он отличается от копирайтера?
Маркетинг продукта vs. традиционный маркетинг
Роль продуктового маркетинга в SaaS
Основы маркетинговой стратегии продукта
1. Сильный продукт
2. Жизнеспособная аудитория
3. Четкие актуальные сообщения
4. Уровень профессионализма всей команды
5. Активное стратегическое продвижение
6. Анализ и повторение
Будущее продуктового маркетинга
Лучшие инструменты продуктовых маркетологов
Что такое продуктовый маркетинг?
Хотя понятие «продуктовый маркетинг» (product marketing) представляет собой относительно новое явление на арене современного капитализма и технического прогресса, однако сама его идея базируется на понятии «управление продуктом» или «продакт-менеджмент» (product management) , которое возникло еще в первой половине XX века. Посмотрите на гигантские компании США, доминирующие на рынке товаров перед, во время и после Второй мировой войны, и вы поймете, о чем речь. Став классикой американского капитализма, они положили начало западной версии продуктового маркетинга, или как его назвал в служебной записке 1931 года Нил Макэлрой (Neil H. McElroy), бренд-маркетинга.
Хотя в наше время высококлассным специалистом по брендингу может стать любой человек с достаточной мотивацией, напомним, что сказал о роли продакт-менеджера Мартин Эриксон (Martin Eriksson) в своей статье «История и эволюция управления продуктом»:
«Билл Хьюлетт и Дэвид Паккард… Они интерпретировали этику бренд-маркетинга как максимально приближенную к клиенту и делающую менеджера по продукту голосом клиента внутри компании. В основополагающей книге «Путь Hewlett Packard» этой политике приписывается 50-летнее удержание 20%-процентного непрерывного роста годовой прибыли Hewlett Packard в период с 1943 по 1993 годы».
Проблема в том, что с тех пор мир кардинально изменился, и управление продуктом старой школы не смогло угнаться за сегодняшними все возрастающими требованиями экономики в век информации и ПО. Эволюция в создании и производстве самого программного обеспечения сейчас требует более тесной связи с конечным пользователем.
Именно здесь родился маркетолог XXI века — в хаосе многочисленных и разнообразных потребностей!
Поскольку менеджерам продуктов не удавалось привести свои продукты в реальный контекст, они потеряли свое преимущество почти одновременно с резким ростом численности населения и разнообразия потребителей. Это были классические белые воротнички, которые сидели высоко в своих корпоративных башнях над хрустальными шаром, принимая решения вдали от людей на улицах, пользующихся продуктами в повседневной жизни.
Сегодня маркетологи и менеджеры продукта более тесно связаны друг с другом, или, как выразился Стивен Госсет (Stephen Gossett) в своей статье «Глубокое погружение в отрасль»:
«Продуктовые маркетологи, напротив, работают напрямую с руководителем производства — менеджером по продукту. Насколько тесно стороны взаимодействуют и на каком этапе производственного процесса, зависит от таких переменных, как размер и зрелость организации, а также от характера того, что создается».
Описание работы продуктового маркетолога. Чем он отличается от копирайтера?
Когда дело доходит до терминов, маркетологов продуктов часто путают с копирайтерами / контент-маркетологами. На первый взгляд легко понять, почему, и действительно, у этих позиций есть одна общая черта — они стремятся по-настоящему понять продукт и мышление непосредственных пользователей для более ценной коммуникации. Правда в том, что вам хочется, чтобы эти люди представляли ваш продукт клиентам, инвесторам, бизнес-инкубаторам и т.д.
Однако это две совершенно разные роли, обладающими чрезвычайно разными полномочиями в современных компаниях:
№1 Исследование продукта: в то время как копирайтеры изучают особенности уже существующих продуктов, маркетологи часто работают с командами разработчиков, создавая, настраивая и совершенствуя продукты для уверенного соответствия рынку. Копирайтеров не часто нанимают для участия на этапе бета-тестирования — они приступают к работе, когда продукт выходит на рынок.
№2 История продукта: здесь маркетологи продукта и копирайтеры сходятся, поскольку активно участвуют в создании истории продукта. Они помогают сформулировать все основные позиции бренда, которые копирайтеры и создатели контента используют для выполнения своей работы. Тем не менее, еще раз стоит отметить, что маркетологи часто вовлекаются в общий процесс раньше.
№3 Контент, ориентированный на продукт: копирайтеры и создатели контента играют здесь огромную роль, но обычно они только создают контент. Они, как правило, не участвуют в проектировании, что создавать, для кого, почему и всего остального, что необходимо для создания передового контента продукта во всех формах, а не только в письменном виде.
№4 План запуска продукта: продуктовые маркетологи часто совместно с главным менеджером по продукту будут критически важны в построении планов запуска шаг за шагом вплоть до завершения. С другой стороны, копирайтеры в основном будут нести ответственность за создание соответствующего рекламного и маркетингового контента.
№5 Встречи по запуску продукта: без сомнения, трудолюбивые команды по созданию контента играют важную роль в любой серьезной организации, и их приглашают на эти встречи. Но давайте посмотрим правде в глаза, продуктовые маркетологи часто играют гораздо более существенную роль в том, чтобы все рабочие части гармонично соединялись.
№6 Взаимодействие с сообществом: еще одно важное отличие маркетологов продукта и копирайтеров состоит в том, что маркетологи и группы продуктового маркетинга обычно действительно взаимодействуют с конечным пользователем, а не создают статистический контент, который потребляют пользователи и клиенты. Они обращаются к пользователям и находят способы усилить голос пользователя внутри компании.
№7 Возможности продаж: представляя интересы пользователя во время встреч по подготовке к запуску продукта на рынок, продуктовые маркетологи напрямую взаимодействуют с разработчиками, чтобы озвучить пожелания клиентов. В то время как авторы контента и копирайтеры больше озабочены оптимизацией текста для лендингов, публикациями в соцсетях и т.д.
Надеемся, это помогло вам лучше понять разницу продуктового маркетолога и копирайтера.
Мы бы хотели дать вам более четкое представление о том, почему маркетологи стали такими востребованными профессионалами, которые сами видят, что спрос на их услуги (наряду с ожиданиями) растет в геометрической прогрессии.
Кроме того, это отличный способ перейти к следующему разделу.
Маркетинг продукта vs. традиционный маркетинг
Итак, чем же продуктовый маркетинг отличается от классического маркетинга?
Согласно Drift, существуют три наиболее распространенных способа, которые продуктовые маркетологи могут использовать для формирования спроса и привлечения внимания потребителей:
- Развитие идейного лидерства.
- Взаимодействие с лидерами мнений для оптимизации вершины воронки.
- Написание текстов, обеспечивающих основу для команд формирования спроса, которые можно использовать при создании исходящих усилий по воронке.
Таким образом, продуктовые маркетологи — не менеджеры, а скорее исследователи. Должны ли они быть превосходными копирайтерами и коммуникаторами? Бесспорно. Вот почему их путают с контент-маркетологами высокого уровня.
Они отличаются уровнем ответственности. Им поручено определять идеальные рынки, подходящие для продукта. Они привлекают покупателей и определяют их потребности и желания по отношению к продукту. После этого они создают планы, показывающие, как удовлетворить эти потребности таким образом, чтобы они были ориентированы на пользователя.
Между тем традиционные маркетологи берут это исследование и переводят его в контент продукта — они воплощают анализ в жизнь как команда профессионалов. Они создают образ покупателей, а затем помогают отделам маркетинга и продаж общаться с этими людьми на их уровне, используя их язык и сообщения, который они, скорее всего, заметят и с которыми будут взаимодействовать. Маркетолог по продукту — это тот, кто выполняет массу дел, чтобы затем сотрудничать с рядовыми маркетологами.
«В основе работы по маркетингу продуктов лежит близкое знакомство с покупателями… много времени на общение с ними, посещение мероприятий (онлайн и оффлайн), изучение возможностей и заметок продавцов, общение с аналитиками и участие в онлайн-сообществах».
Наконец, стоит отметить, что на самом деле универсального определения продуктового маркетинга пока не существует, просто потому что он отличается и уникален в каждой организации. Границы стираются для всех, в зависимости от точек давления, возможностей, ограничений и способов ведения бизнеса вашей компании.
Роль продуктового маркетинга в SaaS
Забавно, но, возможно, у вас уже есть один или несколько человек, которые считают себя квазипродуктовым маркетологом в вашем бизнесе. Например, если вы участвуете в SaaS-проекте, прямо сейчас у вас есть члены команды, выполняющие следующие действия, которые мы рассмотрели:
- создание образа покупателя;
- создание контента для продаж и маркетинга;
- проведение анализа рынка;
- планирование стратегии GTM;
- разработка рыночного позиционирования;
- составление планов запуска продукта (новых функций).
Конечно, есть. Мы все работаем под лозунгом: «Забудьте свою должность, нам просто нужно сделать это!» Таков мир технологических стартапов!
Все отвечают на телефонные звонки. Все выполняют задачи нескольких специалистов. И если в некоторых случаях это может работать хорошо (например, на ранних этапах развития стартапа), то в других — не очень.
Вопрос в том, как это работает у вас?
Скорее всего, вы не стали бы читать эту статью, если бы у вас не было какой-либо потребности в маркетинге продуктов, верно?
Но у вас нет специалиста по продуктовому маркетингу или специального маркетолога. При этом вы хотели бы определить и выделить роль каждого члена команды в вашем бизнесе.
Как заявил летом 2019 года член Совета коммуникации Forbes Йони Соломон (Yoni Solomon):
«В лучшем случае маркетинг продукта в рамках организации можно охарактеризовать как необычный. В худшем — туманный. Роли, обязанности и даже показатели варьируются от компании к компании. Маркетинг продукта — это не совсем продажи или управление продуктом, но это и не традиционный маркетинг, по крайней мере, не так, как большинство компаний определяют традиционные маркетинговые роли, связанные с формированием спроса, цифровыми технологиями, брендом, креативом, контентом, исследованиями и мероприятиями».
Используя перечисленные выше пункты, рассмотрим признаки того, что вам срочно нужен продуктовый маркетолог:
- Представление о покупателе чрезвычайно простое, обобщенное и расплывчатое. Оно охватывает только самые базовые демографические данные без реального содержания, поскольку отсутствует понимание того, кто на самом деле является идеальным пользователем. Общение с ним отсутствует. Очевидно, что пользовательский опыт страдает. «Если у вас есть информация, основанная на интервью с клиентами и/или статистически значимые данные, вы можете настроить правильные маркетинговые воронки, путь клиента».
- Из-за недостаточного понимания конечного потребителя материалы по продажам и маркетингу бывают неэффективны. Это становится дорогой игрой в угадывание.
- Анализ рынка слишком поверхностный и базовый, чтобы можно было извлечь какую-либо ценную информацию. Обычно это происходит не из-за злого умысла или некомпетентности, а скорее из-за загруженности членов команды Saas-стартапа, не специализирующихся на маркетинге продуктов.
- В результате страдает стратегия выхода на рынок. Могла ли она быть успешной? Возможно, но маловероятно, и независимо от того, что уже происходит.
Предприниматели, как правило, затягивают с созданием этой новой роли, но эксперты (и тренды) соглашаются, что нужно действовать, и действовать стратегически.
«В сегодняшних реалиях как никогда важно иметь команду, которая будет изучать потребности рынка и покупателей и использовать эти знания для обеспечения того, чтобы ваша компания реализовывала убедительные маркетинговые стратегии и стратегии продаж. Вот почему для вас крайне важно определить и включить в свою команду позицию продуктового маркетолога».
Основы маркетинговой стратегии продукта
К настоящему моменту вам должно быть понятно, что маркетинг продуктов — это многозначный термин. Ваша стратегия будет полностью индивидуализирована и не должна пытаться соответствовать каким-либо шаблонам.
Тем не менее, есть несколько обязательных элементов.
В этом разделе рассмотрим каждый из шести основных элементов, которые вы найдете в любой маркетинговой стратегии продукта.
1. Сильный продукт
Простите, что говорим очевидные вещи, но в первую очередь вам нужен качественный продукт, чтобы привлечь профессионального продуктового маркетолога. Или несколько. Продуктам типа «журавль в небе» или сомнительным сервисам часто не хватает основ, необходимых вне крошечной команды, начинающей стартап.
Не следует путать продуктовых маркетологов с создателями продукта.
Маркетолога нанимают не для создания вашего продукта, а для того, чтобы помочь вам понять, как ваш продукт или услуга решают проблемы потенциального пользователя. Маркетологи ищут ценность с точки зрения, ориентированной на пользователя. Они могут помочь отточить ваш продукт по мере того, как он обретет форму.
2. Жизнеспособная аудитория
Продуктовые маркетологи не создают аудиторию, они ее определяют. Другими словами, ваш продуктовый маркетолог не собирается создавать новое поколение людей, которым нужен ваш продукт или услуга, но определяет ваших потенциальных пользователей.
Каждый может взглянуть на новый Saas-продукт и в общем виде определить, для кого он. Но настоящий маркетолог выводит исследование потребителей на новый уровень.
Например,
- Не только узнает их возраст, но и почему ваш продукт или услуга ценны для них.
- Почему определенные продукты имеют большую ценность, например, для женщин-руководителей в сфере строительства, чем для мужчин, работающих в офисе в сфере B2C?
- Почему семейное положение играет важную роль в мышлении идеальных пользователей или почему они реагируют на более консервативную / прогрессивную терминологию?
Похоже, что со временем продуктовые маркетологи становятся все более специализированными, но одна из их основных функций связана с исследованием пользователей. Определение жизнеспособной аудитории имеет решающее значение для понимания того, как перейти к следующему важному элементу.
3. Четкие актуальные сообщения
Разработка продукта — хороший способ узнать ценности пользователей, но не самая эффективная. Специалисты по маркетингу продукта должны переводить особенности, преимущества и ценности в соответствующие послания, которые применяются в маркетинге и продажах.
Здесь ничего нового. Мы говорим о пользовательских историях, истории бренда, маркетинговых сообщениях, сообщениях о распродажах и т.п. Все это делается в соответствии с пониманием того, что бренд — это по сути то, как пользователи себя чувствуют при взаимодействии с ним.
4. Уровень профессионализма всей команды
Не стоит думать, что с маркетингом продукта может справиться один человек. Нужна команда. И это не менеджеры по продукту. Продуктовые маркетологи координируют свои действия и работают со всеми сотрудниками.
Сегодня очень часто маркетологи страдают от того, что им не хватает понимания, в чем именно заключается их роль. Чем четче эти линии определены, тем эффективнее будет работать каждый маркетолог. Не позволяйте недопониманию и дезорганизации подорвать ваши шансы на создание отличной команды.
5. Активное стратегическое продвижение
Многие компании пытаются сократить расходы и увеличить маржу за счет сокращения рекламы. К сожалению, даже если все на месте, без продвижения ваш продукт, скорее всего, канет в небытие. Причина, по которой люди пробуют сегодня так много новых брендов и продуктов, заключается в возобновлении инвестиций в продвижение. Это важно. Даже компании, имеющие безупречный успех и невероятную долю рынка, продолжают вкладывать эти инвестиции. Впоследствии это становится вопросом эффективности, и именно здесь маркетологи могут сыграть огромную роль в современных организациях.
6. Анализ и повторение
Бесспорно, постоянный анализ и развитие стратегии маркетинга имеют важное значение. Никакой маркетинг не существует в вакууме. Сами результаты постоянно меняются по мере того, как технологический процесс меняет правила игры, в которые играют бизнесы После того, как вы вышли на рынок, ваша команда управляет процессами и продвижение неизменно. Но когда что-то идет не так, у вас появляются возможности для изменения. Ищите неудачи и проблемы, потому что именно там маркетологи могут повторять, улучшать, проводить больше исследований пользователей и добиваться больших успехов.
Будущее продуктового маркетинга
Каким будет будущее продуктового маркетинга? Сделаем несколько простых предположений, основанных на том, как эта сфера справляется с потрясениями.
Если вернемся к статье Forbes, то узнаем, что, возможно, самое большое давление, которое сегодня испытывают продуктовые маркетологи, заключается в том, что их слишком много.
Слишком много продуктов и слишком много маркетинга.
«На рынке существует около 10 000 частных SaaS-компаний, поэтому сегодня доступно больше вариантов программного обеспечения, чем когда-либо прежде. Это самый переполненный рынок из всех — как с точки зрения аппетита покупателей, так и с точки зрения их готовности прислушиваться к рекламе продуктов. А при средней продолжительности концентрации внимания где-то между 8 и 12 секундами мы рискуем потерять наш рынок».
Это не теория, а доказанный факт. Иначе зачем титанам продуктового маркетинга делать такие огромные шаги, чтобы справиться с ситуацией?
Вот два примера.
- Shopify объявила о запуске собственной кинопродукции под названием Shopify Studios для разработки, производства и финансирования развлекательного (привлекательного) контента для сообщества предпринимателей.
- MailChimp также объявила, что выводит свою игру по контент-маркетингу на новый уровень благодаря собственной студии. Они отказались от своей старой модели, основанной на спонсировании контента, поэтому они также могут производить более развлекательный контент — подкасты, документальные фильмы и даже сериалы.
Один из способов быстро осмыслить то, что происходит в мире продуктового маркетинга, — это новая итерация «Product-Led».
Весь этот поразительный контент, создаваемый Shopify и MailChimp, будет именно таким.
Некоторые лучшие исследования 2019 года стали результатом сотрудничества Pendo и Product Marketing Allience. Они интересовались положением дел, но мы можем использовать их выводы в этом контексте.
Они опросили 600 маркетологов с пяти континентов.
«… В компания В2В, В2С, В2Е и на торговых площадках Amazon, Booking.com, Care.com, Databricks, Estee Lauder, Facebook, Google, HubSpot, Kabbage, LinkedIn, Roche, Salesforce, Twilio, Virgin».
Рассмотрим основную статистику.
33% респондентов-маркетологов контролировали или отвечали за 5 или более линий продуктов.
Пять или больше?
Некоторым это может показаться вполне разумным.
Для других это идеальный рецепт напряженной ясности. Это похоже на попытку изучать пять предметов одновременно, что вполне выполнимо, но скорее всего вы узнаете меньше о каждом из предметов, чем если бы сосредоточились на одном или двух.
Как бы то ни было, двигаясь дальше, отметим три главных разочарования маркетологов:
- им не хватает понимания того, кем они являются в компании и каковы их конкретные обязанности;
- многие маркетологи перегружены, работают на пределе возможностей;
- несмотря на первые два разочарования, многие считают, что их влияние недостаточно в компаниях, которые они представляют.
Копнув глубже, мы увидим, что эти же люди чувствуют свою ответственность за показатели выручки. И, честно говоря, так и есть.
«Несмотря на неоднозначность ролей, маркетологи ощущают ответственность за основные бизнес-показатели. Более половины респондентов считают получение дохода ключевым показателем эффективности, 45% увеличивают конвейер MQL и 42% ориентированы на удержание клиентов».
Лучшие инструменты продуктовых маркетологов
Продуктовому маркетингу всегда нужен отличный набор инструментов, чтобы определить, охватить и произвести впечатление на аудиторию:
- CRM-инструменты.
- Инструменты изучения поведения пользователей.
- Инструменты обратной связи.
- Инструменты управления проектами.
- Инструменты управления продуктами.
- Инструменты для совместной работы.
- Инструменты продуктовой аналитики.
Вывод
Продуктовый маркетинг — это не совсем четко определенная сфера деятельности, по крайней мере пока. Но поскольку все больше и больше организаций изучают эту тему, можно с уверенностью сказать, что в ближайшем будущем мы получим более централизованный подход к маркетингу продуктов.
Часто задаваемые вопросы
Чем занимается продуктовый маркетолог?
Маркетолог продукта несет ответственность за понимание продукта и рынка, которому он подходит, устанавливает прочную связь между продуктом и рынком.
Как стать продуктовым маркетологом?
В настоящее время нет факультетов, где обучают этой профессии, но можно получить сертификаты в различных учебных центрах и узнать больше о маркетинге продукта, прежде чем приобрести опыт. Например, курс «Продакт-маркетолог» от Нетологии поможет вам получить необходимые для работы навыки, научиться доносить ценность продукта до пользователя и подготовить настоящую стратегию выхода продукта на рынок.
Что такое маркетинговая стратегия продукта?
Маркетинговая стратегия продукта заключается в эффективном охвате большей части вашей аудитории, пересмотре ценовой стратегии и улучшении восприятия пользователями для большего охвата.
Высоких вам конверсий!
По материалам: userguiding.com Изображение: freepik.com
