Наука построения эмоциональных связей с клиентами

Далее мы опишем исследование Harvard Business Review и опыт компаний, первыми показавших прямую и надежную связь между конкретными эмоциональными стимулами, поведением потребителей и результатами бизнеса.

Определение эмоциональных стимулов

Harvard Business Review утверждают, что компании, принимавшие участие в их исследовании, знали, что эмоции клиентов важны, но не могли придумать надежного способа их определения и установления связи с клиентами. Кроме того, HBR обнаружили, что стандартного словаря эмоций не существует, и решили его создать, изучив антропологические и социологические исследования.

В итоге был составлен список из более чем 300 эмоциональных стимулов. Исследователи исходили из мысли о том, что клиенты приобретают эмоциональную связь с брендом, когда он отвечает их мотивации и помогает реализовывать глубокие, часто неосознанные, желания. Такие стимулы, как «выделиться из толпы», «иметь уверенность в будущем» и «наслаждаться благополучием» — лишь некоторые из списка.

Выявить и измерить подобные мотиваторы сложно, потому что сами клиенты могут даже не знать о них. Это, как правило, отличается от того, что клиенты говорят, называя причины, по которым они делают выбор бренда, и от того, как они описывают свои эмоциональные реакции на некоторые бренды.

Более того, эмоциональные связи не являются ни единообразными, ни постоянными; они различаются в зависимости от отрасли, бренда, точки взаимодействия и позиции клиента в процессе принятия решения.

Почему важны эмоциональные связи?

Хотя бренды могут нравиться и люди могут доверять им, большинству компаний не удается влиять на эмоции, которые мотивируют клиентов на более активное поведение.

Да, некоторым брендам из-за их специфики легко удается устанавливать связи, но не обязательно быть Disney, Netflix или Apple, чтобы добиться успеха. Даже производители чистящих средств или консервов могут вызывать сильные эмоции.

С чего начать?

Процесс выявления и использования эмоциональных стимулов клиентов можно разбить на три этапа, вкратце описанных во введении к статье.

1. Составьте список имеющихся у вас маркетинговых исследований и данных о клиентах

Постарайтесь найти описания эмоциональных стимулов ваших клиентов, например, какие аспекты жизни они ценят больше всего (семья, общение, свобода, безопасность) и к чему они стремятся изо дня в день и в будущем.

Затем продолжайте исследования, чтобы лучше понять эти эмоции. Онлайн-опросы могут помочь вам количественно оценить релевантность отдельных стимулов.

• Что движет вашими клиентами больше — жизнь в настоящем моменте или планы на будущее?
• Придают ли они большее значение признанию в обществе или своей индивидуальности?

Не думайте, что вы знаете, что мотивирует клиентов, только потому, что знаете, кто они. Молодые родители могут быть мотивированы желанием как обеспечить безопасность своих детей, так и сбежать и немного повеселиться (вы, вероятно, найдете оба типа в своей клиентской базе).

И не дайте себя обмануть, слушая, что люди думают о вашем бренде или говорят, что он заставляет их чувствовать. Вы должны понимать их основные стимулы отдельно от вашего бренда.

2. Проанализируйте своих лучших клиентов — тех, кто больше всего покупает и наиболее лоялен

Для этого определите тех, кто доволен вашим брендом, — независимо от степени вашей эмоциональной связи с ними, — и разделите их на квартили в соответствии с годовыми покупками, лояльностью и т.д.

Изучите верхний квартиль, чтобы увидеть, чем характеристики и поведение ваших лучших клиентов отличаются от людей из других квартилей.

Посмотрите на данные статистики: покупают ли они в магазине или онлайн, сколько они покупают у ваших конкурентов и откуда они получают информацию о вашем бренде (традиционные СМИ, социальные сети и т.д.).

Сравните эмоциональные стимулы ваших лучших клиентов с теми, которые вы выявили для своей общей клиентской базы, и определите, какие из них являются наиболее важными.

Найдите два или три ключевых фактора мотивации, которые прочно связаны с вашим брендом. Они послужат исходным ориентиром для выявления эмоций, с которыми вам необходимо будет работать, чтобы вырастить наиболее ценный клиентский сегмент вашего бизнеса, а также для маркетинговых стратегий и тактики взаимодействия с клиентами, которые обеспечат наилучшие возможности для установления связи.

3. Сделайте эмоциональную связь с вашим брендом ключевым рычагом развития

Говоря о клиентах, используйте язык эмоций и не только в отделе маркетинга, но и во всех отделах компании. Успешные стратегии, основанные на эмоциональной связи, требуют поддержки сверху и должны хорошо восприниматься всей командой.

Например, если люди, разрабатывающие продукт, готовят версию, которую проще использовать, им не следует просто спрашивать, будут ли удовлетворены ею клиенты; они должны узнать, с какими эмоциональными стимулами она резонирует и как она укрепит эмоциональные связи.

Вкратце процесс выглядит так: применяя аналитику больших данных к сведениям о клиентах, сначала определяются мотиваторы для наиболее активной клиентской категории.

Например, платежеспособные покупатели автомобилей могут захотеть «ощутить принадлежность» и «почувствовать свободу».

Затем используется статистическое моделирование, чтобы оценить большое количество клиентов и брендов, сравнивая результаты опросов об эмоциональных стимулах людей с их покупательским поведением и выявляя всплески, связанные с конкретными стимулами.

Это показывает, какие стимулы создают наиболее прибыльное поведение клиентов в данной категории. Затем дается количественная оценка текущей и потенциальной ценности мотиваторов для данного бренда и определяется стратегия их использования.

Эта модель также позволяет связать эмоции с такими показателями, как удовлетворенность и дифференциация бренда, тем самым подчеркивая потенциальные выгоды подхода.

Так, было обнаружено, что клиенты становятся более ценными на каждом этапе «пути эмоциональной связи», когда они переходят от (1) отсутствия связи к (2) удовлетворению к (3) ощущению дифференциации бренда и наконец к (4) полной связи.

Хотя клиенты демонстрируют более крепкую связь на каждом новом этапе, их ценность резко возрастает, когда они достигают четвертого этапа: полностью эмоционально вовлеченные клиенты в среднем на 52% более ценны, чем те, кто просто доволен. Фактически, их ценность опережает последних по множеству показателей, таких как покупки и частота использования.

Данный анализ показывает, что часто бренды вкладывают средства не туда. Чтобы увеличить выручку и долю рынка, многие компании стремятся превратить недовольных клиентов в довольных.

Однако анализ, проведенный Harvard Business Review, показывает, что переход клиентов из довольных к полностью вовлеченным может иметь в три раза большую отдачу, чем их переход из отстраненных к просто удовлетворенным. А самая высокая прибыль получается благодаря сосредоточению внимания на клиентах, которые уже полностью доверяют бренду, — от максимизации их ценности и привлечения большего количества из них. 

Покупательская ценность в сравнении с удовлетворенными пользователями: -18% — нет эмоциональной связи, базовая линия — удовлетворены, но еще нет полноценной связи, +13% — понимают особенности бренда и удовлетворены, но не вовлечены, +52% — полная связь и удовлетворение, способны понимать особенности бренда

Возможности роста, основанные на эмоциональных связях, существуют во всем клиентском опыте, а не только в традиционном позиционировании бренда и рекламе.

Например, социальные сети могут иметь большое влияние на эмоции. Один из брендов приправ обнаружил, что 60% его клиентов, подписанных на их аккаунты в социальных сетях (особенно Facebook, Twitter и Pinterest) — более 21% всех клиентов — были эмоционально связаны с брендом.

Компания ускорила рост в считанные месяцы, сосредоточив внимание на социальных сетях, развивая онлайн-сообщество и направляя их на сайт для получения рецептов и рекламных акций.

Как заставить эмоции работать?

Рассмотрим, как стратегия эмоциональной связи окупилась для сети розничных магазинов одежды.

Компания боролась с типичными отраслевыми проблемами. Несмотря на то что их бренд был хорошо известен и имел сильное присутствие на рынке, продажи в магазинах стагнировали, а цены на рекламу сокращали маржу.

В результате, руководство сосредоточилось на управлении затратами, логистике и оптимизации ассортимента, что привело к некоторому успеху. Но в течение последних двух лет была проведена работа над стратегией, состоящая из четырех этапов, для выявления, понимания и количественной оценки ценности наиболее эмоционально вовлеченных клиентов.

Это открыло еще большие возможности и позволило компании увеличить прямые инвестиции.

1. Ориентируйтесь на вовлеченных клиентов

Перед брендом встали два главных вопроса: насколько ценны для компании эмоционально вовлеченные клиенты и как привлечь больше таких людей? С помощью статистических методов удалось измерить силу эмоциональной связи покупателей с розничными магазинами и их конкурентами.

Процесс начался с опросов, позволивших определить, как потребители относятся к ключевым стимулам, и с анализа того, какие стимулы лучше всего предсказывают покупательское поведение.

Затем были смоделированы финансовые последствия построения эмоциональных связей с клиентами на каждом этапе пути — от отстраненности до полного вовлечения.

Анализ показал, что, хотя полностью вовлеченные клиенты составляли всего 22%, на них приходилось 37% выручки, и они тратили в среднем в два раза больше в год ($400), чем просто довольные клиенты.

Усиление эмоциональной связи могло бы стать жизнеспособной стратегией роста, если бы компания могла переманить полностью вовлеченных клиентов от конкурентов, а также превратить довольных клиентов в полностью вовлеченных.

Дальнейшая сегментация позволила выявить группу особо ценных клиентов — так называемых «Модников» (Fashion Flourishers). Одежда связана с их глубоким стремлением к социальному признанию и самовыражению. Как группа, Fashion Flourishers — это, безусловно, наиболее эмоционально вовлеченный сегмент.

Сравнение соотношений расходов различных сегментов к размеру этих сегментов показывает необычайные различия: у Fashion Flourishers соотношение составляет 1,9 — почти вдвое больше среднего по рынку и более чем в девять раз больше, чем у группы с наименьшим вовлечением (тем, кому не удалось угодить, коэффициент для них составляет всего 0,2).

Учитывая относительно фиксированные затраты на розничную торговлю, приобретение и удержание, Flourishers открыли бренду возможность для увеличения доходов.

Подробный профиль идеального клиента дает возможность компании ориентироваться на него. Вот как выглядел профиль Fashion Flourishers:

• тратят в среднем $468 в год на товары этой категории по сравнению с $235, которые тратят другие клиенты;
• делают покупки чаще и больше защищают бренд: 46% Flourishers делают покупки не реже одного раза в месяц по сравнению с 21% всех покупателей. Fashion Flourishers в 1,4 раза чаще, чем другие покупатели, порекомендуют магазин своим друзьям и членам семьи;
• менее чувствительны к цене: они в 2,3 раза чаще, чем другие покупатели, говорят, что «готовы платить больше за лучшие модные товары», в 1,7 раза реже принимают решения о покупке одежды исключительно на основе цены и в 1,3 раза реже покупают по самым низким ценам;
• это преимущественно молодые женщины, более разнообразные в этническом отношении и чаще живущие в городских центрах, чем другие клиенты;
• в большей степени вовлечены в цифровую жизнь, чем другие сегменты: они в 2,3 раза чаще исследуют магазины модной одежды в интернете, в 2,9 раза чаще покупают товары через свои мобильные устройства и в 3,7 раза чаще подписываются на розничных продавцов в социальных сетях.

Опираясь на эти и другие идеи, продавец разработал план поиска путей привлечения наиболее ценных клиентов. Применяя схему сегментации по категориям к более чем 25 миллионам человек в своей базе данных, он определил финансовую ценность и поведение своих собственных Flourishers, подтвердив, что они потратили значительно больше, чем другие клиенты, и имеют наивысшую ценность и самый низкий процент убытков и потерь.

Было подсчитано, что продвижение удовлетворенных клиентов на пути к полному эмоциональному вовлечению может увеличить годовые продажи на 3-5%, а переманивание Flourishers у конкурентов может увеличить выручку на 5-8%.

Поскольку члены этой группы тратят больше, чем другие клиенты, и реже возвращают товар, анализ также предсказал улучшение операционной маржи и доходность капитала.

2. Определите количественно ключевые стимулы

Проанализировав десятки тысяч Flourishers, была проведена количественная оценка влияния более 40 стимулов на покупки, расходы, лояльность и поддержку компании. Удалось определить наиболее важные категории стимулов — те, которые имеют самое сильное отношение к покупкам, — и конкурентную позицию розничного магазина в каждой из них.

Финансовый анализ и моделирование показали, что дальнейшие инвестиции для улучшения качества обслуживания клиентов на основе желаний «почувствовать принадлежность», «испытать острые ощущения» и «почувствовать свободу» — стимулы, определяющие покупательское поведение тех, для кого бренд уже имел большое значение, — вероятно, принесут самый высокий ROI.

Таким образом, эти стимулы стали предметом конкретных инвестиций в клиентский опыт.

3. Оптимизируйте инвестиции по направлениям

Чтобы максимально использовать возможности эмоциональной связи, компании должны выходить за рамки маркетинга. Компания изучила каждую точку взаимодействия с покупателем, чтобы найти способы повысить вовлечение и ROI.

Это привлекло внимание к четырем основным направлениям: магазины, онлайн и мультиканальный опыт, мерчандайзинг и таргетинг сообщений.

Магазины

Чтобы оценить, в каком из более чем 700 магазинов розничной торговли было больше всего клиентов Flourishers, была проведена оценка каждого из них в соответствии с присутствием этого сегмента в торговой зоне магазина.

Было обнаружено, что магазины с высокими показателями приносят на 25% больше дохода, чем другие. Их продажи в одних и тех же магазинах росли вдвое быстрее, а операционная прибыль увеличилась на 30%.

Их рентабельность была увеличена за счет увеличения оборачиваемости запасов на 10% и в соответствии с ожиданиями за счет более низкого использования купонов. (Flourishes не просто говорят, что готовы платить больше — они на самом деле платят больше).

Эта аналитика изменила стратегию расположения магазинов. Была составлена карта концентрации Flourishers на всех рынках и субрынках США, а также составлена карта склонности сегмента к покупкам у более чем 150 других розничных продавцов.

Команда по недвижимости компании теперь использует модель прогнозирования для определения участков рядом с местами обитания Flourishers, а также рядом с другими розничными магазинами, которые они часто посещают.

Изменения окупились. Новые магазины в торговых зонах с высокой концентрацией Flourishers получили продаж в первый год на 20% больше, чем в среднем за прошлые периоды, что привело к более короткому периоду безубыточности и более высокой прибыли.

Дальнейший анализ выявил возможности для открытия сотен магазинов, которые позволят привлечь недостаточно охваченных Flourishers. Чтобы высвободить капитал для новых магазинов, компания закроет их в районах, где меньше Flourishers.

Аналитика эмоциональной связи также позволила компании понять, какие аспекты покупок в магазине наиболее важны для Flourishers. Поскольку эти качества часто не признаются самими покупателями, они не учитывались в дизайне магазинов.

Flourishers говорят, что им важно, чтобы можно было легко найти магазин, товары из распродажи и наличие бесплатного Wi-Fi. Однако анализ показал, что на самом деле это не те факторы, которые стимулируют их к посещению и покупке.

Помните об эмоциональной связи

«Оценка эмоциональной связи» (ECS) бренда измеряет долю клиентов, которые полностью вовлечены. Разрыв между ECS бренда и долей клиентов, которые считают его хорошим брендом, означает возможность превратить довольных клиентов в полностью вовлеченных и более ценных.

Разрыв между ECS бренда и конкурентами указывают на возможности получить (или сохранить) преимущество за счет эмоциональных связей. 

Синим показан уровень эмоциональной связи с брендом, а серым — оценка бренда самими покупателями

На основе моделирования компания предсказала, что возможность совершить покупку в интернете и забрать товар в магазине — это то, что, по мнению некоторых клиентов, является важным и то, что было доступно только на ограниченной основе, — будет ключевым фактором установления эмоциональной связи (это говорит о желании Flourishers «ощутить чувство свободы»).

Она проверил целевую коммуникацию и продвижение в магазине и увидела существенный рост продаж; теперь компания вложила капитал в развертывание возможностей.

Точно так же компания предсказала, что размещение в магазинах изображений людей «таких же, как вы» будет стимулировать эмоциональную связь и заставлять Flourishers совершать покупки (хотя они и говорят, что этот фактор не важен).

В ходе тестирования было расширено присутствие на сайтах и в социальных сетях для обмена фотографиями. Клиентам было предложено отправлять селфи в любимых нарядах.

Селфи-слайд-шоу (с разрешения клиентов) отображались на больших экранах в магазинах, где проводилось тестирование, таким образом, удалось обратиться к желанию Flourishers «почувствовать принадлежность».

Исследования показывают, что сегмент отреагировал на этот стимул и количество покупок возросло. В настоящее время компания разрабатывает и тестирует почти дюжину других факторов эмоционального вовлечения.

Онлайн и многоканальный опыт

Как и в случае с магазином, онлайн- и многоканальный опыт можно оптимизировать для эмоциональной связи. С этой целью компания количественно оценила влияние более 100 многоканальных точек взаимодействия на эмоции и расходы клиентов.

К ним относятся просмотр и покупка в мобильных приложениях, посещение страниц продавца в социальных сетях, навигация по интернет-магазину и возврат товаров, купленных в интернете, в магазине. Каждая точка взаимодействия оценивалась в соответствии с ее потенциальным влиянием.

Затем статистические модели выявили наиболее эффективные комбинации на каждом этапе пути к покупке, что позволило ритейлеру отточить свою многоканальную стратегию и расставить приоритеты для инвестиций.

Например, Flourishers говорят, что использование компьютера для совершения покупок в Интернете через простой сайт важно для принятия ими решения о покупке. На самом деле простота и привлекательность мобильного сайта, а также доступность таких услуг, как ApplePay, имеют гораздо большее влияние на эмоциональную связь и уровень расходов.

Компания использует такие идеи для разработки инвестиций в электронную коммерцию, мобильные устройства и социальные сети, которые будут создавать эмоциональные связи с Flourishers.

Например, компания разработала несколько концепций для дизайна навигации и эстетического оформления своего мобильного приложения, проверила, насколько эффективно каждая версия усиливает чувство «свободы», «принадлежности» и «острых ощущений», и способствует покупкам, и представила лучшую из них.

Мерчандайзинг

Выбор товаров от широкого уровня категорий до конкретных этикеток тоже может быть оптимизирован для создания эмоциональной связи. Теперь компания отслеживает покупательские привычки Flourishers по всей стране с помощью данных о торговых точках, собранных у сотен розничных магазинов независимыми исследовательскими компаниями.

Применяя сегментацию Flourishers к этим POS-базам данных, им удалось смоделировать покупательское поведение сегмента по более чем 20 категориям продуктов и 100 этикеткам.

Было установлено, у каких из примерно 10 конкурентных розничных продавцов эти потребители покупают. Полученные в результате исследования данные позволили выявить пробелы в товарах, важных для Flourishers, и компания начала работу с производителями, чтобы сбалансировать свой ассортимент.

Таргетинг сообщений

Выявив Flourishers, компания теперь может отправлять им персонализированные сообщения, которые резонируют с их эмоциональными стимулами, и влиять на их поведение на каждом этапе пути к покупке.

Например, когда Flourishers изначально рассматривают розничный магазин, «получить удовольствие» во время покупок для них имеет первостепенное значение. В момент покупки ключевым моментом становится «помогает мне проявить творческий подход».

Основываясь на этих выводах, компания разработала серию сообщений, предназначенных для Flourishers и рассчитанных по времени в соответствии с их положением в воронке. Показатели отклика на эту кампанию прямого маркетинга оказалась на 40–210% выше, чем в среднем за прошлые периоды.

4. Систематизировать, измерять и учиться

Создание эмоциональной связи с клиентами не требует переворота ваших бизнес-процессов — вы можете встроить соответствующие стратегии в существующие рабочие потоки.

Это достигается за счет того, что эмоциональное вовлечение становится ключевым показателем эффективности и к процессу подключается вся команда.

Сеть розничных магазинов одежды из примера выше разработала систему показателей, которая дает руководству краткое представление о продвижении клиентов по пути эмоциональной связи, а также об увеличении или уменьшении количества вовлеченных клиентов и ее ключевых конкурентах.

Система показателей отражает корреляцию оценок эмоциональной связи клиентов с такими показателями, как годовые расходы, отток и продолжительность взаимодействия с клиентами. Она также показывает, как влияют на бизнес определенные эмоции и как Flourishers ведут себя в ключевых точках взаимодействия.

Кроме того, компания учитывает эмоции при тестировании своих сообщений в СМИ, дизайне магазинов, а также создании цифрового и мобильного опыта.

Результаты проведенных стратегических и операционных изменений поразительны. Продажи в одном магазине, обслуживающем Flourishers, выросли на 3,5% за последний год, тогда как годовой рост аналогичных магазинов за последние пять лет в среднем составил всего 1%.

Оборачиваемость запасов увеличилась более чем на 25%. Доля рынка и поддержка клиентов также выросли (количество клиентов, рекомендующих магазины, выросло на 20% по сравнению с прошлым годом), что способствовало достижению рекордно высоких показателей продолжительности взаимодействия с клиентами.

В основе всех этих достижений лежит рост эмоциональной связи клиентов с компанией на 20% — в основном это результат перехода довольных клиентов к полному вовлечению.

Об исследовании

Двухлетний исследовательский проект, сопровождавшийся изучением литературы и привлечением экспертов по социологии, помог Harvard Business Review выявить 300 универсальных мотивирующих эмоций.

Чтобы измерить их влияние на поведение потребителей, они провели опросы более одного миллиона потребителей в США через тысячи сайтов, собрав данные по 30 отраслям и более чем 400 брендам, которые включали стадии рассмотрения, пробного использования, повторной покупки, а также показатели удовлетворенности клиентов, дифференциации бренда и эмоционального вовлечения.

Еще за шесть лет было собрано более одного миллиарда данных, включая демографические данные и данные о фактических покупках. Используя аналитические методы, такие как многомерная регрессия и моделирование структурных уравнений, ученые определили, какие эмоциональные стимулы наиболее сильно связаны с поведением клиента.

Правильный выбор медиа также может быть использован для усиления эмоциональной связи.

HBR был проведен анализ медиапотребления Flourishers по 500 телешоу, 100 сайтам и социальным сетям, 50 типам мобильных приложений, 80 печатным публикациям и 20 типам радиопрограмм. Работая со своим рекламным агентством, компания реализует медиапланы, способствующие большему эмоциональному вовлечению.

Например, зная, что Flourishers являются активными пользователями Instagram, YouTube и Twitter, компания расширила свое присутствие на этих платформах, что повысило рентабельность инвестиций в маркетинг.

Вместо заключения

Принятие всей компанией стратегии построения эмоциональной связи с клиентами требует глубокого понимания аудитории, аналитики и, конечно, приверженности этой идее со стороны руководства.

Важно, чтобы не только отдел маркетинга придерживался этих принципов, а для этого он должен сотрудничать с другими отделами, обучая коллег новому видению.

Описанная в статье сеть розничных магазинов теперь использует эмоционально воздействие для согласованной работы всей компании, вплоть до высшего руководства.

С самого начала генеральный директор определил эмоции клиентов как прибыльное направление. Затем финансовый директор и директор по стратегии оценили финансовую ценность, подталкивая руководителей отдела маркетинга, директоров магазинов, руководителя отдела клиентского опыта и мерчендайзинга к сотрудничеству.

А подключение аналитики больших данных внесло ясность, дисциплинированность и строгость в давнишнее желание компании воздействовать на действительно важные эмоции клиентов.

Эмоциональные связи больше не должны быть загадкой — пусть они станут для вас новым источником реального конкурентного преимущества и роста.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: hbr.org. Изображение: freepik.com