Многие опытные маркетологи никак не могут понять, что же такого сложного в контент-маркетинге.
На первый взгляд все кажется обманчиво простым: достаточно найти нескольких авторов и дизайнеров, создать привлекательный контент, опубликовать его в «местах обитания» вашей целевой аудитории, и к вам тут же выстроится очередь из клиентов.
Но в итоге вы понимаете, что данных действий недостаточно. Чтобы добиться успеха и сохранить его, придется приложить гораздо больше усилий.
Согласно отчету, подготовленному компаниями Content Marketing Institute и MarketingProfs, 60% успешных B2B-маркетологов имеют стратегию контент-маркетинга, прописанную на бумаге. Эта стратегия обычно базируется на трех ключевых компонентах:
- «Почему»: для чего создается контент; какие маркетинговые и бизнес-цели необходимо достичь.
- «Кто»: для какой аудитории создается контент; кто они, что им нужно и как выглядит их путешествие покупателя (customer journey)?
- «Как»: уникальная миссия или история бренда, отличающая ваш контент от всего остального, с чем может взаимодействовать аудитория.
В этой статье мы рассмотрим несколько примеров успешных стратегий контент-маркетинга и уроки, которые стоит из них извлечь.
Содержание статьи
Northwell Health адаптирует свое «почему» к новой потребности
Dela помогает своим «кто» с помощью личных историй
NRMA нашел свое «как» на пересечении хобби и цели
SAP реализует свой план с помощью всех 3 компонентов
Заключение
Northwell Health адаптирует свое «почему» к новой потребности
«Коронавирус затрагивает жизнь каждого. Мы здесь, чтобы помочь вам… несмотря на все трудности, вместе мы справимся.»
Хотя COVID-19 далеко не первый случай, заставивший потребителя искать надежную медицинскую информацию, ему по-прежнему трудно отличить научный факт от рекламной выдумки.
«Почему»: в 2017 году компания Northwell Health запустила проект The Well. Его цель состояла в предоставлении потребителю персонализированного контента, направленного на более эффективное принятие решений касательно здоровья. В 2020 году, когда к теме здорового образа жизни примкнуло огромное количество компаний (внесших больше путаницы, нежели ясности), Northwell использовал это как возможность переориентировать свою миссию и поставил перед собой следующие цели:
- повысить доверие к бренду Northwell и авторитет его медицинских экспертов;
- увеличить аудиторию, распространяя контент в популярных у пользователей местах — в поисковиках, социальных сетях, печатных изданиях и через сарафанное радио (word-of-mouth);
- увеличить количество рефералов, проводя потребителей от этапа осведомленности (awareness) к этапу принятия решения (activation), то есть стимулируя обращения к услугам Northwell.
«Кто»: компания обнаружила растущее недовольство потребителей имеющейся медицинской информацией. По мнению потребителей, поисковые запросы слишком часто приводили их к поверхностной информации или контенту, преследующему одну единственную цель, — нажиться на тревоге и недоверии.
«Как»: бренд Northwell добавил в The Well новый раздел, посвященный точной и достоверной медицинской информации о COVID-19. Он стал больше освещать и другие актуальные темы, чтобы повысить свой авторитет как медицинского учреждения и чтобы как можно больше потребителей почувствовали себя услышанными.
Итог: удовлетворив потребность аудитории в информации, Northwell удалось резко увеличить узнаваемость своего бренда. А благодаря освещению его контента на новых ресурсах, о компании узнала новая аудитория.
Кроме того, им удалось увеличить количество прямых рефералов на 20% (по сравнению с прошлым годом) и добиться рекордной эффективности расходов на рекламу благодаря индивидуальному медиаплану для каждой единицы контента. Неудивительно, что проект стал победителем Content Marketing Award в категории лучшая контент-стратегия.
Dela помогает своим «кто» с помощью личных историй
Кадр из бельгийского сериала «Семья»
«Кто»: потеря любимого человека — тема, о которой мало кто хочет думать, не то что обсуждать. Тем не менее правильные советы и эмоциональная поддержка могут стать утешением.
«Как»: Dela, бельгийское похоронное бюро, помогает людям в самые трудные моменты их жизни. Чтобы повысить узнаваемость своего бренда и доверие аудитории к нему, компания разработала стратегию, заключающуюся в привлечении известных инфлюенсеров (influencers) к открытому и честному разговору о прощании с близкими людьми.
Благодаря партнерству с местной медиакомпанией, компания Dela интегрировала сюжетную линию в популярный в стране сериал, в котором персонаж по имени Бенни переживает потерю своего отца. Сюжетная линия стала рычагом для нативной кампании: актер, играющий Бенни, делится своей личной историей.
Личный опыт, которым поделились также другие инфлюенсеры и знаменитости, помог Dela наладить сотрудничество со многими печатными и интернет-СМИ. Так, бренду удалось попасть в популярный бельгийский журнал о шоу-бизнесе и стать гостем на национальном радиошоу, где представители Dela делились советами, как справиться со скорбью и другими эмоциями, вызванными утратой близкого человека.
NRMA нашел свое «как» на пересечении хобби и цели
Исследование малоизвестных дорог и тропинок — одна из привлекательных сторон караванинга, или путешествий в доме на колесах, в Австралии. Тем не менее наличие скоростных трасс отбивает у путешественников желание путешествовать по обычным дорогам через небольшие города, что сильно сказывается на местной экономике.
«Почему», «кто» и «как»: учитывая, что компания NRMA специализируется как на страховании малого бизнеса, так и на страховании домов на колесах, она лично заинтересована в развитии караванинга в регионах. Когда исследование NRMA показало, что среди любителей караванинга стало появляться все больше людей пенсионного возраста, компания переориентировала свои цели роста на потребности и увлечения этой новой целевой аудитории.
Это привело к запуску Sloways — мультиплатформенной площадки, направленной на то, чтобы увести путешественников от шума больших дорог и предложить им маршруты через небольшие города с неспешным образом жизни. Теперь указатели Sloways, расположенные на протяжении более 1500 км австралийских дорог, служат желанным маяком для любителей караванинга.
«Выбирайте медленный путь… Sloways уводит вас прочь от шума больших дорог и проводит через маленькие города с размеренной жизнью…»
Новый интерактивный инструмент для планирования путешествий позволяет аудитории NRMA строить индивидуальные маршруты по городам Австралии.
Чтобы подогреть желание сообщества путешествовать и поддержать свои долгосрочные цели, NRMA также разработал следующие активы контента:
- брендированный микросайт, продвигаемый через email-кампании и социальные сети;
- полнометражный фильм, вдохновленный тенденцией медленного телевидения (Slow TV);
- серию роликов на YouTube, посвященных Sloways;
- подробное описание достопримечательностей и услуг местных бизнесов, связанных с путешествиями;
- полноэкранную рекламу Facebook Instant Experience, интерактивные опросы и платную рекламу в соцсетях.
Итог: влияние Sloways на маркетинговые цели NRMA и культуру караванинга в стране превзошло ожидания компании:
- на 30% по сравнению с прошлым годом увеличились расценки на страхование домов на колесах;
- на 22% по сравнению с прошлым годом увеличилось количество оформленных полисов страхования домов на колесах;
- около $22 000 000 вложено в региональные сообщества;
- сайт Sloways посетили 112 000 человек, что свидетельствует о влиянии на поведение потребителей при планировании путешествий;
- доказательства (proof points) их продукта обеспечили цену за клик в 82 цента (отраслевой ориентир: $1,30).
- более 5 000 000 показов (impressions) на всех цифровых носителях.
SAP реализует свой план с помощью всех 3 компонентов
«Моменты, которые определяют нас: как быстро восстанавливать силы»
Создание стратегии — лишь первый шаг в контент-маркетинге. Необходимо учесть также другие моменты — тактики, показатели для отслеживания эффективности и оценки ROI, а также оптимизацию контента.
Умное планирование включает в себя все три компонента: SAP добился статуса авторитетного ведущего эксперта отрасли тяжким трудом, помогая B2B-клиентам решать свои бизнес-задачи и адаптироваться к меняющимся со временем условиям, потребностям и возможностям.
SAP учел это в стратегии своей контент-платформы The Future of Customer Engagement and Commerce (Будущее вовлечения и торговли). Данная мультимедийная площадка имеет четко сформулированные цели, конкретную миссию и глубокое понимание аудитории, а каждая единица контента включает в себя важные детали для одновременного решения нескольких целей маркетинга.
Они обеспечили стабильный объем трафика на свой сайт, сфокусировавшись на SEO и «вечнозеленом контенте» (evergreen content). Добавляемый контент редактируется, чтобы соответствовать аутентичному стилю общения и голосу бренда (tone of voice). После публикации контент регулярно оптимизируют для поддержания его актуальности и релевантности для поиска. Обновленные призывы к действию (calls to action) направляют читателей к дополнительным активам, удовлетворяющим их потребности на следующем этапе путешествия покупателя.
Заключение
При создании контента важно всегда помнить о своих бизнес-целях. Разработка контент-стратегии, учитывающей все потребности вашей аудитории и позволяющей выделить ваш бренд конкурентов, поможет вам действовать с ориентиром на ваши цели, согласованно и эффективно.
Высоких вам конверсий!
По материалам: contentmarketinginstitute.com Изображение: freepik.com.
