Целевая аудитория — это группа пользователей, которые могут и хотят купить продукт компании. Задача маркетолога — найти эту аудиторию, привлечь внимание и стимулировать к действию.
Как определить свою целевую аудиторию и сделать ей предложение, от которого она не сможет отказаться, разберем в этой статье.
Содержание статьи
Зачем определять целевую аудиторию?
Что такое сегментация целевой аудитории?
Сегментация целевой аудитории: 4 признака
Региональные особенности
Демографические признаки
Назначение продукта
Психографические факторы
Как сегментировать клиентов: метод 5W
С чего начать сегментацию целевой аудитории?
Интервью, опросы
Исследования из открытых источников
Форумы
Сервисы
Сайты конкурентов
Зачем определять целевую аудиторию?
Знание целевой аудитории помогает бизнесу:
- создавать продукт для клиента,
- говорить на его языке,
- правильно выстраивать с ним коммуникацию,
- построить максимально эффективную рекламную кампанию,
- выбирать нужный рекламный канал,
- планировать бюджет,
- сократить время на развитие и продвижение магазина,
- формировать оптимальный ассортимент для выбранной группы людей.
В целевую аудиторию входят пользователи, которые с наибольшей долей вероятности оформят заказ. Именно на них ориентируются специалисты при планировании и реализации маркетинговых мероприятий.
Специалисты создают рекламное сообщение, отталкиваясь от потребностей и интересов потенциальных покупателей.
Каждый digital-специалист должен уметь определять целевую аудиторию и определять боли покупателей. На основе этой информации менеджер придумывает, как решить проблему клиента с помощью товара.
Ориентация на массовую аудиторию — частая ошибка новичков. Невозможно продать товар всем клиентам одновременно. Ведь одни покупают товар из-за лояльности к торговой марке, другим нравится ощущение от покупки именно этого товара, третьи заказывают его из-за стоимости и т. д.
Что такое сегментация целевой аудитории?
Сегментация — это способ разделения аудитории на более узкие группы пользователей. Эти группы имеют общие мотивы, поведенческие характеристики или демографические признаки.
Для разработки эффективной маркетинговой стратегии специалист должен разделить целевую группу на отдельные сегменты по какому-либо признаку. Как правило, маркетолог, учитывает место их проживания, пол, возраст, интересы, хобби и другие параметры.
Например, детскими кубиками играют дети, но покупают их взрослые: родители, бабушки и дедушки, тети или дяди:
- Для мамы важно, чтобы кубик был информативный, безопасный, экологичный.
- Для папы — чтобы нравился папе и ребенку.
- Для более взрослого поколения важно, чтобы подарок напоминал о них самих.
Сегментация помогает понимать клиента, придумывать эффективные рекламные кампании или увеличивать прибыль от реализации. Простыми словами, если аудиторию не сегментировать, реклама провалится.
Сегментация целевой аудитории: 4 признака
Чтобы понять потребности каждой группы покупателей, маркетолог сегментирует пользователей по разным признакам: региональному, демографическому, психографическому и по назначению продукта.
Региональные особенности
Специалист анализирует бизнес-модель и место жительства посетителей интернет-магазина.
Для работы по всей России магазин должен наладить доставку или систему возврата и учесть демографические особенности.
Например, онлайн-магазин мясных продуктов должен учесть национальные особенности регионов, в которых преобладают жители, исповедующие мусульманство. Небольшие фирмы, работающие с клиентами из одного города, должны понимать, что им будет сложно конкурировать с магазинами в чужом регионе из-за дорогой доставки.
Демографические признаки
Посетители сайта делятся по возрасту, полу, семейному положению, материальному положению, профессии, образованию:
- Мужчины и женщины принимают решение о покупке по-разному. Женщины чаще апеллируют к эмоциям, мужчины — к логике.
- У людей разного возраста потребности различаются. Школьникам не нужны детские коляски, а женщинами старше 50 лет фигурки из популярной игры.
- Уровень дохода — еще один фактор, который нужно учитывать. Нельзя в одной рекламной кампании предлагать товар людям с разным уровнем дохода: люди с ограниченными доходами не интересуются дорогими товарами и реже совершают импульсивные покупки.
- Профессия и должность. Например, целевая аудитория Mercedes Benz — люди со средним годовым доходом в $145 000.
- Семейный статус. Пример: объем загрузки стиральной машины. Машинки до 4 кг рекламируют как подходящие для 1 человека.
Вот как сегментирует свою целевую аудиторию Mercedes Benz:
Сегмент рынка Mercedes, по данным исследования, опубликованного Atlantis Press
Назначение продукта
Специалисту нужно четко понимать, зачем человек покупает товар. Чтобы это понять, проведите исследование:
- Подумайте, что стимулирует пользователя купить продукт?
- Какую проблему он решит с его помощью?
- Какую пользу получит от покупки?
- На что он ориентируется при покупке?
- Почему делает заказ на сайте конкурента?
Психографические факторы
Психографика — это анализ потребительских взглядов, ценностей, хобби, стремлений, стиля жизни и прочих психологических характеристик.
Психографика выявляет эмоциональные триггеры, которые цепляют покупателя и повышают конверсию. С помощью этой информации специалист определяет преимущества и недостатки продукта, борется с возражениями.
Пример психографических факторов:
- Слушает инструментальную музыку.
- Любит гонять на байке.
- Считает деньги, умеет экономить.
- Любит ходить в поход с палатками.
Как сегментировать клиентов: метод 5W
Чтобы разделить аудиторию на части, нужно знать свой продукт. Для этого маркетологи используют метод 5W Марка Шеррингтона.
Метод содержит 5 вопросов (на английском они все начинаются на букву W — отсюда и название):
- Что вы продаете, а что хочет купить клиент? (What)
- Кому действительно интересно ваше предложение? (Who)
- Почему человек должен купить у вас, а не конкурента? (Why)
- Когда клиент использует продукт? (When)
- Где покупателю найти ваше предложение проще всего? (Where)
Чтобы понять принцип работы этой методики, разберем пример. Компания выпускает собственный продукт — макароны из нутовой муки.
Для сегментации клиентов компания, производящая макароны из нутовой муки, может использовать методику 5W Марка Шеррингтона
- Компания продает безглютеновый продукт из бобовых. Клиент хочет купить натуральный продукт без глютена с ярким вкусом.
- Потенциальные клиенты — веганы, вегетарианцы, спортсмены, последователи полезного питания, аллергики, в том числе родители, детям которых нужна безглютеновая диета.
- Вкус, цена, состав, контроль качества продукции, условия доставки, полезные свойства, минимальный заказ и т. д.
- Нутовые макароны можно включать в рацион еженедельно. Клиент может использовать продукт 1–2 раза в неделю.
- В специализированных магазинах, в Интернете, в офлайн-точках.
Чтобы охватить всю группу, специалист разбивает ее на сегменты:
- География региона — 90% покупателей проживают в крупных городах.
- Социальные признаки — макароны чаще покупают женщины 27–50 лет, которые следят за своим здоровьем и за здоровьем семьи, занимаются спортом, любят активный отдых, следят за собой.
- Семейное положение — замужем или незамужем.
- Уровень дохода. Продукт выбирают люди со средним или выше среднего уровнем дохода.
- Как принимает решение. Покупатель отслеживает состав, вкус товара. Приоритет отдается товару с ярким нутовым вкусом. Макароны сохраняют упругость при варке, витамины сохраняются.
Детальный анализ помогает составить реалистичный портрет покупателя. Поделенная на сегменты аудитория максимизирует продажи по сформированным группам.
С чего начать сегментацию целевой аудитории?
Есть несколько способов поиска аудитории. Часть информации о покупателях конкретного региона можно получить на сайте Росстата или в едином архиве ЕАэсд, для более развернутого анализа надо проводить самостоятельные исследования.
Интервью, опросы
Интервью — это способ поиска информации для подтверждения конкретной гипотезы. Метод помогает узнать мотивы и проблемы целевой группы.
Интернет-магазины могут проводить интервью по телефону, на сайте или в социальных сетях.
Онлайн-опрос — это ускоренный вариант интервьюирования покупателей. Но в отличие от интервью респонденту нельзя задать дополнительный вопрос.
Для онлайн-опросов маркетологи используют сервисы, google опросы, email-рассылки, таргетинг, сервис Яндекс.Взгляд.
Исследования из открытых источников
С помощью сервиса Яндекс.Вордстат специалист может понять интересы покупателей. Подбор слов Яндекса помогает проанализировать спрос в конкретном регионе или интересы покупателей.
Пример: Вы продаете кофе в Воронеже. Запрос в Яндекс.Вордстат покажет, что ищут пользователи из Воронежа со словом «кофе».
Вывод: «кофе в зернах», «молотый кофе», «растворимый кофе», «турка для кофе» — популярные запросы. Магазину стоит сделать ставку на продажу кофе в зернах, но забывать о других видах продукта также не стоит.
Теперь разберем, на что обращают внимание люди, когда выбирают кофе.
Те, кто ищут зерновой кофе вряд ли интересуются вопросами выбора турки. У них уже есть нужный инвентарь. Хотя, если опубликовать на сайте статью с рекомендациями по выбору турки или кофемашины, в магазин придут покупатели, интересующиеся этой темой.
Форумы
На тематических форумах можно узнать, какие темы волнуют покупателей.
С помощью форумов можно определить проблемы и потребностей людей по конкретным вопросам. На основе этой информации бизнес может вывести список достоинств продукта или узнать о недостатках.
Сервисы
Pepper.Ninja — это сервис по сбору аудитории в соцсетях. Он ищет заинтересованную группу в конкретном регионе по полу, возрасту, семейному статусу или другим параметрам.
Google Analytics, Яндекс.Метрика — это системы аналитики, встраиваемые в сайт. Они помогают анализировать посетителей и отсеивать людей, которые уходят со страницы.
Сервисы не дают полной картины по запросам, но позволяют увидеть, насколько эффективно работают рекламные каналы сайта.
Инструменты работают по одному и тому же принципу — собирают данные о поведении пользователей, анализируют их, показывают статистику.
Сайты конкурентов
Чтобы понять целевую аудиторию, проанализируйте предложение конкурентных фирм. Задайте себе вопросы, почему клиенты покупают в другом магазине то, что есть у вас; какие ошибки допускают конкуренты и как их можно избежать.
Анализируя сайт конкурента и его рекламу, попытайтесь ответить на несколько вопросов, которые дадут представление о целевой группе:
- Почему конкурент указывает определенные параметры продукта на сайте?
- Как они влияют на решение покупателя?
- Какие формулировки стимулируют целевые действия на сайте?
- Какие ожидания у целевой аудитории?
Если на сайте ответов нет, позвоните конкуренту, притворитесь покупателем. Проанализируйте, какие вопросы оператор задает при консультировании покупателя.
Заключение
Целевая аудитория для интернет-магазина — это клиенты, которые уже ищут товары в Интернете или собираются что-то купить. Это ваши будущие покупатели, потенциальные клиенты.
Правильно определенная целевая аудитория привлекает больше клиентов, увеличивает средний чек и общую выручку.
Высоких вам конверсий!
