Агрессивный маркетинг — это навязчивые, манипулятивные методы продвижения брендов, товаров или услуг.
Бренды используют агрессивный маркетинг как один из способов для привлечения потребителей и увеличения продаж. Он может увеличить клиентскую базу и прибыль, расширить рынки сбыта и даже увести клиентов у конкурирующих фирм.
Как компании используют стратегии агрессивного маркетинга, в чего его особенность, преимущества и недостатки — разберем далее на примерах известных брендов.
Содержание статьи
Что такое агрессивный маркетинг?
Чем агрессивный маркетинг отличается от классического?
Когда агрессивный маркетинг уместен?
Особенности агрессивного маркетинга
Игра на слабостях конкурентов
Давление на покупателей
Стратегии агрессивного маркетинга
Демпинг
Скандал
Импульсные покупки
Как использовать агрессивный маркетинг?
Преимущества и недостатки агрессивного маркетинга
Что такое агрессивный маркетинг?
Главная задача агрессивного маркетинга — привлекать и удерживать максимальное число покупателей любыми средствами в кратчайший срок.
Для этого компании используют техники, которые стимулируют пользователей здесь и сейчас. Они могут:
- искусственно занижать цены (демпинговать);
- запускать акцию 2=1;
- бесплатно предоставлять услуги;
- публиковать скандальную рекламу и т. д.
Главное — достичь максимального эффекта в кратчайший срок.
Агрессивный маркетинг можно сравнить со стратегией Цезаря, который действовал с помощью силы. Придумал, показал, продал — именно так, ибо долгоиграющая стратегия в агрессивном маркетинге работать не будет.
Чем агрессивный маркетинг отличается от классического?
Агрессивный маркетинг отличается от традиционного продвижения. В обычной ситуации бренд мягко, без давления подводит пользователей к мысли, что им нужен товар. Агрессивный маркетинг апеллирует к чувствам или эмоциям.
Рассмотрим на примере: производитель краснодарского чая придумывает рекламные тексты.
Photo by Vero Photoart on Unsplash
Традиционная реклама будет такой: «Для производства чая мы вручную собираем только верхние, молодые листья с чайных плантаций, расположенных в высокогорных районах Адыгеи. У нашего чая превосходный вкус и непередаваемый аромат благодаря высокому качеству сырья».
В этой рекламе компания выбирает метод убеждения: рассказывает клиентам о качестве чайных листьев, расположении своих плантаций и превосходном вкусе и аромате.
Агрессивная реклама манипулирует чувствами или эмоциями: «Получаете нагоняй от директора, потому что не можете проснуться вовремя? Вас штрафуют за систематические опоздания? Возьмите свою жизнь под контроль! Начинайте утро с бодрящей чашки краснодарского чая! Ваша карьера пойдет в гору!»
Перед нами навязчивая подача, провокация и стремление привлечь внимание — яркие проявления агрессивного маркетинга.
Агрессивный маркетинг — это разовая вспышка. Она привлекает внимание, врезается в сознание человека, буквально заставляет его вылезти из своей «ракушки» и обратить внимание на рекламу.
Когда агрессивный маркетинг уместен?
Традиционный маркетинг подходит компаниям, выделяющим большие бюджеты на продвижение бренда. У них есть время и деньги на развитие компании. Они могут вкладывать средства в повышение узнаваемости и популяризацию продукта.
Если времени и средств нет, а конкуренция в нише высокая, традиционные методы продвижения могут не дать ожидаемого результата. В таком случае бренд может использовать агрессивный маркетинг.
Чтобы выделиться и привлечь покупателей, ему нужны интересные идеи. Реклама должна играть на недостатках конкурентов и болях покупателей. Нужно убедить покупателя, что товар решит их проблему. Его нужно купить сейчас же.
Времени на раскачку у компании нет. Агрессивный маркетинг, как вспышка, мгновенно привлекает внимание покупателей и конкурентов, которые могут использовать эту рекламу в личных целях.
Burger King и McDonalds конкурируют друг с другом с 80-х годов. Маркетологи Burger King в визуальной рекламе показывают, что их «Воппер» больше коробки для «БикМака», упоминают клоунов и засовывают Рональда в мусорный бачок.
Вместо солнечных очков, которые предлагает McDonalds в дождливом Санкт-Петербурге, Burger King дарит клиентам дождевик. Бренд использовал рекламную кампанию конкурента для продвижения своей продукции.
Компания использует агрессивный маркетинг и в видео-рекламе. В ролике Роман Юнусов предлагает паре попробовать комбо-обед за 199 рублей и говорит, что он дешевле, не называя конкурента.
Он рисует в воздухе «М» и пара понимающе кивает — зрители тоже понимают, кого имел в виду Юнусов. Так бренд соблюдает требования закона о недобросовестной рекламе, развлекает зрителей и рекламирует комбо-обед.
Агрессивный маркетинг могут использовать любые компании для:
- увеличения доли рынка;
- распродажи остатков продукции, зависшей на складе;
- переключения потребительского спроса;
- увеличения продаж;
- сглаживания сезонного падения продаж;
- вывода на рынок нового продукта.
Агрессивный маркетинг привлекает массовую аудиторию, поэтому его лучше использовать для продвижения товаров или услуг массового спроса, а также элитных товаров — общепита, одежды, обуви, автомобилей.
Никаких исследований, подтверждающих, что агрессивный маркетинг не будет работать в других сферах, нет.
Пример агрессивного маркетинга в соцсетях не в сфере FMCG продаж
Если компания работает на конкурентном рынке, агрессивный маркетинг может помочь выделиться среди конкурентов и завоевать долю рынка.
Особенности агрессивного маркетинга
Традиционный и агрессивный маркетинг не противопоставляют друг другу — они оба помогают привлечь внимание аудитории и увеличить продажи, но разными способами. Компании могут использовать оба метода в рамках одной рекламной кампании.
Например, тот же производитель краснодарского чая сначала привлечет внимание покупателей к продукту за счет агрессивной рекламы, решающей проблему, а затем
увеличит ценность продукта через полезное действие.
Игра на слабостях конкурентов
Игра на слабостях конкурентов — одна из особенностей агрессивного продвижения. Чтобы повысить эффективность маркетинговых инструментов, важно выявить слабости конкурентов, а затем использовать их для развития собственной компании.
Зарубежные бренды часто прямо или косвенно указывают на недостатки конкурентов в рекламе. Так делают Pepsi и Coca-Cola почти 100 лет.
В 30-х годах Pepsi вывела на рынок колу в новой упаковке — напиток в бутылке 12 унций. За ту же цену его прямой конкурент Coca-Cola продавал колу в бутылках меньшего объема — 6 унций за 50 центров. Чтобы увеличить долю рынка, Pepsi придумала рекламу — купите в 2 раза больше напитка за ту же цену.
Coca-Cola не смогла отреагировать — на складе компании было больше 1 000 000 000 бутылок объемом 6 унций. Поставить цену ниже тоже не было возможности — напиток продавался через автоматы, принимающие пятицентовые монетки. Эта реклама помогла Pepsi привлечь новых покупателей.
Принцип «Получи больше за ту же цену» в рекламе Pepsi работает и сейчас. В России напиток продают в бутылках объемом 0,6л, а Coca-Cola — 0,5л.
Агрессивный маркетинг использовала и компания Sunlight: она привлекала потребителей с помощью новости о скором закрытии магазинов.
Только компания перегнула палку, проделав этот же трюк во второй и следующие разы, и вдобавок нарушила законодательство. Аудитория негативно отреагировала на ложь о закрытии бизнеса: пользователи пожаловались в антимонопольную службу, с бренда взыскали несколько штрафов.
Давление на покупателей
Компании могут давить на потенциальных покупателей, чтобы достичь цели. Рассмотрим, как работает этот прием, на примере продвижения спортивного клуба.
Традиционный маркетинг — это, как правило, мягкие способы продвижения, без давления и манипуляций. Собственник может выпустить серию статей или роликов, рассказывающих об условиях работы — высоком сервисе, удобном расположении зданий, доступных ценах, профессиональных инструкторах и т.д.
Агрессивный маркетинг — это давление на клиента и его слабости. «Те, кто не посещают наш центр, никогда не смогут быть счастливыми».
Фитнес клуб «Магис спорт» в Барнауле использовал этот прием в наружной рекламе:
Изображение: Magic Sport
При использовании агрессивного маркетинга компании могут рисковать и нарушать принципы этики. Если аудитория негативно отреагирует, продажи компании упадут, а репутации будет нанесен урон.
Сравнивать покупателей со свиньями — не лучшая идея
Стратегии агрессивного маркетинга
Чтобы маркетинг сработал, нужна яркая идея. Для ее реализации компании могут использовать следующие стратегии:
- демпинг,
- скандал,
- стимулирование импульсных покупок.
Демпинг
Бренд может резко снизить стоимость для привлечения покупателей конкурентов. Прием часто используют в автомобильной отрасли.
В 2011 году компания BMW выпустила в Москве серию перетяжек со слоганами: «Восторг играет по-крупному», «Восторг готов к будущему». Общество неоднозначно отнеслось к этой рекламе — случайный набор слов ничего не значил.
Маркетологи Audi не растерялись и выпустили акцию «Меняем ваш восторг на Audi».
Бренд пошутил над конкурентом и получил возможность привлечь внимание покупателей BMW — компания предлагала сдать BMW в trade-in и получить 50 000 рублей бонусом при покупке нового Audi A6.
Скандал
Скандальная реклама привлекает внимание масс. Компания Reebok в 2019 году запустила новую рекламу #НиВКакиеРамки с громким слоганом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».
Идея рекламы — борьба со стереотипами «женского предназначения», инструменты — фото и видео в интернете.
Маркетологи Reebok планировали сыграть на скандальной теме, но выбрали слишком агрессивные слоганы для российской аудитории. Когда в соцсетях реклама набрала 2300 дизлайков, от ее размещения отказались. Скандальные сообщения мгновенно привлекут внимание массовой аудитории, но могут нанести урон репутации.
Скандальная реклама может решать несколько задач:
- привлекать внимание пользователей;
- заставить их посмотреть объявление;
- а затем запомнить главный слоган.
Компания Carl’s запустила провокационную рекламу, чтобы привлечь внимание покупателей к тому, что в бургер добавляют куриную грудку. Для этого бренд выпустил плакаты с двусмысленными образами — бургерами, формирующими грудь, и слоганом «Кормим грудью».
Реклама из примера тоже скандальная, но не вызвала гнев зрителей. Хотя неизвестно, насколько эффективно она сработала.
Импульсные покупки
Чтобы ускорить принятие решения покупателем, компании могут размещать на сайтах кнопки «Закажите сейчас», ограничивать срок действия акции или создавать искусственный дефицит.
Маркетологи используют в рекламе следующие фразы:
- «Осталось три комплекта».
- «Лимитированная коллекция».
- «Распродаем остатки».
- «Акция закончится через 12 часов 10 минут».
Такой прием не сработает при продвижении элитных товаров.
Как использовать агрессивный маркетинг?
В основе агрессивного маркетинга апеллирование к недостаткам конкурентов, поэтому первым этапом маркетологу нужно провести маркетинговый анализ, чтобы определить основных конкурентов и проанализировать их работу.
Например, уже известный нам производитель краснодарского чая при анализе выясняет, что большинство конкурентов продают чай в упаковках весом 250 гр. Теоретически этот недостаток можно использовать — выпустить упаковки по 100 гр и 500 гр.
Чтобы понять, будет ли новая упаковка пользоваться спросом, нужно выяснить боли потенциальных покупателей. Нужно встать на сторону покупателя и понять его потребности.
Маленькую упаковку удобно носить на работу и дарить, большую — выгоднее брать домой.
Теперь нужно придумать идею. Маркетолог оценивает действия конкурентов, ищет инфоповоды, которые можно использовать для продвижения, а затем создает креативную идею и серию слоганов для нее.
Агрессивная реклама всегда немного на грани этики и играет на эмоциях людей. Важно не переборщить.
Если идей нет, можно использовать метод мозгового штурма или ТРИЗ, апеллировать к инстинктам.
Готовую идею нужно адаптировать под рекламу разного формата. Для этого нужно определить, где будет рекламироваться товар. Выбор зависит от бюджета и потребностей целевой аудитории.
Перед запуском рекламы нужно подготовить персонал, а после ее запуска — проверить статистику. Чтобы отследить эффективность продвижения, нужно отслеживать разные виды рекламы до запуска рекламы и после него.
Преимущества и недостатки агрессивного маркетинга
Среди преимуществ:
- помогает выделиться среди конкурентов и указывает на их недостатки;
- помогает выявить слабости конкурентов и сыграть на них;
- быстро и без больших вложений привлекает новую аудиторию.
А теперь о недостатках:
- зачастую привлекает внимание благодаря навязчивости и скандальности;
- может нанести урон репутации бренда;
- чаще всего нарушает принципы этики.
Заключение
Бренды из разных отраслей могут использовать агрессивный маркетинг для увеличения объемов продаж и роста компании в условиях жесткой конкуренции. Для этого нужно разработать план продвижения и учесть реакцию покупателей.
Важно заранее подготовиться к негативной реакции со стороны аудитории или конкурентов, а также учесть требования законодательства, регулирующего рекламу.
Используйте все доступные инструменты для продвижения и отслеживайте результаты рекламной кампании.
Высоких вам конверсий!
