Архетип бренда — это характер, который складывается из совокупности всех аспектов бренда: его поведения, ценностей, тона и уникальных аргументов продаж.
Но зачем очеловечивать бренд? Все просто: так он лучше запоминается и вызывает эмоциональный отклик у покупателей, а самой компании становится проще придерживаться одного и того же образа и тона в рамках множества многоканальных рекламных кампаний, на разных платформах, с разными товарами и аудиториями сегодня, завтра и через пять лет.
Постоянство важно: Lucidpress утверждает, что компании, придерживающиеся стабильного брендинга, зарабатывают на 10–20% больше своих непостоянных конкурентов.
Но постоянства сложно достичь. Да и как понять, какого именно характера должен придерживаться ваш бренд? Тут на помощь как раз и приходят уже устоявшиеся архетипы брендов.
В статье маркетинговый директор Drip Эмиль Кристенсен делится 12 архетипами и их характеристиками на примере успешных брендов.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Что такое архетипы брендов?
Архетипы были описаны легендарным швейцарским психиатром Карлом Юнгом и вышли на массовый рынок благодаря таким книгам как «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов» Маргарет Марк и Кэрол Пирсон.
Каждому архетипу присущи свои определенные характеристики — от ощущения безопасности до сногсшибательной оригинальности, поэтому у каждого архетипа своя аудитория. 12 классических архетипов — это:
- Простодушный. Он видит мир по-детски и излучает доброту, радость и оптимизм.
- Мудрец. Верит, что знание улучшает мир. Он — верный советник или учитель.
- Исследователь. Живет рискованными авантюрами, открытиями и путешествиями. Часто бывает первопроходцем в своей сфере.
- Бунтарь. Критически относится к существующим нормам и разрушает статус-кво. Он — свободомыслящий романтик.
- Маг. Преобразует, стремится удивить и порадовать, решает проблемы и воплощает мечты.
- Герой. Сражается за правое дело и достигает успеха вопреки трудностям. Улучшает мир вокруг себя.
- Любовник. Выстраивает личные отношения, чувственные, духовные и товарищеские. Создает атмосферу душевности для своей аудитории.
- Шут. Проказничает и дерзит, шутит и дарит радость. Не подчиняется скучным правилам.
- Простой человек. Добродушен и непритязателен, вызывает доверие своей честностью и трудолюбием.
- Опекун. Заботится о своей аудитории и дарит ощущение безопасности. Полон сострадания и альтруизма.
- Правитель. Исполнен уверенности и решительности, берет на себя ответственность, внушает уважение, привержен правилам.
- Творец. Создает оригинальные продукты, непреходящие ценности и смыслы. У него есть большая мечта.
Рассмотрим примеры брендов, которые следуют этим архетипам.
1. Простодушный: Coca-Cola
Маркетинг Coca-Cola строится на простых, но важных ценностях и событиях, например сезонных праздниках или времени, проведенном с друзьями и семьей. Зачастую все это представлено глазами ребенка, полными удивления и восторга. Возможно, лучше всего архетип проявляется в легендарной рождественской кампании Holidays Are Coming («Праздник к нам приходит»).
Преимущества: в своих лучших проявлениях Простодушный вызывает ностальгию и радость. Более того, по природе своей мы склонны доверять брендам, использующим этот архетип.
Недостатки: вы когда-нибудь ели слишком сладкий десерт, приторный до тошноты? Наивность может превратиться в глупость и банальность, особенно если она не согласуется с продуктами вашей компании.
2. Мудрец: TED Conferences
TED — это аббревиатура от англ. technology, entertainment, design (технологии, развлечения, дизайн). Миссия TED — распространять идеи ведущих мировых мыслителей и новаторов.
Темы конференций охватывают буквально все на свете, от глобального потепления до онлайн-знакомств. Причем TED — это площадка для конференций, поэтому у слушателей не появляется ощущения агрессивной пропаганды. TED выглядит честным, достойным доверия источником информации, каким и должен быть Мудрец.
Преимущества: Мудрец умен, красноречив, открыт новым идеям и не предвзят. Это ценные черты, потому что мнение публики меняется со временем: то, что приемлемо и здорово сегодня, завтра может устареть или стать оскорбительным. Адаптируясь и следуя за наукой, Мудрец остается релевантным и прогрессивным.
Недостатки: есть тонкая грань между умными, обоснованными советами и педантичным, самовлюбленным занудством, а зазнаек не любит никто.
3. Исследователь: REI
Компания REI, продающая товары для активного отдыха, воплощает архетип Исследователя и говорит о красоте природы и радости открытий.
Ведь если бренд, продающий трекинговую обувь и оборудование для туристических походов, не выглядит как любитель приключений и риска, покупатели решат, что его интересуют только деньги.
Конечно, каждая компания существует, чтобы получать прибыль, но потребители предпочитают об этом не думать: им хочется верить, что они покупают нечто большее и следуют своим ценностям и убеждениям.
Преимущества: Исследователь — это первооткрыватель, который не будет изо дня в день делать одно и то же: он ищет новые возможности и вызовы. Такие компании внушают лояльность к бренду, потому что вдохновляют и увлекают своих покупателей: всем интересно, что еще эта компания сделает.
Недостатки: неустанно гоняясь за следующим достижением, вы можете показаться ненадежным и ветреным. Исследовать интересно, но если весь ваш характер сводится к рюкзаку за плечами, всем это быстро надоест.
4. Бунтарь: Harley-Davidson
При слове «бунтарь» вы наверняка представляете себе байкера, въезжающего в город на мотоцикле Harley-Davidson: настолько прочно бренд ассоциируется с этим архетипом. Это самый узнаваемый в мире бренд мотоциклов, несмотря на значительно меньшую долю рынка, чем у Honda и Yamaha:
В рейтинге по доле рынка Harley-Davidson занимает лишь 4-ое место
Благодаря ясному последовательному брендингу маркетинг Harley-Davidson необыкновенно эффективен. Только два недавних примера:
- United We Will Ride, видео-кампания, в которой участвовал Джейсон Момоа, набрала более 500 000 000 просмотров.
- Трейлер Long Way Up, в котором Юэн Макгрегор и Чарли Бурмен едут на Харлеях из крайней точки Южной Африки в Лос-Анджелес, собрал более 56 000 000 просмотров.
Преимущества: свободолюбивый и непокорный, Бунтарь — это, возможно, один из самых привлекательных архетипов. Мы привыкли любить аутсайдеров — даже если «аутсайдером» представляется многомиллиардная компания.
Недостатки: едва ли вы доверите бунтарю присматривать за вашей кошкой или управлять вашими сбережениями. Этот архетип уместен далеко не во всех сферах бизнеса.
5. Маг: Dyson
Dyson сделали невозможное: благодаря им пылесосы стали крутыми, интересными и стоящими тысячи долларов. И все потому, что бренд позиционирует себя как Маг.
Репутация компании строится на том, что она находит инновационные решения повседневных проблем и делает нашу жизнь лучше, потому что мы тратим меньше времени на скучные занятия вроде уборки. Потом компания распространила этот подход и на другие типы продуктов: от выпрямителей для волос до очистителей воздуха.
Преимущества: Маг будоражит аудиторию, постоянно расширяя границы. Он вызывает интерес к товарам, совершенно ординарным на первый взгляд. Большинство поклонников бренда Dyson увлечено его харизмой и энергией.
Недостатки: Маги бывают довольно странными. В неподходящих руках этот архетип легко может показаться холодным, манипулятивным и просто отталкивающим.
6. Герой: Nike
Маркетинг Nike строится на историях знаменитостей или рядовых покупателей, которые много работают и добиваются успеха, несмотря на все невзгоды.
Философия бренда выражена в его слоганах: «Просто сделай это« (Just Do It) и «Нет предела» (There Is No Finish Line).
Преимущества: миссия Героя в преодолении трудностей, и всем нам это близко. Каждый раз мы празднуем победы Nike, хотя это и так крупнейший в мире бренд спортивной одежды.
Недостатки: если переборщить, герой легко может стать злодеем, надменным, наглым и агрессивным. По этой причине многие любители кроссовок предпочитают конкурентов Nike, таких как Adidas и Puma.
7. Любовник: Hallmark
Архетип Любовника строится на создании значимых и близких отношений между влюбленными, членами семьи и друзьями. Бренд поздравительных открыток Hallmark, по словам самой компании, стремится изменить жизнь своих клиентов и создать атмосферу эмоциональной близости во всем мире.
Преимущества: у всех нас есть дорогие родные люди, и нас привлекают компании, которые говорят о ценности близких и теплых отношений. В конце концов, каждый хочет быть любимым.
Недостатки: архетип Любовника может оказаться слишком мелодраматичным. К тому же он уместен не в каждой сфере: например, банк едва ли может быть страстным и эмоциональным.
8. Шут: Old Spice
Реклама парфюмерии так и напрашивается на насмешки, ведь зачастую она слишком претенциозна.
На этом фоне дерзкая и смешная реклама Old Spice выглядит особенно свежей и привлекательной.
Преимущества: смешной контент Шута вовлекает — с ним взаимодействуют, им делятся с друзьями. Видео выше, с которого началась комедийная реклама Old Spice, набрало более 60 000 000 просмотров на YouTube.
Недостатки: во-первых, не так-то просто шутить смешно. Во-вторых, если вы постоянно шутите, вас может быть трудно воспринимать всерьез.
9. Простой человек: ASOS
Многие бренды стараются быть добродушными и близкими рядовому покупателю, но ASOS справляется с этим лучше многих. В социальных сетях компания выкладывает мемы и всячески демонстрирует свою близость к целевой аудитории. Это непростая задача для многонационального модного гиганта.
Преимущества: из фильма «Дьявол носит Prada» все мы знаем, что мода — это не самая дружелюбная индустрия. Но ASOS представляется приветливым и близким своей аудитории, так что покупатели готовы делиться постами бренда и выкладывать собственные фотографии, не боясь осуждения.
Недостатки: сложно позиционировать себя как новатора или оригинала, если вы в то же время пытаетесь казаться самым обыкновенным. На одних рынках это полезно, а на других — например, в сфере высоких технологий, — это самоубийство.
10. Опекун: Volvo
Опекун Volvo заботится о своей аудитории: разрабатывает более безопасные автомобили и использует экологичные материалы. Причем бренд начал делать так задолго до того, как забота об окружающей среде стала модной.
Главный дизайнер Volvo Робин Пейдж заявляет: «Мы должны брать на себя ответственность, поступать правильно и жить в гармонии с природой»
Преимущества: потребители благоволят Опекуну — он поступает правильно и старается улучшить мир вокруг себя. Мы сами кажемся себе лучше, делая покупки у таких компаний.
Недостатки: это не самый модный архетип. А если его слова расходятся с делом, он и вовсе выглядит манипулятивным.
11. Правитель: Mercedes-Benz
Архетип Правителя воплощает Mercedes-Benz — один из крупнейших в мире производителей автомобилей, который стал синонимом немецкой точности и качества. Это отражено и в давнем слогане компании: «Лучшее или ничего» (The Best or Nothing).
Преимущества: Правитель надежен и достоин доверия. Это не самые дешевые бренды, но они стоят своих денег, потому что гарантируют качество.
Недостатки: обычно Правитель бесстрастен и отстранен, так что ему сложно вызвать теплое отношение у покупателей и удержать аудиторию, особенно если товары бренда неидеальны.
12. Творец: Adobe
Компания Adobe, как и подобает Творцу, разработала оригинальные продукты, которые выдержали проверку временем. При этом в своем маркетинге Adobe обращается к таким же творческим личностям, то есть голос бренда подстраивается под голос целевой аудитории.
Преимущества: Творец интересен, оригинален и полон новых идей. Нам хочется не только покупать его продукты, но и увидеть, что он еще придумает.
Недостатки: представьте себе обычного автора с YouTube — он может легко показаться самовлюбленным и зацикленным на себе. В эту ловушку рискуют попасть и бренды, следующие архетипу Творца.
Вместо заключения
Каждый архетип хорош по-своему. Не ищите «лучший» из них, а выбирайте архетип, наиболее подходящий культуре, ценностям и миссии именно вашей компании.
Высоких вам конверсий!
По материалам: Drip.com. Автор: Emil Kristensen.
