CTR (с англ. click-through rate, или показатель кликабельности) — это один из показателей эффективности рекламных кампаний, анализируя который мы понимаем, насколько наши объявления соответствуют интересам аудитории.
В статье рассказываем, какой CTR считают высоким, а какой — низким, что влияет на показатель CTR и как его увеличить.
Содержание статьи
Что такое высокий и низкий CTR?
CTR в контекстной рекламе
CTR в таргетированной рекламе
CTR в баннерах и ссылках
CTR в разных нишах
Как связаны CTR и качество рекламной кампании?
Высокий CTR и низкая конверсия в заказы
Низкий CTR и высокая конверсия в заказы
Как CTR помогает улучшать рекламную кампанию?
Что на самом деле влияет на CTR?
Качество объявлений
Качество аудитории
Качество картинок
Рекламные каналы
Гипотеза, тестирование, новая гипотеза
Вариативность рекламных объявлений
Сегментирование аудитории
Резюме: коротко и емко все, что нужно знать о CTR
Как рассчитать CTR?
CTR измеряется в процентах. Чтобы разобраться с этим термином, сначала надо понять, что такое показы и клики применительно к рекламной кампании.
Показы — это скольким людям в интернете было показано наше рекламное объявление.
Представим, что мы запустили рекламное объявление и его увидело 220 человек. Из них 6 человек заинтересовались, кликнули по ссылке в рекламе и перешли на наш сайт — это и будет показатель кликов.
Получилось 220 показов и 6 кликов, теперь мы можем перейти к расчету.
В нашем случае получается:
6 : 220 × 100 = 2,7%
Так мы узнали, сколько процентов людей из тех, кто увидел рекламу, кликнули по ссылке в объявлении и перешли на сайт. Давайте разбираться, какая польза от этого знания.
Что такое высокий и низкий CTR?
Как понять, 2,7% — это много или мало, хорошо или плохо? Однозначного ответа нет, в каждой рекламной кампании будет свое хорошо и плохо.
Посмотрим средние значения в разных видах рекламных компаний, чтобы иметь общее представление.
CTR в контекстной рекламе
Она появляется в поисковой выдаче Яндекса или Google и на сайтах, которые посещает наш потенциальный потребитель. Это два разных вида рекламы.
В первом случае пользователь видит рекламное объявление, когда вводит поисковый запрос. Например он пишет: «школа английского языка Ростов», и в ответ получает несколько рекламных объявлений.
Разброс CTR таких объявлений может быть 15–50%. Как раз по этой цифре мы видим, какие объявления наиболее эффективны в разрезе переходов по ссылкам.
На приведенном ниже скриншоте объявление по запросу «английский клуб ростов» показало самый низкий результат.
Но по одному показателю мы не можем делать выводы, что это объявление неэффективно. Возможно, оно принесло больше всего продаж. Поэтому анализ качества объявлений нужно делать по нескольким параметрам, о которых поговорим ниже.
В случае с показом рекламы на различных сайтах, которые пользователь просто просматривает в интернете, CTR обычно не превышает 0,5–2,5%.
Например, мать ребенка 7 лет просматривает новостной портал и видит на нем рекламу английской школы. Но ведь школу мама не ищет, получается, объявление ей показывают как бы принудительно и особых причин на него кликать у нее нет.
Вот и получается, что в первом случае, при рекламе в поисковой выдаче, мы будем считать высоким CTR ближе к 50%, а во втором, при принудительном показе на сайтах, ближе к 2,5%.
CTR в таргетированной рекламе
Это реклама в социальных сетях, похожая на поисковую рекламу на сайтах, так как объявления показывают пользователям не по запросу, а по интересам.
Теоретически все родители Ростова могут быть заинтересованы в школе английского для своего ребенка. Но на практике это далеко не так. Таким образом CTR рекламы английской школы будет в пределах 0,3–2%.
В социальных сетях есть и такие виды рекламы, где показатель кликов исчисляется сотыми и тысячными долями процента.
CTR в баннерах и ссылках
Когда мы размещаем рекламу на тематических порталах и в сообществах в виде баннеров или ссылок, CTR может быть чуть повыше.
Если объявление об услугах английской школы в Ростове размещено на ростовском же сайте о воспитании детей или в городском сообществе в ВКонтакте, можно ожидать CTR от 2% и выше.
CTR в разных нишах
Показатель колеблется от ниши к нише и от продукта к продукту. Предсказывать CTR не берутся даже специалисты по настройке рекламы, хотя, конечно, средние цифры в голове они держат.
Клик по ссылке зависит от времени года и времени суток, географии, текста, картинки, позиции объявления в выдаче, вида объявления и прочего.
Представления о «нормах» CTR в разных рекламных каналах и нишах, которые можно встретить в Интернете, носят очень общий характер и не имеют практической ценности. Здесь работает принцип «не попробуешь, не поймешь».
Как связаны CTR и качество рекламной кампании?
CTR один из показателей качества рекламной кампании, но сам по себе он ни о чем не говорит. Кажется, чем выше CTR, тем лучше, ведь это значит, что по объявлению на сайт переходит много людей. Давайте посмотрим, всегда ли это так.
Высокий CTR и низкая конверсия в заказы
К примеру, мы продаем новую модель удочек и разместили рекламу в поисковой выдаче Яндекса. Из 100 показов мы получили 35 кликов, СTR 35%. Из них купил удочку 1 человек, это примерно 3% от кликов.
Низкий CTR и высокая конверсия в заказы
А теперь те же удочки прорекламируем на рыбаков в ВКонтакте. Допустим из 1000 показов получили те же 35 кликов, CTR 3,5%. Из них купили удочки 5 человек, что составит около 14% от кликов.
Как видим, сам по себе высокий CTR еще не является признаком качественной рекламной кампании, поскольку цель рекламы все-таки продажи, а не переходы на сайт.
Нужно рассматривать его в комплексе с остальными показателями: переходы в заказ, стоимость клика, эффективность работы отдела продаж и другие.
Как CTR помогает улучшать рекламную кампанию?
Опираясь на CTR, мы делаем определенные выводы о ходе рекламной кампании и оптимизируем ее.
Например, если видим, что CTR откровенно низкий для этого канала или вида рекламной кампании — это сигнал принять меры.
Только нужно разобраться, какие именно меры:
- Может быть, следует изменить рекламное объявление и картинки.
- Возможно, аудитория совсем не та, которой интересен наш продукт.
- А может быть и сам продукт никуда не годится.
Надо поочередно взвесить все факторы, которые влияют на CTR и постараться их улучшить. Об этом далее.
Что на самом деле влияет на CTR?
В разных видах digital-рекламы есть много тонкостей, которые влияют на все показатели, в том числе и на CTR. Опытные специалисты по рекламе похожи на композиторов. Подтянут рекламу на полтона и она «зазвучит» более гармонично.
Невозможно изучить весь спектр этих полутонов, тут, скорее, работают интуиция и опыт. Но есть факторы, которые имеют значение на этапе первичных настроек рекламы и дальнейшей оптимизации, а именно:
- качество объявлений;
- качество аудитории;
- качество картинок;
- рекламные каналы.
Качество объявлений
CTR напрямую зависит от точности рекламных объявлений. Продаем кошельки с доставкой по Воронежу — так и пишем в объявлении. Тогда люди из других городов не будут переходить по ссылке и тратить наш бюджет на клики.
Вот по каким параметрам можно докручивать качество объявлений:
- понятность текста для целевой аудитории: когда он четко отвечает на поисковый запрос, показывает как получить объект рекламы, ведет на целевую страницу;
Пример того, как НЕ нужно писать объявления
разделение объявлений на сегменты: по поисковым запросам, возрастам, интересам и географии целевой аудитории; отдельное объявление для каждого сегмента;
тестирование нескольких разных заголовков, текстов и картинок.
Качество аудитории
Лучшие рекламные объявления потерпят поражение, если показывать их людям, которые не заинтересованы в товаре или услуге. Вот пара примеров из практики.
В рекламной кампании курса для фрилансеров по ссылке перешло 1320 человек с CTR 17%. Вроде все неплохо, однако ни одной продажи не было.
В объявлении не указали, что курс только для фрилансеров-маркетологов, и переходы делали фрилансеры разных профессий. На сайте они не находили интересной для себя информации, поэтому не оставляли заказов.
Объявление собрало не ту аудиторию, рекламный бюджет потратили зря. Так бывает, когда содержание рекламы и содержание страницы не совпадают.
В другом случае, рекламу йога-туров крутили на людей, которые интересуются туризмом. Получили 180 кликов с CTR 0,8% и 3 продажи.
Когда перенастроили эту же рекламу на людей, которые интересуются йогой, получили 344 клика с CTR 1,8% и 26 продаж. В этом случае очевидно, что сначала аудитория была выбрана ошибочно, стоило докрутить этот параметр, как реклама заработала.
Качество картинок
Картинки или, как их еще называют, креативы — это первое, что привлекает внимание в рекламе. Нет готового рецепта, какой должна быть идеальная рекламная картинка, это зависит от ниши, продукта, возраста, пола, географии аудитории и многих других факторов.
Не стоит везде вставлять картинку с котом: иногда он попросту не к месту… Фотография Marko Blažević
Обычно специалисты по рекламе заготавливают несколько и тестируют, миксуют с разными текстами объявлений на разные аудитории, пока не найдут сочетания с самым высоким CTR.
Рекламные каналы
На CTR влияет и место показа объявлений. Порой реклама дает хорошие результаты в поиске Google, и совсем не работает в поиске Яндекса.
Вряд ли много людей перейдут по рекламе трубопроката в Instagram, а в Одноклассниках мало кого заинтересуют IT-технологии. Поэтому причиной низкого CTR может стать неправильно выбранный канал продаж.
Как увеличить CTR?
Мы выделили и описываем три способа, как поднять CTR.
Гипотеза, тестирование, новая гипотеза
По очереди проверяем разные гипотезы. Что будет, если поменять текст или картинку объявления, разбить аудиторию на другие сегменты, запустить рекламу в другом канале.
Совет: выдвинули гипотезу, протестировали, сделали выводы и выдвинули новую гипотезу. Так до тех пор, пока не останемся довольны результатом, или не поймем, что забрели не туда.
Для тестовых запусков новых вариантов рекламы часто аудиторию делят пополам и на одну половину продолжают крутить прежнее объявление, а на другую — новое. Такой вид тестирования называется А/Б-тест.
Вариативность рекламных объявлений
Поисковые рекламные системы позволяют в одно и то же объявление включать переменный контент.
Например, мы рекламируем туры на Алтай и видим, что пользователи интересуются турами в разные месяцы. Они вводят в поисковую строку запросы типа: «туры на Алтай в сентябре», «туры на Алтай в мае».
Тогда мы добавляем в настройки объявления названия нужных нам месяцев, и они автоматически подставляются в текст, когда пользователь делает соответствующий запрос.
Так же работает подстановка марки и модели бытовой техники, когда пользователи запрашивают хлебопечки разных производителей.
Совет: с помощью переменного контента объявления становятся более точными для конкретных пользователей и это поднимает количество кликов по ссылкам.
Сегментирование аудитории
Аудиторию нашей рекламы можно сегментировать по самым разным параметрам:
- возрасту,
- полу,
- интересам,
- месту проживания и т.п.
Чем более тонкие сегменты мы выделили, тем легче нам влиять на CTR.
Например, мы видим, что женщины 20–30 лет не очень активно кликают по ссылкам, а женщины в возрасте 31–40 лет — гораздо лучше. Тогда мы отключим показы на первый возрастной сегмент, и весь рекламный бюджет направим на показы второму возрастному сегменту. CTR в целом по кампании вырастет, цена клика снизится.
Выше мы уже показали, что высокий CTR не всегда свидетельствует о хорошем качестве рекламной кампании. Но если все остальные показатели в норме и продажи хорошо идут, тогда нам прямая выгода постараться его увеличить.
Например, мы получили 1000 показов за 1000 рублей. При CTR равном 1% у нас будет 10 кликов по 100 рублей за клик.
Мы постарались и подняли CTR до 1,6%. Теперь при тех же 1000 показов за 1000 рублей получаем 16 кликов. Клик обошелся в 62,5 рублей. Хорошо же!
Резюме: коротко и емко все, что нужно знать о CTR
- CTR — это показатель количества переходов по рекламе в процентах от числа ее показов.
- Высокий и низкий CTR — понятия относительные и зависят от страны, ниши, устройства, вида и канала рекламной кампании.
- Высокий CTR не значит, что реклама качественная, а низкий — что плохая. Для правильных выводов нужно смотреть на качество объявления в целом. Если оно помогает выполнять план продаж, значит, все в порядке.
- На CTR точно влияет качество текстов объявлений, картинок, аудитории и рекламных каналов.
- CTR можно увеличить с помощью тестирования гипотез, вариативности объявлений и сегментирования аудитории.
Высоких вам конверсий!
