Простыми словами, диверсификация — это одна из стратегий управления, делающая акцент на разнообразии — продуктов, рынков, видов производства и т. д.
Диверсификация помогает снизить риски; её используют в бизнесе, маркетинге, финансах и других направлениях.
Стратегия диверсификации в бизнесе помогает ускорить развитие компании и достичь успеха в более короткие сроки, в контенте — разнообразить публикации и персонализировать площадки, нацелив публикации на разные аудитории, а в финансах и инвестициях — снизить риски и больше зарабатывать.
Рассказываем, кому и когда нужно использовать диверсификацию и как правильно её проводить.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Почему диверсификация важна в бизнесе?
Стоит ли диверсифицировать свой бизнес?
Горизонтальная диверсификация
Вертикальная диверсификация
Концентрическая диверсификация
Конгломератная диверсификация
Защитная и наступательная диверсификации
Как правильно разработать стратегию диверсификации?
Как еще можно использовать диверсификацию?
Диверсификация цен
Диверсификация контента
Почему диверсификация важна в бизнесе?
Диверсификация — это бизнес-стратегия, согласно которой компания выходит на новые рынки и предлагает продукты и услуги, отличные от того, что предлагают конкуренты.
Есть несколько причин, из-за которых бизнес решает использовать стратегию диверсификации:
- планирует увеличить доход,
- снизить экономические риски,
- вывести компанию из упадка,
- использовать потенциальную синергию.
Возьмем в пример Apple. В 1984 году компания выпустила на рынок свой первый ПК Macintosh с материнской платой Apple I. И все последующие продукты компания выпускала под этот компьютер. Фактически Apple пошли по модели связанной диверсификации — это когда все продукты компании связаны друг с другом.
Изображение: iphones.ru
Позднее из-за обострившейся конкуренции с Microsoft Apple пришлось пересмотреть свою стратегию. Компания разделила операционные мощности между разными группами продуктов, при этом объединив их между собой.
Сначала все устройства бренда связывала iTunes, затем IOS, а в 2014 году к ним добавили Apple CarPlay — мультимедийную систему для авто.
С точки зрения клиентов, Apple облегчила им жизнь. Единый доступ ко всем устройствам — это удобно. С точки зрения бизнеса, именно стратегия диверсификации помогла Apple справиться с кризисом и стать крупнейшей корпорацией в мире.
Изображение: Pinterest. Автор: Patricio O'Gorman
Другой пример — Amazon — ещё один крупнейший мировой холдинг. В 2021 году бренд достиг капитализации в $1 600 000 000.
Основатель компании Джефф Безос диверсифицировал бизнес ещё в 1998 году — на площадке кроме онлайн-книг стали продавать видеоигры и другие мультимедиа, а чуть позже — электронику, ПО, товары для дома, игрушки и другие товары. Amazon превратился в полноценный маркетплейс.
Затем произошла еще одни диверсификация — Amazon стал технологической компанией. С 2000-х компания выпускает всё новые и новые продукты — платформу для облачных вычислений Amazon Web Services (веб), читалку Kindle (электроника), умную акустическую систему Amazon Echo (музыка), Amazon Air (собственная авиакомпания) и др.
Когда диверсификация вредит?
Далеко не все компании, пытавшиеся диверсифицировать бизнес, достигли такого же успеха, как Apple и Amazon. Диверсификация как стратегия развития бизнеса сопряжена со значительно более высокими рисками, чем вывод на рынок нового продукта или расширение рынков.
Риски связаны с ожиданиями клиентов и действиями конкурентов. Туалетная вода Harley Davidson — один из примеров неудачной диверсификации. Клиенты не оценили расширение бренда, потому что они не хотели пахнуть, как потный байкер. Через пару лет после выхода туалетной воды её сняли с производства, а компания стала более тщательно диверсифицировать свои продукты.
Изображение: ebay.com. Автор: perfumvalley
Virgin Group тоже не всегда успешно проводила диверсификацию. Бренд провалился, когда решил вывести на рынок аналог колы. Доля рынка Virgin Cola в Великобритании составила всего 3%.
Изображение: pinterest. Автор: Jane Watson
Проблема Virgin — бизнес не оценил реальную привлекательность продукта в сравнении с конкурентами и провалился.
Стоит ли диверсифицировать свой бизнес?
До того как придумывать способ диверсификации для своего бизнеса, решите — а нужно ли это вам? Попробуйте задать себе следующие вопросы:
- Лучше специализироваться на своем основном бизнесе или диверсифицироваться?
- Будет ли диверсификация создавать или уменьшать ценность продукта в глазах покупателей?
- Существует ли оптимальная степень диверсификации?
- Какие типы диверсификации, скорее всего, подойдут мне и смогут увеличить доход?
Когда сможете сформулировать ответы, попробуйте проанализировать рынок. Есть разные способы анализа, выбирайте тот, который больше нравится. Вам нужно понять:
- Считается рынок или отрасль, на которые вы планируете выйти, прибыльной?
- Поможет ли диверсификация снизить стоимость входа и увеличить потенциальный доход?
- Можно ли с помощью диверсификации достичь синергии благодаря распределению ресурсов и возможностей между разными бизнесами?
Здесь можно учитывать любые факторы — ресурсы (дистрибуцию, операционные системы), нематериальные ресурсы (торговую марку, репутацию, инновации), возможности компании (технические, финансовые, маркетинговые).
И только после того, как проанализируете ситуацию, выбирайте модель и тип диверсификации.
Модели диверсификации
Теперь вам нужно оценить последствия от внедрения различных вариантов диверсификации во времени, стоимости и рискам.
Есть два способа диверсифицировать бизнес:
- Связанный — это когда действующий бизнес имеет общие значимые черты с новым направлением. Пример — Apple.
- Несвязанный — когда в существующем бизнесе нет соответствующих общих черт. Пример — Virgin.
Типы диверсификации
Диверсификацию делят на шесть типов:
- горизонтальную,
- вертикальную,
- концентрическую,
- конгломератную,
- защитную,
- наступательную.
Горизонтальная диверсификация
Бизнес сосредоточивает усилия на внедрение совершенно новых продуктов или услуг, чтобы усилить присутствие на рынке или занять новый сегмент рынка.
Основная идея такой диверсификации — привлечь внимание уже существующих клиентов. Новая продукция или услуги могут быть из той же сферы и требовать те же ресурсы, но это всегда что-то новое — с использованием ноу-хау.
Компания Уолта Диснея пошла по пути горизонтальной диверсификации. Disney трансформировал свой основной анимационный бизнес в тематические парки и приобрел несколько кинокомпаний.
Другая компания, Parrot, не пошла по пути слияний и поглощений, а использовала инновационные технологии, чтобы придумать что-то новое — умный дрон для фермеров, который может измерять температуру воздуха, количество удобрений и влажность почвы.
Вертикальная диверсификация
Вертикальная диверсификация или вертикальная интеграция — это стратегия роста, при которой компания расширяет линейку продуктов за счет образования или покупки новых компаний — для производства сырья или для сбыта продукции.
По такой системе работает Ikea — компания покупает лес для производства своей мебели.
С помощью вертикальной диверсификации бизнес:
- укрепляет и расширяет цепочки поставок,
- получает прибыль,
- сокращает производственные затраты,
- получает доступ к новым каналам сбыта.
Концентрическая диверсификация
Концентрическая диверсификация — это разновидность горизонтальной диверсификации, предусматривающая введение новых продуктов или услуг в вашу линейку продуктов/услуг, которые тесно связаны с тем, что вы уже выпускаете. Так вы можете расширить долю на рынке, на котором ваша компания уже работает.
Apple уже выпускала ПК и смартфоны, и когда вывела на рынок смарт-часы клиенты знали чего ждать — качество и надежность от Apple.
Изображение: Apple
Клиенты уже знают, как вы работаете, они лояльны к вам и готовы покупать новинки. Вы можете использовать их положительный клиентский опыт в стратегии концентрической диверсификации.
Конгломератная диверсификация
Ещё одна разновидность горизонтальной диверсификации — конгломератная. При такой стратегии бизнес выпускает совершенно новые продукты или услуги, не похожие на текущий ассортимент. С такой стратегией бизнес может выйти на совершенно новый рынок и обратиться к клиентам, которые, возможно, ранее о них даже не знали.
Преимущества конгломератной диверсификации:
- высокая рентабельность инвестиций,
- высокие темпы роста.
Пример конгломератной диверсификации — когда производитель одежды начинает производить игрушки.
Защитная и наступательная диверсификации
Защитная и наступательная диверсификация — это стратегии проведения диверсификации.
Защитная диверсификация помогает компании оставаться конкурентоспособной на насыщенном рынке. Обычно её используют, если бизнес теряет свои позиции — долю на рынке или часть прибыли.
Наступательная диверсификация работает наоборот — компания разрабатывает агрессивную стратегию, чтобы быстро захватить рынок и получать ещё больший доход.
Как правильно разработать стратегию диверсификации?
Диверсификация — это бизнес-стратегия, и чтобы достичь успеха, нужно подготовиться:
- Провести SWOT-анализ.
- Проанализировать конкурентов.
- Оценить свои шансы на успех.
- Сформулировать цели, в том числе финансовые.
- Спрогнозировать развитие компании в будущем.
И наконец, прежде чем приступить к диверсификации своего бизнеса, задайте себе шесть ключевых вопросов — они помогут вам убедиться в правильности решения:
- Что компания может сделать лучше, чем ее конкуренты?
- Какая стратегия поможет добиться успеха на новом рынке?
- Сможете ли вы догнать (или перепрыгнуть) конкурентов в их же игре?
- Может ли диверсификация разрушить существующую стратегию развития?
- Сможете ли вы стать лидером на новом рынке?
- Какие ещё выгоды получит компания от диверсификации?
Как еще можно использовать диверсификацию?
Диверсификация — универсальная стратегия. Её также можно использовать для развития отдельных бизнес-направлений, а не всей компании в целом. Например, можно диверсифицировать контент, который компания публикует на сайте и соцсетях, или диверсифицировать цены.
Диверсификация цен
Компания может усилить присутствие на конкретном рынке и предложить клиентам схожие продукты по разным ценам.
Так поступила Intel — компания выпустила сразу два процессора: дорогой Pentium и более дешевый Celeron с меньшей мощностью. С помощью такой стратегии компания заняла рынок полностью, не оставив конкурентам лазеек.
Диверсификация контента
Диверсификация контента — это стратегия, которая позволяет охватить разные сегменты целевой аудитории на разных площадках. И самый лёгкий путь — разнообразить контент.
Публикация фото, видео и текста на одной площадке — пример диверсификации по типам контента. Публикация разного контента на разных площадках — пример диверсификации материалов.
Например, на скриншоте ниже продавец женской одежды на одной площадке выкладывает серию фото, фото и видео, привлекая людей разнообразием контента.
Высоких вам конверсий!
