Клиентский опыт (Customer Experience, CX) — это восприятие клиентом всех его совместных действий с компанией. Это восприятие, то есть клиентский опыт, может быть хорошим или плохим.
CX учитывает всё, что может хоть как-то повлиять на желания и решения клиентов, на их оценку компании в целом.
Компании фиксируют каждый контакт клиента с брендом — переходы по страницам, обращения в поддержку, созвоны с логистом, оформление и получение заказов. Даже возвраты и уровень удовлетворения клиентов. Всё это важно потому, что от качества клиентского опыта зависит доход компании.
Мы промониторили российский и европейский рынки и выяснили, что большинство компаний так или иначе пытаются улучшить качество клиентского опыта, хоть и не всегда правильно.
В статье о том, из чего состоит клиентский опыт и как привести его к совершенству за 7 этапов.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Почему бизнесу нужен клиентский опыт?
Преимущества клиентского опыта
Как плохой клиентский опыт влияет на развитие компании?
Из чего состоит успешный клиентский опыт?
Чем отличается клиентский опыт от пользовательского опыта?
7 этапов по совершенствованию клиентского опыта
1. Формирование видения компании
2. Определение целевой аудитории
3. Определение истинного CX
4. Внедрение омниканальности
5. Создание эмоционального контакта с покупателем
6. Персонализация клиентского опыта
7. Автоматизация процессов
Почему бизнесу нужен клиентский опыт?
Клиентский опыт или CX — это инструмент, который помогает управлять взаимоотношениями с покупателями.
По данным Oracle, 97% собственников и топ-менеджеров уверены, что качественный сервис и положительный клиентский опыт повышают лояльность покупателей. Более того, они считают, что компания никогда не сможет стать №1 на рынке, если не следит за клиентским опытом.
Положительный клиентский опыт повышает уровень удовлетворенности клиентов и помогает привлекать новых клиентов через сарафанное радио — довольные покупатели охотно рекомендуют продукт своим друзьям и близким.
Эксперты также уверены, что клиентский опыт напрямую влияет на выручку компании, — в некоторых случаях разница достигает 20%.
Сегодня компаниям мало просто качественно работать, клиенты ожидают большего: они хотят удивляться и хотят, чтобы бренды делали больше для своих клиентов, постоянно совершенствуя клиентский опыт.
Так, компания Intel сначала выпускала только Pentium — достаточно дорогостоящие и не всегда доступные процессоры. И только через несколько поколений вывела на рынок новый продукт — микропроцессоры Celeron.
Эти бюджетные модели — результат изучения клиентского опыта. Многие клиенты не могли себе позволить Pentium, поэтому выбирали более бюджетные аналоги конкурентов.
Intel закрыла брешь — выпустила микропроцессор такой же качественный, как Pentium, но с меньшей мощностью. Клиенты получили качественный продукт от надежной компании за небольшие деньги.
Изображение: PPLWare
Преимущества клиентского опыта
Бизнесу важно постоянно отслеживать мнения клиентов и формировать у них положительный опыт.
В Intel знали, что они выпускают дорогие процессоры. У компании было два варианта — продолжить работать по-старому или попытаться решить проблему высокой цены. Чтобы не потерять существующих клиентов, бренд разработал альтернативный продукт.
Формирование положительного клиентского опыта позволяет компании решать стратегические задачи — выиграть в гонке конкурентов, повысить ценность бренда и избежать ценового давления.
Но самое главное преимущество CX в его универсальности. Стратегии по формированию положительного CX можно внедрить в любой бизнес:
- Онлайн-сервисы, работающие по подписке, смогут удержать действующих клиентов и сократить их отток. Сокращение оттока всего на 5% может увеличить прибыль на 25–95%.
- Торговые площадки, интернет-магазины и маркетплейсы уменьшают процент возвратов и увеличивают процент повторных заказов.
- Косметические компании, спа, фитнес-центры, отели снижают количество жалоб от клиентов и увеличивают число рекомендаций.
Как плохой клиентский опыт влияет на развитие компании?
Если хороший сервис помогает взаимодействовать с клиентами и находить новые точки соприкосновения с бизнесом, то плохой действует ровно наоборот.
Пример неудачного клиентского опыта — невозможность отписаться от рассылки через почту. Клиенты ожидают, что они в любой момент могут найти кнопку «Отписаться» в подвале письма. Если её нет, а человек не хочет получать письма, рассылка вызывает неприятные эмоции и снижает лояльность покупателей.
Компания, которая совершенствует клиентский опыт, будет стараться предвосхитить ожидания клиентов на всех этапах коммуникации.
Эксперты приводят такую статистику:
- 91% недовольных клиентов не делают повторные покупки.
- 13% из них оставляют негативные отзывы и жалобы или делятся негативным опытом с 15 знакомыми.
- 10% клиентов говорят, что довольны взаимодействием с компанией.
- Только 1 из 25 клиентов, недовольных сервисом, снова обратится в компанию.
Из чего состоит успешный клиентский опыт?
Недовольных покупателей можно превратить в лояльных, если быстро решить их проблему. А если ещё и превзойти их ожидания, можно превратить покупателей в лояльных «адвокатов» бренда.
Вот, что чаще всего вызывает недовольство клиентов:
- сложная или непонятная схема покупки;
- излишняя автоматизация, недостаточное общение с живыми операторами;
- отвратительная служба поддержки;
- грубость сотрудников;
- утечка персональных данных;
- долгое ожидание при попытке связаться с представителями бренда;
- игнорирование отзывов клиентов.
Поэтому первое, что нужно сделать, чтобы превратить клиентский опыт в успешный — устранить всё, что не нравится клиентам. И только затем нужно пытаться превзойти их ожидания, даря бонусы, промокоды и баллы.
Чем отличается клиентский опыт от пользовательского опыта?
Начинающие предприниматели часто путают пользовательский и клиентский опыт, но эти понятия различаются.
Пользовательский опыт (User Experience, UX) — это восприятия человека (= опыт), приобретаемые им при взаимодействии с вашим продуктом — сайтом, программой или приложением.
Он учитывает следующие показатели: клики и скроллы, структура сайта, положительный опыт или отказы, пользовательские ошибки, юзабилити, длительность выполнения задач и др.
Клиентский опыт (CX) — более широкий инструмент. Он охватывает все взаимодействия человека с вашим брендом: совокупный опыт; вероятность повторных продаж; реклама, которую человек видит; техподдержка, в которую обращается, и т. д.
По сути, пользовательский опыт — это один из этапов клиентского опыта.
Изображение: static.wixstatic.com
7 этапов по совершенствованию клиентского опыта
Мы проанализировали опыт разных компаний, в том числе опыт, описанный в книге Роберта Дью «Клиентский опыт. Как вывести бизнес на новый уровень», и выделили семь способов, которые помогают повысить качество обслуживания, увеличить удовлетворенность клиентов, сократить их отток и обеспечить рост прибыли.
1. Формирование видения компании
К формированию клиентского опыта нужно подходить комплексно. И первое, что вам предстоит сделать, — придумать стратегию обслуживания, ориентированную на клиента.
Проще всего начать с определения видения — одного или нескольких утверждений, которые можно использовать в качестве главных принципов работы. Выбирайте те, которые будут откликаться в сердцах ваших клиентов.
Например, интернет-магазин Zappos продвигает семейные ценности:
- честность и открытость;
- вау-эффект или готовность к переменам;
- позитивный, даже веселый настрой;
- делать больше при меньших затратах, но оставаться скромными.
Придумайте принципы, а затем внедрите их в компании. Каждый сотрудник должен знать и уметь использовать эти принципы на практике. Они должны быть внедрены во все сферы обучения корпоративных сотрудников.
2. Определение целевой аудитории
Следующий шаг — выстроить систему работы с отдельными сегментами аудитории. Вам нужно выяснить, что ценно для клиентов и чего они ждут от сотрудничества с вашей компанией.
Один из способов это сделать — составить портреты клиентов. Как определять целевую аудиторию, делить её на сегменты и описывать мы рассказывали в отдельной статье.
Когда вы понимаете, как думает клиент, вы можете создать более эффективные механизмы формирования спроса и задействовать сарафанное радио. Так вы сможете превратить клиентов в сторонников бренда.
Когда вы поймете своего клиента, определите его путь. Интернет расширил возможности людей — больше нет одного конкретного пути. Ваша задача — определить максимальное количество каналов.
А когда вы соберете информацию, подтвердите гипотезу фактами — проведите опросы и попросите отзывы. Лучший способ понять, что работает, а что нет, — спросить у самих клиентов.
3. Определение истинного CX
Опыт клиентов субъективен, и чтобы по-настоящему понять, как клиенты к вам относятся, собирайте разные данные:
- Открытые вопросы помогут выявить плюсы и минусы вашей работы, о которых вы даже не знали.
- Вопросы с несколькими вариантами ответов легче проанализировать. Кроме того, клиентам проще их заполнять.
- Вопросы со шкалой иногда сбивают с толку, но они помогают точнее оценить ситуацию.
Старайтесь миксовать вопросы — давайте возможность клиентам как просто тыкать на кнопки, так и более точно выразить свое мнение.
Это пример оценки работы конкретного сотрудника:
Изображение: remont-f.ru
А вот так Ozon просит оценить доставку товара:
4. Внедрение омниканальности
Пользователи ожидают, что бизнес хранит историю переписок и созвонов. Компании с эффективными стратегиями CX развивают омниканальность, но при этом учитывают потребности отдельных лиц.
В Tinkoff омниканальность налажена:
5. Создание эмоционального контакта с покупателем
Секрет хорошего клиентского опыта в эмоциях, которые вы дарите клиенту. Чем крепче ваша эмоциональная связь, тем больше компания сможет заработать.
Источник: Superoffice
6. Персонализация клиентского опыта
Если вы сможете не только наладить эмоциональную связь с клиентом, но и персонализировать его клиентский опыт, вы выиграете вдвойне.
Простое «Здравствуйте, чем вам помочь?» в чат-боте уже не работает. При открытии окна переписки клиент должен видеть, что вы понимаете его потребности. Скажите ему: «У вас в корзине две пары одинаковой обуви разного размера. Могу я помочь вам определить верный размер?»
7. Автоматизация процессов
Автоматизация снижает риск появления человеческих ошибок, оптимизирует рутинные операции и упрощает работу персонала.
CRM-системы помогают собирать и систематизировать информацию о клиентах, Яндекс.Метрика и Google Analytics отслеживают действия клиентов на сайте, а Яндекс.Директ — в интернете.
В одном из опросов Oracle 2/3 компаний рассказали об использовании по крайней мере одной передовой технологии для CX. Почти половина (45%) тех, кто использует искусственный интеллект, зафиксировали рост продаж.
Сегодня компаниям нужно использовать все современные технологии для привлечения новых и удержания старых клиентов.
Как измерять клиентский опыт?
Клиентский опыт субъективен. Чтобы его оценить, придется провести несколько исследований:
- Оценить усилия покупателей (CES).
- Измерить лояльность покупателей (NPS).
- Оценить удовлетворенность покупателей (CSAT).
- Рассчитать среднее время обработки запроса (TTR).
Как считать первые три параметра, мы рассказывали в другой статье. Здесь подробно разберем, как считать среднее время, которая компания тратит на обслуживание клиента.
TTR — это среднее время, которое менеджеры тратят на решение проблемы или обработку открытой заявки. Параметр можно измерять в днях и часах.
Для расчета нужно сложить длительность всех операций, а потом разделить это время на число решенных задач.
Чем меньше значение TTR, тем выше шанс, что покупатель останется доволен.
Единого стандарта для определения CX нет. Бизнес может изменять все показатели или какой-то один.
Например, ювелирный бутик Taylor & Hart с годовым оборотом €4 500 000 для оценки CX измеряет NPS, но не рассчитывает остальные.
Компания отказалась от оценки CX исходя из уровня продаж. Клиенты могли сделать покупку один раз и не вернуться. Уровень лояльности, оцененный по десятибалльной шкале, оказался более результативным.
Чтобы понять настроения клиентов, компания рассылала один-единственный вопрос по электронной почте через несколько дней после сделки.
«Основываясь на вашем опыте, оцените вероятность того, что вы порекомендуете Taylor & Hart другу или коллеге». Изображение: hotjar.com
Высоких вам конверсий!
