Бренд может выпускать лучший в мире продукт, но о нём никто не узнает, если его не предлагать.
Призыв к действию (call-to-Action или CTA) — это короткая фраза, которая побуждает аудиторию сделать нужное компании действие на сайте, лендинге, электронной почте или рекламном баннере. А ещё это один из самых распространенных способов увеличения конверсии.
Как создавать кликабельные CTA и как с их помощью увеличивать конверсию, рассказываем в статье.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Формулировать предложение компании
Движение по воронке продаж
Удержание пользователя
● Непонятный посыл
● Надпись «Нажмите здесь» — табу
● Надпись «Сделай это, это и это»
● Надпись короткая, действий множество
● Абстрактные фразы вроде «Подробнее»
● Не шутите, если это неуместно
● Не пытайтесь слишком явно продавать
● Используйте слова-действия
● Пишите от первого лица
● Будьте краткими, пишите просто
● Пишите то, что нужно вашей аудитории
● Выделите призывы на странице
● Создайте ощущение срочности
● Устраните препятствия
Совет 3. Не забывайте тестировать гипотезы
Что такое CTA-кнопка?
Call-to-Action — это подсказка, которая подталкивает посетителя к нужному действию.
Призывы к действию можно найти везде: это кликабельные тексты, изображения, кнопки или сообщения, которые направляют пользователя к следующему шагу — купить продукт, оставить контакты, зарегистрироваться на сайте, посмотреть видео, скачать документ и др.
На сайте нашего блога есть CTA-кнопка «Хочу Vitamin!». Если пользователь ее нажмет, он попадет на сайт сервиса Vitamin tools
А вот CTA-кнопка на сайте Vitamin tools: она уже приглашает пользователя зарегистрироваться на платформе
Внедрение хороших CTA имеет важное значение для роста любого бизнеса, так как влияет на конверсию и продажи.
Зачем нужна CTA-кнопка?
Формулировать предложение компании
CTA-кнопка позволяет объяснить покупателю, что компания предлагает покупателю сделать, с помощью одного-двух слов.
В примере ниже мы видим конкретное предложение, и сразу становится ясно, что компания пытается сказать — «Запишитесь».
А в этом примере мы видим CTA-кнопку с призывом «Хочу купить». Пользователю понятно, какой шаг ему предлагают сделать и что произойдет, если он нажмет на кнопку.
Движение по воронке продаж
Ещё призыв стимулирует пользователя продвигаться по воронке продаж. В зависимости от того, что нужно компании, на странице может быть один или сразу несколько призывов к действию.
Например, Яндекс разделяет свою аудиторию: одним компания предлагает оформить пробную подписку, другим — активировать промокод, а новичкам — узнать подробнее.
Удержание пользователя
Пользователь заходит в блог, читает статью и в самом низу видит предложение прокомментировать прочитанное, прочитать что-то ещё или подписаться на рассылку.
Вероятность того, что пользователь останется и продолжит чтение, увеличивается.
Вы всего лишь рассказываете пользователю об имеющемся у него выборе, и тем самым удерживаете его внимание
Как создать сильный CTA?
Сначала определим, что делает призыв к действию эффективным. В будущем это поможет вам создавать сильные CTA для своих проектов.
Совет 1. Как НЕ нужно делать
Если на сайте или в объявлении не будет чёткого призыва, посетитель может не сообразить, что ему делать дальше. Он уйдёт со страницы, не выполнив свою задачу, а бизнес потеряет потенциального клиента.
Например, в этой рекламной записи посыл непонятен — автор расписывает свои достижения, но не указывает, что другие смогут так же, если придут к ней. Призыв должен быть чётким, простым и должен обещать решить проблему.
Она понятная и лаконичная, но не информативная. Пользователь не понимает, зачем и почему надо это делать. Выбирайте фразы, ориентированные на покупателя. Хороший CTA объясняет выгоду.
Плохо:
Лучше, но всё равно не очень:
Такой CTA длинный, громоздкий и сбивает с толку. Если вы попросите посетителя сделать два или даже три действия, он растеряется и уйдёт.
Правило тут такое: один призыв — одна мысль.
Пользователю предлагают оставить заявку на разработку сайта, упоминая сразу пять разных решений. Было бы лучше убрать кнопки-муляжи с услугами и поставить жёлтую CTA-кнопку рядом с первой строкой.
Частая ошибка — наличие длинной формы перед призывом к действию. Лишние строки в форме могут отпугнуть покупателей.
В примере ниже сайт предлагает пользователям получить скидку, но зачем-то просит еще и номер телефона. Для скидки он не нужен, его стоило бы убрать из формы.
Тот же сайт вводит в заблуждение другой CTA-кнопкой. После нажатия на пользователя вылетает форма из трёх строк — это точно больше, чем один клик.
Ещё одна ошибка — использовать в призывах ничего не значащие слова. Чтобы пользователь выполнил действие, его нужно заинтересовать. Интерес возникает, если предложение привлекательно, текст информативен, а посыл ясен.
Некоторые маркетологи советуют начинать призывы с глаголов, но это необязательно. Намного важнее, чтобы пользователь увидел смысл своих действий.
Например, Туристер рекламирует кешбек от Яндекс.Путешествий с помощью вот такого баннера с кнопкой «Подробнее». То, что это реклама Путешествий, вообще непонятно.
Кажется, что лёгкий и весёлый призыв расположит пользователя и он тут же поспешит сделать заказ. Но, скорее всего, вы получите обратный эффект. Пользователей злят двусмысленность и неуместные шутки.
Призыв к действию должен рассказывать ту же историю, что и остальной текст на сайте.
Старайтесь помочь человеку решить его проблему. Призыв «Купить прямо сейчас» может сработать, если им не злоупотреблять. Обычно это работает, если срок действия предложения ограничен по времени.
Совет 2. Как нужно делать
Итак, как делать не надо вы уже знаете, теперь посмотрим на хорошие призывы.
Лучший способ создать ощущение срочности и тем самым побудить людей к действию — подтолкнуть их словесно.
Для этого можно использовать такие слова: купить, добавить в корзину, заказать, попробовать, начать, зарегистрироваться, подписаться, загрузить, узнать больше, прокрутить вверх, продолжить и увидеть больше.
Отличный пример призыва в рекламе:
Реклама предлагает узнать подробности, но напрямую ничего не продает. Если человеку интересно, он перейдёт по ссылке и там уже примет решение: сразу купит билет или перейдёт дальше по воронке продаж.
Если пользователь заинтересован, но пока не готов купить билет, он попадёт на следующий экран:
Здесь он увидит новые призывы в виде социальных доказательств.
Сохраняйте баланс. Помните, что нельзя навязываться и слишком явно продавать. Если использовать этот приём постоянно, он перестанет работать.
В этом примере функцию навязывания выполняет восклицательный знак. Он отталкивает и создает ощущение давления
Этот совет применим к рассылкам и длинным текстам. Письмо от первого лица может привлечь и удержать внимание читателей и побудить их ответить.
Кажется, Читай-город действительно постарался ради одного единственного получателя
Короткие, ёмкие фразы легче запоминаются и привлекают внимание.
Чтобы понимать ценности и проблемы покупателей, нужно заранее провести маркетинговый анализ и оценить ситуацию на рынке, а затем придумать несколько призывов и протестировать их.
Призыв работает на конкретную аудиторию — посетителей, которым нужна бесплатная консультация юриста
Сделайте так, чтобы их было легко найти. Используйте контрастные цвета, играйте с размером и расположением элементов.
Попробуйте наши шаблоны для лендингов, если не знаете с чего начать. С их помощью вы сможете создать удобный пользовательский интерфейс, который будет приносить конверсию. В большинстве шаблонов уже есть встроенные настраиваемые кнопки с призывами и примеры продающих текстов.
Если не ограничить пользователей по времени, они могут отложить покупку и со временем забыть о ней.
Создать ощущение срочности можно по-разному:
- Подарить крупную скидку на конкретный продукт, который может помочь прямо сейчас.
- Добавить слова-стимулы: прямо сейчас, скорее, количество мест ограничено, предложение истекает и т. д. Можно использовать, когда предложение действительно ограничено по времени.
- Сыграть на страхе потери — если человек не купит сейчас, потом не успеет. «Место забронировано, внесите оплату в течение 24 часов», «На складе осталось 3 книги». Интернет-магазины могут добавить в карточки товаров складские остатки.
Сделайте действие максимально простым для выполнения.
Понятна выгода от подписки — клиент получит push, когда интересующий его товар станет дешевле. Мы проверили: подписка действительно в один клик.
Совет 3. Не забывайте тестировать гипотезы
Вы уже знаете, что должно быть в хорошем призыве и, возможно, придумали несколько собственных вариантов. Попробуйте подтвердить свои догадки.
Каждая аудитория по-разному реагирует на разные призывы к действию. Нет никакой гарантии, что один призыв будет эффективнее другого. Когда мы разрабатывали шаблоны, мы тестировали несколько вариантов призывов и высчитывали коэффициент конверсии каждого из них.
Коэффициент конверсии — это количество конверсий, разделенное на всех посетителей. Например, если в интернет-магазин пришло 200 посетителей за месяц и они сделали 50 заказов, конверсия составит 25%.
В нашем случае мы учитывали не продажи, а клики или просмотры, делённые на показы. Для этого запускали сплит-тесты.
Поэтому нужно проверять свои гипотезы на практике — так вы сможете подтвердить предположения и повысить эффективность CTA. Отталкиваясь от данных, вы сможете оптимизировать CTA с максимальной конверсией.
Высоких вам конверсий!
