Из года в год большинство маркетологов совершают одну и ту же ошибку: они производят большое количество нового контента, пока их старый пылится без дела.
Ежегодно эти бренды тратят огромные ресурсы на поиск новых идей и превращение их в контент. После этого они нажимают кнопку «Опубликовать», несколько раз размещают ссылки в социальных сетях и повторяют весь процесс с новой идеей.
Казалось бы, размещение ссылок в социальных сетях — хорошая стратегия. Однако вместе с этим вы упускаете массу возможностей для установления контактов и получения дохода.
Одна единственная публикация, правильно адаптированная и многократно распространенная по разным каналам, способна принести миллионы в ROI. В этом и есть сила распространения контента.
К сожалению, распространение контента по-прежнему является недооцененной маркетинговой тактикой. Некоторые маркетологи имеют неправильные представления о ней и лишают себя шансов на получение высокого ROI от контент-маркетинга.
В этой статье 6 заблуждений о распространении контента и советы о том, как увеличить органический охват, укрепить отношения с вашей аудиторией, привлечь потенциальных клиентов и повысить конверсию. Рассказывает Джессика Ти Орика из Foundation.
Нет времени читать статью? Найдите её в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
6 заблуждений о распространении контента
1. Мы сделали отличную публикацию, которая будет привлекать трафик без распространения
2. У нас нет большого маркетингового бюджета
3. Мы будем распространять один и тот же контент по всем каналам
4. Мы не можем репостить старый контент
5. Людям не нравится, когда мы рекламируем наш контент
6. Мы не можем масштабировать распространение контента
6 заблуждений о распространении контента
Вот как выглядит процесс контент-маркетинга в большинстве SaaS-компаний:
Зачастую маркетологи действуют по этой схеме, думая что перечисленных шагов достаточно. Поговорим о шести основных заблуждениях маркетологов и о том, как исправить ситуацию.
1. Мы сделали отличную публикацию, которая будет привлекать трафик без распространения
Существует четыре типа контент-маркетологов:
- Те, кто тратит 100% своего бюджета на создание контента и не имеют плана/бюджета на его распространение.
- Те, кто тратит 90% своего бюджета на создание контента и 10% — на единоразовое распространение (например, ссылка в социальной сети).
- Те, кто тратит 70% своего бюджета на создание контента и 30% — на распространение без надежного и последовательного плана.
- Те, кто создает контент один раз, постоянно видоизменяет и распространяет его. При этом 75% бюджета уходит на создание контента и 25% — на его распространение.
Первые три категории контент-маркетологов часто ожидают, что опубликованный контент будет самостоятельно привлекать лидов. Однако они забывают, что контент-маркетинг состоит из двух частей: создания и маркетинга.
Нажатие кнопки «Опубликовать» — это конец этапа создания и начало этапа маркетинга или распространения. Не стоит надеяться, что целевая аудитория самостоятельно найдет опубликованный контент.
Без продвижения отличный контент умрет раньше срока. Вот почему стоит вернуть маркетинг в контент-маркетинг.
Как же убедиться, что вы уделяете приоритетное внимание распространению и доводите свой контент до нужных людей?
Нужно 75% своих ресурсов вложить в перепрофилирование контента блога в нативный контент для ваших основных каналов соцсетей и важно регулярно распространять контент.
Будьте гениальными маркетологами. Составьте план, чтобы привлечь внимание к своему контенту.
Распространение контента требует усилий, и особенно трудно это дается небольшим командам. Однако это очень плодотворная задача. В этом и заключается разница между обычным контентом и контентом, приносящим доход в сотни тысяч долларов.
Кейс Canva — отличный пример раскрытия потенциального дохода от контента. Результаты этого исследования: 26 282 просмотров страниц в первые 7 дней после публикации и доход в сотни тысяч долларов с 2020 года.
Стратегия распространения этого контента была довольно простой:
- Создайте предварительный ажиотаж: расскажите о своей работе до того, как опубликовать ее, чтобы создать ожидание.
- Опубликуйте контент: распространите свой контент. Обратитесь за помощью к партнерам, коллегам и друзьям из вашей сферы.
- Взаимодействуйте с аудиторией: отвечайте на каждую положительную обратную связь и реакцию в соцсетях.
- Постоянно распространяйте: продолжайте продвигать свой контент. Не расслабляйтесь после того, как поделились первой волной публикаций.
Первоначально бренд создал шумиху вокруг контента, установил дату запуска, распространил контент по своим социальным каналам и отвечал на каждый комментарий, ретвит, репост и реакцию. Но на этом он не остановился.
Команда также создала несколько единиц нативного контента на основе оригинального и постоянно распространяла их в социальных сетях и онлайн-сообществах. Результат: более 26 000 просмотров страниц, горячая воронка продаж и высокий доход.
2. У нас нет большого маркетингового бюджета
Это еще одно заблуждение, которое не позволяет маркетинговым командам получать полную отдачу от контент-маркетинга.
Но дело в том, что вам не нужен большой маркетинговый бюджет, чтобы охватить миллионы, привлечь в свою воронку продаж качественных лидов или превратить их в платящих клиентов. Что вам действительно нужно, так это надежный план распространения.
Пример №1: агентство контент-маркетинга Foundation проанализировало свою работу за 2021 год и обнаружило, что активно распространяемые публикации блога в среднем просматривали в 10 раз чаще, чем нераспространяемый контент.
Статьи, оказавшиеся наиболее эффективными, не были распространены платным образом. На всем протяжении это было исключительно органическое распространение.
Результаты доказывают, что все, что вам нужно для достижения ваших маркетинговых целей, — это план распространения. Вам нужен отличный контент, отвечающий потребностям вашей целевой аудитории, и стратегический план распространения.
Пример №2: стратегия распространения Dreamdata также доказывает, что большой бюджет не является недостатком для лидирующего положения на рынке. Все, что вам нужно, — это сплоченная команда с установкой на рост и стремлением к успеху.
Шесть сотрудников компании сгенерировали более 520 000 просмотров и множество реакций на LinkedIn за 91 день.
Команда использовала социальные продажи (social selling), или адвокацию сотрудников (employee advocacy), в LinkedIn для повышения узнаваемости бренда и увеличения доходов.
Бренд также использовал лучшие практики контента, такие как образовательный и увлекательный контент, включение социального доказательства, демонстрацию своего продукта в действии и взаимодействие с комментариями и реакциями.
Без большого бюджета вы можете воспользоваться некоторыми тактиками Dreamdata:
- Таргетируйте идеальных клиентов с помощью вашего контента.
- Шаг за шагом создавайте механизм социальных продаж.
- Установите регулярный график публикаций.
- Сотрудничайте с членами команды для запуска механизма социальных продаж.
Так вы преодолеете предубеждение, связанное с бюджетом.
3. Мы будем распространять один и тот же контент по всем каналам
Многие B2B-компании попадают в ловушку, распространяя по всем каналам одну и ту же графику и текст.
Дело в том, что то, что работает для одной соцсети или платформы не всегда работает для другой. Очень важно, чтобы контент, рынок и канал подходили друг другу.
Вместо того, чтобы выкладывать один и тот же формат контента на разных платформах, перепрофилируйте свой контент в разные форматы, чтобы он подходил для каждого канала.
Перепрофилировать контент для отдельных каналов проще, чем многие думают.
Не нужно изобретать велосипед для каждой публикации. Часто достаточно нескольких небольших изменений, чтобы контент стал актуальным для конкретного канала распространения:
- Вы только что поделились длинной публикацией в блоге? Возьмите из него наиболее эффектное высказывание и используйте его в качестве поста в телеграм-канале.
- Вы недавно опубликовали цифровой годовой отчет? Превратите его в диаграмму, чтобы привлечь больше внимания к контенту.
Так сделал со своим отчетом Hootsuite: публикация диаграммы в инста-соцсети сгенерировала более 12 000 просмотров.
Независимо от того, большой у вас маркетинговый бюджет или нет, вы должны перепрофилировать старый или новый контент в форматы, подходящие для ваших основных каналов распространения. Регулярно распространяйте их, и вы увидите больше интереса, вовлеченности и потенциальных конверсий.
4. Мы не можем репостить старый контент
Многие бренды опасаются репостить старый контент в социальных сетях. Они боятся, что их аудитория начнет считать их контент устаревшим и повторяемым. Но они забывают одну вещь: не все были в сети, когда вы поделились им в первый раз.
Очень важно обновлять и повторно делиться старым контентом, поскольку большая часть вашей аудитории могла пропустить последнюю публикацию. Его не видели и недавно присоединившиеся к вам люди.
Пусть повторное распространение старого контента станет частью вашей стратегии. Делайте повторные публикации так часто, как это необходимо. Примерный промежуток между ними должен быть 6–8 недель.
Кроме того, вы можете видоизменить контент и поделиться им снова еще раньше. Длинный текст можно сократить, сделать из него мем или превратить его в графику или видео. Повторение помогает запоминанию, особенно если объяснять вещи каждый раз разными способами.
5. Людям не нравится, когда мы рекламируем наш контент
Еще одна причина, по которой бренды не решаются повысить ценность своего продукта в социальных сетях, заключается в том, что они думают, что переусердствуют.
В действительности никого не волнует, как часто вы делитесь своим контентом. Людей больше волнует, решает ли ваш контент их проблему. Поэтому не стоит беспокоиться о том, что вы расстроите людей, когда будете распространять свой контент.
«Вы никого не будете раздражать распространением контента. Во-первых, никто не следит за вами настолько пристально, как вы думаете. Во-вторых, те, кто кому вы интересны, останутся заинтересованными, а все остальные не подходили вам изначально (так что ваш контент-маркетинг сделал свое дело)», — говорит Николь Джексон, ведущий специалист по контентной стратегии и дистрибуции
6. Мы не можем масштабировать распространение контента
Создать масштабируемую стратегию распространения непросто, но возможно. Все, что вам нужно, это стратегический план.
Одно ecommerce-агентство испытывало трудности с масштабированием своих органических и «сарафанных» лидов. Они активно, но непоследовательно использовали социальные сети, чтобы охватить свою целевую аудиторию и привлечь трафик на сайт. Однако у них не было стратегического плана, и поэтому их усилия не приводили к желаемому результату.
После аудита своей стратегии распространения они провели целостный анализ конкурентов и отрасли, чтобы понять поведение ее целевой аудитории, конкурентов и общие тренды в сфере eCommerce.
На базе полученной информации они создали 12-месячную стратегию распространения. Придерживаясь регулярного графика создания и распространения контента, они добились роста продаж на 143%.
Эти результаты доказывают, что вы можете масштабироваться при правильной стратегии распространения. Вам не нужно больше контента, обратных ссылок, инфографики, инструментов и сотрудников, чтобы масштабировать свои усилия по контент-маркетингу.
Все, что вам нужно, — это надежный план распространения, помимо публикации ссылок в социальных сетях. Как написал Джон Бонини (John Bonini), директор по маркетингу Databox:
«Как и создание контента, распространение контента заключается в том, чтобы найти свою точку зрения и выделиться среди всего остального. Публикация ссылок не дает ни того, ни другого.»
Вот инструкция по распространению, которую вы можете использовать в качестве вдохновения для создания своего собственного плана распространения:
День первый: распространение в социальных сетях
- Поделиться в телеграме постом.
- Поделиться в Одноклассниках статьей.
- Поделиться 3–4 предложениями из статьи на странице во ВКонтакте.
День второй: распространение через нативные каналы
- Загрузить и опубликовать статью в Дзене.
- Загрузить и опубликовать статью в VC.
День третий: распространение в сообществах
- Распространить в сообществе Yagla.
- Распространить в группе ВКонтакте.
- Опубликовать на отраслевом форуме.
День четвертый: рассылки
- Повторно поделиться постом в телеграме.
- Обратиться за вовлеченностью к лояльной аудитории.
- Внутреннее продвижение с помощью сотрудников.
- Написать скрипты обработки лидов для представителей отдела продаж.
- Добавить в подпись своей электронной почты на неделю.
День пятый: охват инфлюенсеров
- Обратиться к отраслевым рассылкам.
- Связаться с отраслевыми инфлюенсерами и отправить им ссылку.
- Закрепить статью в верхней части каналов.
- Ответить на посты инфлюенсеров (добавить ценности), а затем оставить ссылку на свою статью.
- Привлечь блогера для создания контента о статье.
День шестой: перепрофилирование:
- Превратить статью в YouTube видео.
- Превратить статью в репортаж во ВКонтакте.
- Превратить статью в презентацию.
- Превратить статью в вертикальное видео.
Заключение
Мы рассмотрели 6 заблуждений о распространении контента и развенчали их с помощью примеров и веских доказательств. Вот несколько ключевых выводов:
- Инвестируйте 75% своих ресурсов в перепрофилирование контента блога в нативный контент для ваших основных социальных каналов и в регулярное распространение этого контента.
- Используйте социальные продажи (продвижение через вашу сеть контактов или сеть контактов сотрудников), если у вас небольшой бюджет.
- Вместо дублирования одного и того же формата контента на разных платформах адаптируйте контент под формат каждого канала.
- Сделайте распространение старого контента частью вашей стратегии.
- Не стесняйтесь рекламировать релевантный контент.
- Вы можете масштабироваться с помощью распространения. Все, что вам нужно, — это надежный план распространения, который выходит за рамки публикации ссылок в социальных сетях.
Высоких вам конверсий!
По материалам: foundationinc.co. Автор: Jessica Tee Orika
