Рентабельность расходов на рекламу (return on ad spend, ROAS) — это показатель, с помощью которого маркетологи и рекламодатели измеряют успех своих рекламных кампаний. В самом простом понимании ROAS показывает, насколько эффективны предпринятые маркетинговые усилия. Чем выше ROAS, тем лучше.
В этой статье мы расскажем, что такое ROAS, как его рассчитать и каким должен быть хороший целевой показатель.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Снизить расходы
Улучшить конверсию за счёт создания целевых страниц
Увеличить пожизненную ценность клиента
Изменить call-to-action
Уменьшить количество отказов
ROAS и ROI
ROAS и CTR
ROAS и ROMI
Что такое ROAS?
ROAS — это окупаемость затрат на рекламу. С его помощью маркетологи могут измерить эффективность продвижения по конкретному каналу: посчитать, сколько денег бизнес потратил на продвижение и сколько в итоге заработал с покупателей, пришедших через этот канал.
Так бизнес может сравнивать эффективность своих рекламных кампаний и выбирать те каналы, которые приносят больше прибыли.
Как рассчитать ROAS?
Формула расчёта ROAS простая, но есть несколько нюансов. Для оценки рентабельности нужно знать доход, полученный от продажи товаров, и затраты на продвижение.
Чтобы получить достоверные данные, нужно учесть только те доходы, которые компания смогла получить с помощью этого канала.
В расходы нужно включить все сопутствующие траты: комиссионные с продаж, партнёрские сборы, цену за клик или конверсию и т. д.
Например, для продвижения новой коллекции одежды интернет-магазин потратил на рекламу 155 000 руб. Клиенты могли оформить бесплатную доставку в ближайший пункт выдачи и выкупить только то, что им подойдёт. Менеджеры обработали 200 заявок, клиенты выкупили 140 заказов. Средний чек — 5 300 руб.
Считаем ROAS:
Валовый доход: 5 300 х 140 = 742 000 руб.
Расходы: 155 000 руб.
ROAS: 742 000 / 155 000 х 100% = 478%
ROAS также можно считать на калькуляторе. Например, калькулятор от AdRoll выводит ROAS и планируемый рекламный бюджет на основе той информации, которую предоставит пользователь. Калькулятор запрашивает информацию о типе бизнеса, количестве и стоимости заказов в месяц и ежемесячном количестве посетителей сайта.
Калькулятор Adroll для расчета ROAS
А теперь поговорим о нюансах.
Доходы
Доход от рекламы зависит от выбранной бизнес-модели, рекламного канала, модели атрибуции, конверсии и других параметров. Его можно считать по всей рекламной кампании, отдельному каналу и даже объявлению.
Обычно с комплексными расчётами на уровне рекламного канала или всей рекламной кампании проблем нет. Сложнее оценить доходность конкретного объявления или одной из рекламных кампаний. Нужно проводить глубокие расчёты на уровне кампаний и групп объявлений.
Компании, ориентированные на конверсии, должны учитывать метрики после конверсии, чтобы рассчитать доход от рекламы.
Если компания работает с B2B, где покупка проходит в несколько этапов (сбор контактов потенциальных клиентов → заключение сделок → отгрузка, приёмка), нужно учесть сроки: когда клиент обратился в компанию, сколько длились переговоры, когда прошла сделка. Эти данные есть в CRM и сквозной аналитике.
Расходы
С расходами тоже не так всё просто. При оценке расходов на рекламу, нужно считать не только стоимость клика, но и все прямые расходы, например комиссии или административные расходы. Что не нужно считать, так это сопутствующие расходы: затраты на ИТ, программное обеспечение, дизайн и распространение в эту сумму не входят.
Чтобы рассчитать эффективность рекламы, нужно учесть все расходы, необходимые для её создания, запуска и отслеживания.
Каким должен быть ROAS?
Значение ROAS будет зависеть от отрасли, рекламируемого продукта или услуги, размера прибыли, операционных расходов и общего состояния бизнеса. Чем выше рентабельность вложений в рекламу, тем больше прибыль компании. Поэтому ROAS должен быть как можно больше.
Принцип такой:
Если ROAS < 100 — расходы на рекламу превышают доходы. Вложения нерентабельны.
Если ROAS = 100 — расходы равны доходам. Вложения нерентабельны.
Если ROAS > 100 — расходы окупаются.
Хотя «правильного» ответа не существует, общепринятым эталоном ROAS является соотношение 4:1 — рентабельность на уровне 400%.
Стартапам и небольшим бизнесам, которые пока не могут вкладываться в продвижение, стоит стремиться к более высокому ROAS. Иногда, чтобы оставаться прибыльными, таким компаниям нужен ROAS 1000%.
Раскрученные интернет-магазины, наоборот, комфортно чувствуют себя с меньшим ROAS — для стабильного роста им достаточно 300%.
Бизнес может оценить свою цель ROAS только тогда, когда у него есть конкретный бюджет и инструменты для отслеживания прибыли, полученной от рекламы.
Как улучшить ROAS?
Низкий ROAS не обязательно означает, что ваша рекламная или маркетинговая кампания полностью провалилась и вам нужно начинать с нуля. Иногда достаточно снизить затраты и увеличить конверсию.
Снизить расходы
Самый просто способ увеличить ROAS — снизить расходы на рекламу. Вот как это можно сделать:
- Поменять стратегию выбора ставок. Попробуйте поэкспериментировать и изменить настройки рекламы.
Например, можно вручную настроить максимальную цену за клик — так маркетолог сможет контролировать расходы на рекламу, не влияя на рекламные конверсии. Или, наоборот, можно поставить автоматические настройки. Машинные алгоритмы могут помочь оптимизировать конверсию для каждого аукциона.
- Изменить настройки объявлений или каналы. Если выбранная стратегия не работает, попробуйте поэкспериментировать с форматами и каналами.
- Снизить позиции в поисковой выдаче. Этот совет поможет, если бизнес рекламируется в поисковой выдаче. Необязательно занимать первую строчку по запросу. Вы можете сэкономить деньги, если вы выберете, скажем, третью позицию из десятки. Расходы на рекламу снизятся, а объявление по-прежнему будет появляться перед глазами потенциальных клиентов.
- Изменить настройки аудитории. Рассмотрите возможность сегментирования своей аудитории на основе нескольких маркеров, а затем создайте рекламу и целевые страницы под эти группы.
- Изменить ключевые слова и настроить стоп-слова. Ещё можно попробовать добавить в ключевики названия брендов конкурентов.
Улучшить конверсию за счёт создания целевых страниц
Увеличение конверсии — это второй шаг, который вам нужно предпринять, чтобы увеличить ROAS. Вот три способа сделать целевые страницы более релевантными и повысить коэффициент конверсии:
- Создавать персонализированные целевые страницы, соответствующие ожиданиям пользователей. Важно, чтобы в рекламе и на целевой странице была релевантная информация. Уделите внимание дизайну и удобству. Вам нужно создать положительный клиентский опыт.
- Оптимизировать скорость страницы. Для положительного клиентского опыта скорость критична. Если страница долго грузится, клиент уйдёт.
- Придумать историю. При написании объявлений включите привлекательные микроистории, чтобы удерживать внимание посетителей на протяжении всей воронки продаж.
С оптимизацией коэффициента конверсии помогают и платформы по созданию лендингов. В LPgenerator эту функцию выполняют специалисты в рамках премиум поддержки
Увеличить пожизненную ценность клиента
Пожизненная ценность покупателя — это примерная сумма, которую клиент потратит на ваш товар или услугу на протяжении всего сотрудничества. А чем больше клиент потратит, тем больше ROAS.
Для повышения ROAS можно запустить ретаргетинг, рассылки, придумать программу лояльности или бонусную систему и способы увеличения допродаж.
Изменить call-to-action
Иногда низкий ROAS связан с неправильно выбранным призывом к действию или слишком большим количеством действий, необходимых для совершения заказа. Проанализируйте процесс заказа с точки зрения клиента и, если нужно, сократите его путь.
Уменьшить количество отказов
Пользователи, не завершившие покупку, — это потерянные деньги. Сделайте так, чтобы клиенты не уходили:
- Сделайте процесс оформления заказа простым и коротким.
- Добавьте несколько способов оплаты.
- Сделайте свою работу прозрачной — сразу рассказывайте об условиях доставки и оплаты.
Отличия от ROI, ROMI и CTR?
Сначала определимся с понятиями, а потом уже разберём, чем они отличаются друг от друга:
- ROI — возврат вложенных инвестиций.
- ROMI — рентабельность вложений в маркетинг.
- CTR — кликабельность объявления.
ROAS и ROI
ROAS и ROI считают для того, чтобы понять насколько успешна рекламная кампания. При этом ROI учитывает все сопутствующие расходы и прибыль, а ROAS — только прямые затраты и доход.
ROI помогает оценить эффективность долгосрочной стратегии, а ROAS позволяет оценить и оптимизировать краткосрочные стратегии. ROAS поможет определить конкретные стратегии, которые приносят больше доходов и лидов.
ROAS и CTR
Оба параметра можно использовать для оценки креативов. С их помощью можно понять, какой из креативов привлёк наибольшее количество лидов. При этом CTR не показывает сколько пользователей, кликнувших на рекламу, реально купили товар. ROAS в этом плане намного эффективней.
ROAS и ROMI
ROMI — более обширный параметр. Он учитывает все затраты на проведение маркетинговой кампании, а не только расходы на рекламу.
Высоких вам конверсий!
